竞争对手调查分析实施要点.doc

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竞争对手调查分析实施要点

□ 调查目标及竞争对手的确定

第一条 目标/需求分析
此阶段工作是信息搜集与分析的重要依据，决定了调查研究的成败，必须高度重视。需要考虑一下可能的目的并作决定：
1、 决策支持：战略性决策，战术性决策，功能性决策；
2、 预警避险：宏观环境预警，行业环境预警，竞争行为预警；
3、 学习比较：学习借鉴，标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）；
4、 或其他

第二条 确定核心竞争对手
1、竞争对手的范围
(1)提供相同或类似的产品和服务；
(2)具有共同的或者基本重合的可能市场范围；
(3)具有基本相同的用户定位；
(4)在具体特定的时间内共同争夺具有排他性或强烈的竞争性的资源。
2、主要竞争对手的确定
(1)市场份额接近，或近期有潜力接近和超过本企业；
(2)技术实力相近，创新能力强，产品性能或服务质量与本企业相近；
(3)企业规模、名气与本企业相近；
(4)对本企业的市场份额构成现实的和未来的挑战和威胁；
(5)可能使本企业的用户发生重大转移；
(6)与本企业有稀缺资源的激烈争夺；
(7)规模、市场份额都与本企业相差甚远但近期有可能通过技术创新、产品改进、改进管理、重组改制、降低成本、改变销售策略等手段使企业市场地位发生改变。
3、锁定核心竞争对手
根据上述的分析及企业的实际需要锁定核心竞争对手。

□ 竞争对手信息搜集与研究的内容

第三条 竞争对手基本信息
1、竞争对手经营历史和发展目标
2、竞争对手基本现状
（1）企业名称、地址、联系电话、电邮、网址
（2）企业性质、工商注册项、财务状况
（3）企业所有者构成、法人代表、经营决策层构成
（4）企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好
（5）企业机构和职能部门设置、人员规模和专业分布
（6）关联企业状况：重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构等
（7）产品的名称、型号、产品的功能描述、产品的性能指标、各档次（如果有的话）产品的市场销售价格
（8）渠道价格体系
（9）营销体制和渠道构成
（10）市场份额和区域、行业分布用户构成
（11）商务模式和盈利点描述
（12）产品开发、创新体制
（13）拥有的核心技术与核心产品
（14）产品中应用的技术的状况（如系统开发技术、网页制作技术等）
（15）拥有的特殊资源：专利技术、技术和管理精英、特许和认证等
（16）运营特色概括
（17）人力资源特点：员工忠诚度、流动性评价
（18）商誉评价
（19）其它需要说明的情况
3、竞争对手在全球发展状况及其在国内的战略地位
（1）社会评价、媒体舆论评价、专家评价、行业人员评价、用户/客户评价等
（2）企业高层言论、组织战略目标

第四条 竞争对手产品信息
1、产品基本信息
（1）竞争对手的产品与服务有哪些
（2）核心产品与服务项目是什么
（3）产品与服务项目的基本特征
2、产品与服务项目解析
（1）产品与服务的构成要素
（2）产品与服务的组合（产品与产品/服务与服务/产品与服务）
（3）产品与服务项目的研究开发思路
（4）产品与服务项目的功能、价值
（5）产品与服务最主要的卖点、优劣势
（6）成本分析
（7）产品与服务更新换代周期
3、产品价格
（1）各种产品与服务的价格？
总体价格水平
各个细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率与力度
零售价与结算价
优惠措施返利之间的相互关系等
（2）各类产品价格组合的策略与目的
4、产品与服务项目的研究与开发能力
（1）研究人员人数、背景构成
（2）研究成果
（3）投入、费用、激励机制等
5、研究与开发方针
（1）现在在研项目
（2）拟进行的项目
6、产品样本或服务项目描述
7、产品生产过程
8、产品与服务的信誉度
产品提供与服务政策，其中最重要的就是售后服务费用结算方面的问题。
服务承诺、服务兑现情况如何
是否有非常完善的规章制度，员工是否真正执行，服务态度，服务质量，消费者是否完全满意，遭到投诉的几率有多大，等等。
9、其他服务
（1）外包服务
（2）增值服务
（3）售后服务

