电器公司招标时段广告价值分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,媒介部 年10月,99-年招标时段广告价值分析,年各招标时段广告价格预测,深圳市银松广告有限企业,1,电器公司招标时段广告价值分析报告,第1页,第一部分，广告招标时段价值分析,评判广告时段好坏最主要一个量化参数即收视率。当前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于19:00-20:10之间，这主要是因为新闻联播天气预报焦点访谈科技博览四大信息新闻类节目标支撑。该段时间之内几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主重视。,量化分析,收视率高，不一样段位展现不一样收视特点,中国收视率最高节目在中央电视台，集中在19:00-20:00新闻联播和焦点访谈这两大王牌栏目，平均近30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段收视情况非常稳定，基本上不会有忽上忽下现象。这一点非常主要，因为它可使企业广告投资风险降到最小。,2,电器公司招标时段广告价值分析报告,第2页,1、在连续多年全国电视观众调查中，新闻联播和焦点访谈各项指标都稳居观众最喜爱节目标第一位和第二位。,黄金时段含意并不单纯是时间概念，必须有强势节目作为依靠才能成立。新闻联播和焦点访谈组合是国内电视媒体绝无仅有强强组合，两档最具权威性、最受观众领带节目组合在一起，创造出了当之无愧“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下高收视表现历久不衰，在连续多年全国电视观众调查中，新闻联播和焦点访谈各项指标都稳居观众最喜爱节目标第一位和第二位。,图表1 中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名,（按照满意度次序排列，表中数字为该栏目序号）,资料起源：中央电视台调查咨询中心年二季度全国电视观众满意度调查汇报,3,电器公司招标时段广告价值分析报告,第3页,2、中央电视台新闻联播全国平均收视率高达26%，收看新闻联播对许多中国人来说已成为一个天天必需和习惯。,新闻联播创办于1978年，我国这二十多年来最重大新闻几乎都是由新闻联播在第一时间向全国和全世界做权威公布，加之全国全部省市主要电视频道都必须在19:00转播新闻联播，更是加重了新闻联播特殊地位和权威性，天天晚上7点收看中央电视台新闻联播在许多中国人生活中已经成了一个必需和习惯。,图表2 新闻联播节目周收视率改变,数据起源：中央电视台索福瑞媒介研究有限企业年7月1日205月31日数据,4,电器公司招标时段广告价值分析报告,第4页,5、新闻联播、天气预报、焦点访谈三档超强势节目组成黄金组合使中央电视台一套黄金时段市场拥有率高达46%以上,也就是说在天天晚上 7:008:00收看电视人群中，有快要二分之一观众在收看中央电视台一套节目。,图表5 中央电视台招标时段收视拥有率,数据起源：中央电视台索福瑞媒介研究有限企业年1月1日年7月31日数据,5,电器公司招标时段广告价值分析报告,第5页,资料起源：中央电视台索福瑞媒介研究有限企业,6,电器公司招标时段广告价值分析报告,第6页,假如对新闻联播观众进行更细致分析，能够发觉集中度比较高观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历观众。,从职业、收入等方面分析，新闻联播在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在600之间以及家庭购置决议者中集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识消费群体，是众多企业追逐目标所在。