绿色建筑设计公司的营销策略.doc

本页为作品封面，下载后可以自由编辑删除，欢迎下载！ 精 品文档1【精品word文档、可以自由编辑！】.国家职业资格全国统一鉴定（国家职业资格一级）营销师论文题目：ZR绿色建筑设计公司的营销策略 编号（ ）目 录一、引言.3二、行业背景分析 .3（一）绿色建筑的概念. .3（二）绿色建筑市场和行业发展状况.3（三）我国绿色建筑面临的困难和问题.5三、广州绿色建筑设计市场现状分析.6四、ZR公司自身分析. .6（一）优势分析.6 （二）劣势分析.6（三）机会.7（四）威胁.7五、营销目标.7（一）短期目标.7 （二）长期目标.7六、营销策略.7（一）目标市场战略.7（二）营销组合战略.8七、总结.10ZR绿色建筑设计公司的营销策略摘要：本文首先从行业背景分析反应出实施绿色建筑的必要性，及实施绿色建筑面临的困难与问题，接着从营销的视角对广州市绿色建筑设计做市场分析、竞争者分析、运用了SWOT分析法做了市场机会分析，最后设计出“ZR绿色建筑设计”品牌营销推广策略。关键词：绿色建筑、政策严控、竞争激烈、高端占位一、引言：随着社会经济及城市化的快速发展 ,环境问题日益突出 ,资源 、能源的枯竭 ,环境的恶化等已威胁到人类目前及子孙后代的生存 。在此背景下 ,对于能源消耗大户的建筑领域 ,世界各国纷纷提出绿色建筑的理念来寻求建筑与自然的和谐 ,在满足舒适健康的居住前提下 ,实现高效率地利用资源 ,最低限度地影响环境 。于是 ,绿色建筑便成为建设业界力捧的“宠儿 ”,大力发展绿色建筑已成为一项意义重大而又十分迫切的现实任务 。本文从营销的视角分析绿色建筑设计，对本行业发展有着重要的作用。二、行业背景分析（一）绿色建筑的概念绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内, 最大限度地节约资源(节能,节地,节水,节材) ,保护环境和减少污染,为人们提供健康,适用和高效的使用空间,与自然和谐共生的建筑，又称“4R”建筑，即：Reduce ：减少建筑材料、各种资源和不可再生资源的使用； Renewable ：利用可再生能源和材料； Recyele ：利用回收材料，设置废弃物回收系统； Reuse ：在结构允许条件下重新使用旧材料。 （二）绿色建筑市场和行业发展现状20世纪中期 ,在全球资源环境危机中受绿色运动的影响和推动 ,绿色建筑的思想和观念开始萌生 。20世纪 60年代 ,美籍意大利建筑师保罗 索勒瑞首次综合生态与建筑两个独立的概念提出生态建筑的新理念 。20世纪 70年代中期 ,一些国家开始实行建筑节能类的规范 ,并且以后逐步提高节能标准 ,绿色建筑开始了政府化行为 。20世纪 90年代 ,绿色建筑概念开始引入我国，随着社会的发展，在改善和提高人居环境质量的同时，推进建筑节能，发展舒适、健康、环保节能的绿色建筑，已成为今后城乡建设的必然趋势。1. 行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度GDP为79%，建筑业发展速度为1113%，建筑绿色建筑设计行业发展速度为1820%。进入21世纪，我国建筑行业以年均20%的速度发展，2010年2011年2012年新增建筑面积（平方米）18亿19亿20亿绿色建筑占新增建筑的比例22.8%27.1%32.1%新增绿色建筑市场规模518亿元617亿元742亿元改造的绿色建筑市场规模200亿元300亿元350亿元2013年我国建筑绿色建筑设计行业是一个高速发展年，国务院发展研究中心卢中原在2013年12月8日经济日报上的论文认为，2013年建材和绿色建筑材料消费增长46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和绿色建筑设计材料发展增幅为151%。 随着城镇居民的生活水平继续提高，2014年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买商品房以及装修支出已上升至占消费比例的33%。2.从业企业状况2013年全国共有建筑设计企业4898家，其中具有建筑设计甲级资质以上的企业约2000家。3.全国绿色建筑行业管理从 2001年开始 ,专家们在深入研究世界各国绿色建筑评估体系的基础上 ,结合我国国情 ,制定了中国生态住宅技术评估手册 ,用于 “全国绿色生态住宅”的指导和评估 。20052006 年我国相继推出了 绿色建筑技术导则 和,绿色建筑评价标准 并设立了“全国绿色建筑创新奖 ” 2007年又出台,了绿色建筑标识管理办法 和 绿色建筑评价技术细则 ,进一步完善了我国绿色建筑评估体系 。