FNS品牌运营规划版教学文案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,FNS品牌运营规划版,目 录,No.1 产品基础（根）,No.2 品牌定位（本）,No.3 经营模式（标）,No.4,组织架构（杆）,No.5,店面系统（榜）,No.6,样板市场（样）,以此为根，高度重视，总部资源倾斜,1.1,产品结构规划,1.2,产品研发规划,1.3,产品整合规划,1.4,产品价格规划,1.1,产品结构规划,1,）高清石材砖,+,瓷片,+,抛光砖,+,微晶石,+,抛晶砖，,5,大品类齐全，结构完善。,2,）以高清石材砖为,重点主推,产品，喷墨印花结合全抛釉、超平釉、糖果釉、哑抛釉等釉面工艺，形成“低端畅销走量,+,中端形象利润”的,综合性价比,优势。,结构完善重点突出,5,抛晶砖,4,微晶石,2,瓷 片,3,抛光砖,1,高清石材砖,全抛釉,超平釉,糖果釉,哑光釉,喷墨为主，丝网,+,辊筒为辅,1.1,产品结构规划,8大系列,产品品类,款式花色方向,工艺（按优先顺序）,主推规格,定位,主要渠道,G-晶玉生辉,抛晶砖、微晶石,玉石、矿石、宝石,闪粉、厚晶,800,高端辅助,家装,J-玉润天泽,瓷质釉面砖,玉石、宝石,全抛釉超平釉糖果釉,800-600-960,中高主推,零售/家装,S-鎏砂素岩,瓷质釉面砖,砂岩,糖果釉哑光釉超平釉,600-960-800,中端主推,家装/出口,M-理石至尊,瓷质釉面砖,大理石、洞石,全抛釉超平釉哑光釉,800-960-600,中低主推,零售/家装,W-木石奇缘,瓷质釉面砖,木化石、木纹,糖果釉/哑光釉/全抛釉,960-615-800,中低辅推,零售/家装,C-瓷尚空间,瓷片,玉石、大理石,亮光釉,630-753-662,中低辅推,零售/工程,P-跨界石代,抛光砖,石材,微粉/普拉提/线石/随机布料,800,中低辅推,工程/零售,O-私人订制,瓷砖背景墙,石材,800-600-960,中高辅推,家装,3,）以产品品类和款式花色为分类依据，将,FNS,产品归纳为,8,大系列,。,4,）辅推的瓷片，以瓷釉砖主推系列的,同款花色,为开发基础，形成配套互补。,5,）辅推的抛晶、微晶、抛光砖和原装边木纹砖，以,外部资源整合,的方式补充。,结构完善重点突出,1.2,产品研发规划,1,）,方向集中,在仿石材纹理，针对不同的市场和渠道方向，进行相应款式设计。,仿石材,FNS,宝石,G/J,系列,玉石,J/G,系列,大理石,M,系列,木化石,W,系列,砂岩,S,系列,洞石,M,系列,参照简一，以,家装主流,经典款式为主,参照简一，以,工程市场,主流款式为主,参照进口设计，以,出口畅销,款式为主,参照进口设计，以,个性,化款式为主,参照进口设计，以,个性,化款式为主,参照一线品牌，以大众化,零售走量,款式为主,方向集中重点深挖,1.2,产品研发规划,2,）主推产品，,一款多图,；重点产品，,一石多面,方向集中重点深挖,亮光面,（全抛,/,超平抛）,柔光面,（糖果釉,/,哑抛）,哑光面,（哑光釉）,玉石、大理石为主,砂岩、木纹辅,砂岩、木纹为主,洞石、大理石为辅,砂岩、大理石为主,木纹为辅,1.2,产品研发规划,方向集中重点深挖,3,）配套产品，,喷墨拼图,配套丰富化，增加生活化创意设计。,1.2.,产品研发规划,4,）,第,1,阶段,重点深挖,4,个,主推子系列,，进行全方位、系列化、纵深度研发设计。