土特产策划方案.doc

土特产策划方案452020年4月19日文档仅供参考土特产创业计划书保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于特产部落创业团队。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；（2）在没有取得武陵山土特产创业团队的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给她人、影印、泄露或散布给她人；（3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不能够用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目 录第一章 执行概要51.1 创意背景和项目的简述61.2 公司基本情况及管理团队61.3 市场分析与营销策略71.4 产品、服务、制造71.5 投资、财务及风险分析7第二章 企业介绍82.1 企业理念82.2 公司简介82.3 公司情况92.4 企业的总体战略92.5 企业的具体发展战略11初期(1-2年)11中期(3-5年)12长期(5- )132.6 创业机遇13第三章 产品与服务143.1 产品介绍与开发143.1.1 初期产品介绍143.1.2中期和后期产品策划163.2 产品包装163.3 定价策略173.4 服务173.5 产品分析183.5.1 产品优劣势分析183.5.2 产品的市场前景预测193.5.3 产品的品牌和专利19第四章 市场分析和营销策略204.1 市场分析204.1.2 市场微观环境214.1.3 竞争分析214.1.4 企业能力分析224.1.5 消费者市场和组织市场分析224.2 市场营销策略234.2.1 目标市场战略234.2.2 市场开发战略254.2.3 品牌战略264.2.4 分销策略264.2.5 促销策略274.2.6网络营销策略28第五章 产品生产305.1 产品的安全战略管理305.2 生产基地选择315.3 生产设备315.4 生产要点315.5 生产流程325.6 质量控制33第六章 管理团队336.1 企业文化33第一章 执行概要 1.1 创意背景和项目的简述 柴达木红枸杞格尔木黑枸杞沙棘、人参果、冬虫夏草牦牛肉、牦牛肉干、牛羊肉蜂产品、青稞系产品、藜麦系产品随着中国经济发展，人们生活水平提高和健康意识增强，绿色健康食品的市场需求呈逐年上升趋势。绿色、健康的土特产迎合了现代人追求健康，回归自然的心理愿望，同时也符合人们对传统文化的不断了解、沿袭与发展的健康文化购买意识需求。特别是对中华民族文化比较热衷的中外消费者来说更具吸引力。因此，做出了这份土特产企业发展规划计划书。以下章节中将会详细地对方案的可行性与实施步骤进行分析。整个计划书包括九部分以及附录。1.2 公司基本情况及管理团队 公司创办初期：注册成立为有限公司。公司注册资本：*万人民币。公司采用“公司+旗舰店+自营店”的经营模式,基地位于在自然生态环境良好的黄南州尖扎县，致力于青海土特产的生产研究开发销售一条龙服务。拥有专业的土特产生产加工技术，以及专门的土特产专卖店和相关的分销渠道，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合公司产供销全过程。经过销售优质青海本土土特产品加工,以及发展青海特色旅游观光服务，使公司成为一家多样化经营的农产品开发公司。 本着精简高效、突出重点的原则，公司创办初期组织结构设计为一铁三角形，总经理、生产、营销紧密联系相互协助。后期将使用信息管理系统（IMS），同时将设计独特的等级模式与适合公司的激励机制，激发员工的热情，保证公司有序、高效的运行，并始终贯彻自然 、健康、青海土特产特色开发的企业文化。1.3 市场分析与营销策略 我们分别从宏观与微观环境对相关市场进行了科学分析，得出了土特产项目是一个高机会低风险的理想业务。就当前而言，土特产行业和市场竞争仍不算大。