如何做行业研究.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳市企业管理咨询有限公司,二零零六年八月,如何做行业研究,一、概述和意义,.,P,二、主要程序,.,P,三、工具方法,.,P,四、报告构成,.P,目录,什么是行业研究？,行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。,我们进行,行业研究,的主要任务,以客户需求为导向，以行业为主线，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据。,提炼行业的演变规律,反映行业生态,研究标杆企业的竞争优势,我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较，旨在通过对行业的把握和相关标杆企业的分析，明确客户企业的战略定位和资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况,企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。,一行业研究的概述和意义,企业诊断,行业研究,战略定位,总体解决方案,实施方案,企业内部资源评估,评估自身核心竞争力,确定需要加强的环节,优化内部资源组合,通过对企业相关外部环境与资源分析，为企业提供若干方向性的思路和选择依据,对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。,行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。,行业研究是进行资源整合的前提和基础,目 录,目 录,一、概述和意义,.,P,二、主要程序,.,P,三、工具方法,.,P,四、报告构成,.P,二行业研究主要程序,资料收集,资料处理,研究分析,一手资料,通过调查获得的原始资料，其获取需要经过科学的收集和整理过程，时间较长，成本也较高；,自有数据库,调查问卷等,二手资料,借用别人的研究成果，较为容易得到，成本也较低。主要来源：,网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开行业信息,通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息,购买专业研究机构、,/,行业协会的研究成果或行业数据等,2.1,资料的收集整理,资料,来源,二、行业研究的主要程序,准确地鉴别资料的可靠程度。互联网上的数据不完全真实，错误的数据会导致错误的结论，必须学会鉴别不同来源资料的可靠性。且从不同的口径出发，数据会有较大的出入，需要结合具体的情况对数据进行选择。,目的明确,甄选鉴别,分类调整,网络资源非常的丰富，要明确自已需要什么资料，在收集时要注意选择，否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中。另外，对于付费资料，购买时更是要慎重，避免金钱和精力上的浪费。,根据所掌握的资料不断地调整分析的框架，及时对资料进行分类。对资料进行分类便于对资料的处理和使用，也能避免看过的资料需要时无处可找的尴尬。,一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合，得出自已的研究结论。在某种程度上可以说，谁能够掌握更多的有价值的资料，谁就能够做出更高质量的研究报告。,资料收集环节的要点,对行业趋势,的分析和把握,企业在行业,中的位置,行业领先的,关键成功因素,对行业内标杆,企业的分析,明确行业、企业及业务等各价值链上的关键环节,确定企业的发展方向,寻找与领先企业的差距，改善资源配置，扬长避短,程序在哪里,?,研究分析的程序,目 录,目 录,一、概述和意义,.,P,二、主要程序,.,P,三、工具方法,.,P,四、报告构成,.P,三工具方法,3.1,“,PEST,”,分析,政治、法律环境（,P,）,与中央政府及地方政府的关系,政策走向,海峡两岸关系,公司法、,税法、知识产权保护,文化环境,(S),人口、地理,生活方式的改变,生态环境,社会价值,经济环境,(E),经济增长、,GDP,的变化,通货膨胀率以及银行利率变化,就业,人均收入与人均储蓄的变化,加入,WTO,技术环境,(T),新技术的发展,制造业的进步,新能源、新材料的使用,电子商务、,IT,时代到来,行业研究的工具方法,家具行业外部环境主要特征,我国已成为世界家具生产和出口大国,未来家具行业仍将持续高速增长,市场消费将更趋于个性化，变动速率加快,行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡,个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台,业内重组洗牌和专业分工步伐加快,有利于中国家具产品的出口放大,市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度,家具出口商应注意对反倾销风险的控制,信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快,模块化技术在生产设计中将得到广泛运用,EHS(,环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及,市场环境,产业环境,WTO,影响,技术进步,示 例,家具行业外部环境主要特征,行业内对手,现有公司间的竞争,购货的,议价,能力,供货商,议价能力,替代品的威胁,规模经济,/,资本要求,产品差异化程度,转移成本,政府关系,预期报复措施,进入渠道,供应由少数几个企业主宰,供应商的产品没有替代品,顾客对供应商不重要,供应商的产品有差异,后向一体化的能力,新对手的威胁,顾客购买对供应商是大宗交易,购买对供应商非常重要,产品本身没有差异,顾客没有什么转移成本,顾客可向上垂直一体化,产品质量不太重要,具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件,进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品,替代产品,供货商,顾客,潜在进入者,波特五力分析模型,烟包行业,“,五力,”,模型分析,竞争对手分析,烟包客户分析,烟包供应商分析,烟包替代品分析,行业进入者分析,烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高,社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响,设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强,客户需求量大、谈判不对等,产品技术差异小、转移成本低,客户实力强，易于进入烟包印刷业,行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高,行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快,实力均衡的竞争对手相对较多,烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈,有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场,无明显的有威胁的替代品,烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰,材料日益多样化，供应商结构相对分散,供应商产品相对差异小，转移成本低,买方市场，且进口原材料价格冲击大,设备结构趋同，对供应商技术依赖性强,五种力量决定,着烟包行业最终,的获利能力以及,资本向本行业的,流向程度,示 例,通过五力分析了解行业的竞争格局,B,明星产品,大规模投资，滚动发展,A,问号产品,加大投资、研发和推出新品力度，,拓展市场、提高占有率,C,现金牛产品,不再追加投资，加快回报进度,D,瘦狗产品,加速回收，早点收摊,$,？,行业增长率,高,低,高,低,市场占有率,随着竞争的加剧，明星类产品越来越少，瘦狗类产品越来越多,不是行业研究的工具,波士顿矩阵,盈利能力,管理能力,内外部资源,营销能力,员工素质,市场规模,行业潜力,行业盈利水平,竞争结构,业务单元竞争力,行业吸引力,退出,成长,高,低,低,高,根据所处的不同位置，采取不同策略,不是行业研究的工具,通用矩阵,低 中 高,业务单元的竞争力,投资,/,增长 选择,/,赢利 收获,/,舍弃,速收,/,放弃,维持,扩张,选择性投资,发展性投资,成长、渗透,有控制的,退出或剥离,细分市场,或选择性投资,选择性收获,或投资,快速退出或,作为攻击性业务,有控制的收获,收获现金,高 中 低,行业吸引力,GE,矩阵策略对应表,业务所,自身,竞争力,行业,吸引力,通信所,3.3,3.7,信号所,4.0,4.1,计算机所,4.2,4.3,无线所,3.2,3.3,城交所,3.4,3.5,建电分院,2.55,2.6,驼峰所,4.2,3.4,各业务所综合评分表,各业务所组合,GE,矩阵,示 例,自身竞争力,某通号院矩阵分析结果,价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。