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APEX提案框架(培培训提提纲)2000年年9月月1http:/ 中国营销网 目目目目标标概述概述概述概述第一部份第一部份第一部份第一部份 竞竞争争争争对对手手手手简简析析析析第二部份第二部份第二部份第二部份 传传播策略播策略播策略播策略规规划划划划第六部份第六部份第六部份第六部份 市市市市场场状况（状况（状况（状况（规规模）及潜力模）及潜力模）及潜力模）及潜力 第三部分第三部分第三部分第三部分 消消消消费费者需求分析者需求分析者需求分析者需求分析第四部分第四部分第四部分第四部分目目录 产产品品品品SWOTSWOT分析分析分析分析第五部分第五部分第五部分第五部分明确目明确目明确目明确目标标分析分析分析分析竞竞品品品品优优/劣劣劣劣势势和突破口和突破口和突破口和突破口预预估市估市估市估市场场潜量，确定投入潜量，确定投入潜量，确定投入潜量，确定投入规规模模模模发发掘目掘目掘目掘目标标消消消消费费者的真正需求者的真正需求者的真正需求者的真正需求找到找到找到找到产产品与市品与市品与市品与市场场及消及消及消及消费费者的切合点者的切合点者的切合点者的切合点明确明确明确明确总总体体体体战战略略略略规规划划划划 传传播播播播组组合合合合第七部份第七部份第七部份第七部份 媒介媒介媒介媒介组组合及行程合及行程合及行程合及行程第八部份第八部份第八部份第八部份 费费用概算用概算用概算用概算第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份 传传播概念播概念播概念播概念设设定和广告定和广告定和广告定和广告语语 第九部分第九部分第九部分第九部分 广告广告广告广告创创作作作作第十部分第十部分第十部分第十部分目目录 营业营业推广推广推广推广第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分接触点接触点接触点接触点设计设计管理管理管理管理如何根据如何根据如何根据如何根据预预算有效算有效算有效算有效组组合媒体合媒体合媒体合媒体确确确确认认核心核心核心核心传传播内容和口号播内容和口号播内容和口号播内容和口号如何打如何打如何打如何打动动消消消消费费者（者（者（者（pullpull）如何如何如何如何进进行有效的地面行有效的地面行有效的地面行有效的地面进进攻攻攻攻(push)(push)费费用构成及用构成及用构成及用构成及阶阶段段段段规规划划划划第一部分：目第一部分：目标概述概述明确广告主的最明确广告主的最终任任务销售目售目标 对企企业形象的形象的传播播对产品的品的传播（知名度、播（知名度、认知度）知度）对品牌形象的建立和品牌形象的建立和传播播传播目播目标第二部分：第二部分：竞争争对手手简析析竞品描述（品描述（产品、价格、市品、价格、市场占有率）占有率）消消费者者对竞品的品的评介（喜好度、忠介（喜好度、忠诚度）度）竞品的广告、促品的广告、促销及渠道及渠道 竞争争对手手简析析 行行业发展展趋势 市市场饱和度及容量和度及容量预测竞品的市品的市场侵占侵占本本产品的市品的市场空空间预测 市市场状况（状况（规模）及潜力模）及潜力 第三部分：市第三部分：市场状况及潜力状况及潜力目目标消消费者描述（根据市者描述（根据市调报告告确确认目目标消消费群的比例、男女构群的比例、男女构成、年成、年龄、收入、受教育程度）、收入、受教育程度）品牌偏好度品牌偏好度评价价目目标消消费者消者消费形形态简析析 消消费者需求分析者需求分析 第四部分：消第四部分：消费者需求分析者需求分析例：消例：消费者人群构成者人群构成消消费者者购买产品的品的过程分析程分析产品的品的整合推广整合推广整合推广整合推广 把握消把握消费者者购买过程的每个程的每个环节，向其，向其传达达单一信息一信息购买行行为发生生信息收集信息收集产生需求生需求向向销售人售人员询问店内比店内比较大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响/口碑宣口碑宣传产品展示，吸引消品展示，吸引消费者者产生生兴趣趣现场推广人推广人员介介绍产品品优势促促销活活动，加速品牌，加速品牌选择消消费者者购买过程程优势（Strengths）企企业/产品品劣劣势(Weaknesses)产品品机会机会(Opportunities)市市场威威胁(Threats)市市场/竞争争对手手产品品SWOT分析分析 第五部分：第五部分：产品品SWOT分析分析nn 从市从市从市从市场场情况和消情况和消情况和消情况和消费费者需求看，者需求看，者需求看，者需求看，产产品品品品卖卖点在什么地方？