沈阳奥园片区营销推广及工作计划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,沈阳奥园片区,2013,年,营销推广及工作计划,一、政策分析,1,、宏观市场环境：调控松绑无望，,08-09年历史不会重演,2008年,戏剧性的一年。年初货币政策将从,“,适度从紧,”,改为,“,从紧,”,，而财政政策继续保,持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布,“,双率,”,齐降，货币政策,再度从,“,从紧,”,向,“,适度宽松,”,转变。在调控效果刚刚显现时，政策再次,松动，最终导致前功尽弃,2009年,中国房地产市场从年初的,“,试探性抄底,”,，到年中的,“,放量大涨,”,，再到年底的,“,恐慌性抢购,”,，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变,为繁荣，调控由,“,去库存,”,转变为,“,挤泡沫,”,2010年,第一季度，房市神话续演，房价持续攀高，4月开始调控政策应接不暇；,2011年,中央继续加强房地产调控，1月,“,国八条,”,出台，房产税试点改革落地，,拉开了全国范围严控房地产行业的序幕，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策，,“,限购,”,、,“,限价,”,、,“,限贷,”,全面升级,2012年换届年，房地产决心调控到底,中央多次强调,“,坚持房地产调控政策不动摇,”,7月GDP增长目标8年来首次破8%,8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况,国税总局官员：扩大房产税试点范围，深化时间或在年底,沈阳走势,A-,中观层面：,2012-2013,年，有效营销时间紧缩的,2,年,2012,年,3,月二会，,9,月十八大，注定了,4-8,月将成为沈阳超短的有效营销时间,2013,年,9,月全运会，,6,月开始停工，,7-8,月宣传受限，有效营销时间也约为,6,个月,B-,微观层面：,2013,年,6,月为浑南新城板块阶段价值顶部,2012,年底，南京南街项目陆续交房，新区生活价值被重新定义,2013,年,6,月，后交房动作将持续,2013,年,3-5,月，浑南新城板块项目集群入市，汇聚市场人气，比拼产品力阶段,.,2013,年,6,月，浑南新城中轴交付，眼见为实的实景建立城市级的板块信心,.,2013,年,9,月，全运会召开，城市将受到全国关注,沈阳走势,2012-2013,年，调控基调不变，稳字当头,2013年度呈现上松下紧的走势,上半年,造势,本案上半年需依靠自身大盘吸附力，利用新区供应及区域逐渐成熟，为项目造势，为区域造势，树立南京南街中央生活区概念,下半年,顺势,供热全运概念，炒作区域潜力及未来新城发展方向，借助城市话题，提升区域成熟度,关键洞察,二、市场分析,会展,一号,顶盛国际,郡原美村,浑河国际,恒大名都,长堤湾,华府丹郡,国际会展中心,北国奥林匹,克,十里,锦城,奥园国际城,体育学院,奥园会展,潜在,地块,区域市场环境,保利,项目,九洲湾景汇,沈苏板块的竞争演变,阶段周期,发展节点,入市时间,第三轮,2011.11-今,刚需价格时代,庆大/长堤湾/北奥几个新项目2011年底目入市，,价格区间4000-5000,主导项目,策略,第一轮,2010.8-2011.6,恒大/奥园双盘时代,恒大,2010年7月,奥园,2010年10月,恒大：大湖实景大配套,第二轮,2011.6-2011.10,华府节点,华府2011年6月,华府以中小面积产品，,填补板块空白，跑量,五个月,成交1800套,多盘混战，奥园首先掀起价格策略,奥园：概念（科技地产）,产品（联排+高层）,主,力,产,品,及,价,格,奥,园,恒,大,90-129,5600-6000元/,含1200精装修+600高,科技,80-90,5700元/含1500精装,66-100,6700含1200精装修,+600高科技,90-120,从5800-6000元,2011年11月,66-100清水产品,5000均4567起,当天成交108套,7000,多万,2011年11月90-120,跟随降价-从6000元降,至5300元,2012年2月,清水产品66-100,价格区间4500-5400主力,成交价格4600-4800,高科技产品均价5600,3月成交100套,2012年2月涨价-5300涨,到7000精装,半个月无成交降为5500,华,府,客源特征,苏家屯进城以及主城中,端改善外溢,客源比,苏区：城区=7：3,74-96两房,均价4900-5300,启动了苏区与主城的,刚需以及占位需求,客源比,苏区：城区=6：4,5200-5300,进入同质刚需客源的抢客阶段,客源比,苏区：城区=5：5,区域市场现状,A,-,供销特征：中小面积高层为板块主力供应及去化产品,供应特征,区域内以高层供应为绝对主力，2012年多层供应体量约为40万平，有六个项目,的洋房产品目前处于认筹阶段，仅有未来域与北奥两个项目在售,；区域内竞品多层主供面积段,70-100平，竞品高层主供面积段60-100平。