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经济管理论文

题目： “奇强”的发展瓶颈

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完成日期： 2009 年 9 月 25 日

“奇强”的发展瓶颈

摘要：面对日趋激烈的市场竞争，“中国人的奇强”如何摆脱四面楚歌的困境，再次创下自己曾经“龙头老大”的辉煌？我认为实行品牌多样化的措施以强化品牌，会在一定程度上打破瓶颈而越走越好，乃至成为中国的拳头产品。

关键词：奇强 发展 瓶颈

目 录

1.引言 3
2.奇强的崛起 4
3.奇强的发展处境 4
4.奇强突破瓶颈的对策 5

1.引言
一个万米长跑的竞技者，当他奇迹般的出现在第一阵营，并以飞快的速度将对手抛在身后，观众的掌声与呐喊会让他感到苦尽甘来的自得和满足。而当他正蓄积力量准备继续向前冲刺时，一个个和他扮演相同角色的对手竟然以更快更猛的速度超越，甚至快的让他有些看不见，而对手赢的了观众更加震耳欲聋的掌声。当冠军越来越远时，他的感觉如何？是志得意满的脸上瞬间凝固的笑容还是狂喜充盈的心里顷刻增添的苦涩。
2.奇强的崛起
奇强，这个日化行业的新贵，此时此刻正真真切切地在品尝这种尴尬的滋味。
南风化工集团，发展民族工业的一面旗帜，凭借势力雄厚的国家级技术主要开发的产品有三大系列：一是无机盐系列，包括无明粉、硫化碱、硫酸钡等；二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗等产品；三是化肥系列。
其中洗涤剂系列取得了辉煌的成就，1992年南风化工开始涉足日化行业，1997年缔造洗衣粉的奇迹，连续三年全国销量第一，让人牢记住了“中国人的奇强”，随着人们生活的水平的提高，新的洗衣粉设备不断出现，洗涤条件和洗涤方式不断变化，而且识物面料的发民也日新月异，这些新变化，新趋势对洗涤剂行业的发展提出了新的挑战。
南风化工集团为了自己“世纪南风，世界南风”的目标，不会停止自己前进的步伐，南风人本着以“产品的质量和价格”为诉求点，开发了一系列受观众喜欢的产品；奇强晶彩皂-超强的净白能力和奇妙的水果味；奇强低温强效粉-除污能力和对面料的适应；奇强内衣除菌皂-为人们的生活健康考虑……一系列满足顾客需求的产品接踵而来。
而且奇强广告的出击，以“爱心形象大使”濮存晰为代言人，一句“中国人的奇强”使这个品牌在消费者心中树立了一个带有更多的父性的坚强和受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。它是一个向上的、有责任感的品牌。总之奇强已走进了千千万万个消费者的心里。
毫无疑问，“奇强”这个万米长跑的竞技者已位列第一阵营，赢得了观众的掌声与呐喊，而正当踌躇满志的准备下一个更高的冲刺时，一个个强有力的对手横空出世。
3.奇强的发展处境
纳爱斯公司1998年开始产品线扩张，把目光转向了洗衣粉，其作风确实如其商标“雕牌”一样狠。他们出手豪赌，一下子就投入了上亿元建成了国内最大的12万吨洗衣粉生产单塔，而国内其他最大的单塔生产能力只有6万吨。形成生产能力后又大规模地在全国投放广告，目标直指向城市最低端的市民阶层。一句狠煽情的广告词“妈妈，我能帮你干活了”，一封到底的低价格迅速打开了市场，只一年时间就冲到了龙头地位，以超过奇强1倍的销量占领了全国第一的宝座。
宝洁公司—中国日化企业的教师爷，有着100多年的发展历程，中国日化企业无法相抗衡的规模，更成为奇强的一大强劲对手，其属下的“汰渍”洗衣粉也占据了一席重要地位。
此时，可以说三家在日化领域里已形成了“三国鼎立”的局面。
在各大超市的货架上我们又看到奇强被雕牌和汰渍双重夹击着。我认为奇强完全又必要跳出这个“沼泽”而“雄霸天下”。
西方国家由于资本市场的出世比中国早了很多年，所以有着很多自己引以为傲的“百年企业”，而且在开放市场的情况下，又让人应接不暇的挤入中国市场，我认为中国必须得有自己的拳头产品，自己的世界品牌，这样才不会受人欺负，才不会使中国市场在来势汹汹的外来“强敌”的攻击下受到重创。
4.奇强突破瓶颈的对策
