南宁湘里人家首届湘菜土菜文化美食节营 销 策 划 方 案.doc

南宁湘里人家首届湘菜土菜文化美食节

营 销 策 划 方 案

开源食尚品牌运营工作室
张开源
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二00八年三月二十日

湘里人家首届湘菜土菜文化美食节营销策划方案
一、策划背景
湘里人家自2007年8月28日复业以来，由于复业过于仓促，各种筹备工作特别是营销工作没有做好，致使生意一直没有很大的起色，年底旺季时节也仅能做到盈亏平衡（略有盈余）。现在是餐饮的淡季，并将持续到七月份，加上对面的金大陆海鲜广场即将于4月28日开业，届时客源将会加剧分流，如不能做好淡季以及竞争加剧的应对，抢在金大陆开业之前提前把新老客户牢牢抓住、抓好，则湘里人家将会失去此一餐饮商圈的市场主动权，部分新老客户将会拱手让人。在此严峻形势下，特别提出“湘里人家首届湘菜土菜文化美食营销策划方案”，期望通过此次营销活动，提高湘里人家的品牌知名度，增加湘里人家的人气（人流量），强化湘里人家的品牌影响力，进一步提升并巩固湘里人家的行业地位与良好口碑。
二、举办时间
从4月18日起至5月18日止，为期一个月。为什么安排在四月？因为四月份是比较难安排促销的月份之一，春节过了，元宵过了，三八过了，五一尚早，找不到题材，是绝大多数酒店忽视营销的月份。此后将针对金大陆的开业情况进行一期有针对性的营销活动，以巩固我们的客源。另外考虑到“五一”黄金周因为婚宴、家庭聚餐、游客团餐等因素本身客源就很丰富，因此不必安排大型促销活动。只是将四月份的活动顺延过“五一”长假，这样的安排，兼顾了五一期间客人对促销的需求，又节约了各方面的促销费用，争取以比较小的成本获得较大的收益。
三、活动主题
本次活动主题确定为“湘菜土菜文化美食节”。湘菜馆为何还要用“湘菜土菜”做营销主题？这正是南宁湘里人家需要重点突出的概念，必须让南宁人明白：湘菜还是湘里人家做得最地道！最正宗！最本土！这正是我针对湘里人家的品牌内涵进行的营销创新(即提炼其品牌内涵的最佳卖点)，并将通过各种营销手段进行宣传造势传播。使之迅速成为一种趋势：要吃地道的农家湘菜，就到南宁湘里人家！借助明确的市场细分策略，使南宁湘里人家成为湘菜家常菜的杰出代表，从而确立南宁湘里人家在南宁餐饮市场中的行业地位。
四、活动形式
强烈突出南宁湘里人家农家土菜的特色，结合经典湘菜、流行湘菜的传统特色与流行时尚，打造出湘里人家的出品特色，同时通过菜品图片展示，土菜原料实物展示，湘厨名师现场烹饪展示等多种活动形式加以强化，务必一战而功成！
五、与顾客互动
活动一：赠送各种小型土特产或小型精致礼品，以体现湘里人家对顾客的特别关爱。同时因为是异域特色，不易得到，会让顾客感觉特有面子，特别是女性，因为女人恋家，又特爱占小便宜，此举可收买人心，以使湘里人家获得更好的市场口碑，所花不多，效果却很大！
活动二：举行“高高兴兴吃湘菜，开开心心拿大奖”的抽奖活动，活动日期为4月18日至4月30日共13天，拟设奖项如下：
1、 一等奖 1 名：奖代金券 1000元
2、 二等奖 2 名：奖代金券 500元
3、 三等奖 3 名：奖代金券 300元
4、 四等奖 4 名：奖代金券 200元
5、 五等奖 5 名：奖代金券 100元
6、 六等奖 6 名：奖代金券 50元
7、 唱票顾客 10 名：奖代金券 100元
以上奖券合计为4900元/天，中奖者共计25人，预测每天营业额为中午10000元，晚上15000元，每天合计约25000元，送出的代金券约占营业额的20%，扣除50%的内控毛利，实际成本占营业额的10%，相当于打9折，符合营销的成本要求，方案可行性高。同时因为赠送的代金券不能当天使用，而且每次使用时仅允许兑现消费金额的50%，因而除了能扩大市场口碑外，还能增强顾客的回头率。回头多了，就成为我们的老顾客了。而且我们将针对现场抽奖活动进行气氛设计，务使每天晚上8：30的抽奖活动成为当天营业的高潮时刻。让所有来宾都能记忆深刻，从而提高湘里人家的品牌美誉度。