,价值链的层次,林木采伐企业,人造板生产企业,家具生产企业,家具经销企业,最终消费者,采购,生产,出售,售后服务,下单,确认订单,卸货,检查,入库,付款,企业价值链,业务价值链,行业价值链,价值链的运用,木材砍伐,木材储运,木片加工,人造板生产,贴面加工,家具生产,家具经销,最终消费者,A,企业,B,企业,C,企业,D,企业,E,企业,G,企业,F,企业,H,企业,企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）,行业价值链,是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。,行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。,行业价值链各环节的运营模式、盈利能力和增长空间等均不同,行业价值链,价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为,“,可口可乐的糖浆,”,），而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业,“,价值链,”,的,“,战略环节,”,。,买方,价值链,渠道,价值链,企业,价值链,供应商,价值链,在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。,行业价值链,主要特征,关键成功因素,加工商,没有品牌或贴牌生产，无独立的销售渠道（依靠定货）,物料采购及生产成本控制，工艺技术改进，,品质保证，,规模化,制造商,自有品牌、自产自销（前店后厂）；销售渠道有零售（自营）及批发（分销）两类,商业及产品品牌建设，产品设计，渠道管理,提供商,自产产品占相当比重，外协采购为辅；销售方式在海外市场为批发（贸易商），国内市场主要是分销，还有适当的零售（无连锁）,商业及产品品牌建设，,渠道管理，自产产品占相当比重，,外协采购有一定规模优势，产品性价比突出,零售商,有商业品牌而无产品品牌（货品主要外购）；单一网点的传统零售商逐步消亡，连锁卖场占主流,货品选择，采购、配送及管理成本控制，商业品牌建设，信息化管理，资金,/,资本运作能力,摊位商,通过物业经营和管理，为厂商提供统一的交易场所；深化统一服务层次,出现了产业前向移动的趋势,商业品牌建设，品质保证，地产开发与物业经营，规模效应，信息化管理能力（连锁化经营）,集成商,通过设计、零售等关键环节（两个端点），而拉动、整合整个行业价值链,产品设计，厂商控制力，集团采购，连锁经营，资金,/,资本运作能力,生,产,商,流,通,商,产品品牌渐弱，商业品牌渐强，最终合一,同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同,不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同,商业形态对比分析,+,价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者,主导者,供需状况,商品流,代表企业,2,提供商,4,价值集成商,供过于求,制造商品牌,商场品牌,自有品牌,参与者,相互竞争,集成,/,协作,物流,第一方物流,第二方物流,第二方物流,第三方物流,1,制造商,供不应求,制造商品牌,中小型制造商,吉盛伟邦,瑞典宜家,3,流通商,制造商品牌,浙江花为媒,我国家具业商业形态特征,2,1,3,示 例,商业形态演变规律,在企业运营链系统中，我们需要注意两个差异，企业类型的差异和消费群体的差异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。,企业运营流程示意图,资源输入,进入消费群体,产品输出,服务输出,生产运营,金融财务,赢得顾客,推销产品,制造工艺,/,专业化,生产能力规划,产品需求预测,生产调度,库存控制,质量控制,成本控制,企业运营流程,目的：提高企业竞争力,有不同吗,?,不同企业的研究分析方法,制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异，在评估不同类型企业的运营模式时，我们将应用不同的模型。,比较角度,制造行业,服务行业,系统主流,物料流（资源、原料、人力）,人流（人力资源流动）,产品特征,产品是有形的、可存储的,产品是无形的、不可存储,作业过程,无需顾客参与作业过程,顾客必须参与作业过程,质量评估,标准明确，而且客观,因人而异，难以评估,管理方法,存活管理模型,随机服务系统,企业类型差异比较,除了绝大部分企业面向的消费品市场外，还有一个庞大的市场就是企业市场，这些产品的用户是企业，而不是个体群体，这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略，彼此之间的差异有时候导致竞争模式的大相径庭。