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发展战略纲要

武汉新动力燃料有限公司
发 展 战 略 纲 要

众孚管理顾问有限公司

咨询项目组长：胡 强
副组长、管理者代表： 程安平
配合小组成员：刘 勇，付 靖，蔡 玲，蒋志英
咨询项目首席顾问： 马 杰
执行小组成员：汪开忠、刘 杰、刘 念
专家顾问：边长军、郑耀洲、张良波、李克勤、李长江
武汉新动力燃料有限责任公司发展战略纲要
（2008年）
序 言
受武汉新动力燃料有限责任公司（以下简称“公司”）的委托，武汉众孚管理顾问有限公司咨询项目组（以下简称“项目组”）从2007年9月初开始，计划用约10个月时间，对公司进行规范化管理咨询服务。前4个月为企业诊断和设计解决方案阶段，后6个月为沟通调整和辅助实施阶段。企业诊断和设计解决方案阶段分三步展开。第一步为公司经营管理现状调研及诊断，第二步为公司发展战略的梳理，第三步为建立公司现代化规范管理基础。在对公司进行了诊断并且提出了初步诊断报告之后，项目组一边与公司相关人员对初步诊断报告进行讨论修改，一边进行战略报告大纲的编写，并且就公司发展战略开展广泛讨论，几经修改，完成本发展战略纲要。
鉴于公司长期从事煤炭经营的历史以及目前的主营业务仍然是煤炭销售，其它经营项目尚在探索起步阶段的现状，公司的发展战略研究将以煤炭经营为起点，结合公司正在寻找和探索的发展机遇逐步展开。
由于时间紧、涉及面广，我们在一边理解公司深层意图，一边学习、了解行业最新动态中，以最快方式开展工作，因此可能会有一些不足之处，请公司领导和各级主管真诚提出批评和意见。
在研究、咨询工作过程中，我们首先要感谢在项目组中共事的公司何平董事长、胡强总经理、程安平书记、邓建红副总等领导和新动力公司同事的全力配合、真诚促进；还要感谢中国煤炭工业协会、中央电视台《中国报道》节目部、国家电网公司、中国管理传播网、华夏智慧网、北京铭远管理咨询有限公司、华中科技大学管理学院、中南财经政法大学管理学院、湖北煤炭投资开发有限公司、《长江日报》等单位的朋友提供的热情支持。最后，我们向项目组双方全体成员和部分不便提及的情报人员的共同努力深表谢意。

马 杰
众孚管理顾问有限公司
2008-4-10
目 录

1.外部环境分析 6
1.1 国际能源宏观环境 6
1.2 国内能源宏观环境 6
1.2.1 我国能源的市场需求持续增长 6
1.2.2 我国煤炭产品和市场环境的变化 6
1.3 湖北省能源宏观环境 7
1.3.1 湖北省的能源自给率极低 7
1.3.2 钢铁用煤结构性短缺 7
1.3.3 湖北省煤炭运输形势 8
2.行业环境分析 8
2.1 行业生命周期 8
2.2 行业能力 8
2.2.1 煤炭经营企业数量多规模小 8
2.2.2 煤炭经营企业经营能力和资金水平不高 8
2.2.3 煤炭经营能力受运输的制约 8
2.2.4 煤炭经营企业及下游客户的选择性小 8
3.竞争环境分析 9
3.1 湖北省武汉市煤炭经营市场状况 9
3.1.1 煤炭经营行业属于分散行业 9
3.1.2 政府将扶植上规模的企业，控制企业数量 9
3.2 煤炭经营行业进入门槛低 9
3.2.1 经营规模要求不高 9
3.2.2 产品差异化不大 9
3.2.3 资金需求不大 9
3.2.4 转换成本比较低 9
3.2.5 获得低价优质资源和运力难度大 9
3.3煤炭经营行业的竞争对手及竞争状况 10
3.3.1较大规模经营企业 10
3.3.2 私营和个体经营企业 10
3.3.3 存在扰乱煤炭市场的不正当竞争 11
3.4 煤炭经营受到其它相对清洁能源生产经营局部替代的威胁 11
3.5 新动力公司的市场定位 11
3.6 新动力公司可能进入的几个行业发展动态 12
3.6.1 物流行业 12
3.6.2 废钢铁行业 12
3.6.3 房地产行业 13
4.内部环境分析（参见《武汉新动力公司经营管理咨询诊断报告》） 14
4.1 经营资源分析 14
4.1.1 组织结构 14
4.1.2 人力资源 14
4.1.3 财务资源 14
4.1.4 物质资源 15
4.2 战略能力分析 15
4.2.1 营销能力 15
4.2.2 财务能力(参见《武汉新动力燃料有限公司企业诊断报告》) 15
4.2.3 企业文化和战略的适应性 15
4.3 开发能力分析 15
4.4 战略经营领域结构分析 16
5.SWOT分析 16
5.1 SWOT分析列表 16
5.2 SWOT分析结论 17
6.战略地位与行动评价矩阵（SPACE分析） 17
6.1建立SPACE矩阵 17
6.2进行SPACE分析的步骤 17
6.3 SPACE分析 18
6.3.1 SPACE分析列表 18
6.3.2 计算座标值 19
6.3.3 确定矩阵区域 19
6.3.4 SPACE分析结论 19
7. 战略方针和战略目标 19
7.1总体战略选择的思考 19
7.2战略方针和战略目标的表述 20
7.3 战略口号 20
7.4总体战略目标的分解和量化 21
7.4.1公司目标 21
7.4.2煤炭经营事业部目标 21
7.4.3 资产经营事业部目标 22
7.4.4 物流事业部目标 22
8．战略实施阶要点 24
8.1 思想和理念建设 24
8.2 市场营销管理体系建设 24
8.3 精兵简政，建立精简高效组织架构 25
8.3.1 改善公司组织结构 25
8.3.2 尽快完成下属各事业部和控股公司的组建并开始正常运转。 25
8.4 加强和改善人力资源管理 26
8.5 建立和完善公司网站和信息中心 26
8.5.1充分发挥现代信息技术和互联网的强大功能 26
8.5.2 加大宣传力度提高公司知名度 26
8.6 合理配置财务资源 26
8.7积极组织战略实施 26
8.8持续改善 27
8.9 为新的战略阶段做准备 27

