房地产项目卖点合集专题培训课件.ppt

1.1、项目价值点概述项目价目价值点：点：项目自身所具有的、可以引起客户共鸣，能够吸引消费者进行购买或投资的卖点。项目自身所具有的、可以引起客户共鸣，能够吸引消费者进行购买或投资的卖点。项目价值点1、项目卖点a、先天具有b、后天赋予3、促进销售2、引起共鸣n卖点点类型构成：型构成：“2”、“3”、“11”1、硬件卖点321、先天具有2、后天赋予1、区位卖点2、景观卖点2、软性卖点3、概念卖点2111、楼盘硬件2、建筑空间3、环境卖点4、区位卖点6、概念/主题5、产品/客群7、软性卖点8、功能提升10、销售与工程进度9、情感卖点11、创意促销1.2.1、项目价值点梳理 其他n先天具有的卖点先天具有的卖点类别卖点构成要素示例卖点区位卖点地段路段、商圈、中心繁华路段、核心商圈、CBD中心、火车站商圈景观卖点自然景观人文景观自然：山、水、花、草、木人文：古迹、民俗/文化集聚地公园、海景、人工湖.风景区、文化/教育中心1.2.1、项目价值点梳理先天具有的卖点主要有两大特征：1、项目周边原本已经存在的2、项目销售之前存在、未经过人为包装的类别卖点构成要素示例卖点硬件卖点建筑、园林、配套、交房产品/建筑规划设计、楼盘硬件、配套设施、交房标准、绿色科技精装修、特色园林、绿色创新技术、建筑模式/风格概念卖点功能概念、产品概念、嫁接概念、其他概念生活/居住、消费、产品定位、产品嫁接卖点、游戏规则LOFT公寓、5A写字楼、绿色办公、学区房、海洋主题购物中心、一站式商品博览交易中心软性卖点品牌、项目形象、服务、情感、生活/消费模式开发商品牌、项目形象、情感卖点、生活/消费模式、物业/运营、自我标榜上市名企、5星物业、地标、政府重点招商引资项目、十佳销售楼盘1.2.1、项目价值点梳理n后天赋予的卖点后天赋予的卖点后天赋予的卖点主要特征：1、项目周边已经存在，经过人为包装后才成为卖点2、原本不存在，人为凭空创造出来的卖点1.2.1、项目价值点梳理示例图片，仅供参考示例示例图片片公园卖点/广告河景卖点/广告商铺产品卖点/广告无论人先天具有的卖点，还是后天赋予的卖点，都需要人来赋予价值，都需要包装和宣传1.2.2、卖点类型和构成卖点宣传以广告形式进行，因此，广告是卖点的重要载体；卖点宣传以广告形式进行，因此，广告是卖点的重要载体；项目卖点宣传通常采用项目卖点宣传通常采用“一个核心卖点一个核心卖点+数个数个辅助卖点辅助卖点”的方式的方式卖卖点点的的好好坏坏，影影响响了了广广告告的的吸吸引引程程度度！广广告告的的好好坏坏，决决定定了了卖卖点点宣宣传传的的效效果果！n卖点卖点&广告广告卖点类型卖点构成产品类型常见卖点楼楼盘盘硬硬件件住宅住宅/公寓公寓重要重要【户型、生活配套、交通(出行/停车)、景观(生活/休闲环境)、使用率、绿化率次要次要【精装修、楼间距、建材与配置、交付标准、建筑规划户型配套交通景观写字楼写字楼重要重要【户型、使用率、交房标准、办公配套、交通、建材与配置、大堂、次要次要【景观(办公环境)、精装修、创新技术、新工艺/材料、智能化/自动化水平规模绿化率使用率楼间距专业市场专业市场重要重要【交通、商业配套(仓储/物流)、规模(大)、建筑规划(物业结构设计)、使用率次要次要【交房标准、户型、建材与配置精装修建筑规划交房标准创新技术购物中心购物中心重要重要【交通(项目可达性)、配套、使用率、建筑规划、动线设计、交房标准次要次要【规模、建材与配置、新工艺/材料、景观(购物环境营造)建材与配置新工艺新材料综合体综合体侧重卖点与综合体项目所涉及产品类型直接相关联硬件价值体现于每个细节当中，而卖点则是从诸多细节中最能打动人的：1、楼、楼盘硬件硬件1.2.2、卖点类型和构成卖点点&广告：广告：写字楼住宅公寓购物中心动线设计：回环度越高，商铺的可见性和可达性越高，动线设计越优秀专业市场户型设计：住宅/公寓/写字楼对于户型设计要求较高，尤其是居住物业。购物中心、专业市场要求相对较小示例图片，仅供参考1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点建建筑筑形形态态、风风格格、模模式式建筑形态：直观体现在建筑的造型、外立面上，目的在于树立项目良好形象，形成特色，给人留下深刻印象住宅住宅/公寓公寓外部：建筑形态和风格，如欧式风格、中式风格内部：户型设计，如错层、跃层写字楼写字楼外部：建筑形态和风格，如地标、造型、欧式风格内部：空间设计，如大堂、层高、过道建筑风格：具有地方特色的建筑风格。