,图表8 新闻联播观众集中度,7,电器公司招标时段广告价值分析报告,第7页,焦点访谈观众集中度表现出与新闻联播完全一致特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购置决议者集中度高。,这说明新闻联播和焦点访谈不但对社会以及家庭中精英人物有强烈吸引力，而且从新闻联播到焦点访谈，观众收视行为是连续不间断，对于提升广告抵达率非常有利。,图表9 焦点访谈观众集中度,8,电器公司招标时段广告价值分析报告,第8页,3、焦点访谈全国平均收视率亦高达20%以上，与新闻联播一起组成中央电视台一套超高收视率黄金组合。,焦点访谈报道多是关乎国计民生重大而尖锐社会问题，因而吸引了亿万观众注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士高度关注。同时，安排在新闻联播之后焦点访谈，也延续了新闻联播观众特征群体，并与新闻联播共同形成极高收视表现。,图表3 焦点访谈节目周收视率改变,数据起源：中央电视台索福瑞媒介研究有限企业年7月1日205月31日数据,9,电器公司招标时段广告价值分析报告,第9页,1.新闻联播、天气预报和焦点访谈是中央电视台传统王牌栏目，长久保持高收视率，使得CCTV-1在19:00-20:00成为全国范围内高关注度、绝对强势电视媒体。,这三个栏目最近一个月以来收视率比值大致为：,新闻联播/天气预报/焦点访谈=100/94/93,2.新闻联播作为冠军栏目与其前后相邻广告相比：,19点报时/新闻联播/5秒标版=53/100/98,可见：,A、新闻联播观众之中二分之一最少提前1分钟守候收看CCTV-1新闻联播，而紧接新闻联播时长仅5秒19点报时，,其收视率应十分靠近新闻联播开始时收视率；,B、新闻联播之后一分钟内仅有不到2%左右观众转台，5秒,标版从而拥有了与新闻联播几乎一样多观众,；,3.焦点访谈作为CCTV-1第二张王牌，拥有相当于新闻联播93%电视观众，其前后广告收视情况以下,：A特段/焦点访谈/招标A段=75/100/61,可见,在特段210秒长广告时间中，观众转台行为是显著存在，焦点访谈吸引力使 得约有20%观众回流，焦点访谈过后，约有40%观众转向其它频道；,4.天气预报也是备受全国观众瞩目标节目，片尾搭载广告分享了千万观众这种瞩目，报时、标版和片尾组成招标广告时段5秒板块。,19点报时/5秒标版/天气预报片尾=53/100/85。,5.分别位于焦点访谈前后A特段与A段前四条，同为仅有15秒招标板块，其收视率近一个月以来平均值大致有以下对比关系A特段/招标A段=100/82；由此可见，A段前一分钟收视观众占A特段八成以上，,6.,主要投标板块对比研究：,5,秒标版,/A,特段,15,秒,=100/71,量化分析,10,电器公司招标时段广告价值分析报告,第10页,18,企业中标黄金时段，并不但是花一笔钱只买下招标时段中5秒或者15秒，因为为了给以较高价格中标企业一个额外回报，中央电视台还对中标企业提供除中标时段之外优惠套餐，中标企业能够选择由中央电视台提供遍布中央电视台14套节目标白天和晚上多个时段，以原价格24%标准就能够得到一个自选“套餐”，这种套餐只有中标企业有权享受，做非招标时段企业和没有中标企业无此特权。这种套餐给中标企业带来直接效果有二：一是提升广告播出瞻率和密度，二是能够使广告抵达更广泛观众群，从而有效地提升广告覆盖率和抵达率。,客户：盘龙云海,以上收视率仅指投标时段本身，未含赠播（,A,段无赠播），假如综合考虑，相信其总收视率、抵达率乃至整个广告效果将都将不止以上这些数据，会有显著增加,优惠套播,11,电器公司招标时段广告价值分析报告,第11页,19,图表12 年中标企业享受优惠套播广告时间分布,客户：盘龙云海,12,电器公司招标时段广告价值分析报告,第12页,广告时段收视改变分析,由右表可知，19:00报时拥有新闻联播二分之一以上观众。