互联网广告业务分析调研.doc

浙江大学城市学院 实 验 报 告 纸
课程名称 电子商务概论
实验项目名称 互联网广告业务分析调研
学生姓名 林泽鑫 专业班级 计算机0705 学号 30701165
实验成绩 指导老师（签名） 日期

一、 实验目的和要求
1.通过实验明确开展互联网广告业务的必要性和其开展的方法与手段；
2.分析新浪为何在网络广告方面取得如此大的成功。
二、 实验内容和原理
广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。
全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。
2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%。2006年各媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投放量上增长迅速。电台以高达24%的增长率荣登各媒体增幅之首。电视广告花费也有不错的上涨趋势，增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额。中央台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为4%和10%。户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，增长9%，体现供需较为平衡稳定的状态。作为新媒体之一的楼宇电视继2004年、2005年每年增幅300%后，2006年也实现了100%的增长。2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了16.9小时。

实验内容：
1> 网站为什么要开展互联网广告业务?仔细浏览新浪网站，分析探讨该网站的当前的广告战略，以及其使用的广告方法和采用的表现形式。
2> 分析新浪为何在网络广告方面取得如此大的成功，阐述新浪这样的互联网广告对传统广告的挑战表现在那些方面。

三、 实验结果与分析
1．网站为什么要开展互联网广告业务?仔细浏览新浪网站，分析探讨该网站的当前的广告战略，以及其使用的广告方法和采用的表现形式。

（一）网站为什么要开展互联网广告业务：
（1）网络取得了和主流传播媒体相抗衡的传播影响力。
无论是从品牌、读者群还是从信息量、影响力等方面分析，互联网已经具有了和主流媒体相抗衡的传播价值。但是新浪去年的广告总额只有2100万美元，北京地铁的广告收益可能比新浪还高。网络媒体还没有达到与传统媒体相同的广告“待遇”。网络广告有更大的成长空间。在最近的一段时期应该成为互联网的主要利润成长点。
（2）网络广告市场是一个非常广阔的市场，可以为网站带来收益。
在现阶段还将是互联网门户网站的主要增长点。网络像地铁一样，有这么大的流量，有这么多的使用人群，其广告价值就绝对不能忽视。

（二）新浪当前的广告战略：广告业务的多元化。
作为全球领先的在线媒体及增值服务提供商，新浪始终引领着中国互联网行业的发展，强大的内容资源让其他网站望尘莫及，强大的媒体资源优势奠定新浪的网络媒体的品牌影响力。无论是公信力、聚合性还是用户粘性，新浪均居门户网首位。足够的接触频次可使广告产生真正的影响力，通过新浪网丰富的营销经验及成果，可使企业的品牌宣传效果、美誉度最大化，得到最广泛的口碑传递，降低企业的投入成本，并与流量背后的人群建立沟通，从而为企业争取更多的潜在用户并提高用户的忠诚度。
与分众合并，新浪获得了营销新渠道“血液”，从而摆脱单薄的互联网广告业务模式，实现了广告业务的多元化，合并后的新浪，定位将从最有影响力的网络媒体，转变为最有竞争力的广告平台，金字招牌也从“互联网内容”换成“广告平台”。可以说，这次合并，新浪完成从以内容拉动广告的传统门户模式，到以平台优势促进广告的跨媒体广告平台模式的转变。

（三）新浪使用的广告方法和采用的表现形式：
（1）在线广告形式-“在线巨型广告”。
新浪网是中国大陆第一家提供此项服务的互联网企业。此类广告的尺寸是通常的468*60像素的BANNER广告四倍左右，可以传递给用户更多的客户广告内容。同时，由于新浪采用的先进技术，用户浏览页面的速度不受到任何影响。网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
如下图，红圈所示：

（2）文本链接广告
文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

上图为新浪网首页，其中用红笔勾出来的地方就是文本链接广告。我们可以看到，文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。
（3）新浪博客广告共享计划
新浪博客广告共享计划，是新浪网推出的一项增加新浪博客用户收益的服务，其宗旨是希望新浪网博客用户能与新浪实现互利互惠。
当用户完成新浪所有评估审核后，即正式加入博客广告共享计划。新浪将不定期在加盟博主的博客上投放广告，用户可以和新浪网一起分享广告带来的收益。
如下图红圈所示：

