8营销饭店产品.ppt

,饭店管理,精品课程,营销饭店产品,营 销 饭 店 产 品,任 务 八,学 习 任 务,8.1,确定饭店目标市场,8.2,制定饭店营销计划,8.3,浅识饭店营销经营理念,教学目标,应知,1.,熟悉饭店目标市场的选择和定位；,2.,掌握饭店营销活动的主要环节；,3.,熟悉饭店营销组合策略；,4.,熟悉饭店营销计划制订的工作步骤和注意事项。,应会,1.,能在分析饭店内外环境的基础之上选择相应的目标市场；,2.,根据饭店的内外环境选择相应的市场营销组合策略；,3.,能根据企业的要求制订饭店营销计划。,教学重点、难点,教学重点,对饭店目标市场的分类、选择和定位，饭店营销组合的各种策略，饭店营销计划的制订。,教学难点,对饭店各种营销组合策略的学习。,8.1.1,饭店营销活动的特点和对策,8.1.2,饭店营销活动的基本环节,8.1,确定饭店目标市场,8.1.3,饭店市场营销组合策略,8.1.4,饭店新型营销策略,（一）饭店产品的无形性,8.1.1,饭店营销活动的特点和对策,产品无形,导致营销活动脆弱性,对策：无形变有形；借助品牌效应。,不可储存性,导致营销活动艰巨性,对策：协调供需关系；增加价格弹性；采用不同计量单位；增加服务方式。,（二）饭店产品价值的不可储存性,（三）饭店产品的不可移动性,不可移动性,导致营销活动呆板性,对策：饭店间相互协调。,（四）饭店产品生产与消费的不可分割性,8.1.1,饭店营销活动的特点和对策,不可分割,导致营销活动挑战性,对策：掌握客人心理，进行针对性营销。,不可季节性,导致营销活动不稳定性,对策：增加旺季销售和生产能力，创造淡季较多需求。,（五）饭店产品需求的季节性,（六）饭店产品的不可专利性,不可移动性,导致营销活动必须有独立性、创新性,对策：产品更新换代，永葆青春。,SWOT,分析,企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。,常用,SWOT,的分析方式对企业的营销环境进行分析。,其中的,S,指的是,Strength(,优势,),、,W,指的是,Weaknesses,（劣势）、,O,指的是,Opportunities,（机会）、,T,代表,Threats,（威胁）。,要通过分析和调查研究才能被饭店经营者所了解和掌握，并且运用于自身的营销活动中去。,8.1.2,饭店营销活动的基本环节,（一）营销分析及市场调研,2.,市场调研常用的方法,二手调研,二手调研指使用现存的数据及资料。二手资料一般可分饭店内部二手资料和外部二手资料。,一手调研,一手调研通常使用的是定性分析和定量分析两种方式。,8.1.2,饭店营销活动的基本环节,“,STP”,营销就是在对市场需求测量和预测的基础上，实施市场细分、选择目标市场、市场定位。,8.1.2,饭店营销活动的基本环节,1.,市场细分,常用方法：,地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。,细分原则：,可衡量性、可进入性、可获利性、可行性、持续性。,2.,选择目标市场,无差异市场营销策略：,将整个市场看作一个整体，提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。,该策略适合发展规模经济，成本非常经济。忽略了消费者需求的差异；市场竞争激烈，一些较小的细分市场的需求却无法满足。,（二）,STP,营销,8.1.2,饭店营销活动的基本环节,差异性营销策略：,针对每个细分市场的特点，分别设计不同产品，采取不同市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。,可有针对性地满足不同顾客群的需求，在一定程度上可减少经营风险；营销成本提高。,集中性营销策略：,是选择一个或几个需求相近的亚市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。,此策略有利于提高市场占有率和知名度，准确了解顾客需求；缺点是经营风险较大。,8.1.2,饭店营销活动的基本环节,3.,市场定位,概念：企业为自己的产品和服务在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的、且符合消费者需要的地位。具体来说，市场定位是针对目标市场确定、建立一个独特产品形象，并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。,市场定位的,着眼点,是目标消费者的心理感受。,市场定位的,途径,是对产品整体形象的设计。,8.1.3,饭店市场营销组合策略,饭店市场营销组合策略是根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。