“都匀毛尖”区域公用品牌发展路径浅析.pdf

1772023 年/第 10 期特种经济植物“都匀毛尖”区域公用品牌发展路径浅析周潇潇 柳青（黔南布依族苗族自治州农业农村局 贵州 黔南布依族苗族自治州 558000）摘要：通过阐明都匀毛尖茶发展的产业基础，概述“都匀毛尖”区域公用品牌发展现状，分析“都匀毛尖”品牌建设存在的突出短板和主要困难，并有针对性地提出推出基地品牌、做精企业品牌、打响产品品牌等强化区域公用品牌的策略。关键词：都匀毛尖；区域公用品牌；路径1 农产品区域公用品牌的概念农产品区域公用品牌是建立在一定区域范围内的独特农产品资源优势的基础之上，权益不属于农户或企业、机构所有，而是为区域范围内农户、企业和机构等共同使用，使农产品和区域形象、美誉度获得协同发展的农产品的公用品牌。农产品区域公用品牌的形成，具有促进所在地区域范围内生产、消费和管理多赢的积极作用。它是使区域内分散在千家万户的农产品快速聚集、快速商业化的一种有效途径。2“都匀毛尖”区域公共品牌发展现状2.1 品牌的产业发展基础素有“千年贡茶、百年金奖”之美誉的都匀毛尖，是百年中华老字号茶叶品牌，早在明代就被列为上贡佳品，深受明崇祯皇帝喜爱，曾赐名为“鱼钩茶”。1915 年，都匀毛尖与贵州茅台同获巴拿马万国博览会金奖；1956 年，毛泽东品尝后亲自命名“都匀毛尖茶”；1982 年，被评为“中国十大名茶”；2010 年，荣获“上海世博十大名茶”；2017 年，被评为“中国十大茶叶区域公用品牌”；2018 年，荣获中国茶叶区域品牌价值十强；2020 年入选中欧地理标志协定保护名录；2022 年入选农业农村部农业品牌精品培育名单。都匀毛尖茶制作技艺作为中国传统制茶技艺在2022 年被列入人类非物质文化遗产代表作名录。2.2 政策支持情况在政策支持上，先后出台关于进一步加快茶产业发展的实施意见黔南州促进茶产业发展条例等政策文件，把茶产业作为富民兴州的主导产业加以扶持。州级财政对茶叶重点县给予每年1000万元以上、其他县每年500万元以上专项资金扶持，每年整合2亿元以上项目资金，支持茶产业发展，大大增强了产业发展动能。培育出都匀、贵定、平塘、瓮安、惠水、独山、三都、罗甸等8个产茶核心县，成功创建10万亩国家级出口茶叶质量安全示范区，62万亩有机茶认证基地，11 万亩欧标茶认证基地。2.3 品牌建设路径基础政府助推都匀毛尖茶品牌建设。黔南州明确提出了全州主推“都匀毛尖”品牌的发展战略，成立了“都匀毛尖”品牌建设和管理委员会，构建了都匀毛尖茶综合标准化体系，先后向原国家工商行政管理总局申请注册了“都匀毛尖茶”证明商标，向原国家质量监督检验检疫总局申报了“都匀毛尖茶”地理标志产品保护。2011 年 6月,黔南州茶叶协会讨论通过了黔南州茶叶行业自律公约。2014 年 2 月通过了黔南州促进茶产业发展条例，贵州省黔南州成为继福建省之后全国第二个、少数民族地区第一个为茶产业立法的地区。2015 年出台了都匀毛尖证明商标管理办法。2018 年，都匀毛尖茶官方网站正式开通运营，成为“都匀毛尖”区域公共品牌重要的推广平台。2019 年国家知识产权局批复“都匀毛尖”商标予以驰名商标扩大保护。各级部门积极推动企业品牌建设，目前，全州茶叶加工企业（合作社）802 家，其中龙头企业 78 家（国家级龙作者简介：周潇潇（1989.5-），女，农艺师，主要从事黔南州茶产业研究工作。