迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,L/O/G/O,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,L/O/G/O,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,迪士尼乐园,小组组员,郭辰 常永伟 高春成,温仕平 何杰,网络营销分析,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第1页,内容提要,背景介绍,环境分析,SWOT,分析,4C,营销组合,1.COST,2.COSTOM,3.CONVENIENCE,4.COMMUNICATION,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第2页,1.,迪士尼乐园,背景介绍,迪士尼是一个综合性娱乐巨头企业，拥有众多子企业，而且业务包括到方面很多，包含：,影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。,迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特,迪士尼,(Walt Disney),建立世界上最著名且最顶级主题公园,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第3页,世界上迪斯尼,到当前为止，全世界共有5座迪士尼乐园,1955年 第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。,1971年 于奥兰多建成第二家。,1983年 于日本东京建成世界上第三家，也是当前为止,最大最成功主题公园。,1992年 第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。,香港迪斯尼正式开张迎客，面积是全部迪斯尼,乐园中最小一个，建造周期也是最短。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第4页,宏观环境分析PEST,政治法律环境,中国政治环境稳定，对外开放程度不停提升，中国政府给外商营造了一个优惠和朋友式政治环境。,经济环境,中国市场机制已经占据主导地位，所以经济会连续繁荣，所以人均GDP久远预期会非常高。,中国城镇恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭为43.7%。但中国基尼系数高达0.46，说明中国收入分配极不均匀。,2.,迪士尼乐园,环境及,SWOT,分析,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第5页,社会与文化要素,中国消费者大多对外国产品比较青睐，人们消费品位在提升。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往，能到迪斯尼是很多中国人理想。,科技要素,中国科学技术取得了长足进步，用户能够在网上购票，网上银行开通也提供了新支付方式。全新与用户沟通渠道不停涌现，迪斯尼能够与用户进行更加好沟通。科技进步也提升了服务质量。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第6页,迪斯尼在中国,SWOT,分析,S,全球主题公园领导者,W,品牌优势,主题鲜明，配套服务齐全,游乐项目高端设计，服务规范,IT,管理技术一流,缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符,门票过高，消费群体小,水土不服,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第7页,O,中国人消费水平提升，消费意识转变,旅游及娱乐需求增多,经济及社会发展,T,高利润行业使竞争者进入,中国特色多家主题公园建立,本土,竞争威胁,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第8页,4C,分析,COST,（,1,）服务产品策划,（以香港迪士尼为例）,酒店及,停车场,娱乐设施,基础设施,计划占地面积,1260,公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典故事传说为背景。,园内公有娱乐设施,31,处，街头演出,5,处。迪斯尼文化区,14,处（举行庆典狂欢与游客见面会）,1.,迪士尼乐园酒店（,4,星）,可容纳,2500,人同时住宿。,2.,迪士尼好莱坞酒店（,5,星）,可容纳,人同时住宿。,3.,停车场分为东西二区，占地面,260,公顷。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第9页,（,2,）品牌策划,体验式传输：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传输。,迪士尼乐园成立本身，就是迪士尼企业体验式传输伎俩之一。,为把品牌形象更深入传递给每个观众，迪斯尼企业经过体验式品牌传输,建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。,迪斯尼企业精神,“,高兴,=,财富”,4C,分析,COST,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第10页,情感共鸣,直接感官,思索,购置行动,关联,体验式传输关键要素,体验是复杂而多样伯德,施密特将其分为五个模块,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第11页,以消费者为导向品牌营销,迪士尼“冒险乐园”“梦幻世界”“未来世界”。都充满了自然高兴和享受，这是精心营造出来梦幻世界。传达一个自由、包容、畅快、温馨、活泼情绪。,这里挤满了,高兴孩子，,兴奋成年人，,及无数童心未泯老人。,将动画片所利用色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园功效相结合。,4C,分析,COST,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第12页,品牌设计,迪士尼乐园标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。