,具备销售条件的多层产品非常稀缺,去化特征,满足使用需求的小面积低总价产品成为区域热销产品,，多层主销面积段为80-,100平，高层为60-90平,高层、多层成交面积趋近，需求市场表现为同一种人的不同选择，,洋房在本区域呈现非利润深度产品销售特征,201011,12,201101,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,201201,02,03,04,05,06,07,08,35000,5000,15000,4500,奥园国际城高层产品量价关系,2012年年2月奥园国际城实行脱精装降价销售策略后，销量猛增，六个月时,间销量突破15万平方米，为2010-2011年销售量的两倍,月销量,销售单价,40000,5600,35000,5400,30000,5200,25000,5000,20000,4800,15000,4600,10000,4400,5000,4200,0,4000,数据来源：沈阳市房产局备案,联祥战略研究院,数据来源：沈阳市房产局、案场调研,联祥战略研究院,4400,0,华府丹郡销售情况,华府丹郡产品主要针对刚需客户，宏观调控对销售产生了一定影响，但2012年5月降价以来，月销,近万平米（145套）。,月销量,销售单价,40000,5400,5300,5200,30000,5100,25000,20000,4900,4800,4700,10000,4600,5000,量价特征,价格因素对销量的影响显著，去年年底开始,销量滞缓后奥园率先降价，其他项目跟随调,整回归理性价位，需求在价格探底的情况下,迅速释放；会展板块的十里锦城与北奥两个,项目，临近苏家屯区中心，配套相对丰富及,完善，成为苏区客户的,置,业首选，反而价格,较为平稳，且高于沈苏板块近1000元,区域市场现状,B,-,量价特征：探底至合理价位后需求量迅速释放价,案名,泛蓄水,唯美,尚品,2011.12,12个月,1345,1087,2011.11,12个月,2100,16个月,18个月,销售阶,段,郡原,一期尾,盘,恒大,二期在,名都,售,长堤,湾,庆大,一期在,香格,售,二期,在售,开盘时间,销售周期,产品类型,供应套,销售套,33F,2T4/2T6,13栋33F,2010.08,24个月,高层,1542,1127,2T4,16栋高层,33F,2012.07,5,个月,4栋高层31F,877,107,2010.05,34,个月,7栋高层33F,1101 117,去化率,80%,73%,13%,10%,主力户型,70-87,90-170,_,60-70,90-100,主力成交,户型,70-77,90-120,_,60-70,成交价格,4700,4500裸,_,4800,优惠,全款,92,，贷款,95,全款95折，贷款98，,前十名购房者享88折,无,特价房源送车，,全款,97商贷98公积金99,全款,96,，贷款,98,华府,二期在,丹郡,售,2011.05,19个月,18栋高层,18F,33F,4190,3145,75%,一期65-75,一期65-75,二期70-80,二期70-80,4850,奥园,一期在,国际,售,奥园,一期在,会展,售,十里,二期三,锦城,期在售,2010.10,2011.08,2008.07,12栋高层,23个月,12F15F30F3,2F33F,12栋高层,33F,2栋高层,18F33F,5143,4773,2304,2452,1810,1960,48%,38%,85%,65-90,33-62,70-80,65-90,50-60,70-80,5000,5000,5500裸,北国,一期在,奥林,售,2011.08,16个月,13栋33F高,层2T4,228,104,46%,70-100,50-80,6500,竞品2012年供销情况（高层）,目前来看区域内有11个项目高层在售，目前,主销面积段60-90平,，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，区域内竞品,主供面积段60-100平,电商优惠,95,折,电商优惠,95,折,每周,5,套特价房,全款,98,，贷款,99,电商活动，交,5000,全款打,93,折，贷款,95,折，一成首付，减,1,平房款,碧桂,园,2008.07,53,个月,7,栋高层,3,栋小高,2,栋多层,一期在售,51-94,51-103,4500,全款,96,，贷款,98,，,按时签约,98,8000,6700,83%,竞品2013年供应量预估（高层）,2012年,库量存约为100万平,，2013年区域内,高层新增供应量约为109万平，主力供应面积区间为,58-100平,案名,存货,预供应量,预供应套数,主供应,预计明年供应产品配比,郡原美村,5000,528,78-88,平,78,平,2,室