暖风家电公司促销策划书.doc

2011年6月端午节期间暖风家电公司促销策划书
前言：
进入夏季，家电市场开始复苏，销售量普遍呈上升趋势。6月对于商家来说是十分重要的月份，天气开始变热，而且端午节也即将到来，这就给不少的家电商家提供了不小的商机。当然，在这个时间段，各个商家必定采取各种手段进行市场大战。这就要求暖风家电要有独特的促销手段来进行活动才能真正的吸引消费者。
家电市场的竞争是相当激烈的，在夏季到来的这段时间，每一个家电企业都希望在这时分一杯羹，这就使得促销的力度要求越来越大。
消费者对于家电的需求也在不断地上升，同时消费者需求不断的细分化、个性化，没有较突出的促销方式已经很难吸引住消费者的眼光了。
总之，市场是在不断的变化之中的，竞争是依然十分激烈的，这就要求暖风家电不得不进行更加细化的更加出色的促销手段。
暖风家电公司通过详细的市场调查，综上结果显示，众多市民已在关注家电使用过程在的一些清洗、保养问题，但目前很多品牌家电售后往往忽视这一有可能因为家电长期使用未清对消费者带来的健康隐患，暖风公司根据这次市场民意做了一个大胆的赠品决策，这次端午赠品突破口就从家电清洗产品入手，但是家电清洗产品生产厂家目前还很少，而且产品线也不齐全，如何能找到一家专业生产家清洗厂家才是这次赠品的重点之一，经过各方面的资料大搜索及各方面综合考核，暖风家电最终选择了跟海南美佳精细化工有限公司合作，选用了美佳公司旗下的“格科”牌系列家电清洗用品。

正文：
一：暖风家电销售状况分析
暖风家电在2010年销售额突破了10亿元人民币大关，在全国拥有了一定的知名度，这其中有特别是在二线城市，因为知名度不足，所以在一线城市竞争不过海尔等一线品牌，有鉴于此，暖风家电发起了此次促销活动。

二：促销的产品范围及周期
端午前后是家电特别是电热水壶、豆浆机、冰箱、空调等可以做为消暑及礼品的产品的消费旺季，为抢夺市场，各品牌都纷纷有所行动；同时豆浆机、榨汁机、饮水机、空调、太阳能、洗衣机等产品根据结果为解除消费使用家电的种种售后问题顾虑及消费者不熟悉如何清洗保养等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为了抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，暖风公司特别策划了本次解决家电污染好礼相送活动。
暖风公司的促销产品也将在冰箱、空调等产品中选择，促销周期暂定为三天，这是考虑到端午假期的因素，施行短期强力促销。争取在这几天周实行薄利多销测目的，并抢占市场，提高公司市场占有率及公司形象

三：促销目标确定
1、利用“端午”民族传统节日的机会，提升品牌终端零售量，加大分销力度；
2、通过终端现场演示，提升我司产品知名度、激发犹豫徘徊消费者的购买 欲望；
3、有效的打击竞争对手，为实现今年公司的销售任务打好第一仗；
4、通过独具匠心的赠品促销策划，带动本次家电突破新瓶颈；
5、增强经销商操作我司产品的信心，振作一线促销员的士气；
6、提高公司市场占有率，拉近同一线品牌间的距离。

四：促销策略与促销工具的选择
使用有奖促销策略：有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略，有奖促销以生活消费者为促销对象。暖风家电希望通过附赠清洁剂，使消费者在一定程度上熟悉暖风家电品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。
使用折价促销策略：折价促销是现代企业最常用、最有效的促销策略之一。折价促销是指企业在特定的市场条件下，为了鼓励和引导消费者消费，在一定时期内降低产品的基本价格，诱导消费者进行消费的一种促销策略。暖风公司更具市场状况，应该综合使用现金折扣、数量折扣、组合折扣等几种形式。总之，利用折价类促销的时效性和激励性的特点，吸引消费者的眼球，迅速拓展市场和推广公司产品。
使用联合类促销策略：联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。暖风电器跟海南美佳精细化工有限公司合作是建立在双方互惠互利基础之上的，通过联合配销、联合渠道等多种形式向消费者提供组合的售后服务o
使用节庆促销策略：暖风公司应借助端午节开展各种针对性的促销活动，扩大企业产品销售，提高企业形象。节日促销的方式是多种多样的，但对于暖风公司来说，要搞好文化促销，借助端午节这一传统文化，向消费者赠送粽子等具有节日气氛的赠品，当然，清洁剂这一独特的赠品也不能落下。其次，促销活动要能以情动人，要能让利于民。