这几分钟内广大观众纷纷加入收看CCTV-1行列。,这部分观众应该是此时段收视习惯最稳定，最为忠诚观众，其组成以中老年家庭受众居多。,因为广告环境极佳，19点报时这种独特广告方式对于提升著名度来说是上上之选，但形式所限，不能达成更详细认知；,13,电器公司招标时段广告价值分析报告,第13页,广告时段收视改变分析,由右表可见，新闻联播后长近65秒广告时间中已存在显著收视改变。头尾收视率显著高于中间。正数前三条招标广告因为紧接新闻联播，综合效果极佳；后三条受天气预报观众回流影响，收视率仍有一定上升，但因为前面广告影响，效果未能与收视率成正比，不过仍优于中间位置。,与19点报时相比，新闻联播后和天气预报时段男性和青年观众百分比显著增加，观众组成趋于显著大众化。,A,特段时段后，部分观众流向地方台一档电视剧时段，男性观众比重继续增加。,新闻联播后5秒标版和今年新增天气预报中5秒信息承载能力比19点报时高，适合以强化品牌著名度帷目标品牌曝光。正数指定位置价值应比倒数指定位置收视率略高。,天气预报片尾则单纯依靠画面切换改变吸引观众注意，而且幅度约为整个屏幕40%。,A,特段各条广告段位价值呈两头高，中间低态势，且正数指定位置价值应比倒数指定位置收视率略低10%左右。,14,电器公司招标时段广告价值分析报告,第14页,广告时段收视改变分析,3,、招标,A,段收视率下降幅度显著，显示观众转向行为严重，正一和正二收视效果都会有较大差距，约在5-10%左右。,4、5秒标版与A特段收视率比较能够反应，约有29%观众在天气预报和A特段广告时间里转看他台。考虑到广告长度差异，即15秒A特段是新闻联播后5秒标版3倍，二者广告价值则难分伯仲。5秒标版是品牌早期在全国范围内快速打响并提升著名度法宝，而A特段则是品牌演绎和功效诉求，提升品牌形象利器,15,电器公司招标时段广告价值分析报告,第15页,16,图表11是依据年17月收视率数据和年度中央电视台广告招标入围价、平均价和最高价计算出来最低、平均和最高千人成本。从中能够发觉，即使企业以最高价取得最好标段，成本也很低。,图表11 中央电视台招标时段千人成本,注：上述计算千人成本时未考虑优惠套播原因，如将优惠套播计算在内，则千人成本还将大幅度下降。,数据起源：中央电视台索福瑞媒介研究有限企业年1月1日7月31日数据,客户：盘龙云海,16,电器公司招标时段广告价值分析报告,第16页,投入产出比分析,某客户投中年5 6月份A特段，与优惠购置套播排期以下：,频道,CCTV-1,CCTV-2,CCTV-3,CCTV-4,CCTV-7,时间,19:35-19:39,20:00-20:00(5”),13:55-14:00,19:30-19:33,11:55-12:00,3:32-3:35,11:30-11:35,参考以往数据，中央电视台,-,索福瑞之评定结果为：,广告效果,ACGRP,(毛评点),OTS,(平均暴露频次),1+,(净抵达率),3+,(3次以上抵达率),含赠播,2504.1,32.3,77.6,68.1,不含赠播,1790.8,24.6,72.8,37.2,看来，加上优惠购置套播后,A,特段毛评点和抵达率增加不是太多，不过，更能显示广告效果有效抵达率，却有极大提升。由此可知，在电视观众日益分化今天，选择单一媒体单一时段，效果实难理想。而投标时段与其优惠购置套播组成优化排期，能够形成更有效电视广告传输方案。,17,电器公司招标时段广告价值分析报告,第17页,某化装品九月实际广告投放产出比,备注:,以上数据来自中央电视台索福瑞媒介研究企业(年9月1日9月29日)，9月30日数据还未到位。以下测算，均按29天计算。