PECIAL ECONOMIC ANIMALS AND PLANTS特种经济动植物S1782023 年/第 10 期头企业 1 家，省级龙头企业 40 家)，获都匀毛尖证明商标授权企业 113 家，SC 认证企业 107 家，获外贸资格企业 10 家，精制加工企业 18 家，精深加工企业8 家，清洁化生产线 109 条。2.4 区域公共品牌建设情况加强“都匀毛尖”品牌管理，规范使用“都匀毛尖”公用品牌标识，构建了统一品牌、统一包装、统一质量、统一宣传、统一价格、统一标准的“六统一”品牌管理体系，提升“都匀毛尖”品牌竞争力。按照“政府推动、企业主体、市场主导”的原则，持续发力全力当好引领黔茶出山“火车头”，抓宣传造势，在央视等主流媒体及高速铁路、景区等投放都匀毛尖广告，建成都匀毛尖官方网站；推动州内茶企与省外茶企合作，推出“中茶牌”都匀毛尖茶，实现线上线下、省内省外融合发展。在亚洲最大茶叶集散地广州南方茶叶交易市场建立了都匀毛尖南方运营中心，在上海核心商圈徐家汇建立了都匀毛尖体验中心。“都匀毛尖”区域公共品牌价值从 2014 年的 1378亿元提升到2022年的4374亿元，首创历史新高。2.5 区域公共品牌带动效益形成“以茶促旅、以旅带茶、茶旅互动”的发展格局。实现茶旅一体化发展，黔南州年接待游客量近80万人次，旅游收入27亿元，带动周边群众实现年户均增收2635元，文化产业增加值占 GDP 比重45%，位居全省第一。全州涉茶人数4086万人，涉茶农民人均年收入135万元，通过茶产业带动贫困户14655户51420人实现稳定脱贫，人均增收1314元。全年茶叶销售额达8496亿元，出口量达1300t，出口额达6900万元。3 品牌建设存在的突出短板和主要困难近几年“都匀毛尖”品牌度、知名度、认可度大幅提高，但整体效果与国内其他名茶相比仍存在不小的差距，主要体现在以下三个方面：3.1 品牌价值与国内其他名茶相比仍有一定差距2022 年 4 月 12 日，由浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心、中茶所中国茶叶杂志、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等联合开展的“2022 年中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究结果正式发布，该报告对 126 个茶叶品牌进行了评估。从品牌价值的排位上看，2022年“都匀毛尖”排第 12 位，与第 9、第 10 位相比，品牌价值分别差 193 亿元、025 亿元，努力进入前十并非难事。从品牌评估价值看，2022 年都匀毛尖的品牌价值为 4374 亿，较 2021 年增加354 亿。与排名前三的“西湖龙井”（浙江）7905亿、普洱茶(云南）7806 亿、“信阳毛尖”（河南）7572 亿相比，分别少 3531 亿、3432 亿、3198亿，差距较为明显。3.2 龙头企业实力偏弱、企业知名品牌少虽然经典、天下、贵合红、中缦、黄红缨等一批大型龙头企业落户黔南，但与吴裕泰、天福、杭州艺福堂、张一元、武夷星等茶企相比，黔南州茶叶龙头企业数量少、规模不大、实力不强、市场竞争力较低。“都匀毛尖”现在虽有 40家省级龙头企业，但规模均不大。“都匀毛尖”优质茶叶企业品牌少，品牌个性不突出，“有名茶无名牌”现象较突出。目前，都匀毛尖茶仅有“都匀毛尖”区域公用品牌 1 个中国驰名商标，而普洱茶有“龙生”“普秀”“帝泊洱”3 个中国驰名商标，“信阳毛尖”茶企品牌已拥有 6 个中国驰名商标，黄山市茶产业拥有“新安源”“猴坑”“谢正安”“六百里”“松萝山”“老家谢茶”“紫霞”中国驰名商标 7 个。