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第十一章 促销策略第一节 促销组合策略促销的实质是企业与顾客所进行的信息双向沟通活动。一、促销及促销的方式1、促销的概念：亦称促进销售（Promotion）。是指企业以人员推销和非人员推销的方式，与目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品获劳务所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。 其核心是沟通信息，其目的是引发、刺激消费者产生购买行为。2、促销的方式：分人员推销和非人员推销两类。非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种形式。二、确定促销组合应考虑的因素1、促销目标：2、“推式”或“拉式”策略：3、产品因素：包括产品性质（如消、生）、产品的生命周期阶段。4、市场因素：如大小、类型、潜在顾客数量等。5、促销预算：第二节 人员推销 人员推销是最古老的促销方式。尤其是现代对工业用户的促销。一、人员推销的概念及特点1、人员推销的概念：是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品销售，同时兼做市场调研和预测工作，并将所了解市场信息带回企业。2、人员推销的特点：优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性：一是激发需求和市场调研；二是推销商品与提供服务。（3）推销过程灵活性。（4）友谊协作长期性。缺点：（1）支出较大，成本较高。（2）对推销人员的要求较高。二、推销人员的素质1、道德素养：2、业务素质：（1）业务知识：包括企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、法律知识等。（2）推销能力：包括观察能力、创造能力、社交能力、应变能力、语言表达能力等。3、身体素质：三、推销设计1、推销的形式2、推销对象3、推销人员数量4、推销人员的分派设计5、推销基本策略的设计四、推销人员的管理1、推销人员的甄选和招聘：企业内部甄选和企业外部招聘相结合。2、推销人员的培训：道德、业务和身体素质的培训。3、推销人员的激励：4、推销人员的业绩评价：第三节 广告策略一、广告的概念源于拉丁语（Advertere），意思为“诱导”、“注意”。广告是与明确的发起者以公开付费的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。二、广告制作的基本原则1、真实性原则：2、思想性原则： 3、科学性原则：4、艺术性原则：三、广告媒体的选择广告媒体的选择：需综合考虑以下因素企业对传播信息的要求产品特性目标顾客特点媒体特征媒体成本和支付能力四、广告预算的确定1、目标任务法2、销售比例法3、竞争对等法4、量力支出法五、广告效果的评价1、广告促销效果的测定：是指广告对企业产品销售的影响。测定方法很多。2、广告本身（传播）效果测定：是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，主要以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法也有很多。第四节 公共关系策略一、公共关系的概念与特征1、公共关系的概念译自英文（Public Relations）,又译为公众关系，简称公关。它是指企业有计划地、坚持不懈地运用沟通手段，争取内、外部公众理解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。2、公共关系的特征（1）它的核心是组织与公众的信息双向交流和沟通，是创造“人和”的艺术；（2）其目标是为企业广结良缘，树立企业优良的形象和信誉；（3）它是一种长期活动，不是急功近利的短期行为；（4）它的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。3、公共关系的对象组织外部：顾客、社区、媒体、政府、竞争者、资源供应者等；组织内部：职工、股东等。二、公共关系的活动方式第五节 营业推广策略一、营业推广的概念和特点：1、概念：亦称销售促进或特种销售，是指除人员推销、广告和公共关系之外，运用各种短期诱因鼓励顾客购买、促进交易效率的种种促销活动。2、特点：（1）促销效果显著（2）是一种辅助性促销方式（3）有贬低产品之意二、营业推广方式的选择首先确定营业推广的目标是谁，由此可分三种方式：1、对顾客营业推广2、对中间商营业推广的形式3、对推销人员营业推广的形式第十二章 销售渠道策略第一节 销售渠道的基本模式一、销售渠道的概念也叫分销渠道、商品流通渠道。是指产品从生产者向最终顾客移动过程中所经过的各个环节；或产品从生产者向最终顾客移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径；或生产者通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。二、销售渠道的参数销售渠道的性质和类型取决于以下几个参数：1、渠道层次数目（渠道长度）：任何一类对产品拥有所有权或负有销售权力的机构就叫一个渠道层次。2、渠道的宽度：同一层级或环节上，使用相同类型中间商的数量。3、渠道的多重性：采用几条销售渠道。三、销售渠道的基本模式1、消费者市场销售渠道模式生产者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商代理商批发商2、生产者（组织者）市场销售渠道模式生产者顾客批发商批发商批发商生产者的销售机构代理商第二节 中间商是指处于生产者与最终顾客之间，参与了产品的销售活动，或者帮助了这种销售活动的一切具有法人资格的经济组织和个人。一、中间商的功能和作用：主要有两项：化整为零、聚零为整正因为它有如此功能，所以在市场上有不可替代性。中间商按其在市场中所承担基本任务的不同可分为批发商和零售商。二、批发商的类型1、商人批发商又称独立批发商：是指自己进货，再批发出售的商业企业，对其经营的产品拥有所有权。它是批发商的最主要类型。2、经纪人和代理商从事采购或销售或二者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，获得采购或销售佣金。3、制造商销售代表处三、零售商的类型1、商店零售商2、无店铺零售商（1）直复营销（2）直接销售（3）自动售货（4）购物服务公司3、零售组织（1）连锁经营（2）消费者合作社（3）商店集团 第三节 销售渠道的设计与管理一、影响销售渠道选择的因素1、产品因素2、市场因素3、企业因素二、销售渠道的设计1、是否使用中间商2、确定中间商的数目 独家性分销、广泛性分销、选择性分销3、中间商的选择综合考虑以下因素后进行选择：（1）目标市场（2）地理位置（3）产品经营范围（4）促销措施（5）提供服务（6）运输和储存条件（7）财务状况（8）管理能力三、销售渠道管理1、中间商的激励（1）激励的首要原则是站在别人的立场，设身处地为别人着想，而不应只从自己的观点出发看问题。（2）必须避免激励过分与激励不足。（3）与经销商的关系。合作、合伙、分销规划（4）制造商可以借助某些权力来赢得中间商的合作。2、中间商的评估3、销售渠道的调整第四节 物流策略一、物流1、物流的定义又叫实体分配、商品储运等，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。它创造商品的地点效用，现代物流还应创造商品的时间效用。2、物流成本D = T + FW + VW + SD物流系统总成本T该系统的总运输成本FW该系统的总固定仓储成本VW该系统的总变动仓储成本S因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本二、产品的储存策略1、仓库的选择（1）仓库库址的选择（2）仓库数量的选择2、存货水平的控制（1）订货量（2）订货点三、产品的运输策略1、运输方式主要有铁路、公路、水运、航空、邮运、管道、集装箱多式联运等。2、运输策略即企业选择何种运输方式和运输线路。