我们定位广阔的目标市场：以海东市为生产基地、西宁市为销售基地，辐射青海省地区乃至全国甚至欧洲等市场。针对这一目标市场，我们逐步设计了与之适应的市场开发战略、品牌战略、分销策略及网络营销策略。1.4 产品、服务、制造公司初期主要提供青海地区比较有代表性的土特产。根据不同市场及季节性等特点我们采用不同的生产和包装方式。并使用公司旗下浩客汇网络平台，提供网上订购销售服务、送货服务和保质承诺，同时提供各种食用及烹饪方法说明书。海东是青海省地级市。因位于青海湖以东而得名。东部与甘肃省的天祝、永登、永靖、临夏、甘南等州（市）、县毗邻，其它三面分别与本省海北、湟中、黄南等州县接壤。海东气候属半干旱大陆性气候，矿藏资源和水能资源丰富。人口相对集中，经济较为发达，是青海重要的农牧业经济区和乡镇企业较发达地区之一，该地区的环境好，远离工业区污染。为了确保土特产生产品质的高标准，原料方面公司严格按照绿色食品生产技术操作规程，全面推行“统一品种，统一种植，统一指标，统一专用生产资料”的生产模式，保证产品质量。1.5 投资、财务及风险分析在这一部分，我们运用了大量的表格来说明我公司的预计财务情况。其中包括有：未来五年的资产负债表、利润表、利润分配表等十多个财务相关的表格。具体的内容请看以下各章分析。第二章 企业介绍2.1 企业理念“绿色健康营养”是本公司的产品宗旨,土特产具有较高的营养成分、食用价值和药用价值，迎合人们健康生活的需求。 本公司凭借土特产独有的传统饮食文化优势，目的是为了使经济发展、生态发展与社会发展的目标相协调，倡导人类社会的可持续发展观。 经过“公司+基地+农户”的经营模式，提高生态农业发展水平，增加农民就业机会，减缓社会就业压力。2.2 公司简介1、我公司致力于青海各地区土特产的生产研究开发销售一条龙的有限公司，是一家提议的公司，它拥有自己专业的土特产种植基地。良好的绿色生产种植基地和先进的产品生产技术，以及专门的绿色土特产专卖店和相关的分销渠道，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合公司产供销全过程。同时，本公司倡导经济价值、社会价值与生态价值相统一，为人们生活消费提供健康的绿色食品，加快中国农业发展步伐。2、公司凭借土特产独有的传统饮食文化优势，利用先进的生产技术和专业的种植基地，并联合各类高端市场开发推广机构，不断提高公司农产品开发的技术含金量。3、公司目标:创业初期运用专业的产品开发团队,筛选出各种具有青海地区特色的土特产,而且按照技术生产要求,大量出售优质土特产以满足国内外市场需求；随着公司的成长,公司的中长期目标是保证原有的客户需求的同时,在这基础上不断提高土特产的产品质量，并研究相应的配套技术，改进土特产加工工艺和包装技术，扩充土特产的分销系统，加强管理，深化企业独有的文化理念,实现土特产产品从生产到销售的规模化经营；在成熟阶段,发展各种土特产的食品加工, 以及发展青海特色旅游观光服务，使企业成为多样化经营的公司。2.3 公司情况 公 司 名 称: 青海藏绣泓土特产有限公司 注 册 地 址: 青海省海东工业园区标准化厂房I区第一幢二层102号 注 册 时 间: 9月22号 创 始 人: 许卫红 公 司 性 质: 有限责任公司 公司经营项目: 预包装食品、散装食品生产、批发销售；农副产品生产、销售；中藏药材种植、收购、销售；初级农产品加工、收购；肉制品（酱卤制品）加工、销售；进出口贸易。 公 司 目 标：以市场需求为生产导向,满足国内外消费者的需求。利用中国及我省农业资源优势，开发特色产品，充分挖掘风味独特、品质优良的土特产品种，把零星种植的地方性特产开发为商品化的大规模生产。 公司实行“公司+基地+农户”的经营模式，有助于吸收农村剩余劳动力，提高农民的积极性，增加农民收入，促进农村经济发展。运用现代的营销手段和科学的管理方法,使公司成为中国农业改革创新的示范点。 公司注册资本:1500万人民币 公 司 理 念: 以健康为本，以人为本，诚信为本 2.4 企业的总体战略 公司概述：公司是一家专门加工和销售健康绿色土特产的公司,公司以顾客需求为中心,经过销售优质土特产和发展土特产食品加工和青海特色旅游观光，使公司成为一家多样化经营的农产品开发公司。