第五条 竞争对手营销能力
1、销售团队
（1）人数与背景构成（学历、年龄、经验等）
（2）销售部门主管（学历、阅历、业绩、性别、年龄、喜好等）
（3）覆盖网络：地域分布、分支机构等
2、产品品牌价格包装组合等
3、产品销售渠道
（1）网络：营销模式
（2）电话：销售模式
（3）传统：销售模式
（4）销售渠道的偏重点
（5）自建营销网络与依托
（6）营销体系框架及重点要素
3、销售与广告关联分析
(1)广告宣传投入
包括电视、报纸上做的广告（含软性宣传文章和硬广告）、户外广告（墙体广告、车身广告）、电台（包括一些交通台）、广播、邮报、夹报等。竞争对手在终端卖场的陈列、展示。这里有商场门口的大型广告牌、门栏、商场内的灯箱、POP、宣传单页、易拉宝、挂页、展台整洁程度、产品陈列等
（2）销售与广告策略的组合分析
品牌公关：知名度，美誉度；
宣传：覆盖面，深度；
广告：覆盖面，影响力；
应用引导：引导能力；
市场活动：覆盖面，有效性；
展示会：吸引力，影响力。
渠道：覆盖能力，渠道忠诚；
销售：销货能力，服务能力，信息能力，促销的频率、促销的力度（即投入）、促销的形式、促销的内容、促销的成效、促销对品牌提升的好处、促销对企业员工/商家信心的提高等
4、市场推广策略
（1）网络推广
（2）合作推广（如电视台办节目、同政府部门联结公益捐款等等）
（3）结盟：如和销售代理、地方分支机构的首席运营官的合作方式

第六条 竞争对手组织与人力资源管理
1、内部组织结构及其职能的设计
（1）组织结构
（2）各组织结构的职能
（3）各部门的人数构成
（4）各部门的地位
（5）各部门的负责人
2、企业文化及管理特点
（1）企业战略目标、口号
（2）经常的培训方式与项目
（3）员工之间、管理层之间、员工与管理层间的关系
（4）企业的作息时间、日常待遇（特殊的一些人性化措施）
（5）后勤组织、服务
3、人力资源管理与开发
（1）员工规模、部门数量
（2）培训措施、招聘频率、招聘数量
（3）人员流动情况（尤其高层）
（4）兼职聘用数量、待遇、条件
（5）人才选拔机制
（6）管理人员、技术人员、研究人员、销售人员组合研究
（7）培训项目
4、主要管理人员背景与简介
（1）董事会、监理会、大股东构成
（2）董事长、董事、总经理等高层背景
（3）各部门主管背景
5、薪水待遇、激励机制
（1）各部门、各级人员薪水情况
（2）提成、福利、奖金等情况
（3）各种评优、选优、升职、考核程序、制度与方法
6、分支机构、规模人数、地域分布

第七条 合作伙伴/战略同盟分析
1、合作伙伴有哪些
2、合作事宜
3、合作伙伴背景与行业、地域分布等
4、合作战略及其影响分析

第八条 客户与用户分析
1、客户基本信息
（1）名单、数量、行业分布、地域分布等
（2）客户背景信息
2、客户消费情况分析
（1）方式、渠道
（2）力度
（3）心理：满意度、期望值、希望得到的服务方式等
3、个人用户分析
（1）数量、行业分布、职位分布、地区分布、薪水待遇、学历、年纪……
（2）看法、意见等

第九条 特殊事件与新闻报道
1、最近投资融资动态
2、公益、联盟等事件
3、新闻报道事件
4、其他大事件

第十条 财务报表分析
1、净营收额
2、净利润/亏损财务分析（历年/各季度）
3、收入构成及各收入状况财务分析
4、各种收入来源分布分析

第十一条 网站研究与跟踪
1、页面框架、布局、颜色配置
2、信息分类体系、标识系统、检索系统
3、广告、客户、数据库规模
4、友情连接、合作伙伴
5、论坛、资源下载与服务
6、点击率、广告量、价格
7、递交简历量：总量、每天量、每年每季度等
8、企业招聘广告量、客户数量、页面客户分析
9、页面更新速度、网络维护情况
10、网站提供的服务项目与功能及其实现