1.外部环境分析
1.1国际能源宏观环境
国际能源供应紧张有愈演愈烈趋势，能源价格也在节节攀升。只要国际能源结构仍然以石油等不可再生能源为主，这种趋势不可能在短期内改变。国际能源环境必然影响我国的能源市场，推动国内能源的偏紧走势。这种趋势，对于经营以不可再生能源煤炭为主的新动力燃料公司，无疑是利好的消息。说明在相当长的一段时间里，总体来看，这个行业还是有前途的。
当然，煤炭来源趋紧，势必使供应紧张和经营的难度增大，也更增加了这个行业的不确定性和竞争激烈程度。
1.2国内能源宏观环境
1.2.1 我国能源的市场需求持续增长
国内经济社会处于持续发展的大好时期，对于能源的市场需求必然也会持续增长。
随着中国经济将继续保持高速增长态势，能源需求将保持高速增长，高油价将推动新型煤化工和煤制油技术进步，煤炭需求将快速增长，预期2007年国内煤炭需求将达到25亿吨。
由于基建矿在2007年进入投产高峰期，煤炭产能将较大幅度增加，预计年产量新增1.3亿吨左右；2007年我国煤炭产量将达到25亿吨左右。2010年国内煤炭需求将达到30亿吨。“十一五”期间国内煤炭行业供求将处于基本均衡状态。
但是，我们也必须看到宏观经济发展的波动性。由于近两年市场上煤炭比较紧缺，价格不断上扬，刺激了社会上各种资金纷纷投入煤矿建设，煤炭行业产能过剩的隐忧开始突显。因此，我们必须充分认识重现上世纪末到本世纪初出现过的煤炭生产供大于求的过剩局面的可能性，在经营上保持必要的警惕性。
1.2.2 我国煤炭产品和市场环境的变化
我国在科学发展观指导下，正在建设资源节约型和环境友好型和谐社会，节约能源和保护环境是重要国策。
国家发展和改革委员会2007年11月29日正式对外发布的 《煤炭产业政策》提出，鉴于当前小煤矿数量多，布局不合理，破坏资源和环境的状况尚未得到根本改善，煤矿安全生产形势依然严峻，“十一五”期间，一律停止核准（审批）年产30万吨以下的新建煤矿项目。 还提出，为提高煤炭的持续、稳定供给能力，中国将建设神东、晋北、晋中、晋东、陕北、黄陇（华亭）、鲁西、两淮、河南、云贵、蒙东（东北）、宁东等１３个大型煤炭基地。
煤炭生产方在努力改进煤炭产品品质，减少其污染程度，同时相应提高产品价格。公司必须要大力压缩成本费用，尽可能消化一部分涨价因素，才能够抓住大量的客户，赢得应有市场份额。
大中城市限制煤炭的使用，城市中心区域禁止煤炭使用，使许多原有的分散用户丧失，迫使必须向城市周边市场发展，向大用户发展，开拓市场，工作难度增加。目前煤炭四大用户——电力、冶金、化工、建材——仍然是最大市场，如果能够在大用户中发展公司的市场，将会给公司煤炭销售带来发展的重大转机。
1.3 湖北省能源宏观环境
1.3.1 湖北省的能源自给率极低
湖北省的能源自给率不足20％。2005年自给率19.3％，这两年也未见有所提高，在中部六省中是最低的。湖北省的电力需求却是华中地区最高的，历年用电量都是名列前茅。
预计2010年湖北省社会用电量将达1235亿千瓦时，以后每年以100亿千瓦时的速度递增，每年增幅达10％。火力发电的能源仍然是煤炭，显然，湖北省电力对于煤炭的需求仍然会逐年增长。
湖北省年产原煤1000多万吨，而煤炭需求量在7000万吨以上，缺口6000万吨由外省调进，主要来自山西、河南、陕西和四川四省，其中以河南为最多。但是河南省因为自身发展的需要增加，所以向外省供应的量在逐步减少。
陕西、山西和内蒙古的煤炭资源丰富，但是运输成本相对较高。