,饭店整体产品观念,一个完整的饭店产品应由三部分构成：,核心产品：即产品的核心效用，是客人所要购买的饭店产品的实质性内容。,外形产品：即饭店客人可以感知的饭店产品的质量、特色、风格、声誉、建筑等部分。,延伸产品：即客人购买饭店产品时所得到的附加利益的总和。,（一）产品策略,8.1.3,饭店市场营销组合策略,2.,饭店产品生命周期,饭店产品的生命周期是指某种产品从投入市场开始，不断成长，逐渐成熟，最后被市场所淘汰的整个销售历史。,引入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期图,8.1.3,饭店市场营销组合策略,产品生命周期各阶段呈现不同的特点，需要制定不同的营销目标。,生命,周期,产品,销售量,竞争,状况,供应,状况,需求,状况,利润,状况,营销,目标,介绍期,新产品问世,缓慢增长,很少有竞争者,短缺,开始增长,负值或无利润,尽快投产上市，建立知名度,成长期,产品市场份额增长,迅速增长,开始有竞争者出现,迅速增长,迅速增长,开始盈利并迅速上升,提高市场占有率,成熟期,产品市场达到顶峰,达到最高峰，随后逐渐下跌,竞争者众多，竞争激烈,饱和,需求量大，随后开始下跌,达到最高点，随后下跌,保持市场占有率，争取利润最大化,衰退期,产品市场下降,急剧下降,白热化，竞争者转移或减少,供远过于求,迅速下跌,枯竭,妥善处理，实现产品更新换代,8.1.3,饭店市场营销组合策略,3.,饭店产品组合,饭店管理者经常采取的组合策略如下：,增加饭店产品组合的宽度：即增加饭店生产经营的产品种类。,扩大饭店产品组合的长度：长度是指饭店所有产品线中的产品项目总和。,增加饭店产品组合的深度。深度是指产品线中每种产品所提供的花色、规格的多少。,4.,新产品开发,从生产技术、经营策略、产品功能和目标市场等角度衡量的具有一定新颖性或创新性的产品形式。,8.1.3,饭店市场营销组合策略,（二）价格策略,1,.,以成本为导向的定价方法,以产品的总成本为中心来制定价格的一种方法。,2,.,以需求为导向的定价方法,依据消费者对产品价值的认知和需求强度来定价。,3,.,以竞争为导向的定价方法,主要考虑市场的竞争因素，以行业的平均水平或者主要竞争者的价格水平为基准，制定饭店产品价格。,8.1.3,饭店市场营销组合策略,饭店将有关产品和服务等信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖和购买，以达到扩大销售的目的。实质是饭店与现实购买者与潜在购买者之间的信息沟通。,（三）促销策略,8.1.3,饭店市场营销组合策略,销售促进,人员推销,广告宣传,饭店促销的主要方式,（四）分销渠道策略,饭店分销渠道的模式,可分为直接销售渠道和间接销售渠道。,直接渠道,:,饭店,最终用户,一层渠道,:,饭店,代理商,最终用户,二层渠道,:,饭店,经销商,代理商,最终用户,三层渠道,:,饭店,批发商,经销商,代理商,最终用户,分销渠道策略即出售或代理出售饭店产品和服务的企业和个人。,8.1.3,饭店市场营销组合策略,2.,饭店中间商的作用,节省销售费用。,弥补饭店销售能力的不足，扩大市场覆盖面。,具有强于饭店的销售能力。,3.,饭店分销渠道的选择,饭店应综合考虑产品特点、市场特点、饭店自身条件，慎重决策。,8.1.3,饭店市场营销组合策略,8.1.4,饭店新型营销策略,1.,整合营销的概念,整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。,2.,整合营销的理论构架,整合营销提出了以消费者、成本、沟通及便利为主要内容的,4C,营销组合策略。,4C,理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的巨大转变。,（一）整合营销,1,.,服务营销的概念,在营销的过程中，同时注重服务和服务人员的作用，两者都不能忽视的一种营销手段。,2,.,服务营销的核心,服务营销的核心是服务质量。影响服务质量的因素主要包括人、设施、耗材、服务的一贯性和环境等。,（二）服务营销,8.1.4,饭店新型营销策略,（三）绿色环保营销,绿色营销指企业以环境保护作为价值取向，以绿色消费作为中心和出发点，力求满足全社会的和谐和可持续发展要求的一种营销理念。,（四）网络营销,8.1.4,饭店新型营销策略,网络营销是饭店通过互联网的沟通渠道，与顾客在网络上直接接触和联络，从而开拓市场，推销饭店产品的一种营销活动。,网络营销有市场广泛、渠道直接、定制产品、价格公开的优势。,网络营销的形式有网络调研、网络宣传、网络订房。,1.,饭店的环境和设施特色,（,1,）饭店的环境特色,（,2,）饭店的设施特色,创造饭店经营的特色，提供独特的产品和服务，才能够吸引消费者，给饭店带来经济效益和社会效益的最大化。