,重点子系列,产品编码序号（色调）,规格（优先顺序）,生产工艺（优先顺序）,渠道定位,市场定位,F-汉尼玉1代,FJ-011/012/013/014,米白/暖黄/暖棕/蓝灰,800+960,全抛釉/糖果釉/哑抛釉,零售、家装,走量,F-汉尼玉2代,FJ-111/112/113/114,紫白/橘红/深棕/浅灰,800+960,超平釉/糖果釉/哑抛釉,零售、家装,利润,F-汉尼玉3代,FJ-211/212/213/214,深紫/大红/宝蓝/绿,800+960+600,超平釉/糖果釉/哑抛釉,家装,形象,C-汉尼玉（瓷片）,FC-011/114,米黄/蓝灰,750,亮光釉/模具,零售,利润,F-玫瑰玉（抛釉）,FJ-019/020/021,浅白/浅黄/金黄,800+600,全抛釉,零售,走量,C-玫瑰玉（瓷片）,FC-019/020/021/022/023/024,浅白/浅黄/金黄/粉红/紫红/水蓝,300+662,亮光釉/模具,零售,走量,M-西米,FM-053/054/055,800+600,全抛釉,零售,走量,M-西米2代,FM-153/154/155,600+690,超平釉/哑抛釉,零售/出口,走量,M-西米3代,FM-253/254/255,600+690,超平釉/哑抛釉,零售/出口,走量,S-伊丽砂,FS-042/043/044/045,浅白/米黄/棕红/黑色,600+960,糖果釉/全抛釉,出口/家装,利润,方向集中重点深挖,1.2,产品研发规划,5,）,第,2,阶段,焦距款式,/,色系的,矩阵式开发,，产品应用“做乘法”。,（,1,）,4,个不同款式：大理石、洞石、砂岩、木化石各选,1,套经典设计（各,6-8,个喷墨版）；,（,2,）,3,个共享色系：色系,1,（浅）、色系,2,（中）、色系,3,（中），同时用在,4,个款式设计中；,（,3,）,4,个个性色系：色系,4-7,（深），分别用在,4,个款式设计中；,（,4,）,3,种相同釉面：超平釉、糖果釉、哑光釉；,（,5,）,3,种相同规格：,800,*,800,，,600*600,，,600,*,900,；,（,6,）,N,种应用方式：（,3,个个性混搭,+9,个传统,AB,版,+2,个传统,ABC,版）*,3,种釉面*,3,种规格,方向集中重点深挖,款式色系,共享色系1,共享色系2,共享色系3,个性色系4-7,（传统应用）,同款不同色系搭配,大理石A,A1,A2,A3,A4,A1+A2；A1+A3；A2+A4,洞石B,B1,B2,B3,B5,B1+B2；B1+B3；B3+B5,砂岩C,C1,C2,C3,C6,C1+C2；C1+C3；C2+C6,木化石D,D1,D2,D3,D7,D1+D2+D3；D2+D3+D7,（创新应用）,同色系混搭,混1,混2,混3,/,1.3,产品整合规划,1,）瓷釉砖：,OEM,大规格,深色丝网大理石瓷砖,。整合佛山工厂优势资源，将抛釉石材品类做精、做强、做全，以充分凸显,FNS“,高清石材砖家”的产品优势。,取长补短资源共享,2,）微晶石：共享部分金牌、澳翔现有整合的,厚微晶，爆晶,。整合,7-8,款行业优质工厂低价位的,薄微晶,。建立微晶石,G,系列的高、中、低价格梯队优势。,3,）抛光砖：共享部分金牌、澳翔现有整合的抛光砖。整合,3-4,套,私抛厂低价,抛光砖，作为工程、渠道套餐以及县镇市场的低价位补充。,4,）木纹砖：整合,600*150,，,900*150,规格的,原装边木纹砖,，作为卧室、阳台砖的补充产品。,库存说明：,【,贴牌备货库存,】,第,1,项（深色大理石瓷砖）进行,批量订制,的库存储备。,【,换包安全库存,】,第,2-4,项只做,100-200,箱,安全库存,，有订单后再整合发货。,1.4,产品价格规划,1,）为保证,FNS,前期市场启动足够的产品价格优势，申请公司对,FNS,品牌的全抛釉、超平釉,结算价,给予,10%,的下浮，对瓷片也给予,5-8%,左右的下浮。