此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了绿色建筑市场管理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。（三）我国绿色建筑面临的困难和问题 1.绿色建筑认知缺乏 一直以来，普通老百姓还没有充分认识到绿色建筑的内涵 ,缺乏绿色建筑的基本知识 ,把“绿色建筑 ”等同于“绿化 ”。甚至有些房产商对豪华和所谓的高科技建筑打出绿色招牌 ,使“绿色 =昂贵 ”的理解日益深入人心 。,这种“绿色 ”误区大大降低了绿色建筑的市场需求 。2.绿色建筑技术及产品还不成熟 我国绿色建筑基础研究滞后 ,国内节能技术 、节能建材及产品还很不成熟 ,使用成本高且种类不全 ,配套施工技术复杂 ,用后易产生一些工程问题 ,尤其是一些“游击队”公司，不按规范设计施工，造成不良后果，这一点在装修业尤为突出。全国对绿色建筑投诉的记录始于1996年。当年中国消费者协会公布全国18个投诉热点，绿色建筑位居第十三位；12个对消费者权益损害最多的行业，家庭绿色建筑设计名列第九位；13个发生欺诈行为最多的行业，绿色建筑位居第7位。绿色建筑遂成为我国全社会的投诉热点。2008年消费者十大维权重点，第三个是“装修业”。主要表现在市场上70%的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家“室内绿色建筑设计装修材料有害物质限量”标准的产品夸大标准称为“环保”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱的手法，坑蒙消费者。3.绿色建筑成本初期投入大 ,成本回收期长从绿色建筑在我国现阶段的发展状况来看 ,其初期投入较高 ,虽然长期的社会效益 、环境和生态效益显而易见 ,但直接经济效益 (节能效益 ) 却相对较低 ,成本回收期长 。而在市场经济为主导的当前社会 ,投资人出于投资风险考虑 ,往往追逐短期利润和资金的快速回笼 ,对绿色建筑的积极性不高 ,而为了寻求卖点 ,“绿色建筑 ”这样的词语更多的会出现在开发商炒作的广告语里 ,而不是实际建设中 。这样的宏观环境下，我们应该有什么简单思路、改进措施是什么？100-200字三、广州绿色建筑设计市场现状分析 从古至今，广州一直是华南门户城市和重要交通枢纽中心，是中国的南大门。作为中国第三大城市，它的城市建设必然走在前列，截止2009年，广州市的总建筑面积已经达到3亿平方米，其中居住面积为1.2亿平方米，这个数字每年还在以11%的速度上涨。2012年，广州市商品房新开工面积高达1086.16万平方米，其中住宅906.6万平方米，写字楼54.68万平方米，商业营业用房46.79万平方米。商品房施工面积更高达4354.05万平方米，其中住宅3161.93万平方米，办公楼333.38万平方米，商业营业用房465.31万平方米。全年销售面积为1210.77万平方米，其中住宅1122.38万平方米，按每单位100平方米计，去年售出成套商品房11.22万个左右；办公楼29.89万平方米，商业营业用房44.82万平方米。房地产供销两旺，为绿色建筑设计行业提供了源源不断的市场需求。随着现代化城市的不断发展，广州全面开始实施“智慧广州”战略，着力打造新设施、新应用、新产业、新技术和新生活的广州。2013年全市完成建设改造投资2874.87亿元，增长20.4%，增速比上年提高7.1%。建筑节能改造的市场不容忽视。四、ZR公司自身分析（一）优势分析： 1.新起点、新机遇：ZR公司具有建设部核准的建筑设计甲级资质，在资源上有一定的优势，但同时也可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益； 2.地利占尽，先机在握； 3.行业经营逐步规范； 4.具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的注册师和技术人员。 5.有与港台合作的经验，秉承了港台先进的设计思维； 6.有广晟投资建设集团公司的策略支持和大力配合。 （二）劣势分析： 1.老国企，负担重，缺乏活力； 2.ZR公司进入绿色建筑市场时间稍晚，在绿色建筑业知名度较低，消费者无从选择； 3.公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善； 4.公司的团队为重新组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高 （三）机会： 1.