,（五）特色营销,2.,饭店的产品和服务特色,（,1,）饭店的产品特色,（,2,）饭店的服务特色,3.,饭店的餐厅和饮食特色,（,1,）饭店的餐厅特色,（,2,）饭店的饮食特色,4.,饭店的娱乐和文化特色,（,1,）饭店的娱乐特色,（,2,）饭店的文化特色,8.1.4,饭店新型营销策略,案例分析：前门饭店,京剧夜生活倾倒众老外,在北京，想听京剧并不是什么难事，但要像前门饭店这样做得韵味深长，并上升到“文化夜生活”的高度就不是那么间单的事情了。,在前门饭店，剧场,365,天天天开放，而且只演京剧。中国京剧院下属五六个团，轮流来演出。外国人听不懂中文，也不了解中国文化背景，武打可以，但如果尽是武戏，文化性又太弱。所以每次都必须有文有武，载歌载舞。两个小时内不能只演一出戏，时间拖久了客人会腻烦，于是选的是折子戏。比如将“武松打虎”、“天女散花”和“雁荡山”组合在一起就能令人们轻松地度过一个晚上。,进剧场前，先有一份英文说明书，以便观众了解剧情。开演后，两边都设有电子屏幕，唱词都配有即时译文。有了译文还不算稀奇，难得的是这些译文都是出自翻译专家之手，遣词造句极见功力。,所有的精心努力都自然会得到应有的回报。外国友人个个精神抖擞，忙着边品味神奇的东方文化，边欣赏唱腔唱词、舞蹈艺术和武术。对于他们来说，这是在自己国家闻所未闻的异质文化，只有亲临中国，才能享受到如此的艺术文化。,剧场的布置也营造着浓厚的民族文化气氛。台口是个古建筑的牌楼，两侧书有一幅巨幅对联。四壁各色大脸谱高悬，背后是一长溜屏风，每幅屏风上都画着一出著名的京剧。观众席是一张张明代大八仙桌，上置古代茶具，服务员身着民族服装，手提大铜茶壶，穿梭于其中。,特色营销体现饭店的价值、文化和竞争力，有无特色关系到饭店的前途。饭店经营者应加大开发力度，运用创新思维和创新技法整合现有各种资源以达成突破性成果，创造饭店的营销特色。,8.1.4,饭店新型营销策略,8.2.1,饭店市场营销计划的涵义,8.2.2,饭店市场营销计划的内容,8.2,制定饭店营销计划,8.2.3,饭店市场营销计划实施和控制,8.2.1,饭店市场营销计划涵义,饭店营销计划,是指根据饭店的经营方针和策略，确定一定时期的销售目标以及为实现这一目标所要进行的各项营销活动所做的具体安排，并对其进行管理、控制和调整的行动方案。,是,一份用来指导饭店在一定时期内各种营销活动的书面,文件。,营销计划按照计划期的长短可分为长期、中期及短期计划；按涉及的范围可分为饭店总体计划和部门计划等。,8.2.2,饭店市场营销计划内容,该部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述，要求开门见山、数字明确，逻辑清晰，以便决策层迅速了解营销活动的主旨，对其感兴趣。,1.,宏观环境形势,2.,市场形势,3.,产品形势,4.,竞争形式,5.,营销渠道、市场营销机会形势,6.,员工素质,（一）饭店市场计划概要,（二）目前营销形式,8.2.2,饭店市场营销计划内容,1.,目标确立原则：相关性、具体性、简要性,2.,目标基本内容：成果、衡量、时限,3.,目标表现指标：经济指标,产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略,（三）营销目标确立,（四）市场营销组合,（六）编制营销预算,（五）落实营销策略方案,8.2.3,饭店市场营销计划执行和控制,此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。,最为常见的情况是饭店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，便于饭店上层管理者进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作。,1.,制定行动方案,2.,建立组织结构,3.,设计决策和报酬制度,4.,开发人力资源,补充 饭店市场营销计划的制定过程,是对各种假定的营销形势,加以讨论,让经营者了解奋斗总方向，,便于组织内的分工,必须对机会、威胁进行,评估,是对饭店营销使命,的总结,构思营销策略,制订营销目标,确认营销机会威胁,确定营销使命,补充 营销策略的筛选评定,对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的策略，便于将其列入营销计划，这样做也有利于确保饭店营销目标的如期实现。,营销计划制订人员应该事先列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略逐一评价衡量。,补充,营销行动方案的安排,把营销策略转化为具体的营销活动程序的过程就是营销行动方案安排工作的主要任务。,在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。,补充,营销预算,编制饭店营销预算，在收入一方要说明预计销售量,(,如房间出租年均数,),及平均价格,(,如房间平均房价或餐厅人均消费等,),。