,消费品市场,企业市场,主要特征,消费者众多，具有相似要求的购买数量庞大,每次交易的价值通常较小,产品可以进行大批量生产,其价值取决于消费者的感知，品牌管理成为公司经营活动的重点,企业市场客户较少,每次交易的规模庞大,产品通常需要量身定做，并可能重新制定价格,产品的价值取决于其用途或服务质量，品牌对于客户的意义不太重要,主要客户,消费品的销售流程比较短，战略起着关键作用，销售活动主要针对最终客户,销售过程漫长而复杂，零售不构成其中的要素，而且销售推广活动的目标也许并不是产品的最终用户,营销方式,传统消费品营销方法根据个性或行为特征将顾客进行细分，然后向每个细分市场宣传他们各自看重的产品特色,消费品营销的经典战略是将有类似需要的人们归一组,企业市场中，客户会将某一供应商的产品用在许多不同的用途上，工业产品不容易根据产品特色来形成差异。客户如果需要重新选择供应商，则考虑是否降低成本。,企业市场，每家客户都以不一样的方式使用机器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必须提供定制化产品、数量和价格,消费市场的差异比较,宝洁公司,高露洁公司,联合利华公司,目标市场,中高收入家庭，愿意在保洁用品上消费的父母和学生,同宝洁公司,同宝洁公司，但也包括对价格敏感的群体,产品比较,佳洁士牙膏品种齐全，质量有保证；但德国品牌形象薄弱。,其牙膏一贯强调对牙齿的保健功能；但种类不如佳洁士,品牌知名度高；但牙膏非其强项,价格比较,零售价格最高；但大批量购买较便宜,批发、零售均利润客观；虽有低价产品但总体偏高,价格便宜，但零售商利润偏低,竞争障碍,专利保持，专家和专业机构推荐；高价位制约市场覆盖率,售后服务支持出色；但难以满足不同需求的消费者,规模经济，成本较低；但顾客忠诚度低,促销,大量电视广告和促销活动；但促销成本偏高，人员促销效果不显著,强大有效的促销力量；但广告更新慢,广告支出大，且有一定文化共鸣；但关系促销反映迟缓,渠道,与零售商关系密切，大超市乐于购买；一般杂货店少经营,与只售高露洁的中间商关系密切；但在超市不敌佳洁士,各类超市均可见到产品；与各级经销商关系一般,建议性,策略,提高批零利润分成，扩展低级销货渠道，树立产品忠诚度,加大零售商店内促销力度，及时更新广告，推出更多消费者特殊需要产品,增加短期促销，培养固定中间销售商，增加科牙膏科研费用,在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较,把握和分析行业特征的另一个重要方面，就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞争优势进行分析和研究，行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新，往往代表这一行业的展趋势。因此，在分析行业的一般经营规律和特征的同时，应对其进行重点分析，从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。,更详细的比较,竞争对手对比分析,目 录,一、行业研究的概述和意义,.,P,二、行业研究的主要程序,.,P,三、行业研究的工具方法,.,P,四、行业研究报告的构成,.P,四行业研究报告构成,行业的界定,/,分类,行业规模,/,结构,行业进出口状况,国外同行业现状,行业发展特点,行业集中状况,行业内企业特征及需求,领先企业研究,关键成功因素,产业政策,行业管理体制,投资状况,技术替代,原材料情况,一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：,行业内主要产品产销情况,主要销售模式,市场需求,细分市场,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,市场发展趋势,技术发展趋势,国家发展规划,体制改革计划,企业发展对策,受资料的限制，有时候不能够对行业进行全面地分析，分析的思路也会被资料所左右。但是无论如何，我们还是以所有掌握的资料为基础，尽可能对资料进行整合，以揭示行业的现状和发展趋势，为决策提供依据。,行业研究的难易程度因行业不同而有所差别。垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样，主导性行业的研究与配套性行业的也不一样。更为重要的是，行业不同，资料来源不同，资料的可信程度也不同。