2024年“双十一”与“黑五”的营销玩法与趋势.pdf

12024年“双一”与“黑五”的营销玩法与趋势22024“双一”全网讨论量4145万+当手机上的时钟跳转到11月12日00:01，有史以来战线最持久的双一购物狂欢节圆满落下帷幕，人们也终于从看直播、抢红包、比价、凑满减、付定金、付尾款的“轮回”中回归现实。自从线上购物崛起至今，双一购物节便迅速取代了实体商场的打折促销、年终大促活动，成为国人和商家一年中为数不多的“嗨购”时刻。今年的双一购物节也不例外，数据显示2024年双一线上讨论热度超4145万。“双一”购物节复盘微博79.4%新闻2.7%视频13.4%论坛0.1%小红书3.8%微信0.5%3“双一”购物节复盘其中10月21日各大品牌携自家代言人通过社交媒体官宣“11.11”正式开启的全网讨论量一度冲顶超300万，标志着自10月14日一周以来消费者们精挑细选满载的购物车飞奔向收银柜台，数据显示2024双一全网销售总额录得14418亿元。淘宝京东健康类1.0%服饰类6.1%宠物类8.6%食品类9.9%家电类11.9%美妆类14.3%运动类15.8%3C数码32.4%数据监测范围：10月14日-11月12日互联网时代 3C数码讨论度霸榜在一众商品品类中，3C数码类的全网讨论度破400万，苹果、OPPO、华为三品牌的关注度最高。“天猫双一 iPhone16大额券倒计时”成为社交媒体上的最热门讨论话题。#“双一”社媒热门话题讨论运动品类紧随其后，掀起全网讨论热潮，斯凯奇、AVIA、斐乐紧抓代言人“流量密码”成为全网讨论量前三。代言人穿着品牌服饰为代言品牌造势的博文普遍获得巨量关注和讨论，为“双一”品牌宣传赢得空前流量和绝佳效果。运动风+明星效应 运动品热潮席卷全网品牌：苹果OPPO 华为品牌：斯凯奇AVIA 斐乐5传统头部电商呈现两极化 新兴自媒体寻求市场机遇淘宝/天猫62.8%京东22.9%抖音10.4%小红书2.5%拼多多0.8%苏宁0.2%唯品会0.4%“双一”主战场依旧被传统头部电商占据，淘宝/天猫和京东贡献超85%的讨论量。抖音商城、小红书购物车相继发展壮大，讨论量紧随京东之后。电商巨头拼多多声量不增反降遭遇大促滑铁卢同样作为头部电商的拼多多今年“双一”的表现却不尽人意，声量不增反降，消费者纷纷控诉平台双一套路重重，不如其他平台实在。反观阿里则打响品牌致胜和品质至上的招牌，并借助88VIP来提升消费体验。京东则通过直供、京造等方式优化货源和品质。平日里拼多多就以拼团和低价获客，对于当下消费者对产品质量的要求难以满足，因此相比淘宝京东两巨头占比相对较低。淘宝京东小红书抖音口令红包口令红包五大主题线上街区官方立减（平台）攒能量领红包（游戏&任务）打卡助力领红包打卡直播间集章一件直降（商家）跨店满减（每满300元减50元）跨店满减（每满300元减50元）跨店满减（每满300元减50元）混资券（平台+商家）官方立减限时秒杀88VIP大额消费券PLUS超级补贴双一各平台玩法相比往年，各平台的双一的促销时间都有所延长，基本从一个月前的10/14就开始活动，使消费者有更多的时间选购而非短期内紧凑卡点抢购；预售+尾款的活动方式不再是主流，多个平台主推现货开售，减少了消费者的等待时间；另外，平台优惠“套路”要简化不少，消费者对于复杂的计算方感到疲劳，多个平台推出立减券、直降等简单直接的促销活动。比如抖音平台更是打出“别算了，真划算”的标语，并推出一目了然的折扣优惠，让消费者更省心地享受低价。从平台的玩法来看，多个平台都致力于提升消费者的双一购物体验。双一促销时间延长，而优惠“套路”简化8小红书的双一玩法不同于传统大促，而是打造更适合自己社区生态及用户人群的主题街区活动。活动以直播间为主要载体，分为“随便笑场”、“亚人街头”、“冲动酒吧”、“大家showroom”、“乐透狂欢”5个主题街区活动。其中，随便笑场邀请了多位脱口秀演员、喜剧艺人等在线吐槽，大家showroom则有明星参与服装展示，打造电子试衣间。用户可以足不出户在小红书上体验到全新的逛街乐趣。创新玩法增强了用户的参与感和互动性，让更多商家、买手、用户在小红书建立连接。小红书电商发布的“1年1度购物狂欢”收官战报显示，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。