收视率的一些知识.doc

关于收视率

1. 基本概念（在报告中或与客户沟通中可能提及的几点概念）
1) 收视率
  电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。作为“注意力经济”时代的重要量化指标，它是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目制作、编排及调整的重要参考，是节目评估的主要指标，是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。
2) 覆盖率
为特定广播电视台(网)的潜在受众量。定义为信号送达和覆盖的人口规模
3) 黄金时段
指从19:00-23:00 的电视节目时段。
4) 目标受众
广告商希望广告或媒体希望某类节目送达的任何精细划分的受众子群。
5) 累计受众
所有收看/收听某节目达5分钟的受众。基本上是指长节目或小型连续剧的累计受众。
6) 可推及样本
表示的是一种样本质量。即可使用该样本来预测全体人口。
7) 到达率
在某特定时期内，某媒介或广告的非重叠个人或家庭受众的总数。有时表示为占总体人口的百分比。
2. 收视率是如何产生的
1) 抽样
2) 样本户的选取
3) 入户安装测量仪或与样户合作日记卡
4) 数据后期处理
5) 收视率数据报告的产生
a) 抽样
在做收视率调查时，因时间、人力、财力的限制，一般公司不可能像全国人口普查一样去到所有户。那么，我们就需要把具有代表性的地区选出来。怎么能把这些地区选出来呢，这就涉及到了抽样。
举例，比如现在有客户需要山东省的省网数据。我们选择哪些地区做我们的样本参考地区呢？
第一，利用分层抽样将山东省分层。分层抽样的特点就是能消除同一层内的样本之间的差异。我们根据文化程度、发达程度等特性将山东省内城市及县市分为三类：城域、中间域、乡域。
城域：比如说济南、青岛、烟台、威海等等。
中间域：比如一些欠发达的城市济宁、临沂等等由乡村到城市的过度区域。
乡域：比如一些小县城，像曲阜等等。
第二，同一层内使用随机抽样。但不能完全的随机，为什么？因为像济南、青岛这些地方的数据是被人关注的。山东省级频道要的主要就是济南、青岛这类城市的收视数据，最后给随机没了，客户也不同意。当然我们根据预算等的限制，抽出的地区要有一个量的限制，比如总共20个地区，城域5个，中间域5个，乡域5个。
咱们现在就可以确定就在这20个地区内做电视收视率的数据采集。
我们把收集来的地区叫做一级样框。
到这儿，抽样还没有完，因为只抽到了地区，还有居/家/社区/村委会。那怎么办，继续抽样。
最后，重复以上抽取地区的过程，直到抽出居委为止。我们把抽到的居/家/社区/村委会称为二级样框。

b) 样本户的选取
上一步讲到咱们已经将二级样框拿到手，怎么选择样本户呢？在样本户的选取上，我们有这样几步:
i. 抄名单。深入到居/家/社区/村委会里，通过各种手段，将名单抄到手。
ii. 抽样选取样本户。在抄回来的名单里，使用随机抽样和系统抽样，选择样本户。随机抽样在这里使用的意义是随机选定名单的起点，而系统抽样（样本间距选择为10，即隔抽一）会使得样本的随机性加强。
iii. 成功->OK，不成功->重新抽取。
iv. 与样本户沟通。
v. 样本户确定。
当然此时确定的样本户并不一定是我们想要的样户，为什么？因为我们在确定样本户的时候还有一个标准——配额。配额即该户的一些基本特点，包括户规模、电视机台数、有线无线、主妇年龄（日用品决定者年龄）、户总收入、有无子女、男女比例、人员年龄段等等。所以，如果此时的样本户达不到我们的要求，我们需要重新选择，直到找到我们所需要的样本户为止。然后我们通过抄来的名单，入户或者在名单内有电话的打电话联系样户，确定合作关系，那么样本户就确定了。

c) 安装测量仪和入户合作日记卡
测量仪现在央视索福瑞有三种技术：高频头测量，机顶盒测量，声音匹配测量。我们将设备安装到样户家的电视机上，并且记录户信息和所有成员的信息，并培训样户，要求样户在看电视的时候将自己的编号按到设备上面，设备通过一定的技术传到北京服务器。这样，我们就能知道是哪个人（这个人有哪些特点：性别，年龄，收入，婚姻状况，职业等等）在哪个时间点上看的哪个频道，原始收视率就出来了。
如果是日记卡的话，更多的会要求样户的配额，看了哪个频道，就自己填卡。然后我们会有工作人员每周日去收一次日记卡，并将新卡交给样户。周一会有专人将样户上交的卡片录入到系统里，传到北京服务器，原始的日记卡收视率也就出来了。（同样，收听率现在也只用日记卡的方式。）
d) 数据后期处理。
在数据产生的时候可能因为样户的原因，或者设备的原因，或者在人员选择上的错误，导致数据误差，我们会使用加权的方式，将这种误差尽量的缩小。当然这种加权是使用的国内规定的加权系数。
e) 收视率数据报告的产生
我们根据处理后的数据，将数据按照地区情况，收视情况，受众情况进行分析。得出数据分析报告出售给客户。

3. 对于广告方面的用处：
所有的分析报告都基于市场调查，没有调查就没有数据支持，没有数据支持谈报告就没有意义。同样在做分析报告的时候，作为分析报告的提供商，我们需要看到客户能看到的，更要看到他看不到的地方，这也需要数据的支持。比如：咱们在做策略报告的时候，将客户广告投放到电视，广播，电影，杂志，平面广告，户外广告，移动新媒体等，需要足够的数据支持给咱们用作参考用于给客户解释合理的信息。就像我把广告投放在北京卫视而不是天津卫视，如果客户问起来，你应该怎么解释：1.比较收视率。2.比较受众人群。3.比较收益率。这些都是客户无法看到的，也就是客户花钱买咱们策略报告的意义。但毕竟收视率是量化的概念，如何让它在报告上有一个质的飞跃，就还需要足够的经验和语言组织能力。