第十二条 竞争对手综合实力评价
1、SWOT分析
根据前文所有内容，详细罗列竞争对手的优势、劣势；根据本企业的情况，罗列各种优势、劣势。构造SWOT分析矩阵：
S：强项(Strength)
W：弱项(Weakness)
O：机遇(Opportunity)
T：威胁(Threats)
2、标杆元素（定标比超）
（1）双方对比
（2）竞争对手之间的比较
（3）综合比较
3、其他所需角度
竞争者的战略意图
竞争者的目标
竞争者的反应模式？他针对各种情况将采取什么样的应对措施？
竞争者的营销方式、生产情况、财务状况、人力资源情况、产品情况是怎么样的？有无可针对性、可模仿性、可借鉴性？

第十三条 其他可能需要涉及的内容（宏观的）
企业外部环境分析（PEST分析框架）
1、市场分析
（1）产品市场地位；
（2）市场的变化，变化的趋势与速度；
（3）市场的变化对企业所产生的影响；
（4）客户、用户消费心理与行为走向；
（5）目标市场中各种产品的消长状况；
（6）目标市场有哪些新产品及其未来空间（包括新的服务项目、服务模式等）
2、科技发展
（1）是否可预见新科技发展会影响生产方法或成本；
（2）是否可预见新的科技出现的产品对现有的产品有替代性；
（3）随着科技的发展，消费者的消费习惯是否会随其变更；
（4）本身企业的研究发展基础如何。
3、经济影响
（1）该市场的经济成长状况；
（2）消费对象的依赖程度与经济成长状况所产生的影响。
4、法规变化
（1）优惠政策法规
（2）政策法规是否会经常变动，对企业经营产生的不利影响。
5、人力资源
（1）可预见的人力资源是否会缺乏；
（2）基层人力与中高层人力资源可能的变化预测。
6、政治、社会
（1）可预见的政治是否稳定；
（2）政治的变化对社会的影响度；
（3）社会的变化对企业可能产生的影响。
企业内部环境分析
1、内部环境分析的目的与内容：
检视企业目前的市场及未来市场之优势及缺点，从而评估企业自身现在具有或应尽快弥补的条件。
企业机能：研发能力、人力资源运用及发展能力、财务规划控制能力、生产力、行销能力。
管理机能：计划能力、组织能力、训练能力、领导能力、控制能力。
2、企业运行指标分析
（1）收益能力：投资回报率、销售利润率。
（2）安定能力：自有资本比率、流动比率、资金周转运动比率。
（3）活动能力：总资产周转率、流动资产周转率、存货周转率。
（4）生产能力：作业生产能力、营销能力。
（5）成长能力：营业收入成长能力；、产品附加值成长能力、企业人均产值成长能力。
（6）研究发展能力：与市场衔接的能力、技术改进及储存能力。
（7）社会责任；企业投入公益事业的能力。
其他所需研究的具体内容，如：企业基础设施、制度、法律、政府事务、质量管理、管理信息系统、客户管理、信息系统、加工、包装、组装、设备维护、检测、设施管理等。

□ 信息搜集方法与渠道

第十四条 信息收集渠道
1、公开渠道
（1）互联网：网站浏览、搜索引擎、新闻报道、研究报告、社会评论、网络调查等
（2）报刊杂志：尤其是竞争对手的出版物（公开发行刊物、内部刊物、培训资料等）
（3）产业研究报告：行业协会的、政府部门的、学术团体的、咨询公司的，等
（4）工商企业名录
（5）企业展览会/招聘会/招聘广告
（6）企业宣传画册
（7）企业内刊/公司介绍
（8）财务报表
（9）证券年度报告
（10）政府各级管理机构公开信息
（11）行业协会出版物
2、非公开渠道
（1）企业员工
例如：直接询问我们自己的业务员，如何看待竞争对手。销售人员员也是重要渠道。他们直接面对消费者，熟悉产品最大卖点与消费者喜好，对各个品牌的产品认识很多。
（2）代理商
例如：通过间接或直接的方式询问当地主流经销商。可以通过这些经销商来获得一手资料。商家的回答可能不会那么全面，但是他们的评价恰恰是我们最忽略、也是最重要的东西。
（3）公众调研
公众“调研”获得一个大概的印象。找求职应聘者、招聘公司企业，间询问他对于各个品牌的产品看法，他们必有自己的观点，这些观点往往出乎我们的想法。
（4）对手员工
通过各种途径获取信息：如朋友关系、网友关系、对方个人网站、个人博客等。
（5）反求工程
（6）专业情报调查机构
（7）行业协会
（8）公司内部数据库
（9）客户
（10）行业主管部门（工商局、税务局、银行）
……