,启动阶段低价撬动,2,）为撬动新品牌，,FNS,起步阶段（,2015,年）的经销商价需保持一定的市场冲击力，因此加价率不宜过高。,3,）,2015,年经销商价，根据不同品类，在工厂结算价基础上实施以下加价率：,【,全抛釉,/,瓷片,】,结算价*（,1+25%,）,【,超平釉,】,结算价*（,1+35%,）,【,贴牌产品,】,结算价*（,1+30%,）,【,糖果釉,/,哑抛釉,/,配件,】,结算价*（,1+45%,）,目 录,No.1 产品基础（根）,No.2 品牌定位（本）,No.3 经营模式（标）,No.4,组织架构（杆）,No.5,店面系统（榜）,No.6,样板市场（样）,以此为本，明确定位与发展方向,2.1,行业定位,2.2,市场定位,2.3,消费定位,2.4,品牌形象,No.2,品牌定位（本）,高清石材类瓷砖专业品牌,行业,定位,中高端形象,VS,中低端价格,以三四线市场为主导，带动城镇市场,市场,定位,追求品牌与产品性价比的,时尚年轻消费群体（,80,、,90,后）,客户,定位,F,时尚、,N,自然、,S,简约,品牌,形象,目 录,No.1 产品基础（根）,No.2 品牌定位（本）,No.3 经营模式（标）,No.4,组织架构（杆）,No.5,店面系统（榜）,No.6,样板市场（样）,以此为标准，开展,FNS,品牌运营,3.1,厂商合作模式,3.2,终端销售模式,3.3,终端运营模式,3.1,厂商合作模式,【,战略合作模式,】,【,营销中心模式,】,【,常规经销模式,】,【,产品代销模式,】,3.1,厂商合作模式,【,战略合作模式,】,1,、厂家与省级、省会级、地级市经销商，签订三年区域,战略合作协议,。,2,、经销商组建独立的,FNS,品牌经营团队,负责品牌运营。,3,、厂家协助经销商以,统一价格体系,和,标准加盟制,，开发区域范围内的加盟商和代销商。,4,、经销商在中心区域建,仓储物流体验中心,，辐射分销、代销商在区、县各级市场所建的标准专卖店、微店或代销店。,5,、厂家给予经销商一定,货源授信支持,和,体验中心建店支持，品牌推广（营销活动）支持,，和营销团队前移的,业务帮扶支持,。,6,、厂商定期组织区域所有的分销、代销网点,统一营销活动,。,3.1,厂商合作模式,【,营销中心模式,】,1,、厂家在中心省会城市（如长沙、昆明）,直接设仓,并建立,仓储物流体验中心,。,2,、厂家在省会成立省级,区域营销中心,，组建区域营销,业务团队,（大区经理,+,业务员,+,仓管员,+,设计师）。其中大区经理、设计师、仓管员总部委派，办公驻扎于仓储物流体验中心。业务员采取各目标城市,本地化招聘,方式。,3,、仓储物流体验中心不进行终端销售，仅对周边经销商、加盟商、代销商提供,仓储物流支持,，以及统一的区域团购等,营销活动组织,。,4,、营销中心，除了要对本省空白,区域经销商开发,，还要进行,省会市场精耕细作,，如省级连锁家装公司的总部公关合作，工程拓展等。,3.1,厂商合作模式,【,常规经销模式,】,1,、厂家与地级市、县级市或县镇的经销商，签订,1-2,年区域经销合作协议。,2,、经销商建标准专卖店或微店，自备库存进行销售。,3,、经销商定期参加厂家组织的统一营销活动。,【,产品代销模式,】,1,、为快速广阔打开品牌销售通路，在未建立区域经销商的市场，厂家或营销中心可将部分产品系列交由其他建材经销商、家装公司或个人进行代销。,2,、各代销网点统一执行厂家指导价格，并负责客户的售后服务，并赚取代销底价的差价毛利。,3,、代销产品主要集中在几个系列。,4,、同一区域可有多家代销网点。