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广告学概论复习资料第一章 广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。第四章 现代广告业现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。广告的基本功能：传播信息 商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。（首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考）3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。（首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立）4、广告在社会文化建设方面的作用。（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展）现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。第五章 广告基本原理广告定位理论定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的发展四阶段：1、USP阶段：独具特点的销售说辞-广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。（1、为塑造品牌服务是广告的最重要的目标。2、任何一方广告是对品牌的长城接受。3、描绘品牌形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。4、消费者追求的是“实质利益+心里利益”）3、广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立一个位置。4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。广告定位的意义：1、 正确的广告定位是广告宣传的基准2、 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位3、 准确的广告定位是说服消费者的关键4、 准确的广告定位有利于商品识别5、 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础6、 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化广告定位的具体内容：产品定位-确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。策略分为实体定位和观念定位实体定位-一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。观念定位在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。包括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。USP理论-独特的销售主张 三个特点：必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有益于促进销售本质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促销目的。USP理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能整合营销传播IMC定义及发展阶段(P90-94) 广告策略-由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。步骤P95 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。4P：产品、价格、促销、渠道 4C：顾客、成本、便利、沟通4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境；4C理论的思考基础是以消费者为中心的。两个理论在实践中互补应用（P99）5W理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传播。基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理 P102 第六章 广告运作规律现代大众媒介传播模式：制造和接受广告活动的一般规律广告活动是通过广告主（整个广告活动的起点）、广告代理公司（核心地位）、广告媒介（信息发布者）、广告受众（广告活动的终点）四者之间的互动而展开的。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受着，广告媒介是广告信息的传播者、广告公司和外援是三者的连接体。一般规律：广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒介交易；外援接受公司的要求提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息并传达给消费者，从而完成广告交易活动。运作规律广告公司及经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心，广告公司是广告业的核心组织。组织机构：客户服务部；市场调查和研究部；创意部和制作部；媒介策划与购买部；营销服务部；公共职能部。运作流程：客户委托-前期准备-广告策划-广告提案-广告执行-效果评价与总结广告规划的含义及特性：广告规划就是对广告的整体策略和战术的运筹规划。 特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告策划的主要内容：市场分析、广告目的（有衡量指标）、广告定位、广告创意表现（广告主题的确立）、广告媒介（媒体的选择、广告发布日程和方式的确定）、广告预算、广告实施计划（广告时间和区域选择）、广告效果的评估与监控、整合营销传播广告策划一般程序：整体安排和规划阶段（成立广告策划小组、规定任务和人员安排并设定时间进程）-调查研究阶段（市场调查和收集资料、研究和分析相关资料）-战略规划阶段（制定广告战略目标、广告战略选择）-策略思考阶段（总结前期成果和进行选择、确定广告策略、其他策略思考）-制定计划和形成文本阶段（制定计划并编制广告策划书）-实施和总结阶段（计划实施和监控、评估和总结）第七章 广告主体广告组织-为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体。我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位广告公司：以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施代理制的中心环节。包括广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司（按服务功能和经营业务的不同分）广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代理公司和专业服务型广告代理公司。广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在于设备精良和人员技术的专门化。媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专业服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。媒介广告组织：只承担广告发布的职能。对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后的发展方向。企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售配合型（市场-“品牌经理制”或产品为基础的组织管理类型）、营销管理型。 我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式广告团体：行业组织分为国际性广告行业组织（国际广告协会、世界广告行销公司）、地区性广告行业（亚洲广告联盟松散型组织）、国内广告行业组织（中国广告协会我国最大的全国性广告行业组织）第八章 广告信息广告信息由直接信息和间接信息构成，直接信息是广告表达内容的重点。间接信息可以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符号传达的广告信息；间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。间接信息的价值：1、引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；2、强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；3、营销某种氛围，引发消费者的联想；4、使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离。无论直接和间接信息都需要以广告主题为核心广告信息传播中的障碍：1、 将广告主题艺术化（不能准确传达主题；产生不应有的联想，偏离广告初衷）2、 广告在传递过程中产生的信息障碍。3、 受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍。4、 受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍。广告主题：作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。卖方市场：广告主题=广告目标+商品信息；买方市场：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征广告主题构成要素：广告目标要素；信息个性要素；消费者心理要素。广告主题确定的要求：完整统一；显著；通俗；独特；协调；集中稳定。广告主题确定方法：1、商品、企业分析与广告主题确定2、消费者分析与广告主题3、市场分析与广告主题广告主题理论实践发展的阶段：1、独特的销售主张2、品牌形象理论3、定位理论广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现（狭义）；之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义）广告创意要求：1、以广告主题为核心2、首创性3、实效性4、通俗性广告创意的过程：1、探险家-寻找新的信息，关注异常模式2、艺术家-实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施（寻找大创意、实现大创意）3、法官-评估实验结果，判断哪种方法最有效4、战士-克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念广告创意方法：头脑风暴法必须遵循自由畅想原则、禁止批评原则、结合改善原则、以质生量原则垂直思考和水平思考法-找出支配性的构思、寻求多种看法、摆脱旧意识旧经验的束缚、抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。第九章 广告媒体广告媒体功能：传播、吸引、服务广告媒体特点：开放性、选择性、多元性、自创性传统媒体分为大众传播媒体与小众传播媒体（按受众规模分），新媒体大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视（四大广告媒体）、电影院和录像带广告、互联网小众传播媒体：户外广告、空中广告和流动广告牌、店内媒体、交通广告、黄页广告、电影和电视中的产品陈列两类媒体各自的优劣势（P172-184）第十一章 广告效果含义：广告效果广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义效果广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，包括传播效果和销售效果。广义广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果的测定一般指经济效果的测定。特征：累积性特点；复合型特点（ P216） 或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒体。 5