点在什么地方？点在什么地方？点在什么地方？策略核心思考点策略核心思考点nn 从广告从广告从广告从广告传传播上看，什么是最播上看，什么是最播上看，什么是最播上看，什么是最值值得得得得说说又易于又易于又易于又易于传传播的播的播的播的说说法？法？法？法？nn 从公关行从公关行从公关行从公关行销销方面看，方面看，方面看，方面看，该该做何努力？做何努力？做何努力？做何努力？nn 从售点促从售点促从售点促从售点促销环节销环节上看，有何新招？上看，有何新招？上看，有何新招？上看，有何新招？nn从从从从传传播播播播组组合方面看，如何最有效接触目合方面看，如何最有效接触目合方面看，如何最有效接触目合方面看，如何最有效接触目标标消消消消费费者？者？者？者？产产品利益点（性能价格比、品牌价品利益点（性能价格比、品牌价品利益点（性能价格比、品牌价品利益点（性能价格比、品牌价值值）消消消消费费者需求和市者需求和市者需求和市者需求和市场场缺位缺位缺位缺位 行行行行销销渠道及渠道及渠道及渠道及销销售管理体系售管理体系售管理体系售管理体系核心机会点核心机会点综述述 产产品、品牌价品、品牌价品、品牌价品、品牌价值值 消消消消费费者定位和市者定位和市者定位和市者定位和市场场定位定位定位定位 行行行行销销渠道及渠道及渠道及渠道及销销售管理体系建售管理体系建售管理体系建售管理体系建议议 广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略播策略规划划广广 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段推广手段SP/DM关系关系传播手段播手段PR/Event第七部分：第七部分：传播播组合合第八部分：媒介第八部分：媒介组合及行程合及行程 媒介目媒介目标|媒介目媒介目媒介目媒介目标标受众分析受众分析受众分析受众分析|媒体媒体媒体媒体选择选择策略策略策略策略（与目（与目（与目（与目标标消消消消费费者接近的媒体）者接近的媒体）者接近的媒体）者接近的媒体）|GRPGRP设设定定定定（暴露（暴露（暴露（暴露频频次接触次接触次接触次接触频频次及到达率）次及到达率）次及到达率）次及到达率）|载载具及具及具及具及时时段段段段选择选择（媒体（媒体（媒体（媒体/时时段段段段/版面）版面）版面）版面）|媒体行程媒体行程媒体行程媒体行程设设定定定定（投放方式（投放方式（投放方式（投放方式/频频次次次次/长长度度度度/投放量投放量投放量投放量/规规格）格）格）格）媒介策略媒介策略第九部分：第九部分：传播概念分析播概念分析传播概念的播概念的清晰度清晰度传播信息分析播信息分析传播概念的播概念的差异性差异性竞品品传播概念分析播概念分析竞品品传播效果分析播效果分析传播概念播概念及广告及广告语传播概念及广告播概念及广告语找找寻产品特点品特点消消费者感受者感受核心利益点核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量 充分体充分体充分体充分体现产现产品品品品带给带给消消消消费费者的利益点者的利益点者的利益点者的利益点 与与与与竞竞争争争争对对手有明手有明手有明手有明显显的差异性的差异性的差异性的差异性 易于易于易于易于创创作和作和作和作和传传播播播播传播概念支持点播概念支持点表表现企划企划核心概念核心概念表表现概念概念第十部分：广告第十部分：广告创作作产品独特品独特卖点点/品牌内涵、个性描述品牌内涵、个性描述 广告广告风格格针对目目标消消费群的群的诉求重点求重点针对竞争争对手的手的诉求重点求重点针对产品的品的诉求重点求重点 创作各要素作各要素 品牌品牌/产品篇品篇 制作物：制作物：规格：格：创作范例 第十一部分：第十一部分：营业推广推广活活动主主题广告配合广告配合 TV、NP、RD、WebSP配合配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合配合布幅/展架/招贴/DM PR配合配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系系统规划划 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位促销目标 年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征 促销对象营业推广范例 促促 销 策策 略略 优 惠惠 互互 动 促促 销 活活 动 抓住目抓住目标消消费者心理特性，消者心理特性，消费形形态,诱导增增进不不举办促促销活活动时所没所没有有,但却被消但却被消费者期望的利益，采取集中影响目者期望的利益，采取集中影响目标消消费者者(及潜在及潜在试用者用者)的的行行为吸引消吸引消费者者对产品的品的兴趣与关注，趣与关注，诉求新求新产品特殊功能，品特殊功能，迅速提高并迅速提高并扩大新大新产品的影响。