房地产业的迅速发展，为绿色建筑设计业的发展提供强大推力； 2.社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高； 3.广州做为一个国际化的大都市，绿色建筑市场潜力大，加之目前广州绿色建筑市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间； 4.还没有形成行业垄断的“寡头” （四）威胁： 1.有鉴于目前相对比较混乱的绿色建筑公司格局，政府大力倡导“规范绿色建筑设计市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如“ZR”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额； 2.许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力； 3.ZR引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈上面SWOT，然后在这里加一段，这样的状况下，我们应该有什么思路？100-200字五、营销目标 （一）短期目标： 1.树立绿色建筑设计公司的良好企业形象； 2.设计具个性且科学可行的经营管理模式，使设计公司能高效有序运作，跻身广州市高端绿色建筑设计市场； 3.通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在绿色建筑设计市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。 （二）长期目标： 1.倾力打造“ZR绿色建筑设计”行销模式，将“ZR绿色建筑设计”打造成广州乃至中国一流的绿色建筑设计品牌。 2.实现绿色建筑设计公司的可持续发展，逐步做强、做大。六、营销战略 （一）目标市场战略1.市场细分 根据建筑物功能类型，我们把建筑市场划分为：住宅建筑、商业建筑、公共建筑、厂房小区、地下空间，装修、古建筑、绿色建筑（包括节能建筑、智能建筑）等 2.目标市场选择随着绿色建筑成为当今世界建筑发展的重要方向，ZR公司要取得长久、持续的发展，就要把目标市场定在绿色建筑上，重点在绿色装修、节能建筑和绿色智能建筑市场。3.市场定位1）绿色装修市场：专做高档家居装修；2）绿色智能建筑市场：经济发达的大城市的高档小区；3）节能建筑：城乡新建节能建筑及现有建筑的节能改造。4.品牌战略1. 诚信为本，技术创新，奇正结合，模式制胜；2.品牌性情定位：“诚信”、“环保”、“公正”、“品位”； 3.形象诉求定位：“打开ZR的窗户，看绿色建筑设计未来”； 4.目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，公务员，商人。 5.产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”； 6.广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。（二）营销组合战略1.产品策略1）绿色建筑装修：经过30多年的改革开放，社会正由温饱型向小康型转变，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗的纺锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。作为得风气之先的广东，更是聚集了一大批先富起来的中产阶级。调查发现，广州消费者对健康、环保的绿色建筑设计材料情有独钟，对绿色建筑设计公司的绿色建筑设计品位青睐有加。别墅、豪宅的火爆销售，带来对高档家居装修的庞大需求。.近年，广州经济型别墅持续旺销，该类型别墅首先出现在番禺、从化、花都等地区。这里地价相对比市区要低，别墅规模一般都在10万平方米以上，价格适宜且有大型社区。同时，在交通、配套、生活设施方面更易形成规模化，成为高尚生活社区。 .别墅已不再是极少数富豪的专利，已趋向于众多的中产家庭。目前在广州别墅市场，不仅有专门为顶级富豪设计的豪华独幢别墅，如也有针对高级白领一族的实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。正是产品类型的不断创新，广州别墅的消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。 .