预计2020年湖北省煤炭总需求将达到1.55亿吨，新增加的部分全部需要从外省调入。
可以认为，从某种意义上讲，谁拿得到价格合适、适销对路的资源，谁就是赢家。所以扩大并牢牢掌握煤炭供应商资源，是煤炭销售工作的重中之重，是龙头。
1.3.2 钢铁用煤结构性短缺
从我国煤炭资源储量看，我国不同煤炭资源种类储量不同，优质炼焦煤和无烟煤资源储量相对有限。因此，尽管煤炭行业总体资源供求基本均衡，但不同种类和品质的煤炭资源供求仍然存在差异。一些优质煤和稀缺煤种将仍然处于供不应求状态。
湖北省除了钢铁冶金用煤炭的供应总量存在缺口之外，钢铁产业炼焦煤、喷吹和烧结用无烟煤等精煤更显短缺。
1.3.3 湖北省煤炭运输形势
近几年煤炭运输全面紧张，铁路京广、焦柳、襄渝、汉丹、武九等线的运力已经饱和。公路运输中60％以上靠107国道，也已经超负荷，道路拥堵严重。
预计2020年，煤炭调运能力缺口将达1550万吨。
根据我国煤炭发展规划，未来煤炭产区还要继续向西北转移，新疆等地资源将进行更大规模开发，这样一来，湖北省煤炭调运也将面临运输距离进一步加长、成本进一步加大、运力更显紧张的局面。
2.行业环境分析
2.1 行业生命周期
我国煤炭经营行业是成熟的传统老行业。随着国民经济的增长，目前处在市场和需求平稳增长的阶段。煤炭经营行业生命周期处于成熟期。
2.2 行业能力
2.2.1 煤炭经营企业数量多规模小
我国煤炭经营行业的企业数量多且规模普遍偏小，以资金数百万元、每年几万吨到几十万的规模居多。其中个体经营户不少，大型经营企业则不多。
2.2.2 煤炭经营企业经营能力和资金水平不高
虽然煤炭供应企业不乏大中型矿山，而且技术装备和技术水平正在不断提高，但是，煤炭经营行业企业普遍经营能力和资金水平不高。
2.2.3 煤炭经营能力受运输的制约
煤炭经营能力除了产需环节之外，还在很大程度上受运输的制约。铁路运力很大一部分在年初相关会议上已经安排分配，届时如果不能够争取到安排的运力，就只有靠联系临时的零星的运力来运输，比较被动。
2.2.4 煤炭经营企业及下游客户的选择性小
受运输距离和运输成本的制约，煤炭经营的区域性比较强，受煤炭产品的性能和品质的制约，经营企业作为买方，转移成本较高，转移的可能性比较小。煤炭产品的价格选择余地比较小，买方的议价能力有限。同样道理，下游的买方的选择性也不是很大的。
3.竞争环境分析
3.1 湖北省武汉市煤炭经营市场状况
3.1.1 煤炭经营行业属于分散行业
煤炭经营行业从计划经济的高度集中经营转变成为目前市场经济条件下的分散行业，在竞争中，不断有企业被淘汰退出，同时还会有新的企业进入。
“十一五”初期，湖北省有经批准设立的煤炭经营企业2153家，其中：批发企业1654家，零售企业177家，配煤中心9家，型煤加工企业313家。
煤炭经营企业中，大部分企业资金只有几百万元，实力不足，经营规模小，市场竞争能力十分脆弱。煤炭专营企业362家，年经营规模10万吨以上企业不足200家，不能满足全省经济发展对煤炭的需求。
3.1.2 政府将扶植上规模的企业，控制企业数量
“十一五”期间，湖北省将合理布局煤炭经营企业，扶持、培养一批上规模的煤炭经营企业，每年扶持年经营量在100万吨以上的企业成长，到“十一五”末煤炭经营企业数量控制在1251家。
武汉市目前煤炭经营企业约500家，到2010年将控制在160家左右。
3.2 煤炭经营行业进入门槛低
3.2.1 经营规模要求不高