总体战略: 1、公司采用“公司+基地+农户”的经营模式，是中国现代农业经营模式的创新点,是青海地区土特产文化的宣传基地；目标是使本公司成为国内农产品产销的创新者和示范者。2、公司的总体战略定位：实现六赢。图例一 六 赢 局 面六赢消费者社 会供 方代理商公 司员 工本公司的成立给许多的关联方带来利益和机遇，它的成立具有比较高的社会价值、经济价值、环保价值以及文化价值。其具体情况表现在以下几方面：（1）对消费者而言：由于消费者的饮食不够科学合理，常出现一些难以解决的“富贵病”选吃土特产有利于改进消费者的饮食结构，提高她们的饮食质量，减少不必要的疾病的发生。（2）对社会而言：公司的产品是绿色食品，以国际和国内的食品要求为原则，整个生产流程是一个环保、清洁、绿色的循环流程，符合持续和谐的社会发展观。公司的文化主要是以青海土特产文化为主，公司的成立对发扬源远流长的青藏土特产文化以及弘扬勤劳朴素的特征，给整个社会营造一种良好的文化氛围。公司的经营方式相对于对中国现有的农业经营方式来说，是一种创新，有利于促进我过农业的发展。公司盈利能够增加当地的GDP收入。充分利用富余的农村劳动力，为当地提供一定的就业机会。在尖扎基地区设立黄河沿岸观光地带、土特产品尝、采摘区域，而且成立“千户湾”旅游文化分公司，使种植园成为当地的旅游观光地点，符合当地发展旅游城市的目标，有利于提高当地地区人文素质的综合提高。 （3）对供方而言：土特产的种植，需要向许多的材料供应商购买相关的材料，如：肥料、种子、种植工具、办公设备、加工设备等。公司与供应商的交易能够给扩大供应商的业务量，提高其盈利能力，为国家创造更多的社会财富。（4）对代理而言：经过代理商的加盟能够给代理商创造就业机会，获得更多的收入，同时经过销售的专门化培训能够提高其整体素质。（5）对于公司自身而言，给公司带来比较好的市场发展前景，预测 后能够让公司成为国内农产品产销的创新者和示范者，打破中国传统的农业经营方式。（6）对员工而言：根据独特的员工薪酬激励和利润分配以及各种员工培训，能够给员工提供较好的社会保障，享受较好福利待遇。公司的总体战略定位（六赢局面）是一个互相影响，互相促进的整体，以六赢为公司的总体战略定位使得公司的经营必须面向国际化、市场化、效益化。2.5 企业的具体发展战略初期(1-2年)土特产的市场导入期,主要是建立自己的专业产品研发团队,筛选并寻找省内高质量的土特产产品及得天独厚的原料产地。严格按照绿色产品种植标准,生产出质量达标的优质土特产;建立完备的信息管理系统，利用信息系统以销定产，生产适销对路的土特产，为企业捕捉国际商机提供信息通道，并促进土特产的监测、检验工作，更好地与国际接轨。 土特产首先进入市场,重点优选几大土特产品种，使其成为公司的市场主打。 要严格控制生产工艺,对土特产成品进行严格的质量监控,生产出符合绿色产品要求的土特产,保证土特产成品的质量。 经过各种宣传媒介,建立消费者对土特产的认知感,运用不同的销售手段,提高我公司品牌的认知度，促进土特产销售量。 建立完善的土特产分销渠道，在西宁市入驻50家以上的土特产专卖店,利用特产专卖店给消费者提供便利的购买地点,进一步扩大市场占有率。 建立完善公司的网站,对消费者进行跟踪服务,听取消费者的意见,不断提高土特产的配套服务,最大限度满足消费者的需要。 初步打开青海省地区和国内的优质土特产市场。 建立公司的组织管理结构模式，此模式的设置和运用要以成本最低为原则。 从公司创立开始，就注重建立公司的品牌文化，即要向消费者推广青藏土特产文化。 争取获得政府政策支持，在相关方面给予一定优惠，减轻公司的创业风险。 创立公司品牌,申请公司的技术专利和包装专利。 继续保持青藏土特产的原有市场占有率,巩固现有消费者的消费量。 充分利用地缘优势，巩固发展对国内国外市场开发。 加强研发技术人员培训, 提高青藏土特产的开发水平，保证土特产质量。 与其它的土特产生产基地进行交流与合作,借助相关研究机构支持,进一步提高青藏土特产的科技含量，提高产品附加值。 