,迎合了儿童对卡通人物崇敬心理,园内经典设施睡美人城堡,也成为乐园最大标志建筑。,迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光,心理需求。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第13页,4C,分析,CONVENIENCE,（,1,）乐园渠道策略,线下渠道,以直销为主，经由中介分销机构为辅。两种渠道为乐园正常运行提供通路确保。,倾向于短期，满足用户游览即时需求。,直接销售,倾向于中长久,满足用户期望未来某一时间需求。,票务代理,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第14页,线上渠道,网络渠道拓展,迪斯尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园地游戏推介,包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体育和其它栏目，种类丰富齐全。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第15页,同时还开拓网上电子订票渠道,详细设计图：,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第16页,（,2,）网络合作,经过与网上平台合作来进行票务业务，比如与游戏平台进行合作，以奖励、赠予等形式促进门票销售。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第17页,网络合作,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第18页,游戏平台合作,BBS,论坛合作,SNS,小区,门户网站,浩方、,VS,、,QQ,等对战平台，能够在线进行竞技比赛，为优胜者提供折扣门票，同时在平台上；加入迪士尼乐园链接，方便浏览访问,与校内网等小区开展合作，共同开发内涵迪士尼元素游戏和娱乐项目。,在论坛上发关于迪士尼乐园开展新娱乐项目标活动、电影、游戏等等，吸引浏览者。,与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作，植入网站链接，并在目标用户群关注地方投放广告。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第19页,4C,分析,CUSTOM,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,（,1,）乐园整体促销策略,广告,除网站宣传外，进行其它形式网络广告。比如网络电影、游戏过程中植入式广告。也能够在各大门户网站进行广告宣传。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第20页,在热门游戏中植入迪士尼娱乐元素，以乐园各项娱乐办法为游戏场景，让玩家在游戏中体会乐园,影片,广告,游戏,广告,在迪士尼新推出影片中插入乐园介绍,详细实施,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第21页,网上公关,在自己企业网站上展现本身企业文化和企业价值观，创造良好网络舆论环境，树立本身在网络中遵法、文明形象，争取公众好感。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第22页,文化展示,将代表企业文化标识动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传。,在网站上植入链接，链接到企业推行社会责任专题介绍，借以提升企业形象。,社会责任,以注册会员制建立长久用户关系,网上会员制,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第23页,网上会员制,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第24页,网络直接邮递,经过网络直接邮递能够点对点对目标市场进行营销，能够有效地将产品和服务传递给主题乐园目标客户群。,针对儿童群体：与幼稚园和中小学建立网络联络，定时为以上单位邮送乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育有用信息,针对年轻化消费群体，直接经过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖活动（提供门票折扣或参加某项活动机会），来激发主动性,针对家庭旅游群体，能够在经过邮件方式邮寄打折券，以促使其来迪士尼旅游,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第25页,网络购物促销活动,迪斯尼推出,主题促销、限量抢购、超值特价等,促销活动，内容覆盖,童装衣饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等,许多层面。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第26页,（,2,）服务展示,为用户群体儿童、青少年以及家长提供良好消费体验过程，用户满意理念与超值理念，连续创造用户价值。,以卡通为主网站设计，颜色鲜明，富有动感，能够吸引儿童上网观看，也突出迪士尼乐园高兴营销理念。,迪士尼地铁专线,4C,分析,CUSTOM,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第27页,（,1,）网络电子购票系统,香港迪士尼乐园选择和,CityL,合作来提供在线票务服务，自己开发了在线票务分销机器程序。,4C,分析,COMMUNICATION,海内外,旅行社,地铁站,（香港）,乐园网站,迪士尼乐园门票联网分销,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第28页,（,2,）快速通道信息系统,快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大客流所独创信息系统。