,四行业研究报告构成,耗能方式分类,特种行业分类,工业车辆分类,行走方式,燃料叉车,电力叉车,手动叉车,防爆叉车,多向走叉车,越野叉车,集装箱行走吊,军用工业车辆,车载式叉车,电动托盘搬运车,前移式叉车,低位拣选叉车,高位拣选叉车,电动拖头,集装箱叉车,电动托盘堆垛车,内燃式叉车,电瓶叉车,侧面叉车,固定平台搬运车,集装箱正面吊,叉车行业是我国机械行业的重要组成部分，属于工程机械行业中的工业机动车辆子行业，广泛运用于交通运输、港口机场、烟草食品和物流仓储等领域；,目前国内叉车容量约,5-7,万台，全世界容量约,55-60,万台；,不同于其他工程机械产品的是，叉车受,固定投资的周期性影响小，局部调整与波动对叉车影响都不大，且有一定的滞后性。,叉车分类,机,械,行,业,工,程,机,械,工业专用车,叉车,叉车范畴,叉车是一个商业用途广、需求波动小的重要工程机械行业,示 例,4.1.1,行业的界定与分类,通过对行业的界定和对产品的分类，明确行业研究的范围及相关的上下游产业。,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,4,.1,行业概况,类别,主要产品,主要用途,相关说明,一次电池,锌锰电池,用于低功率家用电器、玩具等,主要有糊式,(S,型,),、纸板电池（包括,C,和,P,型,),及碱性锌锰电池等三代产品，其中碱性锌锰电池占主导,氧化银电池,主要用于手表、计算器,功率较小，发展潜力不大,一次锂锰电池,用于相机等耗电量低的电子产品,二次电池,镍镉电池,镍氢电池,锂离子电池,镍氢和锂离子电池主要用于家用小型数码电器等耗电量较大的电子产品,镍镉电池的产量将逐步减少,镍氢和锂离子电池产量快速增长,上市公司目前介入此领域的较多,铅酸,蓄电池,闭口铅酸蓄电池,开口铅酸蓄电池,主要用于汽车、摩托车、电动车,全密封、免维护铅酸蓄电池将逐步取代传统的开口铅酸蓄电池,动力电池,动力镍氢电池,动力锂电池,目前只能用于电动自行车,在电动汽车或混合动力汽车上的应用已经启动,燃料电池,氢空电堆,氢氧电堆,把氢能转化为电能的发电装置，应用前景是汽车动力和发电站,有高效、洁净、高比功率、可室温快速启动等特点，我国已逐步转入批量生产和产业化阶段,太阳能,电池,晶体硅太阳能电池,地面光伏发电应用，以电站,(,通讯、邮电,),和户用电源为主,我国以硅太阳能电池为主，年产量,2.4,兆瓦，解决无电地区生活用电问题,示 例,电池分类及用途,XX,市场发展迅速,年均增长率,38.6%,连续15年高于国民经济增长速度,，,“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出,10,个、,20,个、,30,个百分点,行业规模分析,XX,产业趋向规模化、集中化,1994,1998,年前,20XX,产量和全国总产量比较,（万吨）,1994,1995,1996,1997,1998,1200,1080,883,949,629,181,226,317,441,505,17.53%,29.24%,前,20,强产量,全国总产量,产业规模化集中化,目,前,未来,零散式或摊位制经营为主，后者主要靠收取厂家和商家的租金、管理费等运作,对消费者了解不充分，仅满足于产品售出,低价、仿制产品广受欢迎，业内抄袭成风，厂家个性化不突出,对顾客了解不充分，多数厂家以生产为导向,关注消费者需求变化，动态把握产品流行趋势和市场变化,注重与消费者的深度沟通，提供“一站式”、全方位服务,连锁零售商或经销集团占据主导地位，并控制、引导制造商的加工生产,产品个性化突出，品牌附加值得到体现,专业分工进一步细化，生产方式向市场导向转变,家具制造商,家具流通商,家具流通商,家具制造商,消费者,消费者,以满足功能需求为主，对价格非常敏感,价格敏感度降低，个性化、艺术性需求加强,行业价值链中心逐渐由制造商向流通商转移，资源整合不断强化,示 例,家具行业结构变动特征,行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。一般来说，主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。,行业结构分析,通过行业进出口状况的分析，明确行业产品在国际市场的位置，了解国际市场对行业的影响程度。,年份,总产量,（亿只）,出口总量（亿只）,出口量占,总产比重,2002,年,209,170,81.3%,2003,年,260,（,24.4%,）,204,（,20%,）,78.5%,2004,年,280,（,7.7%,）,221,（,8,.3%,）,78.9%,2005,年,300,（,7.1%,）,236,（,6.8%,）,78.7%,2004,年我国出口电池结构,出口量,单位：亿只,虽然我国在大力调整电池出口产品结构，但锌锰电池依然是电池出口的主导产品（占生产总量,75%,以上）,主要进出口市场,进出口数量,/,比重,进出口产品结构,行业进出口状况分析,法国污水处理行业现状,运营方式,采取政府直接组织经营和管理以及租让外包两种方式。