（4） 赞助
赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。频道内容合作是一种强强联手的营销方式，利用潜在的相关性，随着网友浏览频道内容，品牌形象不断的曝光，在潜移默化中使品牌形象和产品深入人心。
如下图红圈所示：
为新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。
（5）插播式广告
插播式广告的英文名称叫“Interstitial” 。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。新浪富媒体广告体系拥有10余种，提供具有动画、声音、视频、交互等的丰富表现的广告形式，广告容量可达300K以上，广告的创意空间不再受限。同时认证了多家富媒体技术供应商（提供链接，连到富媒体供应商介绍），为客户及代理商提供更多服务。
如下图红圈所示：

弹出窗口

（6）视频广告
越来越多的网友习惯于在线观看视频及娱乐节目，视频广告直接出现在网友的视线中。相比传统的影视广告，网络中的视频广告覆盖面更广、到达率更高、受众更精准。

2、分析新浪为何在网络广告方面取得如此大的成功，阐述新浪这样的互联网广告对传统广告的挑战表现在那些方面。
（一）新浪为何在网络广告方面取得如此大的成功，原因如下：
1、网民优势
新浪网作为全球最大的中文门户网站，拥有无与伦比的品牌知名度，是全世界华语网民云集之地。网站内容的精品质量得到网民的普遍认可，已拥有固定网民用户8500万，日浏览量最高突破3亿次。
网民的渗透率指标排名中，新浪以76%的比例居门户首位，优势明显

较高职位的网民所占比重明显高于互联网平均水平，具有较高的职业身份

月收入2000元以上的网民所占比重明显高于互联网平均水平，具有更高的收入

2、资源优势
新浪不仅在内容资源的提供上有着优异的表现，而且推陈出新，不断推出的web2.0资源平台为客户提供了更加丰富的营销手段，成为web1.0与web2.0资源结合的最佳典范。

新浪网强大的内容资源让其他网站望尘莫及，与国内外2000多家主流媒体建立合作关系，强大的媒体资源优势奠定新浪网终媒体品牌影响力；与各大影音娱乐公司、体育机构建立长期合作关系，新鲜、独家的内容源为保持行业绝对领先的影响力提供保障；“名人博客”独树一帜，“明星官网”人气十足，新浪汇聚来自国内国际各界精英人士20000多人，共谱网络互动华彩乐章。

3、营销优势
新浪网络广告占主要门户（新浪、搜狐、腾讯、网易）网站总收入的40％以上，广告市场份额领先。

4、经济实惠，按广告效果付费
有点击，才产生费用，不让客户浪费一分钱，客户可以直接从管理平台中查看每日消费情况；竞价单位点击价格起步只需0.3元，门槛低。
5、 可购买的关键词数量不限
客户可以选择购买任何数量、任何种类与其业务相关的关键词，保证网站被更多目标受众点击。

（二）互联网广告对传统广告的挑战表现在以下这些方面：
（1）·网络广告是多维广告
传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。
（2）·网络广告拥有最有活力的消费群体
　　互联网用户 70% 以上集中在经济较为发达地区， 64% 家庭人均月收入高于 1000 元， 85.8% 年龄在 18 岁到 35 岁之间， 83% 受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。
（3）·网络广告制作成本低，速度快，更改灵活
　　网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
（4）·网络广告具有交互性和纵深性
　　交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。
（5）·网络广告能进行完善的统计
　　"无法衡量的东西就无法管理。" 网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。
（6）·网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
　　广告主能通过监视广告的浏览量、点击率等指标，统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况
（7）·网络广告的投放更具有针对性
　　通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。
另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。
（8）·网络广告的受众关注度高
　　据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众 40% 的人同时在阅读， 21% 的人同时在做家务， 13% 的人在吃喝， 12% 的人在玩赏它物， 10% 在烹饪， 9% 在写作， 8% 在打电话。而网上用户 55% 在使用计算机时不做任何它事，只有 6% 同时在打电话，只有 5% 在吃喝，只有 4% 在写作。
（9）·网络广告缩短了媒体投放的进程
　　广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。
（10）·网络广告传播范围广、不受时空限制
　　通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24 小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。
（11）·网络广告具有可重复性和可检索性
网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

（12）·网络广告具有价格优势
与报纸杂志或电视广告相比，网络广告具有极强的价格优势，可以保证广告主以较低的成本达到广而告知的目的

四、实验心得
通过实验的调查我学习到了开展互联网广告业务的必要性和其开展的方法与手段；互联网广告业务在新浪网的运营中占有战略性的地位，我通过分析新浪为何在网络广告方面取得如此大的成功，清晰地明白新浪网之于其他门户网站的优势所在。对于联网广告业务的必要性有了更深刻的理解。