在这里，也许是带着一些个人情感在内，想让家乡山西的运城经济更强势起来；也许还带着一些不服气的情感在内，当年的“央视标王”秦池在被完全看好的情况下却由于失误而凭空消失，所以很愤然，难道中国人就创造不出令全国人骄傲，令世界震撼的品牌？
或许是有这么一些原因在内，我认为奇强完全有可能，有潜力发展的更加完善，在日化行业里独领风骚。南风化工集团不乏一些人才，中国市场不乏一些人才，以下只是自己的一些敝见：
首先我认为，奇强要打破自己的现有发展瓶颈，最好的作法是实行品牌多样化。
（一）宝洁公司在中国实行的是多品牌战略，也就是市场细分策略，针对每个不同的消费群体采用不同品牌占领市场，而事实证明宝洁的这一招也很奏效。
但是我认为南风化工集团不应该效仿此种多品牌战略，而应该利用“奇强”这一品牌推出新产品。
奇强经过十年的积累，已有着当之无愧的强势“品牌品质认知度”，消费者心中已认准了奇强这一品牌，“二锅头的价格，茅台的质量”正是消费者对奇强品质的形象评价。
而且，自创牌伊始，奇强就非常注重自身网络的建设，摆脱了位流多汲分销体的束缚，在全国各地快捷有效地建立了300多个办事处，将触角直接伸入消费第一线。奇强的办事处体系，成为奇强品牌行销的主力部队；随着城市大型零售商的崛起，奇强加强了与大型连锁超市的合作，2000年，与沃尔玛正式签署了战略合作伙伴协议，2001年，又相继与家乐福、好有多等建立类似关系。大型超市的这艘航母，使奇强的网络覆盖和行销能力得到了进一步的提高，同时也树立了偏好超市消费的城市人群喜欢的金字招牌。
所以奇强有着自己的品牌优势：品牌品质认知度和网络渠道优势。
目前，南风化工集团在日化行业方面除了洗涤剂外，在护肤品和牙膏等方面也有所发展。例如：中华抗衰老矿物精华面贴膜、拜民矿物精华焕颜霜、一口净防感冒中草药牙膏、山剑微烟型蚊香等一系列产品。从这里可以看出这些牌子我们是比较陌生的，姑且不顾产品功效质量，当消费者在看到这些牌子时很难产生信任的感觉。
我认为应该取缔这些牌子，巧借“奇强”这一强势品牌，实行单一品牌战略。这样，消费者在面对这些产品时很容易产生信赖感，无形中降低了产品宣传费用，而且显示了企业实力，塑造企业形象。
现在假设奇强有了一系列自己的产品，关键问题就是如何把它们做好。
（二）南风化工本身就是奇强立于不败之地的强大保证。南风地处山西运城，这地方有一个谁也抢不走的资源：背靠了一个大盐湖。这不仅使洗衣粉的生产原料方面得天独厚，其中的黑泥更是一笔硕大的财富。
运城盐湖的黑泥以硫酸盐为主，富含有益于人体的矿物质元素。矿物质元素是构成人体的机体组织不可缺少的部分，也是维持正常人体生理功能所必需的物质。矿物质元素还会刺激皮肤产生功能性行为，诸如产生油脂和水分。当皮肤由于年龄增长而松弛时，矿物质可以协助将血液和油脂带进皮肤的表面产生保护作用；矿物质具有亲水性，可以促进皮肤保持湿度；它能保持薄膜、粘液的湿度和增加细胞再生，使皮肤保持较大的弹性。此外，矿物质对皮肤的治疗作用明显。将盐湖黑泥均匀地敷抹在身体除眼睛、嘴唇手以外的部位，可使黑泥中丰富的矿物质，渗入皮肤的皱纹和毛孔中，这样不仅可以清洁皮肤、消炎、去皱、杀菌，快速治愈小伤口，祛除皮肤的多余油脂和角质层，修复凹凸不平的表皮，收敛粗大的毛孔，促使皮肤新陈代谢，还可以减肥。
在当今物质富裕的社会，人们在解决温饱问题后，更多地关注的是自己的形象，尤其是女性，往往把更多的资金投注在护肤品上，世界越趋于“年轻化”，所以护肤品行业又掀起了一番热潮。
从市场表面来看，中国护肤品市场国产与合资，进口品牌竞争愈发激烈，国外及合资品牌大多占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销更多地将力量集中在控制中低档市场方面，从而呈现出各踞一方的竞争格局。然而在激烈的市场竞争面前，国内品牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已烟消云散，或已退缩为区域性品牌，大多数国内化妆品企业困难重重，正在苦苦挣扎。因为目前国内品牌虽有的价格与网络优势，将会随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标而不复存在。