常见风格，如中式园林风格、欧式风格、意大利风格、西班牙风格等专业市场专业市场物业结构、层高/开间/进深、动线设计购物中心购物中心外部：建筑形态，如外立面内部：动线设计、空间设计、功能布局建筑模式：建筑内部空间设计，例如，复式/跃层、一拖二、超高层高等综合体综合体因产品不同侧重点有所偏移居住：【外部：美观、符合当地人的审美观 】【内部：实用、舒适 】办公：【外部：形象好(美观、上档次)、独特】【内部：形象好、实用、舒适 】商业：购物中心【外部：形象好(外立面)】【内部：设计合理、实用、舒适】专业市场【外部：形象好(布局、设计)】【内部：动线设计、商铺实用 】2、建筑空、建筑空间1.2.2、卖点类型和构成示例图片，仅供参考建筑形态建筑风格物业结构建筑示例建筑示例图片片1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：广告：建筑形态/风格/结构通常作为辅助价值点宣传，出现形式主要为效果图；住宅/公寓产品的客户对于建筑风格具有较强的个人偏好;商业性质房屋则更加强调建筑的科学、实用，对于建筑规划设计要求较高;综合体项目对于建筑形态（内部、外部）要求较高，尤其是商业综合体和商务综合体;示例图片，仅供参考1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点环环境境卖卖点点自然景观项目周边天然形成的景观住宅住宅/公寓公寓居住环境、生活环境、交通环境人造景观为促进销售人为打造的景观居住环境自然/人造景观、物业环境写字楼写字楼交通环境、办公环境生活环境项目周边商超/小区/学校等商业环境项目周边商业氛围专业市场专业市场商业环境、交通环境购物环境项目内外部购物体验办公环境商务环境、内部物业环境购物中心购物中心消费环境、商业环境、生活环境、交通环境人文环境旅游、文化、教育交通环境内外部出行、车辆停放综合体综合体侧重卖点与综合体项目所涉及产品类型直接相关联其他环境是空间的重要组成部分，无论是住宅还是商业，客户都关注环境因素3、环境境卖点点1.2.2、卖点类型和构成自然景观人造景观商业环境购物环境办公环境交通环境示例图片，仅供参考环境示例境示例图片片1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：广告：居住物业对环境要求高，无论是自然景观还是人造景观，都是客户关注的重要卖点。由于居住物业的特殊性，客户会对生活环境、消费环境、出行环境、人文环境等卖点也有所关注；商业性质的物业对交通环境要求较高，对景观要求相对降低，但对其他环境卖点要求较高：1、写字楼较为关注交通环境、办公环境；2、专业市场较为关注交通环境、商业环境；3、购物中心较为关注交通环境、消费环境、商业环境、生活环境；综合体项目环境卖点因类型不同有所偏差示例图片，仅供参考1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点区区位位价价值值经济区：经济区：政府规划未来形成区域园区园区/产业园：产业园：物流园区工业园区文化产业园住宅住宅/公寓公寓城区概念卖点、交通枢纽卖点写字楼写字楼城区概念卖点、交通枢纽卖点城区概念：城区概念：新城区中心城区商贸物流区居住休闲区行政办公区科教文化区交通枢纽：交通枢纽：机场火车站汽车站高铁站地铁概念专业市场专业市场城区、园区/产业园、交通枢纽、经济区卖点购物中心购物中心城区概念卖点、交通枢纽卖点综合体综合体交通枢纽卖点、城区概念卖点区位是项目的核心卖点，虽然对不同的项目影响不同，但却都是决定性的4、区位、区位卖点点随着交通越来越便利，区位的影响正逐渐减小，但仍不可忽视。1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：示例图广告：示例图居住物业要求出行的便利性、生活的便利性、居住的舒适性，因此较为关注项目位置及出行条件；商业性质的物业对项目地块的商业价值及交通要求较高，重点关注项目周边商业环境及交通因素；专业市场项目由于其特殊性(新兴市场多处于市区外围,或位于产业园区内)，对项目交通要求极高；为提升项目销售说辞，常以政府规划、园区概念等吸引客户眼球；项目周边商业环境/消费环境对项目销售具有直接的影响，城区概念也是其重要卖点之一。