,以上媒体均按15秒广告价格计算，包含广告企业代理费。,因重播收视率低，东方时空和生活重播收视点没有计入表中，对总产出影响不大。,18,电器公司招标时段广告价值分析报告,第18页,段位投放效果对比,注:上表中A特段广告价格为招标段位均价.,9月某化装品实际投放金额略低于A特段，但效果上差距近一倍。千人成本较高。,Vs A特,19,电器公司招标时段广告价值分析报告,第19页,段位投放效果对比,注:上表中A段指定位置广告价格为招标段位均价.,9月某化装品实际投放金额略高于A特段，但效果上显著不如A段指定位置。千人成本较高。,Vs A段指定位置,20,电器公司招标时段广告价值分析报告,第20页,质化分析,CCTV-1黄金时段是彰显企业实力稀缺资源,中央电视台,CCTV投标时段,CCTV普通时段,地方电视,进入企业数,传输效果,中央电视台本身就是一个强势媒体品牌，它高覆盖率、高收视率，观众含金量、观众对其节目和广告高信任率以及良好广告播出环境和服务质量等等，都为中央电视台媒体品牌注入了不可比拟商业价值。企业在中央电视台投放广告时，中央电视台媒体品牌价值就会被观众很大程度地投射到广告中企业和品牌上。观众会因为对中央电视台节目、频道信任和权威感而对其所搭载广告信息产生信任和权威感。,来自电视台、来自节目标权威性和可信性对招标时段广告会产生一个“光环效应”，为企业传输品牌和产品信息营造与节目一致权威性和可信性。实事求是地说，这种极佳广告播出环境是其它任何电视台所无法提供。,21,电器公司招标时段广告价值分析报告,第21页,竞标信息,年度,投标时段设置,时段改变,96,标王、五秒标版、,A,特段、焦点访谈贴片,*,97,标王、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、焦点访谈贴片,增加,19,：,00,报时和天气预报无声翻版,98,标王、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、焦点访谈贴片、酒类投标时段,增设酒类投标时段,99,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、酒类投标时段,取消标王、焦点访谈贴片,新闻联播前、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、,A,段前四条,增加新闻联播前和,A,段前四条,新闻联播前、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、,A,段前四条、,22,：,00,报时,增设,22,：,00,报时,新闻联播前、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、,A,段前四条、,22,：,00,报时，天气预报中，电视剧特约播映,增加天气预报中，电视剧特约播映,22,电器公司招标时段广告价值分析报告,第22页,竞标信息,23,电器公司招标时段广告价值分析报告,第23页,在20CCTV黄金时段广告招标价格评定上，我们应对一些对市场有着重大影响关键因,素进行充分考虑：,一、有利原因,1、来自体育方面成功申奥与世界杯出线：刺激经济、带动投资和消费。,信心指数：+5%,2、入世：因为竞争加剧，对企业而言会加大广告投放力度以抢占市场先机增加市场份额，对,社会而言会增加就业机会与消费能力。,信心指数：+15%,3、10月份全国4500万政府公务员加薪15%，今年以来总共增加幅度到达30%。,信心指数：+5%,4、政府对明年经济增加乐观预测以及强烈信心，同时又一次宣告降低税额以刺激消费与投资。,信心指数：+10%,5、205秒标版及A特段竞标方式改变及年招标时间销售极为畅旺。