2006年的护肤品市场出现了崭新亮点，其引领了2006年度化妆品、护肤品的全新时常趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走销，这是值得关注的重大事件（各地区的护肤品销售额占到化妆品的26%-35%，说明在中国护肤品的购买率和使用率较高）。未来中国护肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。
“时势造英雄”，南风化工集团是时候又一次扛起民族大旗来驰骋在护肤行业里。
借助企业的天然资源优势，然后聘用专业技术人才，引进先进的技术和设备，着力开发护肤品系列。
首先，进行市场调查，对目标市场和消费群体建立比较充分、清晰、客观的概念，深入了解消费者的需求，实行产品细分策略，对消费者需求采取“精耕细作”，因为产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。
对中年妇女，根据皮肤的特质，着力于在抗衰老祛皱方面进行研究。如抗衰老矿物精华面贴膜，矿特精华祛皱防衰面膜肯定会受其消费者的青睐。
对年轻女性，现代社会追求的“瘦态”，女孩们口中常挂着的两个字就是“减肥”。所以把目标锁定在这一块市场，着力开发减肥产品。
黑泥的健康天然功效，肯定会使产品有很大的实用性。
然后，在产品进入市场后，由于成本优势通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化，以使我们国有品牌能在化妆品市场上分得一杯羹。在产品进入消费者心中后，再实行差别定价，根据顾客群体定价，使奇强护肤品在占据中低档市场的同时也跻身于高档市场行列。
再次，对销售渠道的考虑，前面已经介绍过，奇强这一强势品牌有着在渠道上的优势，完整的销售办事体系以及与多家知名超市的合作协议关系。我想让奇强护肤品走进消费者的视野，走进消费者的心中是轻而易举的。
（三）随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是一个人健康的重要体现。于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情。而市场也给了人们提供各类的牙膏、漱口水等护理用品。其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以平均5%的比例保持增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。
2003年中国牙膏行业实现了销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到703亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到65亿支，比20045年同期增长27.2%，销售额达到80亿元。2006年牙膏产量达到74亿支，于2005同期相比增6.63%。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，因此未来市场潜力不可限量。
现在中国牙膏市场份额大体被四类产品分割：一是“高露洁”“佳洁士”等外资、合资品牌；二是像“两面针”这样的著名民族品牌；三是中小企业的产品；四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占用率还是美誉方面，在中国市场取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。
宝洁属下的“佳洁士”以广告“健康笑容来自佳洁士”打入市场，打入消费者的心理，它正是抓住了消费者这一心理诉求而获得了成功。
冷酸灵牙膏以“冷酸灵，冷热酸甜，想吃就吃”获得了自己的市场份额。
云南草药牙膏，以其独特的药效功能，具有很好的止血作用，防止牙龈出血更是占据了市场上独特的地位，但其价格相对较高，不太适合大众消费。
总之，国产牙膏处于弱势，加上国内牙膏市场的变化莫测，国产牙膏确实经受了国外牙膏的冲击。
