“祖丝”洗手液营销案例.docx

进入2003年，伴随全国非典型肺炎的肆虐，以威露士为代表的强势品牌全力强占洗手液市场，众多跟随品牌纷纷借势出击，中国洗手液市场规模空前涨大，市场版图全面改写。面对突发事件以及中国洗手液市场前所未有的机遇与挑战，面对自身有限的营销资源，中小品牌如何如何突出品牌重围，有所作为，祖丝以在抗击非典的战斗中的非常营销作出了自己的选择与回答。

1、背景
　　手是人的第二张脸，是身体传达美丽最重要和最明显的的标志之一。同时手也是身体中被洗得最勤的部份，而手的皮肤皮脂腺和汗腺更少，更容易干燥、开裂，加之传统皂类产品难以避免交叉感染的问题，因此选用使用方便卫生且具护肤功能的手部专用清洁液成为健康生活的重要标志。但由于消费观念一时难以改变，一直以来洗手液市场规模不大。
　　自去年11月中山河源出现首例非典型肺炎到今年4月20日卫生部、北京市领导人因防治非典不力更换，国务院出台防治非典型肺炎五项措施，决定“五一”不放长假，非典已成为国家当前的一项中心工作。在短短几个月内伴随非典风潮一波接一波的袭来，洗手液市场也在发生巨大变化。仅在非典型肺炎爆发3个月，业内人士已经估计全年洗手液市场销售将超过20个亿，市场瞬间暴胀超过3倍！
　　广州诗维娅公司的“祖丝”品牌曾经是中国洗手液市场的开山鼻祖，1999年上市推出的洗手液产品对中国洗涤市场格局产生深远影响，并引发亿万中国人洗手习惯的变革。然而由于各种原因“先行者”并未成为“领导者”，面对蓝月亮、开米等主力品牌全力瓜分南北市场，面对威露士、滴露等专业消毒品牌，祖丝一直在期待寻求突破。

2、决策
　　面对“非典”这样的突发事件，祖丝公司在企业决策过程中考虑到两个方面：首先由于事件本身的新闻性与高关注性，位于突发事件中心的相关企业或产品将获得社会及目标受众的广泛注目，如处理得当可能成为企业或品牌传达知名的最好时机，反之也可能是企业形象的灾难；其次由于事件突发通常会波及影响相关产品供求关系或产生特殊需求，带来特定产品市场（价格）的暴胀（暴跌），因此能否及时把握事态发展，正确决策，将决定谁能把握市场商机。因此“非典”犹如一把双刃剑，它即造就了一天一个百万富翁的神话，也让一些企业关门倒闭。正确、及时的决策至关重要。
　　在决策过程中针对一些企业在此次抗击非典战斗大发国难财、黑心财，激起极大民愤的情况，祖丝围绕此次突发事件过程中的决策始终遵循了“利义兼顾”的原则，即既要顾市场扩大之利加强占市场份额，更要顾社会道德之义自觉承当企业应负的社会责任，在社会责任与企业利益发生矛盾时，企业利益要坚决让位于社会责任。因此祖丝公司即使在货物供不应求的情况下，仍决定在2月17日广州市中小学开学前加紧生产出1万支洗手液供市场派送，以后又在生产包材极其紧张的情况下陆续向农村医疗机构、中小学校、医院、公共场所等捐赠价值近百万元的洗手液。
　　其次决策必须快速反应,把握事件发展全过程。突发事件的发展往往一日千里，时机转瞬即逝，一个快速的决策机制是决策成功的重要保障。面对突发事件一些公司并未能及时反应，如蓝月亮、滴露从而错失良机。为此，在此次“非典”事件中祖丝公司始终迅速决策，一些重要决策都在一天甚至几个小时内作出，并调动公司一切资源给予支持。如将原本2月底上市的全新三款洗手液提前在2月上旬推出市场，在三天内策划全市中小学派送，在五一取消长假后在一天内策划了“紧急除菌行动”都反映了这一点。
　　企业价值观直接指导企业营销行为，在突发事件过程中的行为最能检验企业的价值观。遭遇“非典”，本土企业的品牌在经受考验，企业的运营能力受到挑战，企业的营销体系遇到冲击，企业文化正在接受洗礼—— “非典”考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处理或是市场机会的把握或者流失，不仅仅是企业对人性的关怀；“非典”给企业带来的，更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。