随着区域经销商建店后，逐步取消代销商，或将代销商移交给经销商作为其加盟商开发。,3.2,终端销售模式,【,销售报价方式,】,【,线下常规销售,】,【,线上平台销售,】,3.2,终端销售模式,【,销售报价方式,】,1,、通过产品价格标签二维码，和,FNS,商城（官网商城,+,微商城），实现全国统一零售标价,+,区域统一折扣及活动价。,2,、门店导购按照厂部统一指导折扣及活动价报价。促销活动一口不议价销售，折扣产品原则上不超过,5%,的议价抹零空间。,3、厂家业务人员予以价格督导，对高价销售商家予以约束。,【,线下常规销售,】,（传统经销商销售流程）,【,线上销售模式,】,1,、顾客通过,FNS,商城交易平台付款下单支付。,2,、无经销商区域，由厂家将顾客货款入公司指定客编进行开单发货。,3,、有经销商区域，由经销商进行送货及相关服务。厂家以月结方式，将经销商所服务的线上下单顾客的货款，扣除平台费（初定,5%,）后返还到该系统客编。,3.3,终端运营模式,【,运营团队组建,】,【,主题活动营销,】,【,全渠道多触点营销,】,3.3,终端运营模式,【,运营团队组建,】,1,、门店团队：店长,+,产品顾问（导购）,+,空间顾问（驻店设计师）,2,、渠道团队：家装业务,+,工程业务,+,联盟业务（分销,/,代销,/,泥瓦工,/,异业）,3,、后勤团队：仓管,/,物流,+,财务,/,采购,+,策划,/,平面,+,客服,【,主题活动营销,】,1,、开业,/,店庆活动：明星,/,总裁签售,2,、团购直销活动：,3,、事件营销活动：群星演唱会、公益营销活动,4,、主题促销活动：,3.3,终端运营模式,【,全渠道多触点营销,】,依托,FNS,体验中心，逐步开发以下渠道：,1,、家装渠道：家装公司套餐、设计师个人工作室,2,、工程渠道：工装公司合作，工程代理合作，小工程开发,3,、分销渠道：加盟商、代销商开发,4,、泥瓦工渠道：,5,、小区渠道：,6,、异业渠道：餐饮,/,美容,/,娱乐行业人联网,7,、团购渠道：,8、其他渠道：如意见领袖人物公关,目 录,No.1 产品基础（根）,No.2 品牌定位（本）,No.3 经营模式（标）,No.4,组织架构（杆）,No.5,店面系统（榜）,No.6,样板市场（样）,以人员组织为杠杆，快速撬动市场,4.1 2015,公司组织架构图,4.2 2015,销售部组织架构,4.1 2015,公司组织架构,营销总经理,1,人,销售部,23,人,市场部,5,人,内务部,2,人,区域,经理,1+1,人,网推,主管,1,人,策划,主管,1,人,平面,主管,1,人,平面,设计,1,人,大区,经理,1+1,人,区域,业务员,5,+2,人,区域,业务员,5+3,内务,主管,1,人,内务,专员,1,人,仓库,管理员,1+1,人,设计部,7,人,设计部经理,1,人,产品,主管,1,人,设计,主管,1,人,总部,设计师,2,人,驻外,设计师,1+1,人,销售副总,1,人,运营总监,1,人,区域营销中心,销售,助理,2,人,销售片区,2015,编制人数：,40,人,2014,现有人数：,18,人,驻外,设计师,1,人,4.2,2015,销售部组织架构,销售副总,1,人,湖南营销中心,7,人,2015,编制人数：,23,人,2014,现有人数：,7,人,大区,经理,1,人,郴州,特区,业务员,1,人,仓库,管理员,1,人,长沙,本地,业务员,1,人,株洲,地区,业务员,1,人,衡阳,地区,业务员,1,人,邵阳,地区,业务员,1,人,常德,地区,业务员,1,人,仓库,管理员,1,人,区域,业务员,2,人,广东区域,6人,云南营销中心,5,人,网推,业务员,1,人,大区,经理,1,人,湖北区域,3,人,黄石,本地,业务员,1,人,区域,经理,1,人,区域,经理,1,人,粤西,本地,业务员,2,人,粤东,本地,业务员,2,人,武汉,本地,业务员,1,人,销售,助理,2,人,目 