示例图片，仅供参考区位卖点示例1.2.2、卖点类型和构成产品决定客群，客群定位圈定项目客群阶层5、产品品/客群客群卖点类型卖点构成产品类型常见卖点环环境境卖卖点点产品类型：产品类型：住宅住宅/公寓公寓大/小户型物业、独栋别墅、花园洋房、单身公寓、酒店式公寓、商务公寓.住宅(多层、高层、洋房、别墅、公寓)写字楼、商铺(产权铺/虚拟铺/非产权铺)写字楼写字楼小户型物业、大户型物业.产品定位：产品定位：大/小户型物业、产权/非产权物业专业市场专业市场大/小户型物业、产权铺/非产权铺、虚拟铺.客群定位：客群定位：刚需：刚需：高收入/一般群体、工薪阶层、白领群体/单身群体、企事业单位人员购物中心购物中心大/小户型物业、产权铺/非产权铺、虚拟铺.投资：投资：主要针对富人阶层、具有投资意识群体综合体综合体因综合体产品种类、客群定位不同而有所偏移1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：示例图广告：示例图产品宣传精准度的高低，决定了对客群定位吸引程度的大小；在产品卖点宣传上应当简明，便于客户直观了解项目销售的产品及特征；房地产产品客群量大、分布范围广，宣传上要针对客群分布区域进行；整体而言，住宅/公寓产品面对客群相对较广，商铺类产品客群范围相对较小。1.2.2、卖点类型和构成区位卖点示例产品:客群公寓：单身豪宅：富人洋房：商铺：公寓：住宅：刚需商铺(70年)：1234567示例图片，仅供参考卖点类型卖点构成产品类型常见卖点概概念念主主题题主题概念宣言概念住宅住宅/公寓公寓智能化社区、生态社区、学区房绿色概念功能概念健康概念投资概念写字楼写字楼甲级写字楼、5A写字楼、绿色写字楼生态概念环保概念文化概念体育概念专业市场专业市场一站式商品博览交易中心艺术概念生活概念游戏概念购物中心购物中心shopping mall、购物公园、主题购物中心所有的概念都是人为赋予或嫁接而来的，目的在于制造噱头、吸引客户眼球，塑造产品的品牌形象综合体综合体侧重卖点与综合体项目所涉及产品类型直接相关联6、概念、概念/主主题概念是人为赋予的，它抽象的表现事物的本质属性，是塑造产品品牌的重要内容之一1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：示例图广告：示例图概念卖点的提炼分两方面：1、在产品自身提炼：产品自身的特质2、从其他领域/产品寻找灵感、提炼：产品特质+其他概念=新产品概念概念卖点要能够反应产品的特点，空洞、虚假的概念易引起负面影响住宅/公寓/写字楼概念卖点较多，购物中心以主题卖点为主，专业市场概念/主题卖点相对匮乏概念卖点主题卖点嫁接营销嫁接营销：以合作方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点软软性性卖卖点点软性卖点无法直观的展现给客户，只能通过某些特殊的方式进行展示住宅住宅/公寓公寓开发商品牌、物业管理、口碑卖点、人性化服务写字楼写字楼开发商品牌、物业管理、口碑卖点、人性化服务品牌口碑物业运营专业市场专业市场开发商品牌、口碑卖点、运营管理、招商卖点招商舒适度功能提升升值空间购物中心购物中心开发商品牌、口碑卖点、招商卖点、物业服务、运营管理、人性化服务人性化服务综合体综合体7、软性性卖点点软性卖点是项目的重要卖点之一1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：示例图广告：示例图软性卖点是所有项目都必不可少的，但却并非所有项目都具有的；知名品牌开发商、物业公司、运营公司等均可为项目的软性卖点提供强有力的支撑，在实际的销售中能够有效的增强客户对项目的信心，促进项目的销售；对于弱势的开发商，软性卖点的宣传应注重项目特色，主打产品细节、品质、人性化服务等。