加大青藏土特产饮食文化的宣传与推广力度。 参加各种土特产博览会，扩大公司的各种宣传渠道。中期(3-5年) 调整公司战略，使土特产由单一消费模式转向多品种、多样化经营，不断提高产品的附加值，扩展产品线。 营造国际性营销网络，实现土特产国际化经营，努力打破区域性和集团性国际贸易壁垒。 在各个有潜力的地区寻求专卖店的代理商，扩大公司产品的市场普及率。 大胆引进人才、资金和先进技术装备，按照国际技术规程和管理模式，规范土特产出口行为，提高本公司在国际市场上的竞争能力和信誉度。 自主研制和引进国外更优的采后处理、贮藏、加工技术装备，建立健全进出口土特产采后处理技术体系和从产地到输入国的运输技术体系，保证达到优级商品的质量要求。 深入研究土特产的生物学特性和食用特点，以健康美食为加工目的，优化出口土特产的加工新工艺，针对特定的土特产品种选择适宜的加工方法。 大力发展无污染(包括无公害食品级和绿色食品级)和有机土特产产品，同时，还要进行原产地认证、产品和品牌的认证，确保土特产的高品质和产业的可持续发展。 随着业务的扩大，要做到与时俱进，不断调整公司的治理结构，使得公司的管理机构与整个生产、销售形成一个系统。长期(5- ) 注重多样化经营，研发新产品，实现产品升级 ，在尖扎基地设立藏牦牛博物馆、“千户湾”特色旅游地带、土特产品尝、采摘区域，而且成立“千户湾”旅游文化中心，使得成为当地的旅游观光地点，加强宣传公司的青藏土特产文化理念。 不断完善财务分析系统,控制土特产的生产和销售成本,尽可能地使投入产出比例趋向合理和科学化，以达到事前预测，事中控制和事后处理。 注重公司的文化建设和管理团队建设,设立公司内部刊物,发扬和深化公司的发展理念。 更加重视履行公司的社会责任，使公司的社会形象深入人心。 继续分步推进中国土特产产业化、集约化、国际化经营的步伐, 并申请公司上市，以提高本公司的国际知名度和竞争力，同时扩大资金来源。2.6 创业机遇1、中国果蔬类在生产成本上具有绝对优势。果蔬类生产是劳动和技术复合密集型产业，中国农村拥有丰富剩余劳动力资源，发展果蔬类生产具有绝对优势。2、WTO为中国果蔬类出口提供了更加广阔的市场空间。依据WTO 规则， WTO组织成员国之间相与给予的各种优惠政策，将为中国果蔬行业进入国际市场创造更好的贸易环境。积极抓住这一机遇，把国内、国外两个市场连接起来，建立起国内外一体化的产业链和销售网，在市场选择上，由周边国家和局部地区向全球化扩展，逐步提高国际经营的市场比重。3、公司采用“公司+基地+农户”的经营模式 ,在青藏高原这个得天独厚的自然生态环境中,借助农牧民的劳动经验,采用现代的育种技术和种植方式,提高农牧业的生产率。利用科学的现代管理方法和广阔的营销渠道,扩大市场占有率,使公司更好地面对未来的机遇与挑战。 4、中国农业政策的扶持以及国家对“三农”问题的高度重视，在农村创办知识型农业企业可得到相关政策支持，享受税收减免及信贷优惠。第三章 产品与服务3.1 产品介绍与开发3.1.1 初期产品介绍初期，我公司主要提供以下几种优质土特产：产品名称植物形态生长地化学成分性味食用功能红枸杞茄科偌木洪枸杞多糖、氨基酸、牛磺酸、甜菜碱、维生素B1、B2、E、C、类胡萝卜素性平，味甜益精明目，滋补肝肾黑枸杞茄科格尔木枸杞多糖、色素、脂肪酸、挥发油、维生素、酚酸、甜菜碱性平，味甜养肝明目、补肾益精、生津止渴、润肺止咳、减缓衰老青稞禾本科尖扎蛋白质、脂肪、碳水化合物、淀粉，钙、磷、铁性平，味咸清肠、调节血糖、降低胆固醇、提高免疫力以上几种土特产均属于青藏土特产畅销品，它们不但代表着传统饮食文化的一部分，同时也是渊源的青藏土特产文化的一部分。公司所提供的绿色、健康土特产不但具有优质、营养的质量保证，而且能做到传统采摘无法达到的规模生产经营，足以满足市场需求。土特产的新颖、独特性还在于它恰恰迎合了现代人那种追求天然健康，回归自然的心理愿望，也符合人们对传统青藏文化的认识、了解发展的潜在文化购买意识。