,2,厅,1,卫,37.5%88,平,2,室,2,厅,1,卫,50%104,平,3,室,2,厅,1,卫,12.5%,恒大名都,52197,121500,911,130-160,平,90-100,平二室，,17%,154110-120,平三室，,17%,，,154130-140,平三室，,21%,，,191150-160,平四室，,21%,，,191170-180,平五室，,21%,，,191,长堤湾,450000,200000,2100,58-80,平,一居室,35,平米二居室,58-80,平米,香格经典,31875,53295,600,600-100,平,轻飏小筑,22000,22000,300,73-92,平,一室,39,平，,30%/,两室,73-92,，,67%,华府丹郡,82439,102239,1200,60-100,平,30-40,平,/60-75,平,/70-80,平,/88,平跃层,90-100,平,/100-110,平,/150,平,1T2,奥园国际城,170000,290000,2722,65-90,平,两室，,65-90,平,55%,，,1479,三室，,112-133,平,32%,，,871,别墅，,240-380,平,11%,，,299,奥园会展广场,158000,158000,1762,33-90,平,一室，,50-60,平，,44%,，,775,两室，,80-90,平，,5%,，,88,三室，,107-129,平，,5%,，,88,四室，,140,平，,4%,，,70,公寓,33-62,平，,71%,，,1251,十里锦城,35460,78780,850,70-110,平,一室，,40-50,平，,8%,，,68,二室，,70-80,平，,50%,，,425,三室，,100-110,平，,47%,，,399,北奥,12240,17000,192,70-100,平,一室,50-60,平，,14%,，,26,二室,70-100,平,57%,，,109,三室,110-120,平，,29%,，,55,合计,1014211,1042814,10637,成交时间,土地座落,规划土地面积（M2）,建筑面积,容积率（地上）,商业比例,用地性质,出让年限,设定供地状况,楼板价格（元/建筑M2）,竞得人,2012年7月24日,苏家屯区南京南街西,71406,178515,2.5,1.0,15%,居住、商业,住宅70年商业40年,净地,1203,沈阳鸿鹄房地产开发有限公司,注：沈苏板块2013 年潜在供应地块详情,位于会展一号北侧，南京南街西侧,苏家屯区南京南街西1号地块,注：沈苏板块2013 年潜在供应地块详情,位于,卷烟厂西侧,，南京南街西侧,2024/12/13 周五,17,区域库存量大，预计需4年才能将库存销售完毕,区域2012年销售量：60万方,数据来源：沈阳市房产局,联祥战略研究院,统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园、碧桂园凤凰城,0,1000000,800000,600000,400000,200000,沈苏板块年供应-成交情况,09年受宏观调控影响，区域产品供应为最低值，其余年份均为增长，其中2011年达到,峰值100万平方米；,1200000,2008,2009,2010,2011,20121-8,新增供应量,销售量,沈苏板块库存量及去化周期预估,截止到2012年8月，沈苏板块库存量为97万平方米，按照08-11年平均,销售量估算，预计需要3.9年时间销售完毕,统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园；高,层与多层产品之和,数据来源：沈阳市房产局,联祥战略研究院,0,200000,400000,600000,800000,1000000,2012年8月可售库存量98万平方米,249979,年均销售量31万平发米,板块示意及竞品分布图,南京南街,九州湾景汇,在售项目,未售项目,长堤湾,恒大名都,奥园国际城,华府丹郡,奥园会展广场,泰盈十里锦城,北国奥利匹克花园,唯美尚品,郡原美村,庆大香格经典,郡海朗郡,富城国际花园,港联地产,菩提十二院,沈苏板块,2013-2014,年，沈苏板块供应量巨大，南三环外产品同质化,南三环外是价格战的重度板块，追求价格拉升需借助势头,关键洞察,三、案例分析,2012沈阳商品住宅销量排行榜,2012沈阳商品住宅销量排行榜,案例链接,近郊大盘/中海城各产品类年供销情况,中海城产品年供销情况,年平均销售量约为23.5万平,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,324916,242604,173185,172627,200915,150000,102425,100000,50000,0,200000,300000,250000,350000,2010,2011,2012,中海城多层产品年供销情况,目前多层产品剩余9套,