其中政府直接经营和管理的水务公司已不到,25%,，多为偏僻或用户较分散地区，私营公司经营的水公司占,75%,以上,资金来源,建设资金：谁污染，谁交钱治理；谁用水、谁花钱。工农业等企业用水，地方水文局根据排污量和污染程度收费；家庭用水，在水费中增加了污水处理费,运营费用：废水处理厂的运行养护维修费用由全区域用水户共同承担,技 术,较简单、可靠和廉价的控制技术，有隔离式,BAF,污水处理应用技术，膜技术等,管理体制,环境部：负责水和环境管理工作，分个等级：国家级、流域级、地区级、地方级，又涉及许多相关部门（农业部、卫生部、工业部）。,国家水资源委员会,：负责国家水政策的发展走向、有关法律法规的起草，并负责法规的批准、取排水授权和水质管理等方面的协调工作,流域委员会,：提出流域内水资源开发管理总规划，确定五年计划，建议水费计收率等,地方政府,：负责支流或小流域水平上的水资源开发管理。,“,三三制,”,的组织形式：国家水资源委员会、流域委员会、流域水务局等机构的成员包括政府各部门、用水户和专业协会的代表，真正建立了有效的监管机制,相关法规,拥有,全国性水法。根据水系分布划分为,6,个水文大区，由,6,个地方水文局相对独立管理，每,5,年还要联合制定一整套全国水源保护计划。,收费体制,定价采取对话方式及水价听证会制度，各流域委员会与用水户协商，确定水费和污染税费的标准。,“,全成本用户承受能力,”,定价模式,水费标准随通胀指数浮动，各地区、各城市不一，各年度有变化，水公司独立核算。地方政府往往通过提供不同的补助来减少差价,示 例,国外同行业状况分析,当前各国污水厂数量对比,各国污水处理率比较,世界发达国家不仅污水厂数量众多，而且,80%,以上为二级生物处理厂，在提高处理率的同时也改善了水体环境,我国水体遭受污染的严峻形式，污水处理尚属空白，不仅要求大量兴建污水处理厂，而且是能够进行二级处理的污水厂,示 例,我国与发达国家行业比较,需求集中在中档产品,中档叉车一般采用进口关键部件生产，产品比较耐用，适合中国国情；但市场对高档叉车需求有逐步增加趋势，本土企业应加强高性能的叉车研发,我国叉车市场,的主要特点,高端产品是发展趋势,安全性、可靠性和使用性能优异的高水平产品，装备先进电子技术的机电一体化的大型叉车，向通用化、标准化、系列化方向发展的变型产品等，市场前景看好,行业集中化程度逐步提高,优势企业发展迅速，2005年4月，,杭叉销量同比增长,65%,，合力叉车销量增长,37%,，大连叉车销量增长,45%,，三家叉车厂总售量至少占内资企业叉车销售总量的,70%,以上,合资、独资与进口叉车占据高端市场,尽管,国内叉车产品的质量、技术得到很大提高，但与国外比较仍存在差距，林德、海斯特等著名品牌占据了国内叉车的高端市场,产品结构不断优化,国内内燃叉车占市场份额的,80%,，但近年来电瓶叉车销量增长迅猛，高品质、高质量的电瓶叉车，逐步为特殊行业和物流作业企业所欢迎,市场需求迅速增长,2000,年以来，中国叉车市场增长出现喜人变化，年均增长速度在,30%,左右，远远超过了国民经济增长速度，一改前几年每年,2,万台左右的徘徊局面,示 例,行业特点归纳,任何一个行业都不是在真空中存在和发展。众多外部因素，对行业的销售和盈利都会产生重要的影响。,外部因素主要包括：技术状况、政府政策对行业的影响、国外经济环境的变化对国内的影响。关于外部因素对行业影响的分析和研究，主要集中于这些因素对行业未来几年发展趋势影响的判断和分析。,技术因素,政策法规,国际环境,随着全球经济一体的深入，我国加入,WTO,，国内市场相关产品和行业的经营对国外经济和市场的变化愈来愈敏感，特别是国际贸易的主流产品，如石油、金属和农产品，这方面分析更要注重国际市场的变化对行业经营的影响。,政府的税收、法律、政策及其变化会影响每一个行业。对现行制度的变革和完善、新的法规和新制度的建立，都会对一些行业的经营格局和经营方式产生深远的影响，这种影响和变化就很可能使现行制度的受益者，成为新制度的牺牲品，而代表未来发展方向受制于现行制度经营主体，很可能是新体制的受益者。,技术因素的分析主要关注行业的生存分析。因为一项新的技术发明所推出的新产品可能成为现有产品的替代品，进而使生产这类产品的行业或其中企业的生存受到威胁。,技术因素的另一面就是它能增强某一行业的竞争力和扩展发展空间。