3.1.2中期和后期产品策划进入产品成长期，随着经营业务量的增多，本公司将根据市场需求和消费者反应适当扩大产品的宽度和深度，具体措施如下：（1）增加土特产品种，开发更多具备较高食用价值的土特产；同时改进产品包装，如在原有规格的基础上推出综合包装方式，为消费者提供多种土特产品种的自由搭配。（2）增添土特产副产品，包括不同规格的土特产干制品、土特产酱卤制品、土特产罐头等。成熟期，在公司已占据稳定的市场占有率和具备充分的投资资金的基础上，我们还会跨出食品行业，更广阔地扩充产品范围，如：开发土特产休闲食品（如果蔬及酵素饮料、木糖醇、奶茶粉）和土特产护肤美容产品（如洗面奶、面膜、护手霜等）。3.2 产品包装土特产作为一种绿色健康食品推出市场，对于它的外在产品形象我们也相应采用了环保的绿色包装，形成一款有里到外、名副其实的绿色食品根据土特产目标市场的距离不同,分为两种包装方式：市 场包装方式短距离市场青海省地区独一无二的特定包装印有体现青藏土特产文化的特色图案和企业LOGO及商标，并按照预包装通则要求的内容进行批量生产。长距离市场国内国外独一无二的特定包装印有体现青藏土特产文化的特色图案和企业LOGO及商标，并按照预包装通则要求的内容进行批量生产。（待定）注释： 上述包装均使用符合绿色环保包装的要求的食品级包装材料，可达到较好的储存条件，同时易于回收再利用。 除了上述的包装方式外，对于从外部收购取得的纯天然土特产，我们会同样采用以上包装方式，并附加标上AA级绿色食品标志。在获取ISO14000国际环境管理标准认可后，还会添加此标志，使产品更具国际形象。 由于公司在发展初期对外国市场认识程度有限，未能充分了解各进口商所在国的经济、文化等差异，当前的产品包装可能未能较好满足当地消费者要求，因此随着本公司对各目标市场所在国的市场消费习惯不断了解，我们会根据各进口商所在国的具体市场情况对土特产的产品包装进行适当调整或更改，以迎合当地消费者需求，完善公司产品的国际形象。3.3 定价策略在产品导入期，主要出于投资成本回收的考虑，我公司将采用成本加成定价法，即单位产品价格=单位产品成本（1+预期目标利润率），以保证公司获得正常的利润，确保生产经营正常进行；同时，由于国内外市场存在地域性差异、消费者群差异和季节性差异等客观因素，因此结合需求差别定价法，对产品进行综合定价，以适应不同市场的差异。3.4 服务本公司向广大消费者提供天然、优质、健康的土特产，为使消费者购买满意，食用放心，我们乐意提供并承诺给予以下购买服务：1、明确标示每一袋土特产的生产日期和保质期,使消费者购买放心。2、在客户购买过程中,可根据包装袋上所提供二维码，获取土特产产品介绍及产品信息,其中包括土特产丰富的营养成分和科学的食用方法建议，帮助消费者解决食用及烹饪难题，做到操作简单，食用方便。3、推广、宣传食用绿色健康土特产的饮食时尚，营造绿色消费氛围，促进消费者了解土特产，并丰富人们的饮食生活。4、提供专业的浩客汇网上订购销售服务、送货服务和保质承诺，诚意接受消费者的各种建议或意见。5、出版有关土特产食疗功能和烹饪方法的专题刊物，使广大消费者了解、接受并放心食用土特产。3.5 产品分析3.5.1 产品优劣势分析随着经济发展，人们生活水平的提高和健康意识的增强，天然绿色食品的市场需求呈逐年上升趋势。本公司提供的土特产以“绿色健康营养优质”为产品宗旨，充分体现现代消费者的饮食健康时尚，公司的产品优势主要表现在：1、土特产不但含有一般果蔬类的营养成分，而且具有特殊的食用功效，如清热、降压、解毒、抗肿瘤等，对人体健康十分有益，使消费者得到一般果蔬类所不能满足的食疗功效。2、严格按照绿色食品标准进行种植和采摘监控，保证土特产原料品质优良，安全无污染、健康、营养、卫生，消除消费者对土特产种植过程中产生的食用安全的心理担忧。3、采用先进的生产工艺及技术，有效锁住优质土特产的营养成分，保质、保产，同时采用食品级的包装材料包装，保证产品从采摘到生产过程中不受二次污染。4、在技术研发上，联合相关科研机构共同进行技术开发，确保土特产产品的食用价值和质量创新，以不断满足消费者对产品的质量要求。另一方面，土特产产品存在以下劣势：1、土特产的市场价格高于一般果蔬类，这可能导致消费者转向购买其它价格相对较低的一般果蔬类。