煤炭经营允许从小规模进入，企业规模小并不一定会使经营成本增大。
3.2.2 产品差异化不大
对于散在的用户来说，煤炭产品差异化不大，小规模经营企业也可以满足其需求。
3.2.3 资金需求不大
煤炭经营所需固定资产投入很少。可以采取款到发货、预付款等方法使企业的流动资金投入减少。所以，解决资金需求难度不是很大。
3.2.4 转换成本比较低
煤炭经营对技术、设备和人才要求不高，在煤炭销售形势很好的情况下，其它企业参与进来的转换成本不高。
3.2.5 获得低价优质资源和运力难度大
煤炭经营主要手段是“关系营销”，新进入者如果没有获得资源和运力的能力，一时难以进入这个行业。
3.3煤炭经营行业的竞争对手及竞争状况
3.3.1较大规模经营企业
1）神华集团有限责任公司
是于1995年10月组建的国有独资公司，是以煤炭生产、销售 ， 电力、热力生产和供应，煤制油及煤化工，相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。
    2005年商品煤销售超过1.67亿吨 , 煤炭产销量连续4年稳居国内首位,位列世界煤炭企业前列。发电量超过488亿千瓦时。
截至2005年底,神华集团拥有1.5亿吨能力的 煤炭生产基地，1293公里的铁路，6500万吨装船能力的港口，870万干瓦装机容量的电厂，在册员工98351人 , 资产总额达1888亿元。
2）湖北省煤炭投资开发有限公司
湖北省煤炭投资开发有限公司建立于2005年6月，是湖北省委、省政府为建立湖北煤炭供应长效机制、保障全省社会经济发展对煤炭的需求，经省政府办公厅批准成立的有限责任公司。公司注册资本10,300万元。公司的职责为：建立湖北煤炭供应长效机制的平台，多渠道筹措资金，以煤炭投资开发、经营为重点，通过投资参股、建矿等多种方式，建立资源基地，获取煤炭资源，保障全省经济社会发展对煤炭的需求；建立全省煤炭采购、调运的调节机制；建设湖北煤炭供应储备基地；统一协调组织全省的煤炭采购、调运、储备工作。
湖北省煤炭投资开发有限公司的主要任务是服务于湖北省境内的电力企业和三十家大型骨干工业企业，为我省的“中部崛起”和“工业兴省”战略提供能源支持。
湖北省煤炭投资开发有限公司年经营煤炭在100万吨以上。
这类经营企业的主要优势是：
1）有政府背景和政府支持；
2）资金雄厚；
3）在一定程度上担负各级地方政府职能，使“关系营销”的关系过硬；
3.3.2 私营和个体经营企业
这类企业为数众多，优势是：
1）经营策略和方法灵活，决策迅速；
2）管理费用和成本比较低；
3）“关系营销”的运用更加有效；
4）企业内部竞争和激励机制运用更加有效。
3.3.3 存在扰乱煤炭市场的不正当竞争
行业内一定程度上存在着不正当竞争的行为，对于新动力公司的冲击不可小视。这些不正当竞争行为主要是：
1）通过各种非正当渠道获得资源和运力；
2）产品以次充好；
3）掺杂使假、短斤少两；
4）欺行霸市。
3.4 煤炭经营受到其它相对清洁能源生产经营局部替代的威胁
煤炭燃料的环境问题受到社会极大关注，在大城市和城市中心区域，其它相对清洁的能源在一定程度上挤占了部分煤炭市场，使煤炭市场边缘化，增加销售难度和销售费用。
3.5 新动力公司的市场定位
根据“波特五力模型”分析，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。
行业现有的竞争状况
卖方力量：供应商的议价能力