,信心指数：+5%,竞标相关预测,24,电器公司招标时段广告价值分析报告,第24页,二、不利原因,1、股市低迷，影响投资力度。,信心指数：-5%,2、全球经济本不乐观，如今又雪上加霜战争综合症：打击全球经济与信心。,信心指数：-10%,3、入世因为对复关之后局势把握不准，企业亦会积蓄资金，以备不时之需。,信心指数：-5%,4、从“2%”提升到“8%”广告抵税政策。对药品和日化用具冲击会更大些。,信心指数：-5%,上述各项原因信心值正负相抵之后，预计20招标价格将会在年入围价格,之上上涨10%-15%左右。,25,电器公司招标时段广告价值分析报告,第25页,3.明年一些行业广告投放需求趋势预测,今年年底中国加入WTO将促进一些行业广告投放需求发生改变。,l 航空业在国外是广告需求主要行业，国内航空业将在今年年底进行集团化重组，预计明年广告投放力度会有显著增加。,l 尽管今年汽车销售情况并不乐观，但面临加入WTO压力，各大企业争先推出各式新款汽车，以求在WTO之前尽可能占领更多市场份额，不可防止地就要加大广告投放力度了。,l 受年税务总局新出台广告抵税政策冲击，预计保健品、药品这两类广告投资比重很高行业在明年投放量可能会出现下降，,l 医药业在过去这么多年一直是媒体广告支柱之一，而今年上六个月统计数据则表明，医药业广告投放量增幅仅比去年同期上升7.62个百分点，成为增幅低于平均水平三大行业之一。除去“2%”政策影响，国家相关部门加大了对药品行业整改力度，一批违规生产和经营医药及医疗器具生产厂家停业，即使使得广告环境得到清肃，但同时也使得广告投放总量下降。,家电业广告投入今年出现大幅下降原因很清楚：整个家电业不景气，各大家电生产商和经销商实施战略收缩，降低开支和投入，广告投放自然对应地降低。,26,电器公司招标时段广告价值分析报告,第26页,媒介部年10月,年新闻联播前（1999年没有此招标广告时段）共设三条5秒广告，但大部分参加月竟标企业只有一个。一二月和十一二月同为销售旺季，所以相对其它竟标月份，参加这两个单元月招标企业较多，因而存在最高和最低广告价格对比。20新闻联播前招标情况比年佳：1、参加投标企业有所增加，每个招标位置都有企业中标；2、整体中标价格相对比年有所较大增幅。,一、新闻联播前5秒广告分析,1、主要特点：,1）广告传输直达新闻联播观众群。,2）收视群体稳定。,2、价格分析,27,电器公司招标时段广告价值分析报告,第27页,媒介部年10月,2,2000-年新闻联播前5秒广告最高和最低价格表,2000-年新闻联播前5秒平均价格对比及20价格预测,（单位：万元）,（单位：万元）,说明：依据年新闻联播前5秒广告销售情况来看，20新闻联播节5秒广告价格,将在年该时段广告平均价格基础上窄幅浮动。该广告时段目标群有相当家庭主流观众，适合,一些家庭用具，如食品、食用油、日化洗涤用具、橱具等行业产品。,28,电器公司招标时段广告价值分析报告,第28页,媒介部年10月,20和年十九点报时广告价格普遍高于1999年；20三个竟标单元高于年。十九点报时位于中央电视台黄金栏目新闻联播之前，广告环境较佳，含有独一性。再加上其广告形式较为尤其，是企业品牌提升著名度较佳传输平台，因而较受企业欢迎。年招标取消了19点报时仅限钟表企业参加要求，使更多业能够参加此广告时段投标，所以其价格也随之上升。20更是有酒业参加此竟标，其中五粮液标中四五六单元。,二、十九点报时广告分析,1、主要特点：,（1）紧贴新闻联播前广告与新闻联播片头，并未减弱该时段广告,含金量，广告环境佳。,（2）广告形式独特，直接加深品牌信息冲击，形成较为独特广告效果。,缺点在于无声广告。,2、价格分析：,29,电器公司招标时段广告价值分析报告,第29页,媒介部年10月,1999-2001十九点报时广告价格对比及年价格预测表,（单位：万元）,说明：年十九点报时广告将走一条价值回归之路，除个别单元之外，其它单元,将与标底价相近成交。