阳光牌电动自行车营销策划方案方案.doc

阳光牌电动自行车营销策划方案 瞬息天涯【要求】天津市青锋五交化贸易公司青锋自行车厂是专业生产津阳光牌自行车、电动车企业，成立于1996年。2001年通过ISO9001：2000质量体系认证。现已发展成为具有现代化管理体系和具有行业内领先的产品开发、管理、检测技术等先进技术型生产企业。为了扩大国内外市场的占有率，提高津阳光品牌的知名度。现征集“津阳光产品如何赢得更多消费者信赖，进一步扩大国内市场，尽快成为国内知名品牌的营销策划方案”。该方案可从以下几方面阐述：1. 如何赢得消费者的心？2. 市场如何操作，才能赢得更多消费者？3. 售后服务如何做，才能让消费者更满意？以上内容要求创意新颖、实用、具有可操作性。【说明】：由于资料介绍中对于自行车、电动车的具体类型定位没有交待，这里仅仅以电动自行车的普适性推广策略为主题，自行车的推广策略相类似。下载自管理资源吧【内容】一、 如何开拓市场、赢得消费者的心1. 开发新产品目前，中国的电动自行车市场的竞争已经处于白热化状态，开发新的、具有吸引力的产品是走特色化营销路线的一种方式。根据尚阳咨询做过的一项调查和统计现实，年产量在10万辆以上的电动自行车企业，平均每年开发的新产品在5个以上。但是其新产品的上市推广却并不成功。其主要原因还在于未能抓准消费者的偏好，在设计和卖点本身做的不够。但开发创新仍然是一种不可替代的市场推广策略。（具体操作见第二部分）新产品主要从技术方面（如力矩传感器、集成电力、数码技术、新材料、环保技术等）和功能创新（设计、外形等）考虑。2. 改变营销体系，建立品牌专卖制 不知道贵公司是否已经实行了品牌专卖的营销体制。当就市场效果而言，目前做得比较大的企业，大多采用专卖的营销模式。这种营销模式是从生产企业到最终的销售点形成一个相对独立的统一的运作体系。其“独立”是相对其他品牌的独立，其“统一”是同一个品牌在形象设计、销售策略、售后服务、信息反馈等方面的统一。通过这种品牌专卖体系的运作，可以大大提升品牌形象，从而促进品牌市场的发展。这种模式在06年上海国际自行车展期间已经引起众多厂家的注意。3. 宣传造势，以主题活动提高知名度 宣传造势是现代营销策略中的重要手段，其核心在于通过社会化的、大范围的、持久性的主题宣传活动在短时间内提高品牌的知名度。比如IT行业进行的全国高校巡回电子竞技大赛，媒体上频繁出现的“宝贝”、“之星”等，这种方式对企业营销人员的全面组织协调能力有一定的要求。 4.参加品牌排行榜、优质产品联谊会等行业品牌评选活动。目前，中国自行车市场正在进行品牌清理活动，一批不符合国家标准的厂商将面临停业的危险，而另外一批优秀的生产商将有机会通过官方的排行榜和品牌推荐为为更多的消费者所知。如有能力评选入榜，一定不能错过。此方法主要是要有符合评判标准的产品（如电池寿命、轻摩化、售后服务等），操作上按照程序办即可，故不多言。二、 市场推广如何操作（一） 开发新产品*上市准备工作1）提炼新产品核心卖点：电动自行车行业的知名企业中，新日的“双动力”、依莱达的爬坡王”以及卧龙的“黄金组合”，都是塑造新产品核心卖点的经典案例。应根据公司自身情况提炼新的核心卖点，并对消费者进行适当的引导，使消费者了解、接受产品的核心卖点。这里，广告的巨大魅力应当重视，上市前应设计和制作与新产品核心诉求有关的广告，如产品海报、宣传单、电视广告、报纸广告等。2）前期区域市场调研组织力量对新品即将进入的区域市场进行全面、深入的分析，预计新品可能遇到的各种困难，对经销商进行提前预热，寻找进入市场的契机。(可通过问卷调查、访问等了解)3）确定试点区域市场 新品上市具有较大风险，据统计，各个行业新品上市推广的成功概率平均只有20%，为了减小风险，新品上市推广一定要采用试点区域市场试销的方式。