录,No.1 产品基础（根）,No.2 品牌定位（本）,No.3 经营模式（标）,No.4,组织架构（杆）,No.5,店面系统（榜）,No.6,样板市场（样）,以此为榜样，形成行业差异化,5.1,店面设计分类,5.2,店面软装配饰,5.3,店面智能硬件,5.4,店面设计软件,5.5,仓储体验中心,5.6,装修补贴标准,5.1,店面设计分类,1.,店面面积要求较大，达到,400-500,以上。且位居高端卖场。,2.,整体空间格局的设计理念较为,前卫、大胆,，,1/2,甚至,2/3,的空间为“待客,+,选材,+,设计”的概念功能区，剩余部分以实景套间呈现。,3.,装修材料较为考究，店面多媒体与智能化硬件配置要求较高，,F,时尚版,1.,店面面积适中，,200-500,之间的标准店、旗舰店都可选择。,2.,整体空间格局的设计理念,较为传统,。选材区、样板间、接待区、设计区等相对较为传统的布局比例。,3.,装修档次有一定要求。与市场大多数一线品牌要求类似。,N,自然版,1.,店面面积不大，,80-150,之间的微店和,200,左右的标准店为主。,2.,整体空间格局的设计理念,紧凑实用,，样板间精致且贴近家居实际。,3.,装修较为简单，材料使用经济实惠，装修成本较低。,S,简约版,5.1,店面设计分类,1.,店面面积要求较大，达到,400-500,以上。且位居高端卖场。,2.,整体空间格局的设计理念较为,前卫、大胆,，,1/2,甚至,2/3,的空间为“待客,+,选材,+,设计”的概念功能区，剩余部分以实景套间呈现。,3.,装修材料较为考究，店面多媒体与智能化硬件配置要求较高，,F,时尚版,5.1,店面设计分类,1.,店面面积适中，,200-500,之间的标准店、旗舰店都可选择。,2.,整体空间格局的设计理念,较为传统,。选材区、样板间、接待区、设计区等相对较为传统的布局比例。,3.,装修档次有一定要求。与市场大多数一线品牌要求类似。,N,自然版,5.1,店面设计分类,1.,店面面积不大，,80-150,之间的微店和,200,左右的标准店为主。,2.,整体空间格局的设计理念,紧凑实用,，样板间精致且贴近家居实际。,3.,装修较为简单，材料使用经济实惠，装修成本较低。,S,简约版,5.2,店面软装配饰,窗帘布艺,灯具,家具,香薰,饰品摆件,厨卫设施（烟机灶具、橱柜、卫浴）,5.3,店面智能硬件,大平板电视（接待区）,小液晶电视,苹果台式一体机（设计区）,智能触屏一体机（选材区）,平板电脑,/IPAD,（导购）,WIFI,热点（,150,/,个）,5.4,店面设计软件,驻店设计师,PC,端快捷效果图设计软件,平板电脑用砖,DIY,设计软件,5.5,仓储体验中心,厂家外设仓（省会）或地级市经销商，在较大仓库（,600-800,以上）的基础上分割部分区域（,250-300,），装修出,产品展示选材区,和,办公区,，即可进行区域一体化的仓储式工厂直销团购活动，又可供待开发的意向区域经销商、加盟商、工程客户平时考察、选产品。,体验中心设计,装修以成本优先,为原则。选材区在,250,左右，只做斜板,/,立板展示。办公区在,50-60,左右。整体装修费用控制在,600,元,/,以内。