宝洁公司得宝纸巾的市场策略.doc

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4 得宝的产品特性相对于市场上的其它竞争者，得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性，这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。得宝的定位面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场，得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所区别。市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点，但得宝发现，在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性，而其中年轻女性的比例又高于年长女性，这类女性通常都十分注重自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征，而目标消费者则定为 18~35 岁注重仪表的年轻女性。为了显示其高质量，得宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样，都为 5 元 /10 包；金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场，其平均价格为 7 元 /10 包；而得宝纸巾的平均市场价格则为 10 元 /10 包，为市场最高价。为了进一步突出其高档形象，得宝在包装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿，以冰蓝色为主体颜色，逐渐过渡为底部的透明，显现出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。得宝的产品系列作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌，其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求，得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤 , 感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻子。在包装方面，得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性，可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要求。得宝的沟通策略具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得宝必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对得宝的品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此，得宝以广告为主体，进行了全方位的整合营销活动。 5 广告的 5Ms 模型得宝的广告策略 l Mission （目标）广告的目标也就是广告想达到的效果，是向消费者传达新产品的信息，或是说服消费者购买，还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。广告的目标是广告的第一步，决定广告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。得宝的目标是说服消费者转向得宝，建立品牌偏好。目标消费者为 18~35 岁，注重仪表的年轻女性。 l Message （信息）广告所传达的信息是广告的主体，也是消费者所直接感受到的部分，对广告的成败至关重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。为了建立得宝的品牌形象，广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处，也即其独特的销售主张 USP 。 USP 理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张（ Proposition ） ” ，必须让消费者明白，购买广告中的产品可获得什么样的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。而 USP 的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影响。纸巾在我国处于其成长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低，利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足，湿水后极易留下纸屑，造成尴尬。得宝的目标消费者定位在 18~35 岁的年轻女性，她们非常注重仪表，这是不可容忍的。