2011年中国手机市场三星品牌竞争力研究.doc

孰强孰弱 主流手机厂商品牌竞争力解析-2011年中国手机市场三星品牌竞争力研究整体市场:摩托罗拉紧追，三星不利 一、市场概述 近期，来自国际电信联盟ITU的数据显示，2011年初，全球手机用户数量达到50.8亿，较2009年底的46.6亿增长9.0%，2000年初，全球仅有5亿手机用户。手机用户增长速度惊人。中国工信部数据也透露出同样的信息：2010年中国手机用户净增1.1亿，较2009年增长14.7%，累计达到8.6亿，手机普及率达到64.4部/百人，较2009年底提高8.1%。 中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。 近两年在全球手机市场发展顺风顺水，成功成为全球第二大手机厂商，并逐步缩小与诺基亚差距的三星，在中国手机市场有着怎样的表现？其品牌竞争力相较于竞争对手又孰强孰弱？互联网消费调研中心ZDC通过三星及其他主流品牌在中国手机市场用户关注情况来全面解析。 二、三星手机品牌竞争力解析 (一) 中国整体手机市场 1、三星品牌关注度 整体手机市场，三星位居用户关注度第二 ZDC统计数据显示：2011年2月，中国手机市场上分布着过百家手机品牌。从品牌关注格局看，国外品牌牢牢吸引着用户的眼球，占据主流位置。诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信五大品牌就累计占去72.8%的用户关注比例。 其中诺基亚独揽36.8%的关注比例，三星、摩托罗拉分居二、三位，关注比例可谓旗鼓相当，三星优势微弱。投身Android并成功实现华丽转身的摩托罗拉正在对三星形成强势威胁。排在第五的索尼爱立信在中国整体手机市场尚未给三星带来明显压迫。(图) 2011年2月中国手机市场品牌关注比例分布 2、三星品牌关注走势 摩托罗拉紧追，三星形势不利 2010年以来，中国整体手机市场上，受智能手机市场萎缩影响，诺基亚用户关注度下降趋势明显，2011年2月为36.8%，较2010年1月大幅下降14.2%。 在主要竞争对手关注比例出现大幅下滑的形势下，三星用户关注度依旧表现的波澜不惊，始终分布在10%-11%之间，缺乏突破。 尽管来自诺基亚的压力有所减少，但从其他对手来看，摩托罗拉、HTC仍带给三星不小的压力。尤其是摩托罗拉，2010年1月，摩托罗拉与三星的用户关注度差距为7%，但时隔一年，2011年2月差距被摩托罗拉缩小至0.2%，形势对三星非常不利。(图) 2010年-2011年2月中国手机市场诺基亚品牌关注走势(图) 2010年-2011年2月中国手机市场三星、索尼爱立信、HTC、摩托罗拉品牌关注走势智能手机市场:竞争对手全速前进 (二) 中国智能手机市场 1、三星品牌关注度 各厂商全面布局智能手机，三星用户关注度居第四 2010年以来，智能手机成为各大厂商产品布局的重点，也成为竞争最激烈的市场区域。2011年2月，中国智能手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、HTC位居前三甲，且用户关注比例均在10%以上，其中诺基亚独占四成。三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营。(图) 2011年2月中国智能手机市场品牌关注比例分布 2、三星品牌关注走势 三星智能手机关注比例稳中有升，但竞争对手也在全速前进 三星与诺基亚占据市场份额优势不同，与摩托罗拉、HTC借助Android快速攻城拔寨的情况也不同，三星在中国智能手机市场表现平平，与2010年上半年相比，目前其用户关注度稳中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明显。 2010年底，三星断然从Symbian阵营抽身，全身心投入Android及其自有操作系统Bada产品的研发，数据证明，三星的选择是明智的。自三星推出其支持中国三大运营商的旗舰产品Sphone之后，用户关注度连续两个月快速增长。 但值得关注的是，2011年三星智能手机关注比例增长的同时，除诺基亚外，其他竞争对手用户关注度也在全速前进，特别是摩托罗拉，自2010年9月超过三星之后，2011年在以更快的速度拉大与三星的差距。HTC尽管关注度出现暂时下降，但仍对三星保持着2%以上的优势。(图) 2010年-2011年2月中国智能手机市场诺基亚品牌关注走势(图) 2010年-2011年2月中国智能手机市场HTC、三星、摩托罗拉、苹果、索尼爱立信品牌关注走势3G手机市场:三星亟待突出重围 (三) 中国3G手机市场 1、三星品牌关注度 3G手机市场，三星位居第三，压力重重 作为最早投身中国3G事业的品牌，三星目前在中国3G市场的表现差强人意。