怎样做杰出的文案.doc

怎样做杰出的文案
演讲人江南刀

战略总督江南刀 12:10:28
先出刀了，首先感谢各位同行的眷顾与厚爱，也由衷的感谢群主的一番心意，我以一些本身的感受和大家切磋，希望有所互补，共同进步，为中国人人出力~
天堂鸟 12:10:31

战略总督江南刀 12:11:01
命题如下
战略总督江南刀 12:11:03
什么是好文案？
你想说什么？
你是说什么/
文案的减法原则
文字的雕性
文案的节奏
文字的组合
元素的提炼
文字对于产品的表述
文字够简洁吗
长文案的运用
第二人称的运用
人性世俗的常识
生活化的语言
点线面的运用

战略总督江南刀 12:11:31
以上是我草拟的命题
天堂鸟 12:11:52
命题 满多的还

战略总督江南刀 12:12:19
首先，我觉得，文案与文学的区别在乎，文案是技术加工后的洗练，对人们审美观念与价值去向的诱导
天堂鸟 12:12:23

战略总督江南刀 12:12:27
一个好的文案
赵自悟 12:12:30

战略总督江南刀 12:12:37
应该具备这几个特质

战略总督江南刀 12:13:12
我们为了说明这个产品多么的牛比
战略总督江南刀 12:13:17
通常会
战略总督江南刀 12:13:19
说
战略总督江南刀 12:13:25
啊
战略总督江南刀 12:13:32
太牛了
战略总督江南刀 12:13:39
绝品
战略总督江南刀 12:13:44
奇迹
战略总督江南刀 12:14:00
等无限的形容词
战略总督江南刀 12:14:03
其实这个一般人是最反感的
战略总督江南刀 12:14:11
因为你的堆砌
战略总督江南刀 12:14:21
让人家觉得你在做秀
战略总督江南刀 12:14:39
100块钱能干什么 对女人来说
战略总督江南刀 12:14:49
买个化妆品？
战略总督江南刀 12:14:55
能治疗毒素
战略总督江南刀 12:14:58
OK
战略总督江南刀 12:15:07
可以这么说 让女人漂亮起来了
战略总督江南刀 12:15:28
这样的文案通常人们以为是一种虚假广告
战略总督江南刀 12:15:56
100块钱 7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？
战略总督江南刀 12:16:05
这个的杀伤力其实很大
战略总督江南刀 12:16:16
他在说明一个问题

战略总督江南刀 12:17:01
100块钱对人的价值
产品对于皮肤的价值
产品本身的价值含量
产品给人带来的心理价值
战略总督江南刀 12:17:19
实际上这个是回答你在说什么
战略总督江南刀 12:17:24
一个点几够了
战略总督江南刀 12:17:33
只说一点 言之有物
战略总督江南刀 12:17:39
说破
战略总督江南刀 12:17:43
说透
战略总督江南刀 12:17:51
我是做地产的
战略总督江南刀 12:17:59
拿些列子来举举
战略总督江南刀 12:18:11
当我们接到项目
天堂鸟 12:18:22

战略总督江南刀 12:18:24
也就是实战阶段了
战略总督江南刀 12:18:36
怎么用文案写策略？
战略总督江南刀 12:18:46
我倡导的两个原则
战略总督江南刀 12:18:52
减法 乘法
战略总督江南刀 12:19:13
减法：也就是排除法
笑阳 12:19:41
模仿12个明星,想见识下
战略总督江南刀 12:19:57
通常房地产=房+地+产=房子+土地+产权+内部价值+外部价值+心理价值
战略总督江南刀 12:20:12
通过这些分析
战略总督江南刀 12:20:18
显然我们能找到这个项目
战略总督江南刀 12:20:22
能卖什么

战略总督江南刀 12:20:31
可以卖什么
战略总督江南刀 12:20:36
或者说
战略总督江南刀 12:20:45
卖什么好
战略总督江南刀 12:21:03
奥格威的方法这个时候就有用了
战略总督江南刀 12:21:11
第一：你在表达什么
赵自悟 12:21:13
诉求点，突破点
战略总督江南刀 12:21:26
我想说：我要将产品提炼出来
战略总督江南刀 12:21:27
OK
战略总督江南刀 12:21:30
没问题
战略总督江南刀 12:21:43
你是否考虑过竞争对手
战略总督江南刀 12:21:50
A说 我们卖山
战略总督江南刀 12:22:01
B说我们卖山居生活
战略总督江南刀 12:22:16
C说我们卖长在山上的房子
战略总督江南刀 12:22:26
那么我们说什么
战略总督江南刀 12:22:30
要
战略总督江南刀 12:22:36
USP
战略总督江南刀 12:22:50
这个点：是文案必须要考虑的
战略总督江南刀 12:23:01
通过以上的分析与排除
战略总督江南刀 12:23:15
有个不一样的竞争符号
战略总督江南刀 12:23:26
就是我们的杀手刀