入侵壁垒：新进入者的威胁
买方力量：客户的议价能力
企业竞争

替代产品或服务的威胁

新动力公司在煤炭经营竞争市场中的定位不是市场领导者、不是市场挑战者、也不是市场补缺者，而是市场追随者。公司不可能与大规模的经营公司抗衡，也不可能与后起的市场挑战者抗衡，也没有掌握特别专业化和细分化的产品和市场，所以不可能做市场补缺者。公司只能作为市场追随者的角色，一方面努力保持自己的市场份额，一方面在整体市场发展壮大时候，抓住机遇增加自己的市场份额和利益。
无论从政府对于煤炭经营企业调控方向上看还是从市场竞争趋势上看，对于新动力公司这种经营规模小、经营机制上无法与私营和个体经营相提并论、比较缺乏竞争优势的企业来说，都将面临要么开拓进取、努力做大做强，要么被淘汰出局的抉择。
3.6 新动力公司可能进入的几个行业发展动态
3.6.1 物流行业
物流产业是新产业，仅有20多年的历史。20世纪80年代以来，随着经济全球化的持续发展、科学技术水平不断提高以及专业化分工的进一步深化，在美国、欧洲一些发达国家开始了一场对物流各种功能、要素进行整合的“物流革命”，物流活动由此开始走向系统化、专业化，并由独立的经济组织承担的新型经济活动，出现了专门从事物流服务活动的“第三方物流”企业。在我国正处在发展上升阶段。
2007年上半年，随着国民经济继续平稳快速发展，我国物流运行保持加快增长态势。上半年全国社会物流总额33.8万亿元，同比增长25.6%。
随着国内市场生产资料等大宗产品供求形势由紧趋松的转变，库存的上升，物流中的保管环节的仓储业务等增幅明显超过物流中的运输业务。
武汉市作为中部地区的重要中心城市，物流行业是第三产业的重点发展行业，其中仓储业务的市场需求有更大增长趋势。
武汉市东西湖物流园区规划表明，未来10～15年间，东西湖将建立三大物流板块：1、建立以建材、五金机电、汽车配件和塑料等为主的现代商贸物流业；2、建立以第三方物流企业为主体的第三方物流服务中心和高桥保税物流中心；3、建立以铁路集装箱货运中心站为核心，以仓储、中转、流通加工为主要功能的区域货物中转分拨物流中心。
东西湖还将重点扶植四类物流企业：1、仓储和分拨为主的物流企业；2、以运输为主的物流企业；3、以综合服务为主的物流企业；4、以服务进出口企业为主的专业物流企业。
公司正好在东西湖物流园区内有土地和房屋，并正在建设仓库，如果选择这个时机开始进入物流行业，开展以仓储和综合服务为主的物流业务，将顺应区域发展的规划，借势起步发展，会在不久的将来获得收益，同时，还有了更加长远的经济增长支撑点。
3.6.2 废钢铁行业
铁矿石资源是有限的、不可再生的，而废钢铁资源是无限的，废钢铁行业的发展前景广阔。废钢铁是一种再生资源，从钢材→制品→使用→报废→回炉炼钢。每8—30年左右一个轮回不断积蓄，不断产生，无限循环使用，且自然耗损很低，利用率极高，所以废钢铁又是一种重要的战略资源。
废钢铁是一种载能资源。专家研究，用废钢直接炼钢比用矿石炼铁后再炼钢相比可节约能源60％，节水40％。废钢铁也是一种环保资源，比用铁矿石炼铁炼钢可减少废气86％，废水76％和废渣97％，有利于清洁生产和排废减量化。
我国《钢铁产业发展政策》明确指出，要“逐步减少铁矿石比例和增加废钢比重”。这是实现钢铁工业可持续发展的重大战略决策。因此，最大限度地开发应用废钢铁资源是缓解铁矿石资源危机、降低能耗的重要途径。
2007年我国废钢供给的缺口依然很大，专家预测2007年我国冶金行业2007年废钢铁消耗总量应为7400万吨左右。钢铁企业自产废钢量为3000万吨，社会废钢产生量按4200万吨，冶金用废钢资源缺口200万吨，再加上铸造，机械制造，小五金等行业和小钢厂的用量，废钢资源缺口为500～600万吨。
这种供不应求的格局确立了今年废钢市场发展的基本趋向：一是国内废钢市场将继续整体上扬，市场运行将继续保持稳定，价格也会有升有降，但不会大起大落。二是进口废钢市场将继续保持高价位运行的势态，进口废钢量继续偏低，除某些企业因冶炼品种钢需要进口少量的优质废钢品种外，普通废钢的进口不会有大的改观。
但是，废钢铁行业显然不完全等同于废旧物资回收行业，其专业性和技术性更强。先进的加工设备和加工技术（例如破碎料废钢生产线）才能生产出符合优质钢生产所需要的高品位的废钢。发展我国专业化集约化废钢加工配送基地的兴起，为废钢加工新技术、新工艺、新设备的推广应用提供了广阔的发展平台。
废钢铁经营和公司的煤炭经营都属于物资经营大行业范畴，公司有从事物资经营的人才和经验，还有一定业务和人事关系，如果这方面的潜力得以挖掘和开发，进入废钢铁行业有极大发展前途。
3.6.3 房地产行业
