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试论企业的品牌建设试论企业的品牌建设范志国，陆冉冉(天津理工大学管理学院，天津300384)摘 要：在品牌时代，品牌作为企业的战唯性资产，已成为同类产品间最具有个性化和差异化的因素，因此，品牌 也成为企业公认的竞争与扩张的利器。本文通过论述品牌建设的重要意义以及品牌建谈所涉及的方面，指出了我国企业在 这些方面存在的问题，并且提出了关于品牌珑设的一些建议。关健词：品牌建设；品牌战略；品牌文化中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1004-292X(2008)06-0065-03目前的市场竞争已经跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争 时代。品牌不仅是衡量企业实力和竞争力的标志，也是衡量一 个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。好的品牌能为企业 带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。因此，企业的品牌建设意义重大。品牌建设实质上就是提高品牌的市 场占有率，创建名牌的过程，也是提高消费者的品牌忠诚、促 进消费者的心理变化,同时积累品牌资产的过程。具体来讲，企业的品牌建设是一个从品牌的创立到品牌战略的坚持不懈的 长期过程，在这个过程中企业还要完成品牌文化的塑造，因为 只有文化才能生生不息，才能在消费者心中形成一种品牌信 仰。一、品牌建设涉及的方面1.品牌的创立创立品牌首先必须要以优质的产品和良好的服务为基础。质量是品牌创立、发展的根本。品牌源自产品，高于产品，消 费者最初的品牌体验就是从产品质量中得到的。对于企业来 说，品牌是企业的灵魂，而质量则是企业的生命。品牌建设，其实就是在许多市场之外的东西的基础上建造和经营这个品牌 与消费者之间的关系，这种关系的建立必须通过优质的产品和 良好的服务来体现。一个品牌的创立也就标志了品牌建设的开始。创立品牌首 先要求企业树立正确的品牌意识。品牌意识代表企业对品牌的 重视程度。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量管理水 平、员工素质和商业信誉，是企业市场竞争能力的综合体现。因此，企业的管理者、决策者首先要具有高度的品牌意识，并 且创出企业自己的品牌，并努力使之上升为名牌。当然，品牌 意识并不只是高层管理者的责任，企业的其他员工也要具有品 牌意识。只有在企业全体员工的共同努力下，企业的品牌建设 才能顺利进行下去。具有品牌意识是品牌创立的第一步，那么接下来的品牌命 名则是一门科学，它是建立品牌的关键。好的品牌命名不仅能 够清楚传达产品的功能，让消费者易懂、易记、易于传播，还 要具有可挖掘的文化内涵，能与消费者建立起情感的纽带,引 导他们对品牌从认知到购买，再到成为忠诚的消费者，最后成 为品牌的全力拥护者。品牌的创立还需要企业对品牌进行定位。品牌定位是指企.业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向 及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的 品牌形象的过程和结果。品牌定位的目的就是要有效地建立品 牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位 置。这就要求企业要以一种始终如一的形式将品牌的功能与消 费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确 传达给消费者。2.品牌战略许多企业最初品牌的创立可能并不是经过深思熟虑的，因 此为了品牌的长久发展，要将品牌上升到战略高度。品牌建设 最重要的问题是要将品牌提升到企业经营战略的高度，实施品 牌战略。品牌战略已经成为企业经营战略的主要内容和打造企 业竞争优势的重要手段。可以这样说，当企业发展到一定阶段 时，企业战略的核心是品牌战略，品牌战略是品牌建设的基础。具体来讲，品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面 临产品、技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差 异化、获得长久品牌竞争优势、保持消费者品牌忠诚度的战略 抉择。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取 差别利润与价值的企业经营战略，进而实现建立强势品牌、创 造品牌价值、实现品牌的长久发展的目标。品牌战略应该包括 对品牌的评估及重新定位、品牌管理等方面的内容。实施品牌战略的具体表现就是企业要形成自己的品牌战略收稿日期：2008-09-13作者简介：范志国(1963-),男,天津人副教授，经济学硕士，主要从事企业营销战略、广告经营战略的研究;陆冉冉(1985-),女,山东人，硕士研究生，研究方向:市场营销。65万方数据械木检济F管理用究2008年第6期规划，其目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为 日常的品牌建设活动制定行为规范。企业的品牌战略规划不是单独起作用的，它要与企业现有 的其他职能战略进行整合，尤其是与企业CIS、CS与企业文化 之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合 力。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一 种单一战略都无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结 果。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网 络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低 下、企业形象不良，那么品牌战略也就失去了实施基础，品牌 本身也会变得苍白无力，更谈不上品牌战略的合理性和有效性 了。因此，品牌战略关键在于适合，它必须结合企业的资源与 能力，必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略 有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就会形同虚设。