选择、确定的重点区域市场应该具备几个鲜明特点:一是市场环境较好，经销商配合密切，企业可以掌控;二是有较大的成功把握，即使失败也不会有大的损失;三是具有较强的代表性，便于以后将其成功的运作经验推广到其他区域市场。4）选择试点销售方式 新品上市可以在电动自行车大卖场、专卖店或超市进行，根据试点市场的不同情况选择确定销售方式。5）新品推广费用预算 新品上市的推广必然要有一定的资金做支持，为了保证资金使用的最大化，保证推广费用的最小开支，企业应事先做好相关的费用预算，包括广告宣传费用、物品费用(如吊旗、横幅、DM单、招贴画、促销礼品和宣传单等)、人员费用以及其他相关费用。*新品试销程序安排=试点市场试销要点:(1)明确相关责任人，建立试点市场新品推广作业小组，作业小组由市场部、区域销售经理、技术人员或咨询专家组成。(2)按照试销程序，制定试销工作计划。(3)编写新品导购介绍资料，培训新品导购人员。(4)新品广告发布:新品上市前约1周开始，可以隔1天或两天发布1次，新品上市前1天重点宣传;(5)新品广告投放方以报纸或电视为主，广告宣传单为辅，适当组织广告促销活动。(6)确定新品上市时间:核心销售日为节假日、厂庆日或特殊纪念日，如教师节、劳动节、三八妇女节等等，更多地吸引目标消费群;(7)宣传资料及小礼品的制定时间:上市前2一3天准备完毕;宣传资料和礼品准备:DM单、易拉宝、吊旗、横幅(横幅的内容)、招贴画、报纸平面等，要求统一风格，统一标志，统一体现品牌或新品卖点。(8)奖励方式:经销商奖励:在新品上市期间，新品的返利要大大高于平时的返利(1一2倍)，并在短期内兑现返利(当月);消费者奖励:用有价值的纪念品吸引并奖励消费者。(9)尽快转入正常销售。=作业小组市场研究(1)不通知访问销售现场，了解新品导购工作是否到位，观察消费者反映;(2)制作新品意见征询表，在销售现场听取消费者意见和建议;(3)召开经销商和营业员座谈会，分析新品优缺点，收集改进意见;(4)了解市场其他企业同类新品技术特点和市场表现。=改进完善新品 根据经销商和消费者对新产品的意见和建议，根据市场其他企业同类新品的技术特点，企业技术部门和生产部门对本企业新品进行改进和完善。=试销市场总结目的有二:一为总结分析试销工作中的经验和缺点，二为讨论起草新品市场全面推广计划方案。*新品市场全面推广=依据试销市场的经验，制定市场全面推广计划后应对全国各地的经销商或专卖店完成的工作包括:(1)导购和营业员培训:新产品卖点介绍、新产品技术特点等相关内容;(2)新品广告宣传跟进，选择各地合适的媒体进行广告宣传;(3)制定经销商新品推广政策;(4)设计和制定各地新品促销活动方案，派出区域销售经理具体指导;(5)安排经销商或专卖店新品订货;(6)各地展示销售。=区域销售经理跟进内容包括(1)帮助各地经销商在销售现场导购。(2)在充分调查的基础上，提供新品市场信息反馈书面报告。(3)统计新品销售数量。=相关部门跟进的工作有:(1)销售部及时发货;(2)供应部准备维修和三包配件;(3)售后服务部提供新品维修手册和技术参数，指导经销商维修维护。=新品市场信息的收集、汇总、分析信息的收集的来源主要有各地经销商的建议、各地消费者的意见、区域销售经理的新品市场信息反馈书面报告、市场部的意见、技术部门的建议、专家组的意见和建议和竞争产品的反映等。由于新产品的推广思路在某种程度上即是新市场的推广策略，无论广告宣传做得如何，最终消费者认可的仍然是产品在质量、功能、创意等方面的考虑，而这些则是无法策划的。这里，只是提纲性的介绍。（二）. 改变营销体系，建立品牌专卖制“专卖”的营销模式是比“代理制”营销模式更高级的一种营销方式，它要求前期有比较大的投入，当品牌在当地市场树立起来之后才会有大的回报。因而这种合作是一种长期的合作，如何选择好合作伙伴非常重要。作为品牌专卖营销模式的合作伙伴应具有以下条件: 1，双方都有强烈的品牌意识。重视质量，重视服务，重视技术创新。双方思路是否一致是合作的基本条件。