房地产行业一直保持快速增长的势头，甚至有人认为房地产行业已经存在巨大的泡沫风险。中央一直采取多项宏观调控措施，调整住房供应结构、稳定住房价格，解决房地产市场发展中的突出问题。
2000—2006年，我国房地产开发投资基本保持平稳增长，年均增长率达到25.8％，占固定资产投资的比重保持在年均20％左右。其中2002—2004年为迅速增长期，年均增幅达到28％；2004年后，受国家宏观调控政策陆续出台的影响，全国房地产开发投资增速明显降低。2006年我国实现房地产开发投资1247亿元，同比增长21.8％，低于同期固定资产投资增速1.5个百分点。
2007年上半年，全国完成房地产开发投资9887亿元，同比增长28.5%，增速比上年同期提高4.3个百分点，高于同期固定资产投资增速2.6个百分点。说明房地产开发投资又有升温的迹象。
房地产市场竞争异常激烈，没有资金、没有土地、没有任何优势，基本上靠银行贷款运作的房地产公司在竞争中面临出局的危险。同时，政府也加强了进入行业的宏观控制力度。新动力公司有一定土地资源，可以做进入房地产行业的探讨和研究，但是考虑到潜在风险比较大，应观察行业走势，并具体考察公司土地资源的外部环境条件的变化之后，再做是否进入的决策。
4.内部环境分析（参见《武汉新动力公司经营管理咨询诊断报告》）
4.1 经营资源分析
4.1.1 组织结构
公司组织结构由来已久，虽然运转起来觉得习惯顺手，但是存在如下问题：
1）管理层次偏多，职级复杂；
2）官多兵少；
3）部门设置和定员不太合理。
4.1.2 人力资源
1）公司人数不多，多数在煤炭经营行业工作多年，经验比较丰富，相互磨合时间比较长；
2）高层管理人员有丰富管理经验，有一定社会关系资源；
3）员工平均年龄偏大，人员有老化趋势；
4）人员流动性比较差;
5）新进人才很少。
4.1.3 财务资源
1）可支配现金总量不足，2006年末仅有340万元；
2）资产负债率比较高，2006年末为81.3％；
3）固定资产（物业）有比较稳定可靠的现金收益，年收益约150～200万元。
4.1.4 物质资源
1）固定资产比较雄厚，2006年末达到1628万元；
2）固定资产中房产和地产预期将会升值，其中一部分有开发前途，如果运作良好则会带来可观收益。
4.2 战略能力分析
4.2.1 营销能力
1）市场竞争力
——市场占有率低。湖北省煤炭需求量在7000万吨以上，缺口6000万吨由外省调进。公司煤炭销售量2004年19.78万吨，2005年22.99万吨，2006年7.31万吨，在湖北的市场占有率和覆盖率微乎其微。
——资产收益率和成本利润率低。资产收益率仅2.3％，成本利润率也只有8.8％。
——产品竞争力不强。在产品资源和运力掌握以及价格决定权等方面处于弱势。
2） 销售活动能力
——销售渠道。没有稳定分销商和客户网络，没有仓储和运输工具。
——销售组织。有比较强的有经验的销售队伍，有一定资源和用户关系，有一定激励政策。
——开发新资源和新客户的能力。有一定开发新资源和新客户的能力，正在朝这个方面努力。
4.2.2 财务能力(参见《武汉新动力燃料有限公司企业诊断报告》)
1）流动比率和速动比率分别为0.81和0.71，均小于1，而且营运资本为负数，资产负债率高达81.3％，说明公司的偿债能力差，财务安全性不良。
2）应收款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率说明流动性指标分别处于良好和一般水平，公司有一定获利能力。
3）公司经营指标，如销售收入增长率、利润增长率、固定资产增长率和成本降低率，从2006年起有所下降，说明公司的成长性遇到问题。
4）流动资金比较紧张。
4.2.3 企业文化和战略的适应性
企业文化和企业经营战略与激烈竞争的煤炭经营市场的要求存在不相适应的状况。
4.3 开发能力分析
公司有开发新项目、寻找新经济增长点的打算和行动，也有一定开发能力。
4.4 战略经营领域结构分析
利用美国波斯顿矩阵方法，综合分析企业实力和煤炭、物流、废钢铁行业吸引力，认为公司煤炭经营正处在行业吸引力比较大，但是本身实力不足的矩阵“难点” 区域——如果在今后有所突破性的发展，可能进入矩阵的“明星”区域，相反，则会落入“瘦狗”区，直至最后退出市场。所以，煤炭经营的突围显得尤为重要，生命攸关。
至于物流和废钢铁业务，公司才刚刚起步，处在探索和开拓阶段，虽然行业大有前途和吸引力，但是公司在这方面几乎还没有实力体现。所以必须付出巨大的努力，才能够真正进入这些行业，获取利益。
5.SWOT分析
5.1 SWOT分析列表
这是一种最常用的对于优势（S）与劣势（W）、机会（O）与威胁（T）的对照分析方法。