,快速通道,(FAST PASS),信息系统,Title in here,2.,限时返回景点，游客直接由贵宾道进入,1.,电子购票或机器为游客派发,节约排队时耗节约用户体验成本,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第29页,（,3,）网络信息互通平台搭建,迪士尼官网上划分了多个版块，供用户了解服务信息同时，还能参加网络游戏般,交互体验,。,电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间等窗口，以丰富精巧动画和电子地图，将迪士尼乐园信息提供于其中，同时也宣传了企业文化。,用户能够在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习卡通人物知识，了解迪士尼周围产品等等。,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第30页,直复营销,（使用网络直接沟通或取得特定用户和预期用户回复）,用户留言区：分享尤其时刻,“由9月12日开幕仪式开始，来自世界各地家庭及朋友都来到香港迪斯尼乐园，与我们分离他们喜悦及梦想。”,“现在，我们诚邀您也与全世界分离您在香港迪斯尼乐园里难忘时刻和片段，然后下载独一无二荧幕墙纸。”,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第31页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第32页,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：,网络营销基础与实践,第五、十一章,江波曾振华：,广告效果测评,第九章第六节,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第33页,网络广告效果,作为调查伎俩互联网广告效果调查,方法,实例,作为调查目标互联网广告效果调查,互联网广告特点,互联网广告效果指标,互联网广告效果调查,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第34页,互联网广告效果调查方法,传统效果调查方法应用,网络监控技术应用,自我监控与测量,第三方监控论证,网络调查,专业企业固定样本调查,普通随机调查,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第35页,互联网广告效果调查案例,Neilson,企业,调查,Hair,调查,满意度,产品调查,CNNIC,调查,Dynamic Logic,企业,凌乱,(cluttered),度,、,互联网广告音效,和,赞助广告效果,等研究,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第36页,互联网广告特点,自主性,(,广告强迫性是招致抵触原因，网络广告能够由受众自主选择浏览。但广告坏名声造成网络广告被严重忽略,),互动性,(,能够直接经过点击进入相关页面，或直接消费，或了解深入信息，或与经销商直接沟通,),多媒体特征,(,文字、图画、影像、声音，集全部媒体功效于一体。,),可搜索,(,广告作为消费信息、社会文化信息一部分而被利用。,),返回,与传统比,网络广告问题,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第37页,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标,千人成本,(,虚,),与营销计划相关测量,各种测试与调查,网络广告效果评介指标,千人成本,(,实,)(,暴露成本与点击成本,),实时监控与调查,网络购置,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第38页,互联网广告效果调查,指标,宏观指标：,计算机世界调查,互联网广告在广告业中地位,互联网广告形式与效果,微观指标,详细广告暴露率、点击率、行动力,详细广告活动对于营销活动推进,行业,各类内容网站广告自我检测,专业网站检测,专业调查机构测评,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第39页,衡量网络广告效果基本方法,对比分析法,加权计算法,点击率与转化率,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第40页,网络广告问题,当前网上广告画面单一，没有音响和生动图像，但伴随网络带宽增加，我们会逐步做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告点击率高。,带宽并不能完全处理问题：假如我们依然采取传统创意来做网络广告，假如广告上没有明确商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。,点击广告以后用户能直接付之行动，这也是很主要。,广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目标性广告战，因为网络广告当前杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己品牌机制。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第41页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第42页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第43页,对比分析法,Email,广告,产生直接反应,Email,关系营销,对比研究方法：将那些收到,email,用户态度和没有收到,email,用户做对比,标准标志广告或者按钮广告,增加直接点击,品牌形象提升利用传统对比分析法，对网络广告投放前后品牌形象进行调查对比,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第44页,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后一定时间内，对网络广告产生效果不一样层面赋予权重，以判别不一样广告所产生效果之间差异。这种方法实际上是对不一样广告形式、不一样投放媒体、或者不一样投放周期等情况下广告效果比较，而不但仅反应某次广告投放所产生效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计伎俩基础之上。