2、部分消费者可能会对土特产有认识上的偏见或感觉在具体食用和烹饪上比一般果蔬类复杂、麻烦。对于以上存在的产品劣势，公司将采用以下应对措施：1、经过有计划的广告宣传和促销活动，刺激消费者对自然、健康的土特产产生食用欲望，同时引导一种更节约时间成本和经济成本的自助健康养身食谱。2、在产品包装上会附送简便的土特产食用和烹饪建议书（见附录）；而且在前期产品推广上，本公司将经过青洽会及全国各地名优土特产展会举行试吃活动，促进广大消费者认识青藏土特产。3.5.2 产品的市场前景预测1、土特产的种植能够弥补市场上果蔬品种不足的缺点,及时扩充市场果蔬的销售量,最终满足消费者日益增长的饮食多元化需要。2、本公司生产的土特产符合绿色无公害产品要求,公司的销售目标群体主要为广布全国五湖四海的青海人以及近年来青海的旅游人群,经过不断扩大土特产市场销量,逐渐形成多层次的利润空间,吸引更多的市场潜在消费者。3、经过在产品中融入青藏饮食文化特色，宣传青藏饮食文化和本公司的土特产绿色品牌,提高土特产的市场占有率。4、根据各地区土特产的市场容量,引入招商加盟的方式,设立地区土特产专卖店,满足各个地区的消费者需求，扩大土特产的市场销售渠道。3.5.3 产品的品牌和专利公司成立时，在公商管理局注册公司营业执照,同时在地方税务局注册税务缴纳证。建立自己的专业管理团队,在经营期间争取经过国际环境认证ISO14000标准验证ISO9000标准认证无公害产品认证绿色食品标准等,与此同时注册公司的品牌标志，并联合青海省文化机构，努力获取青海省文化绿色生产基地称号。第四章 市场分析和营销策略4.1 市场分析理想成熟威胁（threat）1、土特产就当前我省而言入门门槛较低，对于青海的土特产在全国均有一定的认知度，在我省已存在一定的行业竞争者，市场竞争局面开始形成。优势（superiority）1、绿色健康土特产，注重生存环境和农业资源环境保护，符合人类的可持续发展目标。2、采用国际标准化办法和先进的生产工艺技术，在一定程度上可有效解决绿色贸易壁垒问题。3、青藏文化是影响世界较为深远的一种民族文化，具有青藏饮食文化特色的土特产也将在国内外市场上引起反响。困难风险劣势（weakness）1、初期产品品种较少，市场单一，存在较高市场风险；机会（opportunity）1、世界人口迅速增长,人口老龄化问题出现,绿色健康食品的消费市场不断增长。2、随着经济的发展，人均收入的提高和消费者支出结构的转变，天然绿色食品占食物的支出比重将逐步上升。3、“绿色消费”、“科学消费”等时尚消费观念的兴起，促使土特产这一绿色产业发展前景无限。图例二 宏观环境分析结论：土特产是一项高机会低风险的理想型投资项目。4.1.2 竞争分析4.1.2.1 国内外竞争环境分析（1）在国际市场上，中国的果蔬出口量处于世界第一位，果蔬品种多、数量大，占全球总产量的左右，同时具有明显的价格比较优势。可是也面临着巨大的市场挑战,世界其它果蔬出口大国如意大利、西班牙、美国、泰国等，特别是美国，农产品市场竞争力正在不断提升。（2）在国内市场，当地总体生态环境良好，农业资源丰富，具有生产绿色食品的得天独厚的条件，绿色食品发展潜力巨大。4.1.3.2 行业和市场环境分析从行业竞争角度看，绿色生态土特产比一般的果蔬具有更高的食用价值，但市场价格也相对较高；从市场竞争角度分析，土特产是劳动和技术复合密集型产品，生产成本低，出口利润空间大是中国的竞争优势，原因是中国劳动力价格和产品价格都相对较低，劳动力价格是发达国家的1/61/20，产品价格是发达国家的1/51/8。但由于中国的果蔬产品生产绿色意识尚未普及，缺乏无污染、营养、卫生的标准，特别是中国果蔬生产管理水平落后，加工粗糙、包装简陋，果蔬检验检疫标准与国际标准尚有距离，达不到消费国的要求，从而使中国的果蔬出口贸易在一定程度上受到世界各国的绿色贸易壁垒的限制。结论：合理制定土特产市场价格，改进优质土特产加工工艺和包装，搞好管理，提高产品质量，并了解竞争者动向及市场动态，有助于本公司获取市场竞争优势。