软性卖点示例品牌荣誉物业运营招商人性化服务1234561.2.2、卖点类型和构成8、功能提升、功能提升在产品原有功能上开发新功能，提升产品价值，为客户提供多层次的体验1、住宅/公寓产品功能提升主要体现在产品的硬件及软性服务的差异化；2、商铺类产品更侧重项目的运营，提升产品的升值空间，如运营/代租；1.2.2、卖点类型和构成类别类别功能提升侧重功能提升侧重居住性质居住舒适度/生活便利性/其他功能(物业/教育/医疗/休闲/娱乐)商业性质交易/展销/居住/休闲/物流/物管/运营示例图片，仅供参考情感卖点常见于住房项目的销售，商业性质类项目较为少见(老带新)；由情感出发的卖点有：孩子卖点、亲恩卖点、情缘卖点、养老9、情感、情感卖点点情感卖点多直接出现在住宅项目的销售中，商业性质类项目情感卖点的诉求方式不同；商业类项目情感卖点多间接出现，情感诉求特点主要为：1、开发商与客户之间的情感诉求，而不是客户个人圈子内的情感诉求2、情感诉求较被动(开发商单方面提出)，客户接受程度层次不齐，且相对较难卖点卖点&广告：示例图广告：示例图1.2.2、卖点类型和构成10、销售与工程售与工程进度度利用销售/工程进度中的重要节点，营造项目火热氛围，吸引购房者眼球销售节点销售节点售楼处开放招商认筹开盘一期/二期热销/加推尾盘销售工程进度工程进度奠基样板房开放封顶竣工交房入伙/开业现房销售节点工程进度注：适用于所有类型项目注：适用于所有类型项目1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点创创意意促促销销价格促销：价格卖点、付款方式、优惠折扣住宅住宅/公寓公寓常见促销付款折扣、团购折扣、购房送礼、暖场活动活动促销：活动促销，各类暖场活动、节日促销写字楼写字楼常见促销+特殊促销特殊活动：投资论坛销售促销：热销促销、名人效应、专业市场专业市场常见促销+特殊促销特殊活动：投资论坛、产品推介会、招商大会捆绑促销：车房互动、买房送礼购物中心购物中心常见促销+特殊促销特殊活动：投资论坛、产品推介会、招商大会其他创意促销综合体综合体常见促销+特殊促销11、创意促意促销创意促销在所有楼盘的销售中都有所体现，但并不是所有的创意都适用于某一特定项目1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告：示例图广告：示例图价格促销活动促销创意促销活动在所有项目的操盘中都有所运用，但并非所有的创意促销都适用某一特定项目；现行行情下，房产活动繁多，客户对创意促销新奇感逐渐丧失，创意促销面临更加严峻的考验；项目客户到访/成交的多少直接反应创意促销的成功与否1.2.2、卖点类型和构成示例图片，仅供参考1.3、项目价值点简析项目价目价值点有几点有几类？项项目目价价值值点点核心价值点辅助价值点1、区别于其他竞品项目，独一无二；2、使项目产品具有市场核心竞争力；1、有助于提升产品价值；2、有助于提升市场竞争力；示例图片1：区位示例图片2：规划示例图片3：设计示例图片4：配套产品类型核心卖点住宅住宅/公寓公寓地段品牌配套景观户型价格居住舒适度写字楼写字楼地段品牌配套硬件物业价格投资价值专业市场专业市场地段品牌配套规划招商运营租金/售价购物中心购物中心地段品牌规划招商运营租金/售价综合体综合体地段品牌规划硬件软性卖点租金/售价不同不同产品的核心品的核心卖点点备注：每个卖点所包含的内容是多样的，所带来的影响也是不同的：1、地段：位置、交通、环境(商业环境/消费环境/居住环境/文旅环境)等；2、配套：生活配套、商业配套、办公配套、娱乐配套、医疗/教育配套等；3、规划：项目规划(功能/定位/开发/产品)、建筑规划(物业结构/建筑空间/动线设计)、业态规划等；4、硬件：建材配置、交房标准、装修标准、新工艺/新材料/新科技等。1.3、项目价值点简析卖点卖点类型类型卖点与产品关联性排序：从大到小卖点与产品关联性排序：从大到小重要程度评级重要程度评级住宅住宅/公寓公寓写字楼写字楼专业市场专业市场(商铺商铺)购物中心购物中心综合体综合体1、区位卖点【区域分布 内外】2、硬件卖点【要求程度 高低】3、软性卖点【服务多样性 多少】4、环境卖点【环境要求 高低】5、建筑/空间【设计要求 高低】6、产品/客群【客群范围 大小】7、概念/主题【多样性 多少 】8、情感卖点【诉求点 多少 】9、功能提升10、创意促销11、销售/工程进度项目落地后许多卖点也随之落地，所欠缺的只是对于卖点的挖掘、提炼和梳理【找出/打造核心卖点和辅助卖点】项目实际操作中，营销团队需将所有的卖点包装并宣扬出去，抓住客户的痛点【打造/包装/宣传核心卖点 】团队创造性发挥在于“概念/主题+创意营销”【原创/引用 