,计算举例,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第45页,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放BANNER广告在一个月内获得效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放BANNER广告在一个月内获得效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；怎样判断这两次广告投放效果区分呢？可认为产品销售和获得点击分别赋予权重，根据一般统计数字，每100次点击可形成2次实际购置，那么可以将实际购置权重设为1.00，每次点击权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得直接销售比第一种情况要多，但从久远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告效果除了反映在直接购置之外，对品牌形象或者用户认知一样重要。权重设定，对加权计算法最终结果影响较大，比如，假定每次点击权重增加到0.05，则结果就不一样，怎样决定权重，需要在大量统计资料分析前提下，对用户浏览数量与实际购置之间比例有一个相对准确统计结果。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第46页,点击率与转化率,“转化率”最早由美国网络广告调查企业AdKnowledge在“第三季度网络广告调查汇报”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成购置、注册或者信息需求。,AdKnowledge,企业高级副总裁,DavidZinman,：“这项研究表明浏览而没有点击广告一样含有巨大意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数,99%,没有点击广告浏览者”。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第47页,AdKnowledge,调查,调查表明，尽管没有点击广告，不过，全部转化率中,32%,是在观看广告之后形成。该调查还发觉了一个有趣现象：伴随时间推移，由点击广告形成转化率在降低，而观看网络广告形成转化率却在上升。点击广告转化率从,30,分钟内,61%,下降到,30,天内,8%,，而由观看广告转化率则由,11%,上升到,38%,。这一组数字对增强网络广告信心含有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定难度，大约依然要参考上述第一个对比分析法。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第48页,Neilson,调查：不一样形式网络广告效果各异,大长方形广告（,336x280 pixels,）和通栏广告（,728x90 pixels,）在获取用户注意力方面效果最正确；,长方形广告（,180 x150 pixels,）和大长方形广告（,336x280 pixels,）最适合于公布信息内容及赞助合作广告；,长方形广告（,180 x150 pixels,）、大长方形广告（,336x280 pixels,）和摩天大楼广告（,120 x600 pixels,）在让用户产生好感和购置倾向方面最含有说服力；,通栏广告（,728x90 pixels,）是最能表达价低值高广告形式,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第49页,国内互联网广告效果调查,计算机世界登载一次网络广告效果评定调查结果：,59%,广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,互联网广告接收主体仍以较低收入人群为主,互联网广告劣势排名中，可信度、效果评定及记忆率差位居前三，,接收调查,114,位从业者中，设计制作人员,36,人，客服人员,27,人，文案,14,人，媒体计划人员,11,人，其它工作人员,10,人，中高层管理人员,7,人，策划人员,9,人。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第50页,中国网络使用者特征结构,性别：男女百分比基本持平。,年纪：低龄化显著。,月平均收入,:,中低收入者占主体。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第51页,网络广告效果评定,问题,1,：是否会向广告主推荐制作互联网广告,调查结果显示：,59%,广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%,人犹豫不决，,20%,被调查者表示不会推荐。,问题,2,：互联网广告优势、劣势,在对,114,位广告从业人员进行调查中，其调查结果显示：,位居互联网广告优势前三位分别为：公布成本低,(22%),、交互性强,(22%),、定向化,(17%),。位居互联网广告劣势前三位分别为：可信度低,(26%),、效果评定不可靠,(18%),、记忆率低,(18%),。,基于对“互联网广告优、劣势”调查，不难看出及时将受众信息反馈，定时更新广告信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作向导。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第52页,网络广告效果评定,问题,3,：对当前网络广告最不满意原因,因为当前互联网广告创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，所以,36%,被调查者认为网络广告出现已对其网上活动形成了一个干扰。,经过对“最有可能吸引受众注意表现形式”以及“对当前网络广告最不满意原因”调查，我们能够得到一些启示,我们能够经过提升网络广告创意、制作水平来降低其对人们上网活动干扰。,问题,4,：会使得网络广告更为有效原因,因为当前有些网站公布虚假广告，坑骗消费者；有网站公布法律、法视禁止或限制公布商品或服务广告等。所以有,49%,被调查者网站只有提供给人们更可靠信息才能使其广告更为有效。