,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,行业环境,大力支持高科技环保电池,2003,年，锂离子电池、无汞可充电碱锰电池等被列入科技部、商务部联合发布的,鼓励外商投资高新技术产品目录,2004,年，国家发改委、科技部、商务部将新型电源,/,电池、特种功能材料、燃料电池、新能源和可再生能源列入,当前优先发展的高技术产业化重点领域指南,对传统电池实行环保强制措施,按照国家,关于限制电池产品汞含量的规定,，各类汞含量比率从,2001,年开始进行强制性比例限制,2001,年，禁止生产汞含量大于电池重量,0.025%,的电池,2005,年，禁止生产汞含量大于电池重量,0.0001%,的电池,标准提高,250,倍,在电池行业,“,十一五,”,计划中，对技术含量高、附加值高，符合国家产业政策和行业发展方向的镍氢、锂离子、燃料、动力和太阳能等电池（包括相关原材料和生产设备）的研发、生产、销售，从立项、信贷、税收等诸多方面给予优惠支持,2006,年，国家开始强制执行,废电池污染防治技术政策,，在生产制造、收集贮存和运输处置等方面，对废旧电池处理做了严格规定,示 例,产业政策影响,管理层次,管理机构,相关职责,中央,建设部和下设城市建设司,研究拟定城市市政公用、环境卫生和园林风景事业的发展战略，中长期规划、改革措施、规章；指导城市供水节水和排水工作,水利部、国家环保总局和卫生部,有关供水的水资源调配、水污染防护和治理、饮水卫生与健康,国家发展计划管理部门,审批重大城市市政工程和公用工程等建设项目,省,/,自治区,/,直辖市,建设厅,/,建设委员会,审批重大城市市政工程和公用工程等建设项目,市,/,县,/,镇,城市建设局或公用局、市政工程局、水务局,编制保护城市水源和防治城市水污染的建设规划，建设和完善城市排水管网，有计划地建设城市污水集中处理设施，加强城市水环境的综合整治,审批城市污水集中处理设施经营管理部门按照国家规定编制的向排污者提供污水处理的收费标准,监督征收的污水处理收费必须用于城市污水集中处理设施的建设和运行，不得挪作他用。,协助环保部门依法划定生活用水保护区，对排污单位和个人进行监督,水资源管理办公室、节约用水办公室等,负责分管的城镇供水、排水建设管理业务,自来水公司、排水管理处,/,排水公司,城市供水、排水行业的经营管理,我国污水处理管理体制一览表,示 例,行政管理体制分析,电池行业利润,逐步走低,出口退税下调,人民币汇率调整,物流成本不断增加,铅、锌、镍等主要原材料一路走高，如锌价格为,31000,元,/t,、铅,11000,元,/t,，远远超出电池提价幅度，企业利润率严重下滑,我国电池行业产品以出口为主，已占总产量,80%,，出口退税率下调,4%,，对企业经济,效益影响较大,2005,年,7,月起人民币升值,3%,，对电池出口贸易产生一定负面影响；以美元结算，换汇即无形中损失,3%,的利润，对企业影响极大；随后的,1,年时间里，人民币汇率小幅上扬，换汇损失也逐步增大,由于国际原油价格一路上涨，从今年,5,月以来，国际海运价格不断上调（幅度为,58%,）,，以及公路、铁路的运输成本持续上升，对于产品出口需远洋运输的企业影响很大,原材料持续涨价,示 例,行业中相关的原材料价格、税赋、汇率的调整以及,WTO,相关政策法规等方面的因素，都会对行业发展产生一定的影响。,行业相关因素影响,4.3.1,产品产销结构分析,2004,年机动工业车辆销售前十名企业,序号,企业名称,1,安徽叉车集团公司,2,浙江杭州工程机械股份有限公司,3,林德,(,中国,),叉车有限公司,4,台励福机械设备,(,青岛,),有限公司,5,大连叉车有限责任公司,6,北京现代京城工程机械有限公司,7,丰田产业车辆（上海）有限公司,8,厦门叉车总厂,9,斗山工程机械（中国）有限公司,10,靖江叉车有限公司,排在前三位的企业销量占总销量的,69.86%,排在前六位的企业销量占总销量的,84.76%,排在前十位的企业销量占总销量的,94.1%,2004,年叉车销量,1000,台以上的地区,资料提供：,公司销售部,单位：台,叉车的产销结构已相对集中,示 例,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,产品状况,专卖店,产品定单,特许,加盟专卖,原材料,供应商,生产厂,家设计,原料 采购,生产厂,家制造,产品设计,计划下达,厂家销,售部门,厂家,直销专卖,产品定单,消,费,者,原材料,供应商,生产厂,家设计,原料 采购,生产厂,家制造,产品设计,计划下达,厂家销,售部门,摊位制市场,厂家直销专卖,特许加盟专卖,产品定单,摊位制市场,消,费,者,家居超市,原材料,供应商,生产企业,流通企业,原料 采购,OEM,生,产厂家,产品设计,计划下达,厂家业,务部门,连锁家,居超市,产品定单,消,费,者,在严格意义上，摊位商不是家具销售商、而是地产开发和物业经营提供商,注：不同的框线图表示企业对资源的掌控程度,主要销售模式对比,Unit:thousand tons,374.7,388.4,423.4,457.7,493.4,532.8,CAGR,(1996-2001E),7%,30%,15%,-6%,各种,XX,产品市场增长率不同,市场增长率,市场份额,明星,现金牛,瘦狗,问题,低,高,低,高,产品,A,产品,B,BOSTON,矩阵,产品市场份额与市场增长率,企业需要了解企业所处的外部环境，竞争格局以及外部的潜在变化，同时也需要了解行业内领先企业的运营模式。