3、产品
　　产品是一切营销活动的根本。“祖丝”自1999年在国内率先推出洗手液后，改变了亿万中国人洗手习惯。在非典型肺炎爆发前洗手液市场以大中型城市一般家庭使用，购买对象以家庭主妇为主。然而随着进入者的不断加入整个市场已陷入无序竞争之中。针对市场状况祖丝新洗手液产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的USP“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。
　　然而随着非典传播，健康专家及政府不断告戒市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，在2月11日广州市开完新闻发布会，明确将“勤洗手”作为预防“非典”的重要措施之后，祖丝公司立即对祖丝产品推广中心及时调整，随着事件发展因势利导，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。
　　经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。
　　配合全新产品设计的全新标识简洁清爽，极富时代感与现代气息，突显祖丝品牌形象力。时尚透明材质包装与内容物映衬，使产品特性更为醒目，更具货架吸引力。包装正面延用“可用500次”不干胶贴及产品功能挂牌，提升产品销售力。500ml补充装方便消费者使用，顺应当今世界环保潮流。从产品概念到产品包装、市场推广对消费者因势利导，实现品牌的最大成功。

　4、公关
　　祖丝公司2月10日上班，此时广州城正在一片恐慌之中，当时该公司首先想到，此次突发事件是对洗手液产品一次极好的推广机会！首先考虑是在《广州日报》、《南方都市报》等区域优势媒体上投放广告，然而接下来却陷入了限于时间紧无法预定广告版面的困境。而且事件的发展瞬息万变，10日还是满城风雨，11日却已看似风平浪静。在这突发事件中那里才是注目的焦点？
　　由于中、小学生是敏感及高关注人群，他们的取向将很大程度影响家庭购买。对中小学生的推广即可教育培养未来消费者，又可促使家长关注，进而丰富品牌内涵。而随着寒假结束，广东省各级各类学校开学在即。在非常时期不少中小学家长对子女在学校卫生状况并表示担心，此时如何做好各种预防保护措施就成为焦点中的焦点！在酝酿这个想法的同时祖丝公司还得知，广东省教育厅为严防目前还未稳定的非典型性肺炎疫情在学校爆发和流行，部署各大中小学校在开学的第一天安排健康教育课讲授预防知识，在校园内全面加强健康教育。这正与我们的想法不谋而合，以企业名义在此时向学校捐赠洗手液，配合社会公益活动，从媒体角度上看这绝对是好新闻。
　　为此祖丝市场部在短短几天时间里策划了“祖丝关爱健康”向广州市中小学校捐赠万瓶祖丝洗手液活动。在2月17日广州市中小学开学之际，祖丝在具有一百多年历史的广州市朝天小学开学典礼上举行捐赠仪式。现场不仅有祖丝手部健康护理专家为小学生讲解健康卫生知识，还有“祖丝”姐姐和学生一起玩游戏并派发各种试用装以及标注“爱学习、勤洗手、防疾病”的课程表。以生动、活泼的形式加强小学生对手部卫生的重视性。同时为了响应政府“勤洗手、防疾病”的号召，还特别开设了捐赠热线，在短短两天内收到近300个电话，向市内各中小学校以及机关单位赠送祖丝健康除菌洗手液。
　　由于公益活动能获得政府及媒体支持，取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理，因此活动一经推出便引起极大反响，《广州日报》、《新快报》等十余家媒体纷纷进行了报道。结合此次公关活动经验，公司规定凡产品上市地区各卖场开展促销活动均应针对中小学生进行洗手液及课程表免费派送，在产品上市阶段应在少年宫、儿童活动中心、知名中小学校等地举行不少于两场集中派送活动。通过开展公关活动吸引公众注意，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关创造资源。以后各地又纷纷利用特定节日如护士节、儿童节、劳动节、教师节向特定人群如医院、幼儿园、环卫局、教师赠送，使赠送对象与产品有直接关联及联想。
　　活动成功关键在于善于借力用力，学会中突发事件中找新闻，制造话题，从而引起广大群体关注，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关创造资源。因此虽然活动借用经销商、联络处在各地资源，花钱不多甚至不花钱，但都取得不错的效果。