,由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章结合，完善网络广告业监管体系势在必行。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第53页,网络广告效果评介,网络广告是新生代广告媒介，它伴随国际互联网发展而逐步兴起，既含有传统媒介广告全部优点，又含有传统媒介广告所无法比拟优势，并已经被越来越多广告从业人员所认可。基于上述数据，我们分析以下：,1,、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者心理活动，针对受众需求提升广告信息，与受众建立长久网络关系，及时向他们提供最新广告信息，并经过他们向更多人传递这些信息。,2,、网络广告要有创意。如提供让受众参加广告，使受众以为开心而又无法拒绝你产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第54页,网络广告效果评介,3,、网络广告内容要详细、真实，不能提供虚假信息。如在网络上登载产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供详细、真实产品目录，并应对每一个产品作一简单介绍，使客户对产品有个基本了解。如能够在线试用,(,软件、音乐、书籍等,),，可适当提供一些无偿试用。,4,、提供“有偿广告”，用付费方式吸引人们来看广告。大企业建立网站后要充分利用其固有优势，让更多受众进入其网站获取企业各种产品信息。同时，应与一些著名度较高网站进行网站联接，或参加广告网站交换联盟，实现更多让潜在消费者了解企业和产品机会。,5,、利用传统媒体进行广告站点宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多受众了解和熟悉广告站点。经过传统媒介宣传，以提升广告站点或企业站点著名度。传统媒体与互联网结合，将深入促进网络广告发展，使更多潜在消费者了解产品信息。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第55页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第56页,数据库方法,数据库概念与分类,数据采集与分析,数据库应用技术介绍,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第57页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第58页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第59页,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升指数从,15,个点直达,168,个点；同时音频广告公布频率对用户接收程度起关键作用。当消费者接触该音频广告,3,次左右，广告就可取得最高品牌喜好度。,在这次调查中，有三大广告客户（包含强生企业）广告参加。结果清楚显示出，能够接收音频效果消费者与那些不能接收到消费者对于广告注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我注意力”以及“比传统广告更有趣”。,将娱乐性熔于教育性中，是广告商当前追求广告效果。正确使用声音可产生高质量用户体验，含有生动、加深记忆功效，从而使得声音也成为一个有效网络广告辅助营销工具。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第60页,网页凌乱影响广告效果,凌乱网页，通常是指处处充满图片、文字,尤其是各种广告网页。,Dynamic Logic,企业研究人员在,iV,网站上开展一系列调查后发觉：大约只有,57%,受访者能够较为准确地回想起他们在一个凌乱网站内看到广告，这比非凌乱网站内广告效果差,8,个百分点。,网站内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告品牌效应。,研究人员原本试图为“凌乱,(cluttered)”,一词作个定义。结果网民们对网页“凌乱度”没有绝正确判别，某人认为“凌乱”网页，其它人不见得认为凌乱。,网站经营者需要全方面了解网民对“凌乱”一词定义，设计出更合理网页，以增强广告有效性。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第61页,赞助广告效果好,以赞助形式出现网络广告在品牌认知度、购置愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现网络广告。,在体育用具、女士衣饰等广告领域中，以赞助商形式出现网络广告最能取得网民们认可。这种形式网络广告所提供网上购物链接往往能取得很高点击率，与此对应产品著名度和产品销售量也会有对应提升。,AOL,表示，它计划在今年将与自己网络广告客户深入商谈，准备在今后将推出更多赞助式网络广告。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第62页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第63页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第64页,网络媒介与传统媒介比较,网络媒介,互动性（对象主动）,针对性（小众性）,及时性（反馈）,方便（随时调整）,价格廉价,便于扩散（病毒营销）,可实时监控广告效果,宣传范围广,形式生动活泼,发展中（探索中）,传统媒介,单向性,制作费时,效果反馈滞后,面广,有进攻性（对象不可取消性）,成熟（人员、经验、媒体）,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第65页,网上广通知识,网上广告是怎样计费？,什么是,CPM,？,按,CPM,收费有什么好处？,为何不按点击广告,Banner,次数来收费？,CPM,Per Thousand,标准是,Page Views,（页面访问次数）还是,User Sessions(,访问人次,),？,User Sessions,按什么标准来定义？