得宝采用特殊的生产技术，柔韧性强，湿水后也不会留下纸屑。这是得宝与其它品牌子的最大区别之处，而且其它品牌短期内难以在技术上模仿，因此，达美高广告有限公司决定把广告所传达的主要信息界定为 “不留纸屑，远离尴尬” ，突出得宝湿水后保持柔韧的特性。 “说什么”的问题解决后，还要考虑“怎么说” 。在表达形式上，达美高广告有限公司对宝洁的传统广告形式进行了突破。宝洁的广告一贯采用肯定的语调，总介绍产品的最好方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。但是，达美高广告有限公司一反宝洁的传统，以幽默的手法，戏剧性地表现了纸屑在社交中可能造成的各种尴尬场面，令任务（ mission ） l 销售目标 l 广告目标资金 (money) 考虑因素 l 产品生命周期 l 市场份额和消费者基础 l 竞争和干扰 l 广告频率 l 产品替代性信息 (message) l 信息产生 l 信息表达 l 社会责任观点媒体 (media) l 触及面、频率、影响 l 主要媒体类型 l 媒体时机 l 政府规定衡量 (measure) l 传播影响 l 销售影响 6 消费者在笑声中牢牢记住得宝的优点。午餐篇 ——表现的是常见的商业午餐场合， 30 岁左右，美丽干练的女主角正和中外的合作者愉快交谈，气氛融洽，给人一种志在必得的感觉。但这时，外国客人使用筷子时不慎将菜肴掉入茶杯中，茶水溅到脸上。尴尬的女主角忙以纸巾拭擦，但她所用的劣质纸巾在她面上留下了大量纸屑，不仅更令女主角难堪，而且客户怀疑的眼光更令她无地自容。这时，屏幕上出现了得宝的形象，以比较实验显示得宝湿水后比普通纸巾坚韧一倍。比较后，画面分割成两部分：使用普通纸巾的女主角留下满面的纸屑和尴尬；而使用得宝的女主角则很快回复了整洁和自信。看到这儿，观众都不自觉地会心微笑，所以，此时出现的得宝标语“不留纸屑，远离尴尬”也就被消费者牢牢记住了。喷泉篇 ——广告描述一对恋人约会的情形。当这对恋人走近喷泉时，细心的小伙子在喷泉边上铺上纸巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又体贴地用纸巾为姑娘擦汗。这时的气氛温馨甜蜜，看得出姑娘也大受感动。可是，劣质纸巾又把小伙子的苦心毁了，在姑娘脸上留下了大量的纸屑。姑娘从小伙子慌乱的眼神中看出不对劲，掏出小镜子一看，气得转身就走，留下无奈的小伙子。到这儿，又出现了比较实验，证明得宝湿后更柔韧，使用得宝的姑娘用后神采飞扬。镜头转回到喷泉边，姑娘的背影正渐渐离去，而观众惊奇地发现之前小伙子殷勤地为姑娘铺下的那张纸巾，沾湿后竟然粘在姑娘的裙子上。在观众忍不住发出笑声之际，得宝的标语又出现了： “ 不留纸屑，远离尴尬 ” 。相信看过这个广告的女性在约会时都会注意自己所用的纸巾的。由于表现手法幽默，得宝广告喷泉篇在不久前广州首次广告展中被评为最受羊城观众欢迎的广告之一。 l Money （资金）：也就是广告的投资。对资金的衡量须从产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率和产品替代性几个方面去考虑。在广告的构思中，通常广告代理和广告主对于广告主题的沟通要耗费大量的时间和金钱，达美高广告有限公司运用创意原点（ Naked Idea ）的方法，大大减少了这方面的成本。创意原点是广告沟通的一种工具，其精髓就在于要捕获住创意中的核心概念，描述出其本质内容，使不同地区、不同语言的人都能分享。不同的国家和地区，由于文化上的差异，使得广告的创意要迎合不同的文化，针对不同的人群，广告创意难度很大。同一个创意在一种文化背景能够接受且是受欢迎的，但在另一种文化背景中则可能不能容忍。创意原点能通过提炼核心概念跨越这种障碍，使得交流变得更加容易，达到信息的共享。得宝纸巾广告创作运用创意原点（ Naked idea ），只需寥寥数语，就清楚表达：目标 ——通过展现生活中种种尴尬场面，并予以解决，从而将消费者从竞争品牌夺过来目标顾客 ——主要顾客群定位在 18-25 岁年轻女性，她们较注意个人形象策略 ——用幽默而又轻松的方式向消费者讲述一个个真实的生活事例，让他们知道使用低质、便宜的纸巾会带来尴尬与不快，而得宝纸巾会在关键时刻轻轻地拭去所有尴尬，让人们再展笑颜关键信息 ——当你满面水珠，身处意想不到的尴尬时，得宝纸巾为你轻轻地拭去所有的尴尬与不快；是 Tempo 纸巾，从尴尬中将你解救出来创意原点 ——让你的生活从此不再有尴尬 7 电视创意 30 秒广告通过展现在一个重要的商务会议上，由于某种原因，导致尴尬的场面出现，这时低价竞争品牌的纸巾的使用使得原本尴尬的场面更加尴尬，而得宝纸巾的出现，场面便发生戏剧性的变化，所有尴尬与不快，尽在得宝纸巾轻轻地擦拭中化为乌有，场面比先前更加轻松而愉悦，这就是得宝纸巾，你能不动心吗？ l Media （媒体）根据目标消费者的不同，不同的广告应采用不同的媒体，选择不同的媒体时机，以最大限度地影响消费者。 l Measurement （衡量）广告播出后，还必须对其效果进行衡量，分析其传播影响和销售影响，从而可进一步调整未来的广告政策。配合广告的事件营销 1999 年 8 月，重庆。