,5.6,装修补贴标准,店面装修面积,（实用面积）,装修补贴,样板补贴,外立面补贴,（协议附加）,原定首返比例,首发款增加首返比例,（协议附加条款）,R150,400,200,0,20%,150R300,600,200,300,20%,首发款30万，增加10%,300R500,800,200,400,20%,首发款40万，增加20%,500R,1000,300,500,20%,首发款50万，增加30%,额外装修支持,1,：增加外立面补贴,装修补贴无要求客户，以及外立面不选用贴砖设计方案的客户，外立面不予补贴。客户装修店面选择用砖的外立面，如客户有支持要求，可根据店面面积的阶梯标准，按照,外立面的施工面积,，分别给予,300,、,400,、,500,元,/,的外立面补贴。,额外装修支持,2,：提高补贴首返比例,装修补贴无要求客户，首返,20%,。以首发款金额要求首返比例提高的客户，按,面积标准和首发金额标准,追加首返比例。店面装修面积在,300,以下，最多首返比例,30%,；店面在,500,以下，最多首返比例,40%,；店面在,500,以上，最多首返比例,50%,。,单位：元,/,目 录,No.1 产品基础（根）,No.2 品牌定位（本）,No.3 经营模式（标）,No.4,组织架构（杆）,No.5,店面系统（榜）,No.6,样板市场（样）,2015,打造样板市场，倾力支持,6.1,仓储,/,库存,/,人员,6.2,任务,/,目标分解,6.3,费用,/,投入产出,6.1,仓储,/,库存,/,人员,样板市场,仓储中心建设,厂家库存,人员结构,湖南营销中心,（长沙）,800总体租金15元/，年租金15万以内；,300体验中心装修600元/，18万内；,500仓库+300体验中心，合计预算32万,100万起；,200万封顶。,大区1人；业务5人；,仓管1人；,合计7人,。,云南营销中心,（昆明）,500仓库租金15元/，年租金预算9万,100万起,200万封顶,大区1人；业务2人；,仓管1人；网推1人；,合计5人。,湖北区域,借用客户仓库，补贴租金10元/，补200,年租金预算2.4万,100万,经理1人；业务2人；,仓管1人；,合计5人。,广东区域,（含郴州）,/,300万起,400万封顶,经理1人；业务5人；,合计6人。,合计,仓储建设合计投入约45万,600-900万,合计23人,6.2,任务,/,目标分解,样板市场,经销商开发,（地级市）,加盟商开发,（区/县）,代销商开发,（区/县/镇）,销售目标,（万元）,湖南营销中心（长沙）,8,20,40,1200,云南营销中心（昆明）,6,12,30,1000,湖北区域,5,10,30,800,广东区域（含郴州）,3,14,70,1500,外围地区,6,4,20,500,合计,28,60,190,5000,6.3,费用,/,投入产出,费用项目,预算金额,（万元）,销售预期,（万/年）,投入产出比,（费用率）,综合利润率,（毛利率-费用率）,投入产出,人员工资,380,保底目标,5000万,1457/5000,=29%,25%-29%=-4%,亏损200万,差旅费用,60,招待费用,12,总部运营,80,基本目标,6000万,1457/6000,=24%,25%-24%=1%,微利60万,总部折旧,40,品牌推广,200,外设仓库,45,挑战目标,8000万,1457/8000,=18%,25%-18%=7%,盈利560万,区域运营,40,库存,600,合计费用,1457,/,小结,产品,是铺开市场的根，,人员,是撬动市场的杆。,两者都需,要强大而有力,！,2015,年的成功，很大程度取决于,2014,年底之前，产品、人员两大问题的突破与解决,感谢总部支持,THANK 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