活动三：举行“高高兴兴吃湘菜，开开心心拿返券”的感恩活动，推出“吃100元返20元代金券”，活动日期为5月1日至5月18日共18天。
六、店面装饰
1、楼顶：新做招牌+巨型喷绘+彩旗。
2、停车场入口：18米的大型拱门+空飘汽球2个+巨型条幅
3、停车场：全场挂满印有活动主题的小挂旗（或三角彩旗）及现场巨幅海报。
4、楼梯口及入口：发字花篮每边4个共8个，自制红蓝汽球拱门一个。
5、楼梯：两边挂上标有活动主题的横幅
6、大厅：菜品图片展示区，土菜实物展示区，土特产销售区及湖南民俗装饰
7、大厅与走廊：顶上挂满标有活动主题的小挂旗，随处可有活动主题的POP宣传招贴以及湖南特色民俗装饰。
8、包房：根据实际情况待定。
七、服务促销
服务对于营销活动来说，也是非常关键的成功要素。此次营销活动服务的要求如下：
1、 点菜员（部长们）重点推销
2、 服务员上菜时，对重点推荐的菜品，编制整套标准介绍词（须提前做好培训工作），向顾客作重点推介。
3、 服务中注重与客人的交流，体现服务升级。
美食需要用文化来传播，通过服务人员的解说向顾客传播湘里人家特色菜的特点与卖点，能够从根本上加固消费者的认同感，进一步塑造新产品的差异化特点，形成企业的差异化印象，从而强化酒楼特色。
八、宣传造势
特别说明：美食节的成功，关键在于筹备工作要充分，营销宣传力度要足够。针对宣传造势，经与有关方面协商后有效地选用如下方案：
1、召开“湘里人家首届湘菜土菜文化美食节”新闻发布会。
2、广西电视台公共频道《美化生活》栏目专题报道
3、南国早报软文宣传造势（可同时考虑晚报，生活报）
4、交通音乐电台的专访
5、南国早报夹页传单
6、单页宣传单派发
7、出租车宣传广告
8、短信广告
9、网站广告
10、电话营销
11、人员推广
12、邮寄宣传资料
13、杂志美食专版
14、报纸广告
15、湘菜文化研讨会
16．其他宣传手段
九、活动执行
任何营销活动，都是涉及到全店各个部门集体协作的结果。营销一动，整个酒楼就要全部动起来。为了保证营销能够按时高质地完成，特别对各部门的工作进行了明确的规定，并以时间进程表（倒计时）的形式下发。
时间进程：准备工作于4月16日前完成，4月17日开始布置，4月18日美食节隆重开幕，5月18日结束。
为了保证美食节的活动效果，特别要加强各部门的分工与协作能力，特别是人员培训工作要切实到位，届时须提前五天进行现场培训，提高服务员的现场实操能力。
十、活动收益分析
（一）投入：
1、现金：合计30000元
（1）、店内装饰约5000元
（2）、宣传造势约10000元（代金券不在预算之内）
（3）、长沙考察约5000元（含试菜费用）
（4）、其它约10000元
2、代金券：合计103700元（不含返还券）
（1）奖券（每次可兑换消费总额的50%）：4900元/天×13天=63700元
（2）宣传造势（用于抵扣媒体及各有关宣传单位的宣传费用）：约20000元
（3）传单免费券（每次限消费一张，约10%返还率）：10000份×20元/份×10%=20000元
（二）效益预测：
1、预计平均每天营业收入可达25000元（扣除了代金券部分，其中午餐约10000元，晚餐约15000元），此为理想状态。考虑到对面金大陆开张的冲击及其他不可预估因素的影响，打个八折，保守估计日营收应达2万元。
2、根据保守估计，为期一个月的活动期内（4月18日至5月18日）营收预测：2万×30天=60万元。
3、毛利收入按50%计：60万元×50%=30万元
4、扣除各项开支纯利约在6-8万元之间
5、提升了酒楼的执行力。
6、提高了酒楼知名度与美誉度（口碑效应）。
7、整体运营进入良性循环。