4.1.4 企业能力分析本公司对土特产的生产、运输、销售全过程采用网络信息化管理和监控，严格依照国家绿色标准要求或进口国的生产标准种植、检测和包装，并努力争取ISO14000国际环境认证,提高企业信誉度和美誉度。同时，本公司生产的土特产区别于一般果蔬品种，它是传统武陵山饮食文化与现代健康饮食新时尚的完美结合，能充分体现现代消费者求新猎奇的消费心理。4.1.5 消费者市场和组织市场分析根据消费者购买心理,土特产蕴涵青藏饮食文化内涵, 同时具有相当高的食用价值,是安全、健康的绿色食品，符合消费者的利益购买期望和对现代健康生活方式的追求。对于组织市场，本公司作为土特产供销商，国内外的青海人是我们的主要销售对象。认识需要确定需要说明需要物色供销商征求建议选择供销商选择销货程序检查合同履行情况外部刺激：加大广告宣传，举办展销会积极促销和推销，突出产品效用价值，寻求满意的交易价格建立合作伙伴关系，供货数量、质量和交货时间，促进双方经营管理水平图例四 组织购买心理分析图结论：土特产蕴涵着浓厚的青藏文化特色，能在市场上最大程度吸引国人的眼球。4.2 市场营销策略4.2.1 目标市场战略4.2.1.1 目标市场定位与选择当前，国内的土特产市场仍处于初期发展阶段，行业市场结构体系和竞争者格局均尚未形成。本公司以具有青藏饮食文化内涵的土特产为主题介入市场，规模、科学地生产，销往国内外市场，而且引入现代化信息管理系统经营管理,因此,本公司的土特产产品定位于高端市场，实行差异化营销，因此，本公司专心服务于以下三级市场，其中一级市场是主打，二级市场逐步开拓，兼顾三级市场，在各级市场上还会更具体地细分主次子市场。一级市场：以青海西宁地区为主辐射全国市场二级市场：以东南亚市场图例五 三级目标市场4.2.1.2 目标市场策略由于国内外市场存在地理位置、运输条件、消费者生活方式、文化等方面差异，因此本公司对上述三个等级市场采用差别目标市场战略。一级市场二级市场三级市场各级市场均采用差别目标市场战略图例六 目标市场战略公司营销组公司营销组公司营销组4.2.1.3 目标市场战略实施针对各个目标市场，我们将采取以下差异市场策略：1、经过广告媒介，加大宣传和销售促进土特产和青藏饮食文化，改变对土特产持有厌恶或冷漠情绪的消费者的态度，诱发其购买兴趣，使消费者逐渐转向接受、认可、到喜欢，以及诱导从未买过本公司土特产的顾客购买，把普通果蔬生产商的顾客也吸引过来，达到扩大土特产市场总量，扩展市场空间的目的。具体实施措施如下：(1) 导入期，经过各种宣传手段推广土特产，并入驻西宁市区及州县的土特产专卖店，以扩大品牌对土特产的市场占有率。(2) 成长期，经过开辟土特产的产品新用途，拓展土特产使用范围，以扩大土特产的市场需求量。具体包括开发各种土特产干制品、土特产酱卤制品等，(3) 成熟期，将会实现产品升级，研制推出土特产休闲食品、优质土特产风味果汁饮料和土特产植物精华化妆品、土特产植物药用牙膏等日用品。2、保持市场占有率，建立动态防御体系(1) 随着进入土特产市场的企业逐渐增多，本公司原占有市场份额面临被抢占的风险相应增加。因此，公司将经过提高土特产的科技含量，改进土特产质量和食用价值，保持和巩固原有市场。(2) 当遭受竞争对手发动降价或促销攻势时，公司可凭借土特产的高附加值，结合适度降价策略，有效应对对手攻击，以弥补市场损失。(3) 时刻关注市场消费需求，实行多元化经营，以不断开发新的市场阵地作为未来市场的防御和进攻中心。3、借助公司管理信息系统，监控产品成本与收益之间的比例，分析市场占有率同收益率之间的关系，保证公司健康发展。4.2.2 市场开发战略土特产在市场上具有产品差异性和形象差异性,构成本公司的竞争性差异,在客观上有利于消费者识别、区分土特产的产品特色。