徐工市场营销.doc

徐工集团营销策划
提纲

一、企业概述
1、企业基本情况
2、产品或服务状况
3、企业理念、精神和企业远景
二、营销现状分析
1、市场调查
2、企业内外环境分析
3、SWOT分析
三、对策方案
1、STP战略
2、4PS组合
3、 策划方案总结

论文说明

一、企业概述
企业基本情况：
1、集团所属行业：工程机械行业
2、集团简介：
徐工集团徐州重型机械有限公司始建于1943年，1990年晋升为国内同行业唯一的“国家一级企业”，是国内最大的研制、生产、销售工程起重机、混凝土机械、特种消防车的专业化制造企业。2006年，徐工重型实现销售收入63.7亿元，在国内市场占有率为55%，在中国以外已赢得了包括大洋洲、中东、非洲、南美以及亚洲34个国家和地区市场的广泛认可。在全球工程起重机市场上，徐工重型以销量排名第一、综合经济效益排名第二，全面跻身世界前三强。
3、企业国际化：
走向世界，实现国际化，是徐工集团坚定不移的发展目标，合理、有效的利用外资对加快徐工集团的国际化进程具有巨大的推动作用。徐工集团先后同美国卡特彼勒、德国蒂森克虏伯、美国阿文美驰等国际一流的跨国公司建立了多家中外合资企业，与这些知名跨国公司进行合资合作，不仅提高了徐工集团的产品档次，也大大提升了公司的专业化水平和公司的国际地位。
企业理念：
诚信、共赢
企业精神：
居危思进，创新超越
企业远景
　　徐工集团的企业远景是成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界顶级企业。徐工集团的战略目标是，到2012年实现营业收入突破1000亿元，到2015年营业收入突破3000亿元，跻身世界工程机械行业前3强，进入世界500强企业。

二、营销现状分析
市场调查：
通过对徐工集团内部员工以及徐工技术学院同学的了解与调查，并通过实际市场的观察与网上资料的收集，综合而言，徐工集团作为国内市场上重型机械生产商的领头羊，拥有很大的发展潜力，市场的占有率一直保持着领先地位，从上面的资料简介就可以看出，徐工集团作为徐州的本土企业，充分利用了很好的地理优势，发展优势明显，但同时也暴露了很多实际的问题，接下来就将对这些进行一系列的分析与策划。
SWOT分析
企业优势strength：
徐工的优势集中体现在以下几个方面：
一，人才优势
二，技术优势
三，规模优势
四，品牌优势
企业劣势weakness：
虽然徐工近年来的营销做的很成功，但不可否认的其仍存在很多的问题。首先，中小型子公司发展缓慢，仅就徐州本土而言，拥有极大的市场空间，但真正效益比较好的子公司也就是那几个规模比较大的重型机械整装厂，而下面的一些配件生产厂和规模较小的设备厂则一直处于平平淡淡的状况；其次，虽然相对国内而言拥有比较先进的技术与设备，但就国际而言仍有很大的差距，相比于卡特这样的国际企业无论是在技术上还是管理水平上都存在着差距，所以导致很多情况下国内的很多市场份额会无法拿到。这就使徐工进入国际市场成为了一种阻碍。第三，管理层次的不明确性，没有明确的营销实施部门，由于拥有众多的子公司也导致很多情况下，无法保证对这些下属公司的科学有效的管理与控制。
机遇opportunitions:
徐工的优势就在于它把整机、零件以及各类工程机械的配套设施集中到了一起，为购买方提供了方便。可以说这种优势为徐工带来了莫大的机遇，同时由于拥有良好的品牌形象，各地方会很自然的把徐工作为一个重要考虑对象。
风险threat：
由于从事重型机械操作对人员身体损害程度越来越明显，会有越来越少的人愿意从事工程机械的操作，使行业内缺少必备的技术性人才，这样将导致行业整体人员的素质极度下降。对于国内公路，铁路混乱的状况，很多内幕的现象已不再出奇，这对于徐工这样一个老牌企业也是一个挑战。
三、对策方案
STP战略：
一、 市场细分
1、地理细分
中国的南北差异明显，南北双方的习惯各不相同，如何既满足南方的需求，又满足北方的需求，这需要徐工制定不同的产品组合策略，研发适应不同地区的工程机械。
2、人口细分
工程机械一般都是集体购买的性质，所以人口对于徐工这样企业的影响不是很大，但并不排除个人的需求，随着更多的人希望拥有更多生产的自主性，个人对于工程机械的需求也在不断增加，把更多的目光投入到市场弹性大的地区会更有发展空间。
3、心理细分
无论是工程机械行业，还是其他各类行业，在中国的实情就是一定要有较好的关系网络，很多的客户往往考虑的不仅仅是品牌的影响力，还有你企业的公关，一个名不见经传的小企业，如果拥有不错的公关系统，照样可以拿到订单。
4、行为细分
要准确把握客户的需求心理，以及客户的性质，针对不同客户性质采取不同的对待方式，放宽对小型业主的价格，制定合理的价格战略和产品战略，同时要搞清楚客户购买的动机是什么，以此来制定合理的营销策略。
二、 市场选择
当前市场选择的方法主要是：无差异，差异和集中三种，根据徐工的具体情况具体分析
三、 市场定位:
初次定位： 近几年的营销成功为徐工赢得了宝贵的市场调整的能力和机会，新的营销计划的初次定位建议把目光更多的放在中小客户的身上，争取更多的潜在客户量。
再次定位：在充分占据了一定市场的状况下，再次定位就应放开视线，走国际化的道路，虽然徐工的产品现在也早已遍布世界，但却还没有达到世界前列的水平，想要发展的更远，进一步提升国际影响力和国际品牌能力是唯一的出路。
4PS组合战略
1、 产品
2、 价格
3、 渠道
4、 促销