该时段广告最适合需要提升品牌知外度或投标条件受限制而,需打擦边球企业，如烟酒行业、药品等行业。,30,电器公司招标时段广告价值分析报告,第30页,媒介部年10月,1999-20新闻联播后5秒标版招标价格逐年走低，这充分显示了CCTV广告黄金时段价值回归。从最高价走势分析，20比年偏低，而年又低于1999年；从最低价走势分析，年偏低于1999年后，20略有回升，但仍低于1999年。这一方面与投标企业对时段选择有关，其次与企业投标从感性走向理性有关。,三、新闻联播后5秒标版广告分析,1、广告特点：,（1）新闻联播后与天气预报之间，收视率极高且收视稳定。,（2）总广告长度65秒左右，广告干扰小，品牌或产品信息直达消费者，是,CCTV最具价值招标 时段之一，招标竞争激烈。,2、价格分析：,31,电器公司招标时段广告价值分析报告,第31页,媒介部年10月,1999-新闻联播后5秒标版广告价格对比表（单位：万元）,新闻联播后5秒标版平均价格高出最低价格百分比,32,电器公司招标时段广告价值分析报告,第32页,1999-年新闻联播后5秒标版平均价格对比及20价格预测,（单位：万元）,媒介部年10月,说明：因为20招标政策中优惠购置金额由年1%增加至1.5%，即使优惠,优惠购置优惠率有所下降，但总体来说是对招标广告客户有利。故在广告价格估,测时应将此原因作为重点考虑。该广告时段适合在全国（城镇及农村）都有市场潜力,产品，帮助产品快速提升记忆和著名度。如药品、保健品、食品、家电及日用具等。,流通性较强，预计价格稳定,33,电器公司招标时段广告价值分析报告,第33页,媒介部年10月,说明：天气预报中年广告价格较高，每单元在1500万元左右浮动，预计 年该时段广告价格在此基础上不会有太大改变。该时段广告尤其有利于扩展二、三级市场产品，如药品、食品、日用具、家电等。,流通性分析：,四、天气预报中广告分析,1、广告特点：,（1）广告形式较为新卖点，收视率高且稳定，广告环境佳。,（2）广告时间新近推出，对部分观众收视习惯有一定影响。,2、价格分析：,（单位：万元）,34,电器公司招标时段广告价值分析报告,第34页,媒介部年10月,1999-20天气预报片尾广告最高和最低价显示：年在较1999年招标价格大幅下降后，20有较大幅回升，包含投标企业参加、广告最高和最低价。这说明企业对该时段广告有新价值发觉。,五、天气预报片尾广告分析,1、广告特点：,（1）是天气预报搭载广告，较为稳定收视率及收视人群。,（2）无声广告缺乏声情并茂广告表现，对应减弱了广告效果。,2、价格分析：,35,电器公司招标时段广告价值分析报告,第35页,媒介部年10月,1999-天气预报片尾广告价格对比表（单位：万元）,天气预报片尾平均价格高出最低价格百分比,36,电器公司招标时段广告价值分析报告,第36页,1999-年天气预报片尾平均价格对比及20价格预测,（单位：万元）,媒介部年10月,说明：年片尾翻版广告只有一条，且广告时长增至10秒，但其广告标底价有较,大幅度提升，预计年该时段广告价格只能在标底价基础上小幅增加。该广告时,段适合提升品牌及增强消费信心，尤其适合一些小家电、橱具、酒类及饮料企业。,37,电器公司招标时段广告价值分析报告,第37页,媒介部年10月,年A特段最高和最低价都远远低于99年，20最高价比年高，但最低价比年低。A特段附加赠播，所以其实际价格更低；A特段前节目为天气预报，后节目为焦点访谈，两个栏目同为中央电视台黄金栏目，受其影响A特段收视率也较高，再加上赠播优化排期，价格走向理性，A特段是提升品牌形象，诠释品牌内涵最正确广告黄金时段。多年来一直是各大企业争夺竞争最激烈广告招标时段。,六、A特段广告分析,1、广告特点：,（1）介于天气预报及焦点访谈之间，收视率高，广告价值巨大。