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,0,0,33856,4707,20000,0,120000,100000,80000,60000,40000,140000,2010,2011,2012,中海城高层产品年供销情况,年均去化率约为53%,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,48%,160733,76622,242604,60%,145415,53%,173185,91856,10%,0%,60%,50%,40%,30%,20%,70%,50000,0,250000,200000,150000,100000,300000,2010,2011,2012,中海城别墅产品年供销情况,目前剩余3套280-300平米,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,44225,0,0,15743,21644,5862,10000,5000,0,45000,40000,35000,30000,25000,20000,15000,50000,2010,2011,2012,119958,80262,1020,套,714套,261套,36套,53%,82%,59%,特征2,多元化，主流市场供应,特征4借势价格跳跃建立平台,特征1大开工量建立购买信心,特征3,满足居住类功能需求,去化特征,-,年去化量在沈名列前茅,2011年沈阳市中海集团以61.4万方的销售量位列沈阳市开发商销售排行榜首位，其中,中海城的年销售量(20.1万平)相当于位列第9位的荣盛整个企业的年销售量(20.5万平),碧桂园,银河城,项目概况,投资商,碧桂园集团,总占地（）,170,万,开发商,碧桂园集团,总建面（）,340,万,建筑单位,江苏建工,容积率,1.28,物业类别,普通住宅、别墅、商铺,建筑类型,板楼 多层 小高层 高层,物业公司,碧桂园物业管理有限公司,建筑风格,西班牙式,区域板块,于洪新城板块,绿化率,36%,环线位置,二环至三环,车位住户比,0.5:1,开发期数,十二期（预期）,采暖方式,地热,总户数,40000,户,销售均价,高层,5800,元,/,，钻石墅,15000,元,/,产权年限,50,年,首次开盘时间,2008,年,8,月,商业配套,30,万平,一期入住时间,2010,年,10,月,物业费,1.5,元,/,月（高层）、,2.5-5,元,/,月（别墅）,售楼电话,25762222,公交线路,166,、,123,园区配套,公交车有,166,；,新加坡爱儿坊幼儿园（自建）,、腾飞小学、十五中学、辽宁工业大学、沈阳广全中学；医大二院分院；于洪第一家五星级标准酒店,去化特征,-,年去化量在沈名列前茅,2012,碧桂园银河城以,22,亿的销售金额位列沈阳销冠，开辟了泛郊区项目销冠奇迹。深究其成功原因，营销周期延长化、多渠道营销模式值得借鉴。,特征,1,完善配套、老业主关系维护,特征,3,多渠道营销模式增加销售机会,特征,2,延长销售周期加大成交几率,特征,4,销售人员激情有助提升销售,碧桂园银河城去化特征,主要未成交原因,1/,城市距离远，出行不便利,否则,目前由市内到项目交通工具较为单一，出行不便利成为大多数城市外溢人群未选择该区域的主要原因,主要未成交原因,2/,大气有余，细节不足,本案虽然具有,270,万规模，在体量上给人以强烈的冲击，但在营销展示中注重的细节不足，导致改善及再改客户对本案缺乏信心，从而未建立起相应的高端形象,主要未成交原因,3/,生活体验感不足,由于本案周边区域属于城市陌生区域，目前尚未形象良好的居住氛围，但随着项目开发的进行，陆续的交房入住，将带动区域的入住氛围提升,主要未成交原因,4/,口碑建立与业主维系,由于本案前期工程质量及交房问题导致本案业主产生大量负面情绪，从而影响项目口碑与形象的建立，同是竞品项目利用该点对本案进行进攻，扩大了负面影响,项目未成交原因分析,根据余货分析,国际城、会展广场上半年没有新品推出，会采用,“,老品装新瓶,”,策略按节点每月以加推形式放量，下半年将以新品面世冲击市场。,上半年,奥园国际城,剩余科技类,+,高总价,+,投资产品为主导,下半年,奥园会展广场,新推住宅,+,剩余住宅,+,公寓,+,商业,产品为主导,奥园国际城,新推精装住宅,+,清水住宅产品为主导,奥园会展广场,新推住宅,+,二期,A,商铺,+,公寓,产品为主导,奥园国际城,主推：大平层、高科技、别墅、公寓产品,主推：,新品,8#,、,9#,（精装产品）；,10#,、,11#,（清水产品）,8#,9#,10#,11#,4-9#,10-12#,19#,20#,21#,奥园会展广场,主推：,新品一期,C14#,、,15#,住宅,、奥莱铺（小铺）、,M2/M3,（,1-2,层）商铺、大户型余货、一期,C,住宅余货、公寓产品,主推：,新品二期,A 4-12#,住宅及商铺；二期,D,19-21#,公寓,14#,15#,2024/12/13 周五,32,