信息的不对称必将导致行为决策的盲目，深入了解竞争对手各个方面的信息，总结归纳其成功的关键驱动因素，有利于企业制战略和经营目标的制定。,竞争对手概况,目前所处行业地位,战略定位和措施,对手的优势与短板等,竞争对手对目标的假设,该业务在业务组合中的地位,母公司对该业务的限制和管理政策,上级对该业务的基本战略和经营要求等,竞争对手现行的战略,各个业务及服务领域的战略定位和措施,对手竞争能力,产品的市场地位,代理分销渠道质量,运行能力,研发和工程能力,营销和销售能力,财务实力等,竞争对手未来目标,对于风险态度如何,激励机制如何,成本费用结构,组织结构如何,关键绩效领域,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,企业状况,企业名称,深圳天时印刷,深圳科彩印务,汕头东风印务,常德金鹏凹印,杭州伟成印刷,企业性质,外商独资,民营,中外合资,中外合资（中方为芙蓉王实业）,外商独资,员工规模,1300,余名,530,人,196,人,成立时间,80,年代末,2003,年,1974,年,1995,年,12,月,1996,年,3,月,经营状况,2003,年销售额达,3.72,亿元,2003,年销售额,7,亿元,2001,年销售额,4.32,亿元,2002,年销售额,2.7,亿元，利润,3200,万元,经营范围,烟酒包装印刷、书刊印刷,烟包印刷、化装品及药品印刷,烟包印刷占,90%,，另有化装品、酒类、食品及茶叶等,烟包装、药品包装,烟包装、药品及日化用品包装,生产能力,占地,7,万平米，厂区,5,万平米，总投资,4,亿多港元,总投资,2,亿元，占地,3.5,万平米，建筑面积,7.3,万平米，烟包产能,90,万大箱,厂区占地,3,万多平米，固定投资,2,亿港元,产能,120,万大箱高中档烟包及其他纸质品包装,共投资,2500,万美元，国内独家全程采用,UV,环保印刷,经营优势,注册资本,1.5,亿港元，经营管理体制灵活，客户关系广泛,母公司为贵联集团，主营包装设备及材料生产销售，有一定协同优势,注重海外市场拓展，对外贸易先行一步,依托烟草企业市场资源优势，技术在中南地区较突出,体制比较灵活，借助国家对外商扶持优惠政策,示 例,行业领先企业分析,注：强；较强；适中；较弱；弱,技术实力,市场营销,产品特色,产品质量,人才队伍,规模效应,品牌优势,安徽合力,杭州叉车,大连叉车,厦门林德,叉车行业四大厂商核心竞争力分析,示 例,领先企业核心竞争力分析,4,6,8,0%,30%,60%,90%,10,市场,份额,企业,实力,B,A,G,F,C,D,矩阵分析,1,2,3,4,品牌建设,成本控制,技术创新,营销策略,与国际品牌相比，国产电池性价比更具优势，在产品同质化竞争环境中，品牌建设、推广和维护成为各企业市场制胜的关键,将地方品牌建设成全国品牌，巩固防守区域市场，开拓各类品质的市场,在竞争对手模仿速度极快的今天，很难依靠绝对与众不同的高科技产品树立自己的市场优势。降低成本是国内企业的不二选择，从企业价值链各环节下功夫，保持低成本优势,通过高覆盖和多种渠道的分销网络来接近消费者，有效控制渠道，建立以强大的营销网络,设立遍布较广的库房网络，提高分发货速度，有效降低成本,不同类型的产品需求对象不同，营销渠道和政策也不同,在对电池工作性能和环保性能要求不断提升的今天,，只有通过技术改进、创新才能巩固企业的核心竞争力，减少对原材料及进口原料的依赖，甚至带来数倍的成本变化,干电池：需要在营销网络建设和广告宣传上追加投入,小型二次电池和蓄电池：侧重为客户厂商提供配套服务,示 例,电池行业,关键成功因素,关键成功因素提炼,4.5.1,行业发展趋势分析,在对行业、产品、竞争对手及产业政策等各方面层层分析的基础上，对行业现状进行总结归纳，对行业发展趋势作出判断，为企业发展战略提供参考依据。,国内电池厂家的生存空间不容乐观,市场国际化,：产品,75%,以上出口,竞争残酷化,：出口产品遭遇反倾销调查,利润倒逼化,：原材料价格失控，低附加值产品难以维持,进步加速化,：环保限制、新材料和技术工艺开发,行业洗牌在即,马太效应可期,示 例,行业概况,企业状况,产品状况,行业