,（2）15秒广告既能阐述产品功效，又能诠释品牌内涵。所以该广告时间是CCTV最具价值,广告时段，各强势品牌及企业必争之地。,2、价格分析：,38,电器公司招标时段广告价值分析报告,第38页,媒介部年10月,1999-A特段广告价格对比表（单位：万元）,A特段平均价格高出最低价格百分比,39,电器公司招标时段广告价值分析报告,第39页,1999-年A特段平均价格对比及20价格预测,（单位：万元）,媒介部年10月,说明：依据年A特段招标价格供需情况分析，20A特段广告价格将会有,一定幅度提升，其中1、2、5、6单元争夺将会愈加激烈。该广告时段是功效诉求及,品牌演绎双项合一王牌时段，一直被许多强势品牌（包含外资品牌）重视，适合饮,料、食品、家电、药品、保健品、通讯、汽车等候业大、中型企业。,40,电器公司招标时段广告价值分析报告,第40页,媒介部年10月,年首次进行A段招标，招标情况良好。招标段A段最高价最高点出现在销售旺季：一二月和十一二月；最低价最高点则出现在销售淡季五-八月。这种情况很正常，因为销售旺季与淡季本是相对而言，对于五粮液、科健手机和娃哈哈等品牌，年末和年初是其销售旺季；而对于小护士和高露洁等品牌，五-八月是其本身销售旺季，所以相比其它月，A段最低价最高点在五-八月出现。,20A段招标情况与年相比没有太多改变，不过2001A段最高价比年偏高；最低价则比年偏低。,七、A段,(指定位置）广告分析,1、广告特点：,（1）焦点访谈后，惯性收视广告效果得到很好确保。,（2）是二档15秒招标广告时段，一样是产品功效述求及品牌诠释双重演绎较佳传输,平台，其较合理性价比吸引较多外资品牌参加竞标。,2、价格分析：,41,电器公司招标时段广告价值分析报告,第41页,媒介部年10月,2000-年A段指定位置广告最高价和最低价对比表,（单位：万元）,2000-年A段指定位置平均价格对比及20价格预测,（单位：万元）,A段指定位置流通性较差，市场需求相对不如A特段和新闻联播后，年出现了流标和底价成交现象。,42,电器公司招标时段广告价值分析报告,第42页,媒介部年10月,价值分析：（,1）15秒广告（183天计）1838=1464万,（2）5秒广告（183天计）1834.3=787万,（3）CCTV-1优惠购置广告时间：693万左右,（4）其它频道优惠购置广告时间不计,累计：3000万左右,该广告时段较适合强势品牌推广与宣传，尤其适合药品、保健品、日化用具等。,但受电视剧质量不稳定约束，投放风险相对较大。,八、电视剧特约播映广告分析,1、广告特点：,（1）新广告招标时段，其收视率受电视剧质量影响较大。,（2）广告具一定排他性，广告效果能够确保。,2、价格分析：,（单位：万元）,43,电器公司招标时段广告价值分析报告,第43页,九、竞争品牌,国内众多冰箱品牌中，有实力参加竞标只有新飞和海尔，考虑到海尔在竞标段位安排了较多空调产品，所以其冰箱产品在竞标时段投资与新飞不相上下。,在单元和段位选择上，海尔选择了最靠近消费高峰第3单元第六位置。我们认为因为其位置在14条A特段中间，其收视效果缺乏确保。（现有中央电视台索福瑞对每分钟监测存在一定误差，即使是在三大城市收视仪只能细分至每分钟收视率。AC尼尔森数据也存在这个问题。）,新飞选择了第2单元A特段倒五位置。我们认为位置上也存在有较大效果风险。,预计20，冰箱品牌竞标需求不会有大改变。,年是家电市场名副其实“空调年”，很多空调品牌纷纷投入巨款参加中标。海尔策略是以我为主，较为理性。而科龙、美则完全称上是“大手笔”。（我们认为科龙、美巨额投入部分得益于资本市场，是非理性短期行为。而且在实际执行中，美和科龙都转让出了很多时段。）外资品牌日立凉霸参加竞标是年“空调热”在竞标市场又一表达。,预计20空调品牌参加竞标实际需求仍较高，但不会出现年泡沫。