五：促销行动方案
（一）、期限：自2011年6月4日起至2011年6月6日止，为期3天。
　　 （二）、目标(活动具体目标，即分目标。上面的是全国总体目标）
利用多种的促销手段、活动执行、广告宣传等手段综合运用下达到以下目标：
1、利用节日期间的促销活动，营造节日氛围，提供良好购物环境，产生积极影响，提高暖风家电的美誉度、好感度。
2、通过促销活动，提高暖风家电的销量，使其销售额比同期上升6%—8%，比其他月份上涨12%左右。
3、应对竞争对手的竞争攻势提高市场占有率，实现占有率的6%左右的提高。
　 4、把握购物高潮，举办“暖风家电温暖大放送”活动，促销暖风家电产品
　　 （三）、目的
　　 (一)把握端午节传统节假日购物潮，吸引消费者对“暖风家电大放送” 活动的兴趣，引导选购暖风公司产品，以达到促销效果。
　　 (二)“暖风家电大放送”活动在一线和二线部分城市举行，借此活动将暖风公司新型家电推向市场，重点占领中高端市场。
　　 （四）、对象
　　 (一)一线城市中以预备购买家电之消费者为对象，以暖风公司产品的优异性能为主要诱因，辅之以美佳化工的家电专用清洁剂，引导消费者购买暖风公司家电，并利用“暖风家电大放送”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。
　　 (二)诉求重点--性能诉求：不差于一流品牌的质量与性能，而价格更低
六：促销活动与其他营销活动的配合
　　(一)为配合暖风家电公司中高端市场开发，宣传媒体的运用，应当逐渐重视各个地方文化色彩的不同。综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑。充分发挥各种媒体的宣传作用，在全国范围内扩大产品知名度，提高消费者的认可度与美誉度。
　　(二)以暖风公司产品的优异性能为主要诱因，综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。
　　(三)TV广告，为赢得中高端消费者，促销和欣赏角度并重，针对“暖风家电大放送”活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求和对暖风家电的认可。
　　(四)POP广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。
　　(五)举办“经销商说明会”
　　为配合一线市场的开发策略，并增加此次活动之促销效果，暖风公司应会同本公司及分公司营业单位，共同协办“端午节促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。
　　(六)、公关活动内容
　　为了更好的配合这次活动，暖风家电还应该积极做好同监管部门的协调，以确保促销活动的顺利开展，同时，前期宣传也是必不可少的。

七：促销预算与可能的效益分析
（一） ：预算
项目
数量
预算
备注
报纸广告
2011年6月4日——2011年6月6日每天均有，包括省级报纸，
以及国家有影响力的报纸
15万

电视广告
中央一台、 以及有影响力的其他频道
85万

平面广告
海报，公交站台
10万

现场POP
海报及标签
5万

传单广告
各种传单
5万

人员费用
各种工作人员及促销人员
5万
另外由于多加人可以另外在资金上增加
物料费用
促销设备
3万

场地费用
促销场地
2万

赠品
部分赠品由赞助商提供，其他暖风家电负担
10万

机动资金

10万

总计

150万

(二) :可能的效益分析
1，在策划的过程中，“暖风家电大放送”活动与送家电专用洗洁剂的结合，是这次活动的创新与新闻效应的焦点，并会起到很大的效果。
2，“暖风家电大放送”活动和赠送家电专用洗洁剂的组合促销策略将有力地打击竞争对手，并提升公司的形象，扩大公司产品的知名度。其促销作用和公关效果将是空前的。
3，由于以前暖风家电做的是中端家电产品，这对其想进入家电高端市场是非常不利的，然而，低端家电市场竞争更加激烈，并且无利可图。所以对于业务量日益增长和急需扩大市场的暖风家电来说，进行一次快而激烈的促销是必然的，而借助端午节这一民族传统节日进行促销活动必将取得成功。
4，暖风公司调查得知众多市民已在关注家电使用过程在的一些清洗、保养问题，但目前很多品牌家电售后往往忽视这一有可能因为家电长期使用未清对消费者带来的健康隐患，暖风公司于是做了一个大胆的赠品决策，这次端午赠品突破口就从家电清洗产品。显而易见，暖风家电对于赠品的选择上恰恰是即到了其他家电企业的软肋上，击倒了消费者的心坎上，想不火都难，当然在促销时对于赠品的宣传一定要加强，不要让消费者误解为一般的清洁剂，而要注明是“格科"牌清洁剂，让消费者买的放心，买的称心。
5，通过这次促销活动，暖风家电乘机推广其高端家电品牌，同时让消费者了解其完善的售后服务，让消费者买的放心，不用为售后而担忧。同时提高产品的理解度和美誉度，扩大市场占有率。
八：附文
（1），参考资料：1、百度词条；
2、促销管理课本
3、业务员网促销策划格式

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