整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到 企业最高层的直接参与和全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌 战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的 市场力。最后企业在具体的实施过程中，应定期核检品牌状况，随 时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略 及时做深入地微调与修正。3.品牌文化通过广告来塑造品牌，是许多企业普遍采用的主要方法，而其效果却显得越来越不如人意。那么，怎样才能够获得差异 化的品牌影响力？只有文化生生不息。文化是品牌的灵魂，品 牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。如果一个品牌没有文 化的支持，它就失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，就在于它创造了一种文化，一种扎根于顾客心中的品牌信仰。因此，文化是提升品牌最有效的手段。品牌文化不仅具有强大的感召力，还具有排他性、兼容性 的特征。排他性是指品牌文化应该是同行业独一无二的，具有 可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。如果 没有个性，就会使得品牌与品牌之间的差异模糊化。品牌文化 的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌文化应该能 够包容其旗下的所有产品，并且今后有可能跨越多个产业，所 以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌文化一经设定，便要长久坚持并不断丰富，使其内涵可延续百年、千年而不落 伍，这样品牌才可能历久弥新、经久不衰。二、我国企业品牌建设中存在的问题我国企业的品牌建设，由于起步较晚，发展中又往往急功 近利，所以存在着品牌意识淡薄、品牌战略实施不合理、不注 重品牌文化塑造等问题。1.品牌及品牌战略意识淡薄，宣销曾远超重品牌由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的认识肤浅，真正理解品牌内涵的企业家很少，并且还存在许多认识上的误勺误 区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产体系缺乏超深 刻的认识,甚至不少企业的产品只有产品类别名称，而根本没没 有品牌名称，品牌空壳化严重；二是大多数品牌只注重知名度手之 与视觉识别，而品牌的服务水平缺乏有效的保证，从而难以形;形 成高品质的品牌；三是不少企业把建立品牌看作是一个短期行瞥:为，以为依靠短时间投入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动，.汪 就可以建立起品牌，忽视品牌战略的整体效益和长远目标,结口 果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。那种短时间内建设的:昆 品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，_ 在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。我国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎乎是很多国内企业的通病。有的企业家甚至简单地认为市场销售-当售 量的大小就是品牌价值大小的代表。事实上，市场数据与品牌:;价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售也牌 当售 状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销分销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的“生命力所在。的2品牌战略实施不合理国内虽然不少企业有品牌战略意识，但是在付诸实践时却 显得力不从心。也就是说企业有品牌战略，但是却缺少围绕品寸却 牌核心价值进行科学可操作的品牌战略规划。具体来说，我国原品 企业在实施品牌战略上存在着以下问题：匕国一是缺乏实施品牌战略的紧迫感。企业虽然能认识到实施 品牌战略的重要性，但是由于实施品牌战略是一个长期的系统之施 工程，所以企业往往会将注意力转移到其它的事情上去。比如a统 说企业认为当前最要紧的是销售，那么其它的事都要放一放。其实，把销售提上去固然重要，但提高销售的手段已经不能仅化 仅依靠各种促销了。与其每次想新奇的招数来提高销售费时费奉文 力，倒不如定下心来研究品牌战略，从而找准发展方向。融观二是不知从何着手来实施品牌战略。企业或是由于实施品牌战略的理论缺乏，或是由于自身实施品牌战略、发展自己的也品 品牌商品的物质条件不充裕,导致企业在当前实施品牌战略时三的 不知如何去做,往往是跟在同行的后面学样。这对企业的长久冬时 发展是极其不利的。因为实施品牌战略，是一个崭新的概念:久 没有太多现成的东西可以照搬，企业只有从实际出发，结合自可 身的条件开发出具有个性的品牌商品才是最具生命力的。七有三是缺乏相应的机制，容易产生短期行为。实施品牌战略 的一个关键问题是要求企业建立现代企业制度，实行资产所有窗略 权与经营权的分离。但现在不少企业还没有实行资产所有权与 经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍 然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略 时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个连续性的长期过程。1 短期行为，是搞不好品牌战略的。3.不注重品牌文化的塑造 3我国企业在品牌文化的塑造上，除了少部分企业真正寻找 到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自 我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，有的只是想到!