,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第66页,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：,网络营销基础与实践,第五、十一章,江波曾振华：,广告效果测评,第九章第六节,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第67页,网络广告效果,作为调查伎俩互联网广告效果调查,方法,实例,作为调查目标互联网广告效果调查,互联网广告特点,互联网广告效果指标,互联网广告效果调查,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第68页,互联网广告效果调查方法,传统效果调查方法应用,网络监控技术应用,自我监控与测量,第三方监控论证,网络调查,专业企业固定样本调查,普通随机调查,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第69页,互联网广告效果调查案例,Neilson,企业,调查,Hair,调查,满意度,产品调查,CNNIC,调查,Dynamic Logic,企业,凌乱,(cluttered),度,、,互联网广告音效,和,赞助广告效果,等研究,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第70页,互联网广告特点,自主性,(,广告强迫性是招致抵触原因，网络广告能够由受众自主选择浏览。但广告坏名声造成网络广告被严重忽略,),互动性,(,能够直接经过点击进入相关页面，或直接消费，或了解深入信息，或与经销商直接沟通,),多媒体特征,(,文字、图画、影像、声音，集全部媒体功效于一体。,),可搜索,(,广告作为消费信息、社会文化信息一部分而被利用。,),返回,与传统比,网络广告问题,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第71页,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标,千人成本,(,虚,),与营销计划相关测量,各种测试与调查,网络广告效果评介指标,千人成本,(,实,)(,暴露成本与点击成本,),实时监控与调查,网络购置,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第72页,互联网广告效果调查,指标,宏观指标：,计算机世界调查,互联网广告在广告业中地位,互联网广告形式与效果,微观指标,详细广告暴露率、点击率、行动力,详细广告活动对于营销活动推进,行业,各类内容网站广告自我检测,专业网站检测,专业调查机构测评,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第73页,衡量网络广告效果基本方法,对比分析法,加权计算法,点击率与转化率,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第74页,网络广告问题,当前网上广告画面单一，没有音响和生动图像，但伴随网络带宽增加，我们会逐步做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告点击率高。,带宽并不能完全处理问题：假如我们依然采取传统创意来做网络广告，假如广告上没有明确商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。,点击广告以后用户能直接付之行动，这也是很主要。,广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目标性广告战，因为网络广告当前杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己品牌机制。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第75页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第76页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第77页,对比分析法,Email,广告,产生直接反应,Email,关系营销,对比研究方法：将那些收到,email,用户态度和没有收到,email,用户做对比,标准标志广告或者按钮广告,增加直接点击,品牌形象提升利用传统对比分析法，对网络广告投放前后品牌形象进行调查对比,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第78页,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后一定时间内，对网络广告产生效果不一样层面赋予权重，以判别不一样广告所产生效果之间差异。这种方法实际上是对不一样广告形式、不一样投放媒体、或者不一样投放周期等情况下广告效果比较，而不但仅反应某次广告投放所产生效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计伎俩基础之上。,计算举例,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第79页,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放BANNER广告在一个月内获得效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放BANNER广告在一个月内获得效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；怎样判断这两次广告投放效果区分呢？可认为产品销售和获得点击分别赋予权重，根据一般统计数字，每100次点击可形成2次实际购置，那么可以将实际购置权重设为1.00，每次点击权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得直接销售比第一种情况要多，但从久远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告效果除了反映在直接购置之外，对品牌形象或者用户认知一样重要。权重设定，对加权计算法最终结果影响较大，比如，假定每次点击权重增加到0.05，则结果就不一样，怎样决定权重，需要在大量统计资料分析前提下，对用户浏览数量与实际购置之间比例有一个相对准确统计结果。