3.3 品牌统筹力度不够，混杂现象突出目前，“都匀毛尖”区域公用品牌归政府运营管理，一定程度上仍存在企业品牌整合难、授权部门监管难、产品执行标准统一难、品牌宣传力量整合难等问题。县（市）企业各自为政，注册商标过多导致品牌混杂。一些企业以次充好的现象时有发生，一定程度上影响了“都匀毛尖”公用品牌的声誉。另外，“县县有名茶”，但无名牌，市场认可度、认同感不高。4 发展策略以“都匀毛尖”为引领，加大核心基地提质增效，培育壮大龙头企业，做大品牌运营，实施农业品牌精品培育计划，不断提升“都匀毛尖”区域公用品牌价值，确保“都匀毛尖”稳居“全国绿茶品牌第一方阵”“贵州绿茶第一品牌”。4.1 加强高标准茶园建设推广“茶、林、草、豆”配套的茶园立体生1792023 年/第 10 期特种经济植物态系统发展模式，有效提升管理水平。开展茶园绿色防控，推广茶园病虫害生物防治、农业防治、物理防治等综合防控技术。确保茶园提质增效和质量安全，实现茶园单产单价双提升。4.2 推出基地品牌合理划定“都匀毛尖”核心产区，全州以螺丝壳（都匀）、团山（都匀）、云雾（贵定）、大塘（平塘）、龙塘（惠水）等茶山为主，推出一批都匀毛尖基地品牌，通过挂牌保护、建设溯源体系等措施，提升核心茶区整体形象和经济效益。4.3 做精企业品牌广泛动员全州茶叶企业开展知名品牌创建，做精一批“都匀毛尖”企业精品品牌。开展“都匀毛尖”企业品牌评选活动，并重点开展品牌推介，以企业品牌推动国家驰名商标、中华老字号等创建。同时，支持其他茶企做大做强，以品牌优势抢占市场。4.4 打响产品品牌鼓励茶叶企业在“都匀毛尖+企业品牌”体系下，做好系列产品，推出“都匀毛尖”企业品牌主打产品，针对不同消费市场推出不同特色产品，推出一批适合国外、国内不同地区不同人群的品牌产品。4.5 育强龙头企业重点支持年产值 2000 万元以上的茶叶企业，构建以龙头企业为引领，合作社和家庭农场为支撑的联合体，形成“基地+合作社+企业”的紧密型产业联盟。支持在“北上广深”和武汉、杭州、贵阳等地建设都匀毛尖旗舰店（专营店），鼓励有一定实力的茶企在天猫、京东等销售平台注册运营都匀毛尖旗舰店（专营店）。4.6 扶持特色企业重点支持年产值 200 万以上、2000 万元以下的茶叶企业（合作社）。帮助小微企业进行加工设施设备改造和基地提质，促进机械化、连续化、清洁化生产；推进潜力生产企业加工机械升级，提升规模化生产能力；加大大宗茶、边销茶开发，争取国家、省民宗部门扶持，扩大内蒙古、新疆、西藏等边销茶市场份额；支持开发非遗茶、字号茶、网红茶、有机茶等特色茶叶产品，提升产品质量。4.7 做大运营企业重点支持国有平台公司发展，主抓运营体建设。做好“政策找企业”服务，发挥数字平台牵引作用，加快“都匀毛尖”品牌运营，以州国有平台公司为主体，统筹资源、整合资金、扩大资本，招引国内知名销售型企业，促进优势互补，形成“国有平台公司+销售企业”的“都匀毛尖”品牌运营体，实现“都匀毛尖”供应链与需求端产销协同。4.8 加大标准执行力度加强市场管理，市场监管部门组织开展都匀毛尖打假维权综合执法行动，净化市场；加强产品质量监管，监督指导企业严格按标生产，狠抓化肥、农药等投入品管理，确保茶产品绿色安全；印发“都匀毛尖”茶产品标准宣传资料，普及标准体系，提高群众认知度。特种经济动植物著作权使用声明本刊已许可中国学术期刊（光盘版）电子杂志社在中国知网及其系列数据库产品中，以数字化方式复制、汇编、发行、信息网络传播本刊全文。所有署名作者向本刊提交文章发表的行为即视为同意上述声明，如有异议，请在投稿时与本刊取得联系。