,44,电器公司招标时段广告价值分析报告,第44页,十、新飞竞标策略,1)对于家电、通讯广告，15秒长度毕竟在功效或情感上可与消费者进行更深入沟通。,2)新飞品牌经过几年积累，已经有相当高品牌著名度及好感度，20选择A 特段进行投标，主要目标亦在于提升及增强目标消费者品牌好感度与忠诚度,从而提升产品购置率。,我们提议20新飞电器CCTV黄金时段广告招标应以2单元A特段隔日播为主（6月重点投放其安排有世界杯投放），依据年CCTV A特段销售情况及20A特段招标方式改变，预计竞争将愈加激烈。如最终A特段竞标价格超出广告预算底线，应果断退出竞投。我们能够再选择A段指定位置进行竞标，从年A段招标价格与正常购置A段价格对比分析，A段招标时间性价比是超值。因为20A段指定位置允许酒类企业参加竞标，预计中标价格比年会有较大幅度提升。,另外，如此次招标中标率较低,我们可依据新飞电器各产品20市场目标制订对应CCTV广告方案，进行广告正常购置。,如两个目标都因为价格过高出现泡沫而未中标，提议持币至3-4月份暂时购置（A特段竞标在A段指定位置前进行。）,第一目标争取入围A特段，第二目标A段指定位置。,考虑到明年存在广告抵税政策，入关及宏观经济等较多不确定原因。,提议采取,稳健，以我为主,投标标准。,45,电器公司招标时段广告价值分析报告,第45页,3)、可选择隔日投放广告，可节约传输成本。据研究表明，选择隔日投放广告其传输效果相当于投放全月广告效果三分之二。,4)、预计购置年CCTV-1 第二单元A特段广告需1300万左右预算,据CCTV年招标政策要求,可用20万元左右额度购置优惠套播广告时间。预计可购置CCTV-1价值460万元左右广告时间，CCTV-1购置额度可占总额度70%左右。另外,可购置CCTV-2价值200万元左右广告时间。在CCTV广告淡季可优惠购置一些 D、E段广告时间、电视剧贴片广告,按照以往经验，最终取得优惠广告时间将超出政策购置额度。以上广告总价值在2000万元左右，物超所值。,5)、中标广告优惠套装广告以5秒广告为主，加强暴露频次，与A特段15秒诠释品牌内涵相呼应，相辅相成，事半功倍。,46,电器公司招标时段广告价值分析报告,第46页,十一、新飞,新飞竞标位置和底价提议,提议投放第2单元,提前预热市场，防止第3单元过多竞争品牌堆积形成高强度干扰。再加上6月有世界杯投放，可防止投放出现重复。,提议防止正五至倒七中间6个位置。这3个位置投入产出比不高，且广告效果风险很大（观众转向行为比较显著）。,提议入围价：1100万（考虑到今年增加2个入围名额，入围价预计不会超出去年，高于去年最终一条1030万），,目标段位底价：提议为1300-1400万元左右 （明标竞位，可控，去年得正四价格为1260万）,如A特段价格过高，提议果断退出，转而竞投A段指定位置。,提议投放第2单元，主动竞投正一或正二位置。(此一分钟收视衰减很显著)。,底价：提议为700-850万元（略高与去年正一价格），即使在此位置和价格水平上，其千人成本仍将低于A特中间位置。,如企业执行能力有确保，第二单元中标价格低于700万，可结合实际情况，竞投第三单元同位置。,A,特段,A段指定位置,47,电器公司招标时段广告价值分析报告,第47页,十,二、其它灵活对策,如A特段中标成功，可借助银松客户资源优势，保留执行时按隔天投放可能性，或拉长投放期，或转移此部分预算（如加强5月份常规购置）。,如因价格过高而退出A特段和A特段，可借助银松客户资源保留暂时购置或暂时购置半条（隔天）权利，降低风险。,48,电器公司招标时段广告价值分析报告,第48页,与最具实力、最富经验、最可信赖广告企业合作是确保竞标成功确保！,银松代理客户招标6年，招标额度过6亿，从未退标，值得信赖。,49,电器公司招标时段广告价值分析报告,第49页,媒介部年10月,Thank you.,50,电器公司招标时段广告价值分析报告,第50页,