因此从本公司土特产产品本身的特点出发，我们将会采取以下营销策略：1、导入期广告与销售促进配合使用，加强绿色食品的宣传和推广，营造绿色消费良好氛围，促进消费者对土特产的认知，建立完善的分销渠道，扩大市场占有率2、成长期提高土特产生产技术和产品质量，开发土特产的精深加工技术，完善产供销网络信息化管理；同时重视人员推销，加强沟通，深入建设产品品牌形象3、成熟期市场渗透：开发土特产更广的适用市场，如利用它们的药用价值开发功能性食品市场、饮料市场及化妆品市场等4.2.3 品牌战略 统一使用土特产的绿色品牌,注册品牌商标,依法保护品牌专利 用广告等方式大力宣传土特产品牌,建立品牌认知；同时经过合理定价,提高配货和服务质量,增加品牌知名度、美誉度和忠诚度，保持老客户，吸引新客户 经过公共关系活动推广土特产，如举行土特产试吃活动，土特产营养知识讲座等，普及消费者健康饮食观念，传达朴素自然、健康的青藏养生之道，并塑造绿色企业形象。4.2.4 分销策略4.2.4.1 分销渠道的选择基于对土特产本身的产品属性，公司的财力能力限制，和公司对销售渠道所要求的控制程度三方面因素的综合考虑，我们选择了以下国内外分销渠道。青藏特产最终消费者专营店旗舰店图七 分销渠道注释：产品主要采取三种分销渠道，总体层次简单，以直接销售为主要，并借助批发商和零售商帮助销售。其中批发商和零售商包括各大超级市场、卖场、宾馆酒店、土特产专卖店及其加盟商等。图中第一种是直接分销方式。本公司将经过电话、网络、传真等方式直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；待公司发展进入成熟期后，公司将会在本国开设出口部或在国外设立土特产专卖店，接受外国客户订货。4.2.4.2 分销渠道管理1、依据本公司市场营销战略的执行要求，综合考虑中间商的财务和管理水平、专业知识、信誉等因素，选择合适的分销中间商。2、与国内外企业、银行、咨询机构和政府等保持经常性联系，不断收集、分析中间商的信息资料，并对这些资料加工、整理，做到系统完整，便于查询。3、促进公司与中间商的友好合作，保证提供优质的土特产，对成绩突出的批发商和零售商给予一定的奖励，特别在进入产品导入期尽可能丰厚的利润。4、制定评价销售绩效方案，经过激励、调整或改进，保证营销渠道畅通。4.2.5 促销策略根据产品介入市场的不同时期，本公司将采取以拉氏策略为主,推售策略为辅的促销方式。图例八 沟通与促销策略注释：1、产品导入期，为了能迅速产生切入市场，公司将采用以下营销推广策略，目的是诱发消费者尝试本公司的新产品，刺激产品销售量增加：与批发商合作进行广告宣传，提供详细的产品资料，帮助培训销售技术人员。安排土特产现场试吃活动，推广青藏饮食文化。给予一定的销售折扣增强销售合作。配备有关土特产的系列食谱介绍。（见附录）2、成长期，加强原来的促销工作，提高市场占有率；同时增强土特产推销，借助社交渠道增加沟通，降低成本费用。3、进入成熟期，适当增加促销费用，保持市场占有率；综合运用赠送、改进产品包装等促销工具，辅助增加销售。另外，本公司将在尖扎基地建立藏牦牛博物馆旅游区和风味特产美食品尝区，直接推动绿色消费，使土特产品牌更深入消费者心中。4.2.6网络营销策略4.2.6.1网站建设目的及功能定位公司网站的建设目标是：建成优秀的网络销售类专业网站，展示土特产形象，服务于公司日常运营。经过企业网站展示公司优秀产品，让客户能够了解公司，能够对感兴趣的产品作详细了解，并经过网站提交产品反馈信息。网络营销是本公司线下营销战略在互联网环境中的应用和发展，是公司整体营销战略的一个组成部分。网络营销为公司发展架起了一座通向国际市场的绿色通道，不受自身规模的绝对限制，平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为公司创造一个良好的发展空间，以最终实现公司的营销目标。4.2.6.2网络营销策略1、开展网络会员制，依据会员以往的交易记录，给予适当折扣，鼓励网上交易。2、主动提出为顾客提供的质量保证和售后服务条款，约束买卖双方的权利与义务，增强沟通的有效性，并赢取顾客信任。3、在每一项工作项目完成后，同步公布信息到订购方信息平台而且利用电子邮件告知顾客货物的进展情况，如商检、流转、运输、配送等。4、完善网上交易的给付手段，确保用户信息的安全与隐私。能够采用类似信用证的支付方式，与银行合作，借助银行的信用保证，使交易顺利进行。即：购买者先在银行建立专门的账户。购买者在本公司网站选购自己的土特产品种及数量，还有选择送货方式和时间。下订单，