5、推广
　　祖丝现时所处的市场状况、资金预算及以及销售状况，决定了短期推广目标必须通过提升品牌知名度最终提升终端销量。受众除包括普通消费者外，还包括团体事业单位，需要运用多种推广形式的组合在预算不多的客观情况下，同时兼顾有效到达率及有效接触频次。
　　传统媒体广告与售点广告是最有效的推广形式。然而电视广告费用大，仅有洗手夜产品无法支撑销量，而终端推广手续繁杂费用高涨更是不争的事实，在这些条件下，通过什么形式推广提升品牌知名度成为最大的障碍。
　　当祖丝公司在还原到推广的本质时发现，推广就是让顾客认识、认知、认同，那里有目标消费者，那里就是推广的场所。推广的形式没有好、坏之分，只有有效、无效之分，结合企业资源祖丝推广策略就应当避实击虚。他们发现人群聚集的公用场所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易传播品牌知名，并与产品功能特性形成联想，有助于向消费者传递产品信息，提示消费者使用。因此选择产品上市地区各餐厅酒店、百货商店、卖场、中小学校等人群聚集的公共场所作为推广的突破点。
　　为配合产品上市，专门印制了“防疾病，勤洗手”、“请节约用水”、“推拉”门贴等公益贴纸，通过销售或赠送产品，要求客户在其洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。凡有可能均要在当地主要公共场所洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。在随后的市场推广中将这些宣传品张贴到市内各公共场所的洗手池上，收到很好的效果。
　　作为辅助推广手段，常规媒介唤起消费者注意，传递产品上市或促销活动信息。在媒体费用低廉的地区，也投放洗手液电视广告。同时选择性在当地都市平面媒体刊登软性文章，尤其是在“每日疫情通报”刊登报花。报纸媒体配合造势及活动的开展，并充分利用时效性较强的广播电视报，延长广告效果，并灵活选择终端包装、联合店牌、户外看牌、车身等户外广告。
　　“虚”的问题解决后，“实”的问题也自然得到解决。因为通过大规模入户宣传，对卖场已形成潜在压力，最终能统一终端形象，对消费者施加信息压力，促进祖丝品牌购买，以及竞品顾客的转换。我们要求凡上市卖场货架陈列应紧靠竞品，陈列面积不少于等主要竞品的70％。主推产品应占陈列面积50％。货架陈列必须保证眉贴、产品挂牌、单页三要素到位。凡开展促销活动卖场货架均应醒目陈列赠品及促销信息。凡开展促销活动应进行货架外陈列，开展大型促销应保证两处货架外陈列，并在卖场入口进行醒目宣传。
　　因此所谓避实击虚，就是利用现有资源，在避免与主要竞争对手发生正面冲突的条件下创新推广形式，提升品牌知名，激发顾客购买。通过实行一整套立体推广，在上市地区祖丝品牌在消费者心目中站住了脚。

6、促销
　　新品上市之初公司便已确定了洗手液促销策略是，阶段性的主题促销活动，配合季节、节日进行，不同时期推出不同款的捆绑套装，加以生动化的终端包装，全面推广新品。同时借助劳动节、国庆节的长假以及节假日消费热潮达到造势的目的。由于五一黄金周是化妆品及洗涤用品传统的销售旺季，为迎战旺季，市场部提前一个月准备了“欢乐假日欢乐送”的促销活动。策划了在终端卖场开展诸如购植物增白洗手液送防晒产品“买1送1”活动，诸如 “祖丝——‘手’护健康每一天”的户外活动促销。　
　　然而到了4月20日，防治非典形势骤然升级，国务院通知取消五一长假，部分省份禁止在五一期间开展户外促销活动，一时间原有促销活动完全没有了作用！面对突来变故，我们只有以变应变，打一场快速反应战。
　　为此我们在一天内设计出“紧急除菌行动”，凡购健康除菌洗手液一支赠送补充装一支，并在所有产品上贴上“防非典，勤洗手”、“紧急除菌行动”字样的不干胶贴。活动一经下发各地定单不断。事实证明越是好卖的产品越要促销，通过加大促销力度，促使更多消费者尝试购买，通过赠送补充装产品挤占竞争对手市场空间。为此公司要求开展活动卖场货架陈列以促销装为主，并配合货架眉贴摇摆卡、产品海报、产品单页。条件具备卖场货架旁设立人员派发宣传单张，并对各类推广活动的产品及内容加以推介。开展活动卖场必须进行堆头、端架等货架外陈列，堆头只陈列捆绑促销装。陈列面积建议在1-2个平方米，陈列位置最好在卖场最显眼、路人必经之地，例如：热卖区、特价区、路口、走道、收银台旁。配合卖场进行DM、卖场广播等各种宣传。
　　由于近期家庭大都购买了洗手液，因此围绕居民社区设计开展了“祖丝环保行，空瓶抵现金”活动，活动期间凡凭任何洗手液空瓶购祖丝洗手液家装产品均可抵两元现金或以两元优惠价换购洗手液补充装一支。因为非典期间家庭普遍都已购买洗手液，因此活动即便于顾客参与，又传达了环保健康的生活理念，实现品牌购买的转换，事实证明是一个非常成功的促销活动。
　　进入五月“非典”逐步平息，市场部又策划开展开展“祖丝手选健康行”活动，消费者每购买一支祖丝洗手液，祖丝公司将代为向红十字会捐赠2毛钱，这些钱将用于购买卫生防护用品以加强农村及社区医疗机构建设。首次捐赠活动在5月12日护士节举行，祖丝公司向广州市红十字会捐赠两万余元洗手液，真正体现祖丝品牌取之于社会，用之于社会的精神。在这个特殊环境下，促销活动与公益活动的结合大大强化品牌在消费者心目中的地位，直接拉动终端购买，真可谓一举两得。
　　由于以变应变，及时调整方案，祖丝没有出现其他公司在销售过程中的较大波动，出现品牌形象与整体销量同步提升的双赢局面。