调查分析显示:广州别墅买家已呈现出知识化、年轻化的趋向，一批拥有高等学历，年龄在3045岁的年轻“薪富一族”已成为购买别墅的生力军。这部分人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、金融界成功人士。 2）绿色智能建筑：“安全、舒适、方便、节能、环保”的原则是对绿色智能建筑的要求，“绿色”与“智能”是通过科技手段实现的，它通过包括计算机、通信、自控、建筑、物理、生物、生化、生态等技术来实现，比如现在推行的智能开关，用手机就可以控制家里的能源开关，冬天走的时候，就把供热开关关掉，下班之前半个小时，手机一按，就能把供热开关启动，这样回到家里时，屋里已经暖洋洋的。主人在外边工作的时候，家中不供热，能省1/3的能源。再如，许多南方地区，房子里的空调40%是为了应对室外的阳光，安装一个很小的智能测温装置，当太阳光正热时，遮阳帘自动升起来，减少射入室内的阳光，减少空调的能耗。 3）节能建筑：就我国而言，绿色建筑即可应用于城镇，亦可应用于农村，据统计，我国现在住房总面积400亿平方米，农村住房总面积240亿平方米，预计到2020年，我国住房总面积将新增300亿平方米，农村住房总面积新增170亿平方米。在社会主义新农村建设中，新民居建设无疑也具有重要意义，改善农村环境，改善农民生活，也要从居住条件方面得到体现。在农村，现有建筑大多都是传统的砖木结构，建筑保温隔热性能很差，造成使用过程中能耗大。2005年农村建筑的标准煤炭消耗达1.7亿吨，电力消耗达900亿千瓦时，燃煤污染严重，年二氧化碳排放量达4.25亿吨，同时，农村建筑多缺乏水处理系统，加上垃圾乱随意放置，对环境污染源很大。另外，农村建筑普遍占地很大，多以平房为主，没有有效利用空间。因此，在新农村建设中应该绿色建筑，无论对于资源、能源的节约，环境的保护还是农民生活质量的改善都有着重大现实意义。2013年1月，国务院办公厅转发了发展改革委、住房城乡建设部的绿色建筑行政方案，明确要求各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构，结合本地区、本部门实际，认真贯彻落实。方案中提出了主要目标：1城镇新建建筑严格落实强制性节能标准，“十二五”期间，完成新建绿色建筑10亿平方米，到2015年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。2“十二五”期间，完成北方采暖地区既有居住建筑供热计量和节能改造4亿平方米以上，夏热冬冷地区既有居住建筑节能改造5000万平方米，公共建筑和公共机构办公建筑节能改造1.2亿平方米，实施农村危房改造节能示范40万套。到2020年末，基本完成北方采暖地区有改造价值的城镇居住建筑节能改造。而广东省“十二五”的目标是：到2015年末新建筑节能标准执行率达到100%，完成既有建筑改造面积1900万平方米以上。综上所述回答为什么设计这些产品，简略写，100-200字2. 价格策略绿色装修市场和绿色智能建筑市场走的是高端路线，取费标准可以按国家计委和建设部发布的工程勘察设计收费管理规定中同类设计取费的上限来收；城乡新建节能建筑及现有建筑的节能改造，可按国家标准取费下浮20%-30%。价格前面如果有图表说明比较直观，后面解释为什么这样定价3. 渠道策略1）选择一个影响面广的项目，打照样板工程，同时设置材料展示区，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象。2）通过开展主题活动，让客户参与智能产品体验，形成口碑传播效应。3） 通过公交车体、报媒、杂志、房地产频道等进行形象宣传推广。4）创意推广企业形象： 借鉴美军在伊拉克战争中的做法，将ZR公司绿色建筑设计的经营理念、经典绿色建筑、经典公装编制成一副扑克，向目标消费者定向赠送，提高知名度和美誉度。渠道也要有所重点，简要分析以上4点，那些比较有效，为什么？200-300字七、总结面对能源与环境危机 ,绿色建筑为建筑业提供了一个可持续发展的机遇 ,ZR公司如能抓住这个机遇，大力发展绿色建筑设计，就能在最短时间内打开并占领广州高端绿色建筑设计市场，打响自己的品牌。同时要多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能赢得消费者的信赖，完成企业的第二次创业。那样，企业才能健康、稳固地发展。总结谦虚的指出论文的不足之处，今后在工作中要不断改进与完善等参考文献（1） 中国建筑科学研究院. 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