与去年相比，今年小红书在双一期间成功地吸引了更多的商家和买手参与，并且实现了销售额的显著增长。特别是单场破百万的店播直播间数量的大幅增加，反映了小红书在直播电商领域的强劲表现。小红书的这种增长不仅体现了平台影响力的提升，也说明了用户对其丰富有趣的购物体验的认可。小红书线上街区带动销售额增长而从消费者层面来看，大家对今年双一的总体热情不高，关注度和好感度均呈下降趋势。消费者关于双一的负面观点占比逐渐增加，尤其是对价格力度、凑单机制、抢劵机制、活动规则、保价承诺、售后问题、付款体验等环节的不满。尤其是淘宝平台的优惠力度受到诟病，优惠活动分为几波推出，而不同活动的优惠力度不同却无法在活动开始前事先得知，消费者直呼被“背刺”。另有消费者质疑某些商品在双一期间先提价后打折，实际优惠力度不大。而今年双一之后的极高的退货率也引起了媒体高度关注及用户的热烈讨论。众多消费者认为产品照片与实物不相符，以及质量与价格不匹配，其中女装店铺是重灾区。同时，运费险的普及让退货几乎“零成本”，无论是否合适先买回来再说的心态也让退货量随着销售量一并走高。8%92%负面非负消费者对双一热情下降，吐槽不断f黑五预热紧随“双一”，3C数码广受关注就在国内“双一”如火如荼进行过程中，海外各大平台陆续拉开“黑五”的宣传预热。在产品品类的关注方面，3C数码产品同样高居榜首，其中三星、苹果和谷歌的关注度居前列。与消费者日常生活息息相关的食品类关注度紧随其后。333345665119207家居类日用百货类服饰类运动类美妆类食品类3C数码（千）数据监测范围：10月14日-11月20日品牌：SamsungApple Google11Amazon60%Walmart12%Best Buy8%Target7%Temu4%Shein4%Ebay2%AliExpress2%Home Depot1%从平台来看，海外关注度最高的平台仍然是Amazon。除此之外，线下零售商如Walmart、Best Buy、Target的黑五促销活动热度较高。相比往年，Temu、Shein等出海跨境电商平台的讨论度持续增长。以上多数平台的黑五促销活动从11月下旬开启，推出覆盖多种产品品类的优惠折扣。黑五热门头部平台仍为Amazon 新兴出海电商也占一席之地Amazon官网黑五预告+倒计时，并推出节前早期优惠线下零售商的路边广告牌优惠码促销黑五专题的入口标签主推折扣产品列表黑五促销方式更简单直接13跨境电商平台在黑五区间均通过社媒推广促销活动。和各地区的生活时尚类红人以及优惠信息资讯类账号合作，在介绍产品的同时提供折扣码信息。其中Temu在TikTok及Instagram重点宣传为新注册应用用户提供$0元购商品的活动，而在YouTube则和网红合作发布开箱视频及商品优惠码来吸引用户关注。Shein在各平台与时尚穿搭类网红合作，进行试穿和造型展示的同时，提供商品信息和优惠码。AliExpress的推广同样以优惠码为主，聚焦黑五闪购和组合促销活动。发现双一热度下降消费者对购物节的脱敏随着一年中购物节的常态化，消费者对各种促销活动逐渐脱敏。频繁的促销活动使得消费者对购物节的敏感度降低，参与热情也随之减退。优惠力度不足和平时大大小小的促销活动以及羊毛券后价相比，如今双一购物节的优惠力度并不具有竞争力，同时有消费者质疑商家在促销前提高了商品原价，实际并未享受到所宣传的折扣。消费信心不足当前经济形势下，消费者对未来收入预期持谨慎态度，花钱信心不足。此外，近年来消费市场品质良莠不齐，消费者在购物时更加谨慎，担忧购买到劣质产品，这种消费心态在一定程度上影响了购物意愿。市场竞争加剧另外，对于淘宝、京东这样传统头部电商平台而言，社交电商、社团电商和直播电商的迅速发展，对他们造成了不小的冲击。消费者购物的方式和习惯发生了改变，对传统平台电商造成了一定的挑战。双一玩法更多样，黑五促销更直接和国内的双一丰富多样的玩法相比，海外黑五促销活动更简单直接，主要以平台给到商品折扣和优惠码为主，折后需支付价格都在商品页面标明。中国电商出海趋势明显近年来，Temu、Shein等出海跨境电商的受众逐步扩大，打造出一套适配海外市场的新玩法，营销策略上延用了更多符合当地消费者网购习惯的促销方式，并融合如平台购物券在内的中国电商传统打法，力求在融入中寻求创新。