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第80页,点击率与转化率,“转化率”最早由美国网络广告调查企业AdKnowledge在“第三季度网络广告调查汇报”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成购置、注册或者信息需求。,AdKnowledge,企业高级副总裁,DavidZinman,：“这项研究表明浏览而没有点击广告一样含有巨大意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数,99%,没有点击广告浏览者”。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第81页,AdKnowledge,调查,调查表明，尽管没有点击广告，不过，全部转化率中,32%,是在观看广告之后形成。该调查还发觉了一个有趣现象：伴随时间推移，由点击广告形成转化率在降低，而观看网络广告形成转化率却在上升。点击广告转化率从,30,分钟内,61%,下降到,30,天内,8%,，而由观看广告转化率则由,11%,上升到,38%,。这一组数字对增强网络广告信心含有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定难度，大约依然要参考上述第一个对比分析法。,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第82页,Neilson,调查：不一样形式网络广告效果各异,大长方形广告（,336x280 pixels,）和通栏广告（,728x90 pixels,）在获取用户注意力方面效果最正确；,长方形广告（,180 x150 pixels,）和大长方形广告（,336x280 pixels,）最适合于公布信息内容及赞助合作广告；,长方形广告（,180 x150 pixels,）、大长方形广告（,336x280 pixels,）和摩天大楼广告（,120 x600 pixels,）在让用户产生好感和购置倾向方面最含有说服力；,通栏广告（,728x90 pixels,）是最能表达价低值高广告形式,返回,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第83页,国内互联网广告效果调查,计算机世界登载一次网络广告效果评定调查结果：,59%,广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,互联网广告接收主体仍以较低收入人群为主,互联网广告劣势排名中，可信度、效果评定及记忆率差位居前三，,接收调查,114,位从业者中，设计制作人员,36,人，客服人员,27,人，文案,14,人，媒体计划人员,11,人，其它工作人员,10,人，中高层管理人员,7,人，策划人员,9,人。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第84页,中国网络使用者特征结构,性别：男女百分比基本持平。,年纪：低龄化显著。,月平均收入,:,中低收入者占主体。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第85页,网络广告效果评定,问题,1,：是否会向广告主推荐制作互联网广告,调查结果显示：,59%,广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%,人犹豫不决，,20%,被调查者表示不会推荐。,问题,2,：互联网广告优势、劣势,在对,114,位广告从业人员进行调查中，其调查结果显示：,位居互联网广告优势前三位分别为：公布成本低,(22%),、交互性强,(22%),、定向化,(17%),。位居互联网广告劣势前三位分别为：可信度低,(26%),、效果评定不可靠,(18%),、记忆率低,(18%),。,基于对“互联网广告优、劣势”调查，不难看出及时将受众信息反馈，定时更新广告信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作向导。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第86页,网络广告效果评定,问题,3,：对当前网络广告最不满意原因,因为当前互联网广告创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，所以,36%,被调查者认为网络广告出现已对其网上活动形成了一个干扰。,经过对“最有可能吸引受众注意表现形式”以及“对当前网络广告最不满意原因”调查，我们能够得到一些启示,我们能够经过提升网络广告创意、制作水平来降低其对人们上网活动干扰。,问题,4,：会使得网络广告更为有效原因,因为当前有些网站公布虚假广告，坑骗消费者；有网站公布法律、法视禁止或限制公布商品或服务广告等。所以有,49%,被调查者网站只有提供给人们更可靠信息才能使其广告更为有效。,由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章结合，完善网络广告业监管体系势在必行。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第87页,网络广告效果评介,网络广告是新生代广告媒介，它伴随国际互联网发展而逐步兴起，既含有传统媒介广告全部优点，又含有传统媒介广告所无法比拟优势，并已经被越来越多广告从业人员所认可。基于上述数据，我们分析以下：,1,、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者心理活动，针对受众需求提升广告信息，与受众建立长久网络关系，及时向他们提供最新广告信息，并经过他们向更多人传递这些信息。,2,、网络广告要有创意。如提供让受众参加广告，使受众以为开心而又无法拒绝你产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,迪士尼乐园网络营销策划管理知识分析,第88页,网络广告效果评介,3,、网络广告内容要详细、真实，不能提供虚假信息。如在网络上登载产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供详细、真实产品目录，并应对每一个产品作一简单介绍，使客户对产品有个基本了解。如能够在线试用,(,软件、音乐、书籍等,),，可适当提供一些无偿试用。