达到目的：制造噱头、吸引眼球、聚集人气、促进销售】1.3、项目价值点简析1.4、综合体项目价值点简析城市综合体：城中之城1.4、综合体项目价值点简析综合体项目类型的多样性决定了价值点的综合体项目类型的多样性决定了价值点的多样性：多样性：综合体类型：商务综合体/商业综合体/生活综合体/单一综合体/综合体集群 产品类型：住宅/写字楼/商铺/公寓/酒店1、价值点更多，涵盖了综合体自身所有产品的卖点以及组合卖点（产品组合后产生的卖点）2、综合体项目销售周期较长，价值点宣传更具有目的性综合体项目自身的特性决定了价值点宣传的特殊性：综合体项目自身的特性决定了价值点宣传的特殊性：1、综合体项目的出现，改变的是一个区域传统的商业格局2、综合体项目更加复杂，它不同于其他单一产品项目的性质3、综合体项目的出现，改变的是一个区域内居民的生活、消费方式产品类型产品类型产品构成产品构成选址选址核心卖点核心卖点商业综合体购物中心：商业区域中心地段、业态、品牌、服务商务综合体酒店、写字楼CBD地段、交通、品质（硬件、物业）、商务配套（酒店、银行、会所等）生活综合体住宅/公寓、购物中心郊区/新城位置、生活配套、居住/消费、品质（硬件、软性）单一综合体住宅/公寓；居住、消费合二为一郊区/新城区域中心地段、品质（软件、硬件）、配套综合体集群多个综合体组成（通常为不同类型）新城交通、规划、配套、功能、便利性、产品硬件等1.4、综合体项目价值点简析备注：每个卖点所包含的内容是多样的，所带来的影响也是不同的：1、地段：位置、交通、环境(商业环境/消费环境/居住环境/文旅环境)等；2、配套：生活配套、商业配套、办公配套、娱乐配套、医疗/教育配套等；3、规划：项目规划(功能/定位/开发/产品)、建筑规划(物业结构/建筑空间/动线设计)、业态规划等；4、硬件：建材配置、交房标准、装修标准、新工艺/新材料/新科技等。思辨地段？地段？地段？地段？还是地段？是地段？现有环境下，房地产价值的影响因素有哪些？现有环境下，房地产价值的影响因素有哪些？未来房地产的价值取决于哪些因素？未来房地产的价值取决于哪些因素？房地产的变化价值点的变化消费者关注点的变化变化关联产品营销阶段：产品【product 】价格【price 】促销【promotion】渠道【place 】顾客营销阶段：顾客需求【consumers Need】产品成本【Cost 】沟通交流【Communication 】便利性 【Convenience 】4C关系营销阶段：关系【Relationship 】节省【Retrenchment】关联【Relevancy 】报酬【Rewards 】4R网络整合营销阶段：趣味原则【Interesting 】利益原则【Interests 】互动原则【Interaction 】个性原则【Individuality】4I4P4C4R思辨营销理理论变化：化：4P 4C 4R 4I 4C阶段：产品品质、产品价格、认可度购买渠道的便利性【产品+渠道】4R阶段：紧密联系客户提高市场反应速率重视客户&企业互动为客户创造价值【品牌+客户+产品】4I 阶段：个性张扬、关注新奇事物、注重购物效率、注重个人偏好【客户价值观】客户客户/企业变化企业变化4P阶段：以关注产品的品质和价格为主要特征【产品主导】4C阶段：促销+分销+多渠道【广告、推销、【推广、公共关系、【沟通、分销、代理4R阶段：管理营销互动营销客户导向营销客户企业共存4I 阶段：网络营销线上推广+线下整合【传统媒体【新媒体营销思路变化营销思路变化4P阶段：促销+渠道【广告、推销、【推广、公共关系未来房地产销售卖点猜测：思辨1 1、区位、区位/地段的影响将不再是决定性的地段的影响将不再是决定性的原因：交通/出行更加便利、居住/消费观念的改变、城市的扩容升级2 2、概念型卖点或将成为主流趋势、概念型卖点或将成为主流趋势原因：新型产品的出现、产品新功能的出现其他5 5、品牌影响力程度或将降低、品牌影响力程度或将降低原因：消费者关注点的变化、行业竞争淘汰4 4、产品品质和价格或将成为客户购买的决定性因素、产品品质和价格或将成为客户购买的决定性因素原因：商品房供求关系、市场竞争、消费者购房更加理性3 3、品质和产品特性或将成为最主要的卖点、品质和产品特性或将成为最主要的卖点原因：消费者价值观的改变、市场竞争的必然结果、产品生命周期的一般规律备注：以上为个人观点，仅供参考PART1到此到此结束束谢谢观赏！谢谢观赏！