市场切入方法.docx

上周进入公司，期间在公司总部进行产品知识学习及顺便走访了东莞部分市场．为了　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
进一步了解市场和行业，尽快能够开展工作，本周一来到广州办，结合实践开展学习，之
后就开始着手广州周边新市场的开发，现将开发前的一些个人思路小结如下．算是新市场
开发前的计划吧；
　　凡事预则立，不预则废”。
我将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与SWOT分析、制订
市场切入方案、估算市场投资成本、预期效果评估。

　　渠道调研分析

　　这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量、分布特点和经营状况

　　1.终端数量调查。市场上多少建材市场、市场上有多少家涂料经销商，多少家专业防
水经销商，多少家瓷砖经销商等，凡是涉及公司系列产品的各种销售渠道一并调查．
　　2.了解终端分布特点。包括市内主要建材商业中心和重要的建材市场，哪些
新新建材商业中心、新建材城即将形成。

　　3.调查各渠道终端的经营状况。哪些市场生意好，哪些不好；哪些客户结款信用好，哪些
不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收入；哪些管理比较规范，哪些管理混乱 ；
哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。

　　了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终端，并针对不同特点的终端对症下药。

找到适合公司产品的优质潜客户．
　　竞品调查与SWOT分析

　　竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五
个方面进行调查。还是以现代渠道为例：

　　产品调查：

　　了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏，包装精美程度，产品畅销程度，从中
判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽
略不会竞争的产品。

　　渠道覆盖调查：

　　对手产品在渠道的覆盖如何？那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品
，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。
比如面对大卖场超市高额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。

　　价格调查：

　　包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。

　　进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最
低价格，得出其价格弹性。

　　促销调查：

　　调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协
同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告
。

　　竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的
当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是
否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。

　　市场维护管理调查：

　　重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先
进先出、是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破
损品是否及时清理等。
还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。

　　全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好SWOT分析，我们的优势在
哪，劣势又在哪，存在的机会是什么，危机又是什么！做到知己知彼，才能百战不殆！

　　制订市场切入方案

　　1．市场切入策略

　　可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。

　　如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。

　　如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好
采用蚕食渗透策略，先易后难。

　　如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱
的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。
　　依据公司目前的规模实力，个人认为我们采用蚕食渗透比较合适，从小如手，慢慢渗入
，做到各个击破，比如广州中心市场竞争较为激烈，依目前公司情况要全面提升市场占有率
还有些困难，此时我觉得不放弃中心市场的同时加大对外围市场的开发，集中精力打外围市场，
时机成熟时再回归中心市场．
2．市场切入方案

　　包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。

　　铺市方案：

　　是全面铺市还是局部铺市？在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业
和经销商的风险。

　　但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则
不易动销。
如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的
铺市攻坚计划。

　　在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。

　　促销方案：

　　铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。

　　新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半
。所以促销要多样化、密集化和高频率。

　　此外，在实际的销售过程中我们发现 ：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效
果上大不相同。在一个市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促销，将起到联动的作
用，大大提高促销效果和效率。

　　维护管理方案：

　　主要包括陈列管理和促销执行。

　　首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种陈列位置、多大的陈列面、产品统一的
色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。

　　其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的
范围和巡访路线。

　　还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。

　　估算市场投资成本

　　市场投资成本主要在于进场费和促销费。

　　有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的方式。要清楚了解每个终端的收
费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。

　　要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成
本，如促销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。

　　预期效果评估

　　最后，我们还要对切入市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切入市
场后对手可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的
准备。
和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。市场开发方案，
真正完善落实好市场计划是重要的。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈；未成功时，一切希　
望都是奢望，　并且开发计划的进展或多或少会由公司政策资源的配备左右，也离不开同事领导
的大力配合！