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<p>攻略KA（重要客户）的几种战术
KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”,"重点客户",对于企业来说KA卖场--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联,深圳万佳等，都是企业的KA卖场,随着传统销售渠道的委缩,KA大卖场越来越受厂家重视和青睐,而现在行业竞争的十分激烈,企业是大大小小,零零种种,而大的 KA卖场在企业的地位越来越高,所以进KA大卖场销售是企业必须面临的问题,如何进入大的KA卖场,下面介绍几种方法 。
一"强企强势法”
运用这种方法的企业比较少,是顶尖实力的巨型企业,他们有强大的资金做后盾,他们的产品也是上百个单品,几十个系列,对KA 的谈判是采用重金打倒,扫清一切进入卖场的障碍.在90年代的中后期,有一个跨国食品集团公司,进入中国时,时间不常,长驱直入地进入终端KA,他们就是采取的这种"居高临下"法,强势进攻,中国大部分地区的KA大卖场.他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子,落地堆码的位子,再和KA卖手谈判.他们拿出合约,让大卖场开价,进场费,陈列费,促销费等等,你敢开多少他们就签多少,从来不打折,有了重金开道,他们一切是很顺利地进入卖场,占据了大卖场的最好,最佳的位子,使很多国内的中小企业望其心叹.当时我遇见了它的中国区总裁,他非常骄傲的对我说,这是我们的长期的投入战略,我们公司有强大的国外资金做后盾,就是有钱,我们在大卖场丢下了大把的人民币,却要带走的是美金.强势企业强势战略, 这种方法是一般企业做不到的,但在中国市场上确实有这样的强势进功法.巨大的投入是抢时间占领的最快途径.
二:单一展示加压法
这种方法主要是指企业在某一个城市,进入一个大的卖场,这个一定是最大的,最有影响力的,企业要要做好产品的展示,促销,集中力量维护好这个卖场的产品形象,再通过其它渠道分销产品,提高销量, 这样,大卖场与大卖场之间也有行业的竞争,当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判,很多问题会迎刃而解.2000年，有个中型的食品企业 ,他们进入一个省会的市场,就只进了一家最具有影响了的KA大卖场,在那里做展示,搞促销 等一系列市场活动,而其它几家卖场他们却故意不进,因为做为新品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金.而且不一定会收到预期的效果,所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做活动,现场气氛十分活跃,当时赢得很多消费者的好感, 而在这些消费者这里,却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总,他们见此情景,纷纷回去问他们的KA卖手,为什么某产品不来我们这里做活动啊?他们活动很热闹啊.当KA采购员说这里没有货时,老总立刻下今,要进此产品时.这时其它的几家KA采购再也牛不起来了.该企业很顺利的进入了.
三.曲线迂回
此方法为关系营销的其中一种.是比较常见的一种,和KA的卖手套近呼,拉关系.但是一般KA 卖手的工作特殊性和敏感性,一般的厂家是很难接近的.吃吃喝喝,或者送个红包,都是行不通的.如何用情感来沟通,我们来看以下的列子.这是一个真实的故事,有一个规模不大的食品公司,刚刚开发了一种新的产品,新品进 KA ,一直被巨大的费用困扰,派出几拨人马全都个个碰壁.因为KA的卖手是硬软不吃,态度非常坚决,品种太多,没有货架,给钱都不行,邀请吃饭,送礼品全都拒之门外!最后不得不老板亲自出马.老板经过调查,终于找到了接近KA卖手的突破口,该KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿,从小酷爱书法,曾经还获的过省级比赛一等奖.这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”,可想而知,比赛的冠军是谁了,又请出冠军的父亲,在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹,这位冠军的父亲非常感动,在主席台上簇拥着鲜花和掌声,此时的他与该品牌产品拉近了距离,没多久,这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了.
四.由上而下法
这种方法要比较难用一点,要有很深的关系学,通过该KA的上级主管部门的熟人引见,会少走很多弯路,但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势,不然既是进入了,销售不好不但会被请出场,还会影响很多人脉关系,产生负面效应,那么这对任何一方都是极其不利的.有一个小企业,通过关系很顺利的进入KA,要知道进入是开始,并不是万事大吉,没有久因为产品本身就没生命力,外加多种因素,很快有被清理出场,最后因为这场生意,一对亲兄弟却反目为仇.
五.小店包围法
这种方法国内的一家食品企业已经用过,取的了很好的效果.产品进入区域市场,策略鲜明,直接做终端小店,蔬导二批,掌控一线市场,他们提的口号是:庞大的KA终端费用,我们拒绝进KA”.其实他们是通过星罗其布的小店把KA包围起来,当企业的产品满世界都有的时侯,KA也会低下那高贵的头.有一家企业在一个地市级终端,做了3000多家小终端小店,开发了四十多个二批商,可就和大卖场较劲,就是不进,虽然大卖场的销量是可观的,但是个种个样的费用也是很高的,而小企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的,但决不是不进!是增加和KA谈判的砝码之后,在进.那样比一开始就急着进要节减很多有效资原.
六草船借箭法
虽然现代的产品市场营销的通路与以前相比,大大缩短的传统渠道,做为企业都想直接掌控终端渠道,但是中国特色的经销商他们也有一定的优势存在,不论从区域的经济环境,风土人情,以及社会背景,他们都有绝对优势,借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一,他们不但能掌握KA的资金信誉,而且在处理销售工作中的棘手问题,难题,对区域的突发事件,都有先与企业,往往企业在产品销售中碰到营销事件,先出马的是当地经销商,必竟这些人是在当地生活了几十年.有句老话:熟人好办事.”我想大家应该能领会它的真正内涵吧.
以上仅仅是笔者在实际工作中的一点经验,如有不对之处欢迎大家批评指正.总的来说进入KA的技巧有很多种,关键在于如何思考和运用,切记不可墨守成规,要灵活机动,这样就能让你的产品顺利进如KA,在当今的市场中占一席地位.
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