7、渠道
　　广东历来是洗涤产品销售的市场要地，而且也是领风气之先的文明之地，特别是经过祖丝的长期教育，广州更是洗手液销售的重要市场。尽管祖丝市场地位有所滑落，但在日渐崛起的手部护理市场至今尚无品牌有显著优势可言，品牌秩序并未建立。市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液及手部护理产品时，也远未形成指牌购买的习惯。祖丝洗手液要在全国取得成功，必先在广州取得突破。而要在广州取得突破不得不面对的一个现实问题就是广州市场的零售格局，店大欺客，费用过高令许多企业望而止步。因此要在广州市场重新站住脚，必须另辟蹊径，重点突破。
　　为取得突破祖丝公司策划开展了一场声势浩大的“广州除菌风暴行动”。针对部分品牌在空中的强大攻势以及终端众多品牌的围追堵截，行动伊始“广州除菌行动”的策略就定为：以公用市场及地面推广为先锋队，开辟洗手液销售及推广的第二战场；以联合促销、社区活动为游击队，在运动战中收获战果；以终端卖场为堡垒，正面阻击竞争品牌对市场份额的侵蚀并最终收复失地；如此点、线、面有机互动，祖丝全面扩大品牌知名，强化品牌认同，最终提升终端销量及市场占有率。
　　公用市场。公用市场的开拓既是一种销售渠道也是一种宣传形式，它将是洗手液市场推广的一项长期性、基础性工作，对提升品牌的市场占有率及知名度有着非常重要的意义。针对公共场所市场目标消费群体更换频繁、使用量较大、要求方便、价格敏感等特点，一般家庭用的包装并不适合在公用场所推广。我们将家庭使用的和酒店、宾馆、写字楼等公用市场使用的洗手液分开。因此我们着重以推广补充装为主。针对长期客户我们送货上门，开展实施祖丝积分奖上奖活动。通过积分卡方式，稳固团体客户，提升品牌忠诚，挤兑竞品市场份额，开辟祖丝销售的第二战场。公用场所及用量较大的客户凡购买一件洗手液补充装，可获“祖丝奖上奖积分卡”一张，并额外获礼物一份。持积分卡客户每购买一定数量产品即可获积分，累积到一定积分可获不同礼品。
　　团购及联合促销市场。针对团购客户成立专门队伍开拓，与银行、医院、学校、酒店等机关事业单位洽谈团购业务。这一市场进入壁垒低，市场空间大，开辟成为祖丝继大卖场之后销售的第二战场。与酒类销售、隐形眼镜、办公文具、桶装水、报社开展联合促销。之所以与这些地方开展联合促销是因为各自渠道特点，如进入办公文具店能有助于进入各事业单位采购清单、与酒类销售队伍合作可借助其酒店推销人员推广产品、与桶装水合作可借助渠道直接入户，而与眼睛店合作是因为佩带隐形者需要清洁手部。通过努力祖丝成功成为国内最新锐的航空公司——海南航空、国内最大的文具生产厂家——齐心文具、广东最大的连锁眼睛商店——明廊眼睛店的指定洗手液品牌。
　　社区市场。在促销推广过程中以社区为单位，将促销推广落实到每个重点城市，打成功率，针对性用区域优势媒体提高渗透率。
　　通过重点突破，整个广州市场祖丝洗手液销售量翻了近五倍，而在一些特殊渠道的市场占有率已经接近主要竞争品牌，第一阶段的行动取得初步战果。

8、品牌
　　通过借助突发事件营销与深入的市场推广，祖丝品牌的销售与市场地位均有了极大的改善，然而居安思危，面对激烈变化的后非典时期必须有所准备。
　　非典事件对洗手液市场带来两个直接的影响，一是除菌已成为洗手液必须具备的基本功能，二是手部健康得到消费者的普遍重视。在非典的特殊时期里，杀菌、消毒成为最集中的需求被放大几倍、甚至十几倍。随着非典事件的平息尽管消毒杀菌产品市场需求将高于非典爆发前的，但整体需求会迅速回落，而在需求极度扭曲的条件下，不顾市场竞争环境，盲目上消毒类产品必然会受到市场规律的惩罚。但另一方面，消费者对手部健康及护理比以往任何时候都要重视，而这将带来长期而巨大的市场。
　　目前中国手部护理尽管市场规模不大，但成长迅速，而且品牌不集中，尚没有专业、领导的手部护理品牌出现，多是通过品牌延伸开发产品。祖丝结合前期提出“你的手选，祖丝”的品牌口号以及国内最早从事洗手液开发生产的品牌资源，提出成为“中国手部护理专家”的品牌定位，并适时注册了“手选”这一品牌，生产“祖丝.手选”包括洁手、护手、美手产品在内的一系列产品，期待未来在中国手部护理市场再展宏图。