潜在外部威胁（T）
潜在外部机会（O）
外部环境
1、国家对于煤炭经营市场，采取扶植上规模企业，控制经营企业数量的政策，湖北省政府扶植煤炭经营大企业，整合小规模经营企业；
2、取得煤炭资源比较困难，煤炭产品价格有上升趋势；
3、获得铁路运力比较困难，需要费用，增加成本；
4、全国煤炭供需总体平衡；
5、进口煤炭适应性有一定局限，进口煤炭价格上涨；
1、国家经济社会健康快速发展
2、湖北省煤炭需求长期缺口较大，湖北省及周边地区钢铁电力煤炭用户存在较大需求缺口，有可能争取到新的用户群；
3、铁路提速，铁路公路等交通总体运力增加，武汉市交通辐射能力加强；
4、物流、金属材料和房地产等行业市场发展形势较好，存在潜在的进入机会；
5、国家鼓励进口，进口煤炭市场前景良好；

潜在内部优势（S）
潜在内部劣势（W）
内部环境
1、已经基本建立现代企业制度，发展没有体制上的障碍；
2、有从事煤炭经营多年、经验丰富的营销人员；
3、在煤炭资源方面有来往多年的矿业公司作为供方，关系还比较密切；
4、有一定数量的房产和地产，有比较稳定的经济收益；
5、有一定社会关系和渠道，有利于寻求新的发展机遇和发展项目；
1、经营机制和理念对市场竞争的适应性的差距；
2、公司人员平均年龄偏大，人员存在老化趋势；
3、缺少熟悉新的发展项目的专业人才；
4、煤炭供方数量不多、比较集中，灵活性比较小，风险比较大；
5、产品议价能力比较低，成本费用压力大；
5.2 SWOT分析结论
公司存在一定优势，但是优势不强，几乎没有独占的优势。劣势比较明显，有一些劣势可以通过自身改善加以克服，也有一些劣势在一段时间靠主观努力是无法克服和改变的。必须扬长避短，充分发挥优势，拓展发展领域。
机会和威胁共存，机会大于威胁，而且威胁的程度有限，也不是致命的，完全可以将威胁转变成为机遇，关键在于对机会的正确判断、决策和对时机的把握。
6.战略地位与行动评价矩阵（SPACE分析）
6.1建立SPACE矩阵
由SPACE矩阵的轴线分别代表两个内部因素：财务优势（FS）、竞争优势（CA），两个外部因素：环境稳定性（ES）、产业优势（IS），然后利用这4个因素来确定企业的总体战略地位，再制订适合的行动规划。
6.2进行SPACE分析的步骤
6.2.1 选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）的一组变量。
6.2.2 对构成FS和IS轴的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。而对构成ES和CA轴和各变量给予从-1（最好）到-6（最差）的评分值。
6.2.3 将各数轴所有的评分相加，再除以各数轴变量总数，从而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分数。
6.2.4 将FS、CA、IS和ES各自的平均值标在各自的数轴上。
6.2.5将X轴上的两个分数相加，将结果标在X轴上；将Y轴上的两个分数相加，将结果标在Y轴上。标出X、Y数值的交点。
6.2.6自SPACE矩阵原点至X、Y数值的交叉点画一条向量。这一向量表明了可采取的战略类型：是进取、竞争、防御还是保守。
6.3 SPACE分析
6.3.1 SPACE分析列表
财务优势（FS） 项目
评分
应收款周转率和固定资产流动资产周转率比较高
4
有一定融资渠道
4
资产负债率较高
2
净利润有所增长
3
合计
13
财务优势（FS）平均值
3.25
产业优势（IS） 项目
评分
湖北省煤炭短缺，市场需求增长
4
钢铁电力煤炭需求存在缺口
4
全国煤炭供需基本平衡，市场波动可能带来风险
3
合计
11
产业优势（IS）平均值
3.66
环境稳定性（ES） 项目
评分
国内竞争激烈，对手有的强大有的分散
－5
成本压力较大
－4
供应商的议价能力强
－5
客户议价能力不太强
－2
市场壁垒不大
－4
合计
－20
环境稳定性（ES）平均值
－4.0
竞争优势（CA） 项目
评分
有一定经营渠道和经验
－3
经营业绩有所下滑
－4
客户群分散不太稳定
－5
市场开发力度不大
－3
市场份额低
－5
尚有稳定固定资产收益
－3
合计
－23
竞争优势（CA）平均值
－3.83
注：以上评分由众孚管理顾问公司邀请专家和项目执行组人员分析打分得出的近似值。
6.3.2 计算座标值
X轴向量坐标值
＝产业优势（IS）平均值＋竞争优势（CA）平均值
＝3.66+(-3.83)=－0.17
Y轴向量坐标值
＝财务优势（FS）平均值＋环境稳定性（ES）平均值
＝3.25+(-4.0)=－0.75
6.3.3 确定矩阵区域
SPACE矩阵图的区域定位如下：