功效，价格，品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三方面，我认为国产品牌仍有着不可拟的强大优势。因为，不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，本土人文优势。
奇强，要想在牙膏市场版图上有进一步的突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。
奇强仍是先利用自己盐湖黑泥的优势，从中提取矿物质，加入牙膏中，而且还应该在视觉效果上做点努力，就如奇强晶彩皂，绿、黄、红等各种水果颜色很容易吸引消费者。所以奇强应该首先抓住这两点。利用成本优势和艺术效果来达到市场占有率。
然后了解老百姓的口腔问题，我们已经知道在人们更多关注的是健康。所以奇强牙膏要确实做到人们的健康考虑。现在南风属下的一口净消热去火中草药牙膏，一口净防感冒中草药牙膏，在很大的程度上弥补了国产牙膏其整体牙膏市场在医效方面的空白。如果奇强能借用过来，再辅之黑泥中的矿物质，而且较底的价格，我想到时一定会在市场上有很大的反响。
（四）在中国洗涤用品中，香皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人品众多的中国，从各方面社会考虑，香皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。
安利公司，随着中国有销法的出台，安利产品已遍布中国大部分地方，安利产品的功效我们毋庸置疑，但其走的是高端市场，往往在艳羡其神奇效用时，却对其高昂的价格只能望而止步。
我们现在市场上一般香皂产品都是碱性的。直接用来洗脸、沐浴对皮肤有很大的刺激。安利公司做到了，克服了这一缺点，其推出的“雅蜜美容香皂”避免了这一点，上市后很受消费者的欢迎，但其价格不是太令大多数人接受的。
我想香皂这个市场还存在一部分空白，值得奇强去涉足。南风应集中大量科研力量开发奇强香皂适合人们洗脸、沐浴，在哪些地区，通过一些宣传手段使人们对此方面有所认识，了解从而去应用产品，低廉的价格，特别的功效，我想应该会在消费者心中立足的。
（五）奇强现已有一系列产品，奇强护肤品、奇强药效牙膏、奇强香皂，我认为这些新产品光是凭借奇强这个强势品牌和企业的成本优势，在市场取得更大的份额还是不够的，最重要的手段是离不开广告，要大力宣传自己的品牌。
广告作为促销方式和促销手段是必不可少的，虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒服洗”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等，这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大的提高了品牌的文化内涵。
所以奇强在这一点上应该从宝洁上吸取精华，在做广告上将消费者的诉求考虑在内。奇强洗衣粉的广告无疑也不是一成功的例子，尤其是“爱心大使”濮存晰的形象更是给消费者留下了深刻的印象，所以为了使奇强的系列产品都有影响力，南风就不得不在广告上更下一番苦功夫。
护肤品可以请当红女影星做形象代言人，再加上大量的宣传促销广告，在这方面，化妆品“自然亮”就是一个很好的例子。
奇强医学牙膏可以请一些资深演员，用产品的优质和代言人的资质来达到影响消费者的效果。
……

结束语
我认为扩大奇强的品牌系列打破瓶颈，利用自己得天独厚的优势和影响力，奇强一定会成为“中国人的奇强”，南风集团一定会达到自己“世纪南风、世界南风”的目标，从而创造出中国人自己的拳头产品。

参考文献：
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[2]Kortun G． Reflectance Spectroscopy[M]． New York: Spring-Verlag，1969．
[3][英]M奥康诺尔著，王耀先译．科技书刊的编译工作[M]．北京：人民教育出版社，1982：56-57．