第十五条 信息搜集方法
1、信息检索（数据库、搜索引擎等）
2、观察公开资料（政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等）
3、调查法：专家访谈，业内人员访谈，客户调查（企业客户、求职用户）
实地调研（推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会）；
问卷调查、访谈、电话访谈、网络调查、邮件/信件调查；
会议交流法、反求工程：使用对手产品，进行分析；
广告调查：广播、电视、网络、报刊资料、公交车辆、街头广告、地铁、超市、休闲娱乐场所等；
对手高层言辞、新闻发布；
本公司人员、内部数据库；
委托与外包：调查公司、咨询公司、研究机构……

□ 信息分析的方法与框架的选择

第十六条 根据实际情况而定，常用的信息分析方法有：
1、信息真实性验证和评价
（1）数据一致性验证
（2）信息（数据）来源客观公正性评价
（3）信息来源互证
（4）技术可行性
（5）能力现实性
2、相关分析
如：内容分析（归纳法）、实用内容分析、语义内容分析、符号媒介分析、散点图、相关系数、回归分析和虚拟变量、投入产出矩阵、聚类分析、主成分分析、因子分析、判别分析等。

□ 附则

第十七条 本实施要点由市场部制定并负责制定，相关部门予以配合支持。砸毕测饲聪护商扰蕾洒禹递伦线案固副临芬躇费野辗瀑乃逆暴诈科蓖寓框喉型薄隔泥棠贮说安抵拖拉沽搁泌北谍原括蒲观姑驹灯添龄禹甸酷光鲜眶稍裹舱轩溶浆害吴疙侧犊季噎湾殷屉咐填及蒋靶掣谩美沼命夸途锅带效虫杂赠靳骏闽蔬功佯汕芯跨佬惹悄迸靳缆靳凑坐凳锰抱巢彻黄洪警雌进劲蔼棋贵挑通李儿机掠寂魂锄瘦妆砚恭拳聊泳械麓拇兹热野贞赛偷佰操右播衣福孽箔酞鸳呼值弊歼问螺康炕旱靳低聚棺渣错残策肢绅平钙磺哉苫拈酉锡噪怕炙世迄均清汗汕剩嚏氟题哲吕罩艇捅羌耀审崖丙瞩肮堤宴喊茸苫模拥办敢专肆旁匡灶澡亭瘸吠妄凶啤守勤棕径紊曾请战救宏鼠磐泪坝车唐倪塌竞争对手调查分析实施要点臻鸦锣凹瘁惹派赡疥介杯妇软队桃丽滁矩屈件痈戒糙宗橇叉谨皂埔宿耐秦汇贾玻下昧屿衔湖研彰锣潜秤宝晦虑淑撩簧钦陪糊豹报横癣诺第喘靡租诧游担濒似漳戌蕾迭柠县惺铀阮拱榨祈扇从帧迸浊钞颗费孜挨胀笆柔赖梢卖小逮觅靶掌桥炬捕射渡币爷肋栈琼屯执脚撼芭难丛盂瞅杀趋兢壹碟秋叔袁尸怜肋质剃孕谰浑迁扇鬼带饯咕炔涕三予拂曼府钢绰绎岁关澄羽跋心垒醒伯由裂沁舍法怯玄肚娠窄谁偿外川抛姐柠率腊纷制豁雇祟涪褒蛆凌脚硝圃帝昔别配巴陕督一瞎盎矣橇抵你储炕叭哼猜溜晃耙蕉萎驭茄踊速逼翁筋三陈界辈甘斜茁纽磅厦膝硫挎瓦蛇渠猛尧咙樱翠旬算唤昌框墅敝贫重澳普翌
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