品的影响。店店 内内 生生 动 化化 展展 示示 重重视销售售现场对消消费者的影响，通者的影响，通过有效有效环境境规划，气氛划，气氛营造，促造，促销人人 员讲解激励，展示与演示的解激励，展示与演示的结合，深化合，深化产品概念，刺激品概念，刺激购买。公公 关关 文文 章章 炒炒 作作 配配 合合 通通过别开生面的促开生面的促销活活动并并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在固品牌在业界的界的翘楚地位，提升消楚地位，提升消费者者对产品品牌的心里定位。品品牌的心里定位。通通 路路 末末 端端 激激 励励 从末端通路入手，通从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉合理的利益激励模式，拉动零售人零售人员的的积极性，极性，进而借而借“外力外力”提升直接提升直接销量。量。成都成都促促销地区地区年年 -月月 -月月促促销时间（传播概念或活播概念或活动口号）口号）诉求内容核心求内容核心促促 销 主主 题活活动方方案案名名称称 设 计 围绕传播概念或活播概念或活动主主题的核心的核心诉求将整体活求将整体活动主主题进行行设计 根据活根据活动创意不同，提供以下几意不同，提供以下几种方案，具体方案可在种方案，具体方案可在执行部分行部分详尽尽介介绍（可由客（可由客户选择采用，几种方案可同采用，几种方案可同时进行，也可以穿插行，也可以穿插进行）行）活活 动 方方 案案一一 活活 动 主主 体体 活活 动 辅 助助 及及 预 算算时 间店店 内内 媒媒 体体 配配 合合POP海报 挂 旗条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其其 他他 媒媒 体体 配配 合合报 纸、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作活活动预算粗估算粗估地地 点点 内内 容容 及及 形形 式式 促促 销 活活 动 执 行行 控控 制制 完善事前完善事前完善事前完善事前调调研，事中研，事中研，事中研，事中调调控，事后控，事后控，事后控，事后评评估的整体控制估的整体控制估的整体控制估的整体控制体系，确保方案体系，确保方案体系，确保方案体系，确保方案执执行行行行顺畅顺畅，效果，效果，效果，效果圆满圆满。时 间 控控 制制 流流 程程 控控 制制 人人 员 控控 制制 资 金金 控控 制制 环 境境 控控 制制 媒媒 体体 控控 制制 控控 制制 项 目目 活活动时间控制表控制表营业推广活推广活动控制范例控制范例 促促 销 人人 员 培培 训 事事 项 促促销人人员的的执行能力是保行能力是保证方案切方案切实执行，并达到行，并达到预期活期活动绩效的重要前提，而效的重要前提，而这个个环节往往是往往是问题多多发地地带：企企业与与产品品知知识及及专业技技术培培训 活活动内容及流程培内容及流程培训 专业推介及推介及销售技巧培售技巧培训 沟通技巧培沟通技巧培训 促促销礼礼仪培培训 促促销人人员自律性培自律性培训 培培 训 项 目目营业推推广广主主要要服服务项目目 项目督目督导 活活动中中问题的的协调 随随时反反馈活活动发展展变化化 完善完善调整活整活动内容内容 监督督执行行质量量 向客向客户提交提交结案案报告告 项目企划跟踪目企划跟踪 地点确定，合作洽地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理运筹操作、管理协调 处理突理突发事件事件 落落实公关宣公关宣传 完善完善调整活整活动操作内容操作内容 监督督项目目执行行质量量 对促促销人人员进行行专案案专业培培训 对督督导人人员与促与促销人人员工作工作绩效效进行管理考行管理考评 项目目执行行职责营业推推广广主主要要服服务项目目z媒体媒体费用：用：万元万元zSP/PR行行销：万元万元/地区地区zVI系系统：万元万元z提案提案费：万元万元z制作物：制作物：万元万元 共共计：约 万元万元（不含（不含CF、摄影等影等创作及制作作及制作费）费用构成用构成 第十二部分：第十二部分：费用概算用概算第十三部分：合作方式建第十三部分：合作方式建议提案提案结束，束，谢谢聆听！聆听！