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。,营销预算要由饭店决策者审批，预算一经批准，便成为饭店营销活动的重要依据。,8.3.2,饭店经营战略,8.3,浅识饭店营销经营理念,8.3.1,饭店经营理念发展,8.3.1,饭店经营理念发展,1.CI,（,Corporate Identity,）即企业形象，通过企业形象设计，无数次重复性向公众展示，从而达到顾客识别并接受的目的。重视“推销”自身形象，“强迫”消费者接受。,2.CS,（,Customer Satisfaction,）即顾客满意，通过了解顾客需求，测量顾客满意度，采取措施提高产品和服务质量，从而达到顾客满意的经营理念。关注焦点是顾客，核心是达到顾客满意。,（一）从,CI,到,CS,的发展,补充：顾客满意的内涵,顾客满意理念（,CS,）,是指企业为了不断的满足顾客的要求，通过客观的、系统的测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化的改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营理念。,在,CS,理念中，顾客满意具有某种特定的意义：,（一）横向方面,1.,企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足状态。,2.,行为满意。即企业全部的运行状况带给顾客的满意状态。,3.,视听满意。即企业以其外在形象带给顾客的满足状态。,4.,产品满意。即企业产品带给顾客的满足状态。,5.,服务满意。即企业服务带个顾客满足状态。,（二）纵向层次,包括,3,个逐级递进的满意层次：,1.,物质满意层,即顾客对企业出的核心层。,2.,精神满意层,即顾客对产品的形式层和外延层。,3.,社会满意层,即顾客消费过程中所体验到的社会利益维护程序。,补充：顾客满意的内涵,补充,“,CS”,理念在饭店中的应用,1.,降低顾客期望值,满意度,=,感受值,/,期望值,期望值的大小决定了满意度的高低。感受值固定不变的情况下，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值越小则满意度越高。,降低期望值是提高满意度的一个重要途径。,2.,增加顾客的感受值,依据顾客满意度公式也可得出增加顾客的感受值也是提高顾客满意度的一条途径。实际上，增加顾客的感受值是饭店实现顾客满意最务实的一种做法，它代表超值服务。,3.,主动为顾客服务,要提高核心顾客的满意度，饭店的服务行为应当尽量采取主动。日本推销之神原一平说过：“主动询问顾客的想法和需要，是赢得信赖，取得意见的方法。”,补充：,“,CS”,理念在饭店中的应用,4.,适时帮助顾客,假如能够在适当的时机，即在核心顾客需要的时候伸出援助之手，热情地予以帮助，核心顾客就会感受到你的真诚，他会在心底感谢你，这时候，他会表现出对你的满意和忠诚。,“业务员只有一种方法能超越竞争者，就是要尽可能地帮助顾客，这种协助是真心诚意而不期望回报的，是一种自然关心他人的举动。经验证明，当一个人学会付出后，生意总是在门前等着他。”,8.3.1,饭店经营理念发展,1.CL,（,Customer Loyal,），即“顾客忠诚”。顾客忠诚是建立在顾客满意的基础之上的，即顾客强烈地感觉到只有某个企业或品牌才能最好的满足其需求，几乎完全从这个企业购买产品及服务，对其竞争对手基本不予考虑，对企业价格的变动不敏感。,（二）从,CS,到,CL,的发展,顾客忠诚是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。,（一）,CL,（,Customer Loyal,）,理念的基本含义,补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸,（二）顾客忠诚度的衡量标准,客户重复购买的次数,客户对产品价格的敏感程度,客户购买时的挑选时间,客户对本企业产品品牌的关心程度,客户对竞争产品的态度,客户对产品质量事故的承受能力,客户购买量占其对产品总需求的比例,（三）培育顾客忠诚的意义,在买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。,其功能主要表现为六大效应：,盈利效应,广告效应,示范效应,降低成本效应,经营安全效应,竞争优势效应,补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸,补充：,CL,理念在饭店中的运用,菲利普,科特勒提出该理论。,认为：顾客在购买一家企业的产品以后，是否再次购买，取决于顾客对所购买产品消费结果十分满意的判断。