宝洁在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出 1/4 版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗？”活动欢迎消费者于 8 月 14 日至 9 月 5 日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动” ，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。 8 月 13 日，同样的版面，同样的位置，同样的内容„„消费者开始拭目以待。 8 月 14 日，星期六，晴，最高气温达 38 ℃。但各大卖场一早就都布置好着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台， “得宝”标准色的活动结果记录板„„如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围个水汇不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝„„活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。 2000 年 12 月，深圳。宝洁公司在新开张的华侨城沃尔玛广场前举办了一场得宝纸巾婚纱秀。洁白绵韧、随风起舞的婚纱，在模特款款的舞走中摇曳生姿，观众惊羡之余，自然联想到此纸巾竟如此了得，这模特在台上又跳又转，居然不脱不落，的确有 “ 坚韧不拔 ” 之感。得宝纸巾的水下功夫同样过硬，用纸巾在水中捞玻璃球，捞上二十几个居然不破。更有甚者在盛满水的玻璃杯下罩一层得宝纸巾，金鱼在水中缓缓游动，而纸巾不破不裂。优美的音乐，漂亮的模特，加上丰厚的礼品，得宝纸巾非常美丽的收拢了一批深圳的拥护者。 2000 年 12 月，台湾。为突显得宝纸巾强韧、沾湿后优异的柔韧度之特色，宝洁公司特别邀请台湾著名青年设计师吴东泽，使用得宝纸巾设计系列时装。系列中包括分别为女性上班族、男性上班族、小朋友设计的款式，还包括为台湾知名艺人高怡平量身订作高贵典雅的圣诞礼服。宝洁为此召开了盛大的新闻发布会，除了由模特演示由得宝制成的时装外，更由大叶高岛屋潜水人员穿著以得宝缝制之衣服，跃入高岛屋巨型的水族缸中，此举使消费者充份体验得宝纸巾沾湿后的强韧度研发突破。为了让活动产生最大的影响，宝洁公司专门为得宝纸巾建立了网站，在网站上宣传得宝纸巾四倍柔韧的特性。网站详细地介绍了得宝纸巾先进的技术特色，并承继得宝的广告风格，以幽默的漫画形式表现劣质纸巾留下纸屑造成的尴尬场面，生动有趣。而网站最大的特色是 8 有大量的网上游戏，与得宝的网下宣传活动相结合，参加者在游戏之余，还可加入得宝的会员俱乐部，通过游戏、问答等活动赢取丰厚礼物。宝洁策划的所有事件，皆以突出得宝纸巾润湿后的柔韧度为中心，各种形式生动的测试，不但没使人感到厌烦，更令消费者耳目一新，不知不觉中接受了得宝纸巾加倍柔韧的观念。其它相关措施通道方面，宝洁以统一的价格体系、提供终端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，赢得了经销商的支持。总体效果评价通过一系列的广告和事件营销活动，得宝纸巾的知名度大大提升，销售量和市场份额也大大增加。附录维达大事记 1985 年 1 月，会城日用工业品厂创立，由三间小厂合并而成，确定生产高级卫生用纸。 1985 年 1 月，第一代产品威牌纸巾面世。 1986 年，开发“雪宝牌”卫生卷纸和餐巾纸。 1987 年，开发“依丽斯”牌纸巾。 1989 年，开发“维达”纸巾，向高档次，高层次发展，卫生卷纸的对称性凹凸压花卫生卷纸获专利。 1990 ，维达纸巾进入批量生产，盒装纸巾面世。 1991 ，胶贴 “维达” 纸巾面世，获广东省优秀新产品奖和广州市第七届羊城杯质量奖，同年引进台湾盒装自动包装机，大批量生产盒装面巾。 1992 年，维达纸巾获国家商品部“受欢迎商品”奖。 1993 年， 3 月创立中外合作的“维达纸业企业有限公司” 。 1995 年 7 月，卷纸进入全自动化生产。同年获“中国最大的纸巾生产基地”和“中国生活用纸品种最齐全企业”称号。维达纸巾、卫生巾、维达卷纸获中国国际纸张纸制品博览会“金奖” 。 1997 年，成立湖北分公司和上海分公司，政府及银行出让法人股，由新会市和达纸业有限公司，羊城报业广告有限公司控股。 1997 年 12 月，通过 ISO9002 质量体系认证，成为中国生活卫生用纸首家获该证书的企业。同年，获广东省名牌产品及广东省著名商标。 2000 年，三期工程落成，生产能力增加为原来 1.5 倍。产品系列 1 、维达系列：胶贴维达纸巾、维达袖珍纸巾、三色维达迷你纸巾、加香维达迷你纸巾、维达牌花雨纸巾、 2 、和达系列：和达手帕纸、三色和达手帕纸、三色和达迷你纸巾、 3 、伊丽斯系列：依丽斯胶贴纸巾、依丽斯迷你纸巾、 2 层依丽斯加香胶贴纸巾、 2 层依丽斯迷你纸巾 4 、果园飘香系列：果园飘香胶贴纸巾、果园飘香迷你纸巾、 5 、旺宝系列：旺宝迷你纸巾、旺宝胶贴纸巾 6 、花之韵系列：花之韵袖珍纸巾、花之韵胶贴纸巾 7 、其他：三色牛仔迷你纸巾、折叠式袖珍纸巾、快乐泡泡加香迷你纸巾

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