2011年2月，三星以11.9%的关注比例位居第三。诺基亚、摩托罗拉将冠亚军收入囊中。从关注比例来看，三星较摩托罗拉落后1.4%，但HTC却以11.7%的关注比例紧随三星之后。三星既要奋力追赶摩托罗拉，又要提防HTC，压力重重。(图) 2011年2月中国3G手机市场品牌关注比例分布 2、三星品牌关注走势 摩托罗拉、HTC双重夹击 三星亟需突出重围 2010年至今，三星在中国3G手机市场的关注走势相对平稳。2010年9月之前，三星相对于摩托罗拉，一直保持着5%以上的领先优势，相对于HTC也保持领先。 2010年9月之后，HTC Desire(G7)、Wildfire、Desire HD等多款3G机型热销，品牌关注度迅速攀升，并将三星甩至身后。2011年1月以来，摩托罗拉Defy、里程碑2等产品的热销为摩托罗拉带来了超越三星的机会。 从当下的竞争形势看，摩托罗拉、三星、HTC三大品牌处于激烈混战状态，三星亟需依靠热销产品冲出重围。(图) 2010年-2011年2月中国3G手机市场诺基亚品牌关注走势(图) 2010年-2011年2月中国3G手机市场三星、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉、苹果品牌关注走势双卡手机市场:三星优势显著 (四) 中国双卡/双模双待手机市场 1、三星品牌关注度 双卡/双模双待手机市场，三星拥有绝对优势 三星在双卡/双模双待手机市场的优势已经连续多年，2011年2月，三星在中国双卡/双模双待手机市场上依然以28.4%的关注比例高居榜首，位居第二的摩托罗拉与之差距悬殊。联想成为国产手机品牌中唯一跻身前三甲的品牌。目前中国双卡/双模双待手机市场上三星共有27款在售产品，其中W系列中的高端商务产品W899及其上一代W799备受用户青睐。(图) 2011年2月中国双卡双待手机市场品牌关注比例分布 2、三星品牌关注走势 摩托罗拉发力双卡/双模双待手机市场，但对于三星，仍难望其项背 2010年至今，三星在双卡/双模双待手机市场的用户关注走势并不平稳，先降后升，并于2010年底登顶，达到28.6%。2011年，仍然保持在28%之上。 目前来看，三星在双卡/双模双待手机市场最大的压力同样来自摩托罗拉，2010年9月以来，摩托罗拉关注比例超越联想，并持续攀升，但短期内来看，对于三星仍然难以望其项背。(图) 2010年-2011年2月中国双卡双待手机市场三星、联想、摩托罗拉品牌关注走势三星手机用户品牌忠诚度最高 三、诺基亚、三星、摩托罗拉用户忠诚度 三星手机用户品牌忠诚度最高 品牌忠诚度是品牌竞争力的重要组成部分。ZDC对诺基亚、三星、摩托罗拉三大品牌的用户忠诚度调查结果显示，当下，三星品牌的用户关注忠诚度最高，三星手机用户中打算再次购买三星手机的比例高达74.7%，较摩托罗拉高出5.1%，诺基亚手机用户中打算再次购买诺基亚手机的用户比例为50.8%，较三星低近24%。(图) 中国手机市场诺基亚、摩托罗拉、三星三大品牌用户品牌忠诚度对比 为什么三星手机用户中会有超过七成的用户打算再次购买三星手机产品呢？ ZDC认为，三星能够获得超七成三星用户的认可与支持，与其注重品牌建设、强调产品质量的战略息息相关。品牌推广方面，三星可谓不惜重金，有数据显示，近两年，三星每年用于品牌推广的费用就过百亿。当然用来说话的还是三星手机产品的设计、质量等硬性因素。 三星能够紧紧把握中国手机用户消费特点也是其用户忠诚度高的一大因素。ZDC调查数据显示，传统2G手机时代，中国手机用户中很大一部分在购买手机时首要看重的并不是手机具有多少功能，而是手机品牌、外观设计、摄像头像素等参数，手机在很大程度上代表着一个人的身份及地位。详情可见ZDC之前发布的2009年度中国手机用户消费行为调查研究报告。 三星聪明的把握住了中国手机消费者的这一特点，在2002、2003年诺基亚、摩托罗拉等品牌开始低价策略的时候，仍然强调质量与高端品牌战略，并在产品外观、显示效果等一些外在功能上加大研发力度，强化手机的身份象征。ZDC认为这是三星手机用户尤其是高端用户忠诚度高的根源。 但是随着3G、智能手机时代的到来，用户消费特点也发生了较为明显的改变，ZDC2010年底进行的调查数据显示，操作系统已经取代品牌、外观等参数成为用户购买手机时首要注重的参数。详情可见ZDC之前发布的手机用户报告：2011全民智能 梦想照进现实。 面对手机用户消费行为特征的改变，三星还能保持自己用户的品牌忠诚度遥遥领先吗？还需拭目以待。