财务优势（FS）

进取
保守

竞争优势（CA）
产业优势（AS）

竞争
防御

环境稳定性（ES）

6.3.4 SPACE分析结论
公司在煤炭市场的战略地位略处在防御区域内，所以应该采取有效防御行动，防止在竞争中被淘汰。因为定位比较靠近竞争区域，所以还应该力争在煤炭市场局部区域和局部领域里有所突破，恢复到原有水平，并一定程度上扩大在煤炭市场的份额。同时，不排除采取超越煤炭经营到相关行业发展的竞争方式。
7. 战略方针和战略目标
7.1总体战略选择的思考
根据以上外部和内部环境分析和综合分析，根据SWOT分析和SPACE分析，得出以下结论：公司应该采取防御型战略，但不是消极的坐以待毙，也不是收缩放弃，是一种积极的突围式的防御战略。在防御的同时，还要腾出手来，多元化发展，这就是另外一种形式的竞争。
谋划多元化发展，改变简单借款或者出资的运营方式，克服认为自身不懂行，希望少担风险的顾虑，新的有发展前途的行业，经过可行性论证和科学民主决策，就应该扎实深入地参与经营和管理，培养造就一支思想过硬、业务精通、技术扎实的经营、技术和管理队伍，开辟发展新天地。
企业发展的正确途径是在确保第一层面业务稳定发展的基础上，寻找第二层面业务并使其迅速发展为第一层面，同时为未来发展埋下第三层面业务的种子。如下图所示：

企业发展

第三层面：开创未来业务机会

第二层面：发展新业务

第一层面：确保并且拓展核心业务

7.2战略方针和战略目标的表述
抓住机遇，调动一切积极因素，合理经营现有资产，稳定资产收益，大力发展煤炭经营，积极开拓废钢铁业和物流业两大经济增长新领域，一年起步，三年见成效，五年实现年均收入1.14亿元，年实现利润236万元目标。
7.3 战略口号
现提出公司战略口号，供参考。战略口号不应该也不可能面面俱到，应该抓住发展战略的核心和关键，以简单明了而又响亮有力的语言表达战略思想，激励公司全体员工为实现战略目标而奋斗。
“立足煤炭求生存，跳出煤炭求发展”

7.4总体战略目标的分解和量化
公司对2008年的经营目标确定如下：
1、销售煤炭25万吨(其中钢煤10万吨、电煤7万吨、市场8万吨)，创利润440万元，销售收入1亿元。
2、资产经营收入250万元，创利润134万元。
3、物流经营收入60万元，创利润52万元。
4、公司全年创利润150万元，各项业务收入总计10310万元。
7.4.1公司目标
年份
指标
2008年

2009年
2010年
2011年
2012年
总收入（万元）
10310
10852
11393
11950
12536
总成本（万元）
9442
9914
10410
10930
11477
总利润（万元）
868
938
983
1020
1059
总费用（万元）
718
728
738
748
758
净利润（万元）
150
210
245
272
301
说明：
1、公司总收入是按照各部门收入之和计算而得。
2、年费用取值为三项业务费用之和。
3、总成本按煤炭销售业务收入的95％左右计算。
7.4.2煤炭经营事业部目标
年份
指标
2008年

2009年
2010年
2011年
2012年
煤炭销售量（万吨）
25
26
28
29
30
煤炭销售收入（万元）
10000
10500
11025
11576
12155
煤炭经营毛利润（万元）
558
586
615
646
678
费用总额（万元）
118
128
138
148
158
煤炭经营净利润（万元）
440
458
477
498
520
说明：
1、2008年，传统市场共计8万吨（潞安煤5万吨，晋普山煤1万吨，平顶山和陕西煤2万吨），合作合资经营电厂煤炭市场（信阳电厂、襄樊电厂、安徽铜陵电厂和河南石门电厂等）8万