2.双方优势互补。要看到自己的优势和劣势，也要看到对方的优势和劣势，做到优势互补。3.双方要做到平等互利。不管合作双方实力的大小，作为合作伙伴，是平等互利的关系，在双方协商合作条款时，要换位思考，多为对方着想，真正做到”双赢”。4.双方要讲诚信，签的协议要遵守。目前比较合适的方法是与原来的电动自行车代理商在洽谈合作开专卖店的事宜。因为双方有过合作的经历，互相比较了解，尽管现在的合作模式带来了一些矛盾，通过合作开办专卖店，可以消除隔阂，重新建立起互信的双赢关系。这种营销模式的转换，可以有一段时间保持两种模式并存的局面。经销商在保留原来大卖场的同时开设专卖店。专卖店可以由经销商单独经营，而生产厂通过协议形式给经销商在企业形象设计、广告宣传、售后服务等方面给予支持。也可以双方共同投资、共担风险、共同经营。（三）宣传造势，以主题活动提高知名度宣传造势的方式创意性强，可以有很多方式。这里仅仅简单介绍一个比较成熟的方法：自行车巡游宣传活动。此活动曾经在上海举办过，可以根据情况选择众多品牌联合巡游，还是单独品牌巡游。基本思路如下：1、确定有代表性的、最能体现公司产品功能质量的车辆和车型、考察并确立巡游路线，招募活动参加人员。提前进行广告和宣传。2、联系有关政府部门和单位并获得许可支持，如取得交警总队的大力支持，在交接处和路口等关卡维持秩序。有能力的还可安排警车开道导游。3、统一印制带有产品标志的服装和丝带、旌旗等用品，进行统一设计和分发。 4，设立筑点咨询机构，对活动和产品进行宣传和解释，联系代理商和各零售商，对活动进行大力宣传。可以印制一定数量的宣传手册集中发放，包括国内外最新电动自行车研制信息，本公司电动自行车使用、维护、选购等普及知识，最新研制的电动自行车产品等。同时还可以组织“最喜爱的车型”评选活动，并设置抽奖。5，联系有关媒体对活动进行追踪和报道。6，对产品质量进行跟踪，使消费者购买电动自行车更加放心，同时也促进了销售。以金卡、抽奖等形式现场给予消费者优惠。7，回馈和后期总结工作。这里只是其中的一种方法，类似的还有很多，如利用网络媒体手法进行问卷调查和回票抽奖等。三. 售后服务如何做，才能让消费者更满意？ 为了更好的管理和指导售后服务系统，我建议在营销中心下属建立单独的售后服务管理部，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。 电动自行车售后服务包括以下内容:车辆的定期维护和检测;故障车辆的诊断和修理;保修期内车辆的免费维修工作;对客户的投诉的处理和反馈;区域内电动自行车配件的销售和管理;客户资料的整理和提交有条件的地区成立用户俱乐部;整理和提交客户对产品的意见建议。 通过售后服务管理部的工作，要做到提高服务的质量和有效性，降低库存配件的数量，弥补产品质量缺陷，提供最满意的服务，让产品的口碑提升，为日后销售打好基础。 1、建立售后服务体系 根据各地不同市场情况和条件，电动自行车的售后服务体系分为三个级别，不同的级别有不同的操作规范，企业给予相应不同的支持。 1）一级售后服务系统(售后服务中心) 服务中心是配合一级销售点的，在条件允许的情况下，公司鼓励二级销售点建设服务中心。一般情况下，一个城市只需建一个服务中心，其他的二级(三级)售后服务部门作为服务中心的补充。而对这个服务中心应有以下要求: 中心可以在电动自行车销售点附近单独成户，也可以和一级销售点设在同一个店面内; 形象装修按照专卖店外观设计; 有条件的，配备售后服务车(汽车)一辆; 建立，2小时上门服务，在客户通知服务中心后，服务中心必须在12小时内提供服务; 建立1-2小时应急服务圈，客户在出行过程中如遇电动车故障无法行驶，可以随时致电服务中心，中心必须及时到达现场; 拥有完善的修理设备和检测设备; 配合当地销售点工作，利用销售点提供的客户资料，在客户购车的10天、3个月的时候分别电话回访，并邀请客户来售后服务中心进行免费维护; 负责配件的销售和管理; 至少有二到三名经由企业培训和考核的专业维修人员，售后服务中心12小时有人值守。 