斤有 k与，仍 戈略 go找 k自 66 万方数据试论企业的品牌建设一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文 化臆造，只是想当然的认为这个产品一定不错。这种用自我价 值观替代消费者价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和 肤浅的“文化”。三、品牌建设的对策1.增强品牌和品牌救略意识在品牌时代，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必 须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意 识。企业家的品牌意识如何，决定了企业品牌战略的制订与实 施，而全体员工的品牌意识如何，影响到员工的工作态度和责 任心，直接关系到品牌战略实施的顺利与否。因此，首先，企 业家要深刻认识实施品牌战略的重要意义，高度重视并有效地 实施品牌战略。其次，企业要注意思想统一团队建设，要有力 争第一的精神，要有赶超世界先进水平、敢与国际知名品牌争 高低的精神。2.合理实施品牌战珞实施品牌战略是市场发展、特别是市场竞争的需要。当企 业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免 走弯路、绕圈子，同时也可大大降低品牌塑造成本，提高传播 效益。针对我国企业实施品牌战略存在的问题，企业应该做到以 下几点：一是企业要有实施品牌战略的紧迫感。企业要深刻认识实 施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根 本手段之一。企业应从这样的高度和理念，以高度的责任心和 紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。二是对企业的品牌建设进行诊断，进而来确定怎样实施品 产战略。企业应该对现有的品牌进行评估，从本企业的实际出 发，根据市场的消费需求来找出自身的问题，合理进行品牌定 位，然后作具体的品牌规划，最后在规划实施的过程中进行有 效地跟踪和评估，及时发现和解决问题。三是为品牌战略提供相应的环境。品牌战略不仅需要企业 自身应该具备一些条件,更重要的是有一个适合的外部环境。实施品牌战略离不开政府的支持和引导。具体来说，企业可以 从以下几个方面着手：首先要争取到品牌开发的资源优化配So企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有 关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。其次争取 到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚 存在的地方保守、垄断、割据等障碍。最后还要寻求法律保 护。品牌开发，是属于知识产权的范畴，因此企业要具有强烈 的法律意识，利用法律来保护品牌。3.塑造企业品薜独特的核心价值，提升品牌文化内涌从某种意义上讲，品牌产品的生产厂家推出的是同时包含 着某种文化内涵和精神理念的产品。品牌产品以自己的创牌理 念、文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现 实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争 力。因此，企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价 值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值。企业在 实施品牌战略的过程中，必须注意提升品牌形象和构筑企业文 化。鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵是品牌成长的支持 系统。真正的品牌，应该是被赋予一种象征意义，能够向消费者 传递一种生活方式或者生活理念的。强势品牌最终可以影响人 们的生活态度和观念，从而为企业带来长久的效益。这种象征 意义就应该是品牌的核心价值。一个品牌只有有了核心价值,才能打造广告的不凡气质，使企业的广告能够令人过目不忘,从而使产品品牌深入人心。【参考文献】1顾金兰.品牌意识与品牌建设J1.大庆师范学院学报,2007(22):6.2孙锦礼.中国企业如何打造国际品牌JJ.大经贸,2007(6).3李红梅.中小企业品牌建设的思考J.职业图,2007(5).4马金岭.我国企业实施品牌战略中的问题与对策囚南阳帅范学院学 报,2007(6):8.5胡梅，丁鹏.基于隐性营销的品牌塑造与推广策略研究JI技术经济与 管理研究,2007(5):47-50.董雅丽，刘建亭,赵占恒.企业实施品牌战略的影响因素分析基于 消费者角度J.软科学,2007(21)：4.P1关平格.论品牌战略与企业国际竞争力团.商业经济,2007(11).8孙锦礼.中国企业如何打造国际品牌J.大经贸.2007(6).On brand building of corporationFAN Zhi-guo,LU Ran-ran(School of Management,Tiaiyin University of Technology yTiaiuin 300384)Abstract：In the brand era,as corporation strategic asset,brand has become the most personalized and differentiated factor in similar products.Ulus,brand has become a recognized weapon by corporations for competition and expansion.This article discussed the significance of brand building and the aspects involved in it,pointed out the problems existed in Chinese corporations and gave some suggests on brand building.Key words：brand building;brand strategy；brand culture67 A7 万方数据