要超越顾客期望值，关键在于企业首先将顾客的期望值调节到适当的水平，同时设法超越顾客期望值，给顾客一份意外的惊喜。,（一）“消费者非常满意”理论,1.,做好顾客期望值管理,饭店可以通过自己对顾客所做的承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务，并与各科进行有效的沟通，从而对顾客的期望值进行有效的管理。,保证承诺的兑现,只能故事服务可靠性,与顾客进行沟通,2.,设法超越顾客期望,进行优质的服务传送,利用服务重现,补充：,CL,理念在饭店中的运用,1.CRM,（,customer relationship,mangerment,）,CRM,是一个通过详细掌握顾客有关资料，对饭店企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。,2.,顾客关系管理的动作流程,收集资料,规划与设计营销活动,对顾客进行分类,例行活动的管理,建立标准化分析与评价模型,3.,顾客关系管理的重点,不断识别顾客，分析顾客的变化情况。,识别不同顾客对饭店的影响，抓住重点顾客。,加强与顾客接触，分析联系通道的质量和接触效果。,根据分析的结果，提出改善顾客关系的对策。,（二）顾客关系管理的推行,补充：,CL,理念在饭店中的运用,8.3.1,饭店经营理念发展,1.,ES,（,Employee Satisfaction,）即员工满意，员工的满意度与顾客的满意度有着密不可分的关系，只有赢得员工的满意，才能赢得顾客的满意。,2.CI,、,CS,、,CL,、,ES,的关系。顾客满意需要良好的企业形象，而顾客忠诚则是建立在顾客满意的基础上。要想达到顾客满意和忠诚，就必须做到员工满意，因为只有满意的员工，才会有满意的顾客。,（三）从,CS,到,ES,的发展,现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。,1.,两个第一 对内员工第一，对外顾客第一。,2.,两个之家 宾客之家，员工之家。,3.,两个理解 员工理解顾客，管理者理解员工。,4.,连个微笑 员工对顾客露出真诚微笑；,管理者对员工露出真诚微笑。,5.,两个服务 员工服务顾客，管理者服务员工。,6.,两个满意 顾客满意，员工满意。,补充：员工满意的内涵,补充：员工满意的意义,顾客忠诚度决定企业活力能力,顾客满意觉得定顾客忠诚,消费价值决定顾客满意度,员工工作效率决定消费价值,员工忠诚度的提高能促进其工作效率的提高,员工满意度决定员工忠诚,内部服务质量决定员工满意度,员工满意理念的强化，源于服务利润链理论研究的结果。,服务利润链理论认为，在企业历任、成长性、顾客忠诚、顾,客满意、提供给顾客的产品与服务价值、员工能力、员工满,意、员工忠诚以及效率之间存在直接相关的联系。,8.3.2,饭店经营战略,指饭店根据经营目标，通过对营销环境以及饭店自身特点、经营能力等的分析，制定的用来指导饭店未来长期经营发展方向的系统性规划。,（一）饭店经营战略的概念,（二）饭店经营战略的特点,1.,全局性,2.,长期性,3.,系统性,4.,适应性,5.,风险性,8.3.2,饭店经营战略,1.,确定饭店任务和目标,2.,分析饭店现有业务组合：明晰战略业务单位、评估分析战略业务单位,波士顿矩阵,3.,制定企业增长战略：密集型增长战略、一体化增长战略、多元化增长战略。,4.,饭店经营战略的实施与控制。,（三）饭店经营战略的制定,思考题及实训项目,思考题,1.,什么是饭店营销管理，营销管理的任务是什么？,2.,什么是,SWOT,分析？,3.,饭店市场细分的方法有哪些，市场细分是否有效的原则是什么？,4.,饭店常用的目标市场选择策略有哪些，试详细说明。,实训项目,制定某宾馆客房部某年,5-10,月份市场营销计划。,参考书及期刊,参考书,1.,柏 杨,饭店管理概论,中国财政经济出版社,2008,年,2.,朱承强,现代饭店管理,规定教育出版社,2003,年,3.,邹益民,酒店整体管理原理与实务,清华大学出版社,2004,年,4.,美,丹尼,G,拉瑟福德,饭店管理与经营,东北财经大学出版社,2006,年,5.,王怡然,现代饭店营销策划书与案例,辽宁科学技术出版社,2001,年,6.,梭 伦,现代宾馆酒店人力资源管理,中国纺织出版社,2001,年,7.,邵万宽,美食节策划与运作,辽宁科学技术出版社,2000,年,8.,陶应虎,公共关系原理与实务,清华大学出版社,2006,年,9.,吴旭云,饭店职业经理人执业资格培训课程,辽宁科学技术出版社,2003,年,10.,余昌国,现代饭店管理创新,北京燕山出版社,2005,年,11.,人力资源和社会保障部教材办公室,酒店管理师,（基础知识）中国劳动社会保障出版社,2009,年,4,月,12.,范运铭,饭店管理概论,重庆大学出版社,2008,年,参考书及期刊,期刊,中国饭店,、,中国旅游饭店,、,饭店现代化,中国旅游报,、,旅游学刊,