陶然居宣传推广实施方案.docx

陶然居宣传推广方案 【壹】广告目标完成预期的陶然居第一期广告效应，引领“回归田园”的消费潮流；形成品牌效应；为今后的持续推广打下良好的基础。本提案依据综合长沙餐饮行业信息资料、案例，并进行有针对性的提炼、分析；综合分析河西的餐饮市场状况、竞争状况、消费者状况，以及消费者对广告的接受意向和习惯、项目本身情况的基础上，运用质化和量化相结合的科学的方法，深入调研而得；借鉴了本公司于xx市场推广餐饮行业的经验，横比全国餐饮的经典案例；在对陶然居现象进行研究和探讨的基础上。【贰】长沙餐饮行业市场分析一、餐饮市场状况1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。 2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。 3、就湖南市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响。 4、湖南长沙的很多地区近几年迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。餐饮经济的呈聚集化发展的趋势因此得以显露。 5、长沙河西片区文化氛围强，不具有区域性的餐饮品牌，没有明显的餐饮经济圈。 二、竞争对手状况从周边餐饮状况分析，旺府、丰和园等餐饮店对陶然居构成一定威胁，但对比不难看出，陶然居最大的竞争压力将来自自身，即如何针对自身作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。 三、消费者状况消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从。在这种半理性的消费状况下，一面要求我们提高菜品品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。因此，本案策划中充分利用了陶然居的优势形成竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现陶然居的火暴。【叁】陶然居swot分析陶然居优势（s）：是河西目前规模最大、档次最高的酒楼，并突破传统的餐饮业经营模式，在文化概念上提出绿色餐饮的理念；档次在中高档之间，相对于长沙当前多数中低档酒楼，为来河西的消费者提供了另外一种有品味的消费场所；在河西三大高校已经形成明显的顾客忠诚度和美誉度。陶然居劣势（w）：竞争对手的低价位政策酒楼自身的宣传推广力度不大陶然居机会（o）：利用河西的超大规模的商业氛围和最大的最好的人气指数，占领消费者的“先到”意识，有利于建立成为大众心里的品牌消费场所，形成品牌效应。周围酒楼的广告宣传系数不大，也就是还没有开始进行品牌宣传。陶然居威胁（t）：周围相继有海鲜酒楼和酒店开张在即，再加上宾馆和宾馆已有了长久比较固定的消费群体。【肆】目标消费群的界定l星沙地区众多的大型企业旗下的员工。l随着星沙开发区的发展，将有越来越多的投资商聚集星沙，他们绝对是高档酒楼的目标消费群。l城市里中高收入消费人群，年龄在35岁左右的“有车一簇”，他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度，他们也是各个美食带的目标消费人群。这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体。【伍】传播策略 一、总体原则 根据长沙晚报的媒介优势，结合陶然居，进行有针对性的传播，传播主要体现在突出陶然居与其它海鲜、其它品牌的差异，强调陶然居的高档海鲜，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感。注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成陶然居独有的文化魅力。大力宣传企业文化和品牌，扩大陶然居的知名度。 二、传播定位品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打动。陶然居要在众多的海鲜酒楼市场里得到自己的那份蛋糕，那么首先就要有一个吸引消费者的亮点，那么“高档的海鲜享受”与“新张时的平价”就是第一期品牌推广中的传播亮点。先把一个新的品牌推出给大众知晓，这才是前期广告推广的重点。 三、核心概念消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，陶然居核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。对于陶然居而 言，高档的海鲜享受能给予消费者无限的荣耀和乐趣；因此，我们给消费者感性选择的理由就是“选择我的高档就是你的品味”、“物有所值”等。 四、创意策划l品牌定位主题：高档装修中低价位一流服务大众消费l广告表现手法： 1、系列软文利益点：l软广告为第三者证言，更具说服力l软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强l费用相对低廉2、形象广告利益点：l硬广告的视觉冲击力度大于软文，更有视觉吸引力。l硬广告又称形象广告，适合开业前期的品牌推广。硬广告与软广告紧密配合，互相造势达到宣传的最佳效果。 五、广告创意（略）报纸文案表现：平面设计表现（样稿）：（见续1）【陆】媒介策略1、媒体分析长沙晚报是一份权威、好看、有用、必读的大型综合性市民报，全省唯一一份双面彩印对开大报，是湖南最具影响力的主流强势媒体，是XX省发行量最大的一份报纸。她秉承“党的权威、人民的晚报”特色的一贯办报方针，自始至终面向社会大众，关注民生，坚守较高定位层次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的无与伦比的强势影响力。l家庭订阅和报摊购买构成了报纸的基本读者，这部分读者也可以说是报纸的固定读者，对报纸接触率较为稳定，及其对报纸所报道的内容形成了某种程度的依赖，接受了这份报纸的风格，熟悉这份报纸的版面安排和编排方式，阅读较为细致。l购物消费时，最经常参考的报纸长沙晚报是xx市居民消费购物时最经常参考的报纸，有32.6%的被访者在购物消费时，最经常参考的是长沙晚报，高出其它报纸20个百分点以上；可见长沙晚报在引导消费潮流、指导消费购物方面，对消费者的影响力是独一无二的，广告主在长沙晚报投放广告确实能达到立竿见影的效果。l长沙晚报读者中，初中以下学历的人占2.7%，高中学历的读者占32.8%，中专/技校/职高学历的读者占13.4%，大专学历的读者占19.2%，大学本科以上学历的读者占10%。调查表明，在长沙个报纸中，教育程度高的人倾向于阅读长沙晚报。l长沙晚报读者中，有2.86%的读者月收入在499元以下，有32.15%的读者月收入在500-1499元之间，有19.29%的读者月收入在1500-1999元之间，有14.29%的读者月收入在2000元以上。长沙晚报读者的平均月收入为939元，大大高于调查总体的平均月收入，说明高收入的读者更倾向于读长沙晚报，面向这一群体做广告，是广告主最理想的选择。l在长沙晚报上登载广告可以覆盖到其它报纸所不能覆盖到的读者群体，因之长沙晚报的广告价值也就相对较大。也就是说，要在湖南地区投放广告，选择长沙晚报一家就可以达到最理想的效果。 2、媒体投放策略以强势的平面媒体系列广告投放为主，电台广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。 3、媒体投放具体策略在总体上而言，“陶然居”的此次广告投放完全属于上市的广告投放，同时又涉及到配合开业的问题，因此，我们建议采用大量广告接触先行，以形象广告为主攻，辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既定的广告目标。要做到在开业之前让消费者知道“陶然居是什么”。初步亮相星城，通过长沙晚报的软文与形象广告宣传，建立消费者对陶然居的初步印象。通过硬性的形象广告来确定建立好陶然居的个性特点，即高档海鲜先走平价风格的总体。先打造一个全面的构架，再用软文来充实实际上的酒楼内容，这样就把一个完整的陶然居展现在广大的读者面前。拟定投放计划：广告类型规格投放媒体投放时间硬广告12*17.5/次长沙晚报a1版每周两次（周一、周四）软文1000字/篇长沙美食版面每周一次总体比例：60的硬广告，40的软文。上同期促销方案（仅供选择）：l可以在酒店如通程、华天、华程、湘泉、佳程及品牌服装店、附近的综合购物中心等开展联动促销赠送消费券。 l可以在户外发放户外广告牌，提升知名度等等第7页 共7页