企业应给予必要的支持，如根据专卖店的销售情况(专卖店销量1000辆以上，非专卖店2000辆以上)为服务中心配置或补贴购买售后服务车;提供统一的形象设计，提供售后服务人员专用服装;提供必需的检测设备;代为培训和考核维修人员，并可短期派技术人员驻点指导。 2）二级售后维修点(维修部) 二级维修点是保障当地电动自行车维修的最基本的服务体系，厂家须在销售城市至少开设一家电动自行车二级维修点。维修点应设立在道路通畅，方便消费者骑行电动车进出的地方。而对二级维修点要求如下: 必须按照电动自行车提供的形象标准进行装修;有单独的门面或者和电动自行车销售点设在同一店内有完善的维修工具和检测设备;至少有1到2名经过培训并通过考核的维修技术人员;配备售后服务车，以保证上门服务和急修服务的质量;建立12小时内销售上门服务;建立1一2 小时应急快修服务;维修点至少应保证12晓世有人值守;配合当地销售点完成客户回访和三个月免费维护工作;负责配件的管理和销售。 企业应给予他们必要的支持:如维修点门口的形象装饰:维修技术人员的培训;尤其在维修部刚开设时，对技术人员进行短期指导; 3）三级维修系统(外包售后服务及和其他品牌共用维修点) 对没有条件建立自己售后服务体系的地区(经销商)，可以依靠当地社会维修力量建立售后服务体系，但必须在有条件时立即建立电动自行车二级维修点。 原则上我不赞成将电动自行车售后服务体系纳入多品牌经销商其他品牌电动车售后服务体系中，但在特殊情况下，可以暂时将电动自行车的维修点设在其他电动车的维修点中，可是从长远出发应尽快建立二级以上的电动自行车售后服务点。 2.售后服务投诉处理规范 为确保及时有效地处理用户投诉，提高消费者对产品和服务的满意程度，并针对存在问题采取有效的纠正预防措施，对投诉处理作出以下规范。 从投宿受理种类上分有:电话、现场和信函等三种，其中，电话投诉:须注意使用礼貌用语，对投诉内容进行登记，记录及早反馈相关人员协助解决。现场投诉应按类处理属质量故障方面的，现场维修解决属服务投诉方面的，必须给予合理的解释。信函等书面投诉则必须及时给予电话或书面给回复。 而之后投诉的处理和跟踪又分:服务质量投诉的处理:由售后服务负责人查实服务质量投诉原因，并对相关人员作出处理，以防再次发生类似情况。一般质量故障的投诉处理:主要指由于个别配件损坏而引起的一般修理投诉，由维修人员及时进行判断，并现场解决电动车故障，作好维修记录。 对重大质量事故的投诉处理则包括:换车:主要针对短期内连续出现相类似质量问题的电动车，并且经维修后仍不能正常使用，顾客强烈提出要求的。填写重大质量事故处理申请表，由公司领导同意后予以更换。更换时，电池仍使用原有电池(除非是电池质量问题)。退车:主要是在三包期内，因电动车重大质量问题造成损坏而难以修复的，或给顾客造成重大心理障碍的，可以申请退车，退车时必须填写重大质量事故处理申请表，由公司领导同意后予以办理。附带赔偿:重在质量事故造成人员及财产损害的，同时将会出现附带赔偿，具体将随损失大小予以酌情赔偿，办理人员必须在填写重大质量事故处理申请表时，一并提交赔偿申请，待同意后方可办理。还有对以上投诉处理结果进行跟踪，以便真正了解该处理结果的有效性。工作要求:跟踪电话时，要文明礼貌，尊重客户，在客户方便时与之通话，不可强求;跟踪电话要有一定准备，要有针对性，不能漫无主题，用语要简明扼要，语调应亲切自然。要善于在交谈中了解相关市场信息，发现潜在维修服务消费需求，并及时向业务主管汇报。 最后，再谈谈投诉问题的落实: 营销部内勤人员每月须对不同来源的投诉信息进行汇总和分标填写内部信息反馈单，报送发给相关部门及总经理室;然后由相关部门进行落实，采取相应的补救措施。（本策划部分参看行业专业观点定制，希望能有所帮助）