战略总督江南刀 12:23:38
我们卖的
战略总督江南刀 12:24:04
USP：有一种境界，人外有人，山外有山。
战略总督江南刀 12:24:13
何等境界？
战略总督江南刀 12:24:21
这个绝对区别开了
战略总督江南刀 12:24:38
讲的是
战略总督江南刀 12:24:52
同样是；住的人档次不同
战略总督江南刀 12:25:06
同样是山：生活的境界不同
战略总督江南刀 12:25:26
同样是山：就连山的智慧与灵气都不一样
天堂鸟 12:25:43

战略总督江南刀 12:25:54
将高贵的 凝炼 的 睿智的 厚重的 人文的
自然的
战略总督江南刀 12:26:12
这些属于尊重山本身的客观属性说破
战略总督江南刀 12:26:29
山---人---房子====生活
战略总督江南刀 12:26:52
就是不一样的：”山尚“生活了
战略总督江南刀 12:27:09
通常文案是需要发生关系的
战略总督江南刀 12:27:22
在描述一个产品与之关联性的时候
战略总督江南刀 12:27:34
比如：天堂鸟是总监
战略总督江南刀 12:27:43
在同一公司内
战略总督江南刀 12:27:50
他有下属与上司
战略总督江南刀 12:27:57
他有同行
战略总督江南刀 12:28:04
他头于之水平差不多的

战略总督江南刀 12:28:09
也有妒忌他的
战略总督江南刀 12:28:10
等
战略总督江南刀 12:28:14
纵横对比
战略总督江南刀 12:28:18
我们会发现
战略总督江南刀 12:28:25
有很多交叉点
战略总督江南刀 12:28:29
这个点
战略总督江南刀 12:28:31
要狠
战略总督江南刀 12:28:38
下面说文案的狠
战略总督江南刀 12:28:57
怎样的文案：让人看到会有情绪波动？
天堂鸟 12:29:11
触动

战略总督江南刀 12:29:18
骂人的：去你妈的祖宗18代，看了会很愤怒
战略总督江南刀 12:29:20
OK
战略总督江南刀 12:29:32
愤怒是这个文字给人的情绪
战略总督江南刀 12:29:39
再来情色的
战略总督江南刀 12:30:11
她丰满的 高挑 的 欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇
战略总督江南刀 12:30:12
OK
战略总督江南刀 12:30:27
让人勃起的文案
战略总督江南刀 12:30:31
.....
战略总督江南刀 12:30:46
这些文案需要文采吗
战略总督江南刀 12:30:49
当然需要

战略总督江南刀 12:31:44
他只要以文字的技术来说明
你表达的东西真是深入到产品的本质
继而触动人的灵魂
战略总督江南刀 12:31:45
OK
战略总督江南刀 12:32:00
人们开始为这样的文字臣服

战略总督江南刀 12:32:09
这个需要了解人性
战略总督江南刀 12:32:11
也就是
战略总督江南刀 12:32:23
安全 尊重 实现 自我 生理
天堂鸟 12:32:31
产品的物理属性和人的心理需求的切合
战略总督江南刀 12:32:39
这5大属性是人都有的
战略总督江南刀 12:32:41
对
战略总督江南刀 12:33:00
一定是 ” 好产品卖给对的人“
战略总督江南刀 12:33:13
卖对人
买对物
战略总督江南刀 12:33:16
相互的
战略总督江南刀 12:33:33
购买力与销售力在这里得到体现
战略总督江南刀 12:33:53
比如我习惯写长文案
战略总督江南刀 12:34:11
我在写一面墙的质量
战略总督江南刀 12:35:06
文：就算是一面墙，如果没有经过3年18种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程？
战略总督江南刀 12:35:11
大家会吃惊
战略总督江南刀 12:35:13
我靠
战略总督江南刀 12:35:23
广告语怎么这么长
战略总督江南刀 12:35:34
一点文彩都没

袭袭公主 12:35:41
你们是做什么的啊。
战略总督江南刀 12:35:49
其实这个广告语在说明一个最根本的问题
天堂鸟 12:36:09

天堂鸟 12:36:15
质量
战略总督江南刀 12:36:20
康居工程给高品质居住人们带来的价值感
战略总督江南刀 12:36:55
因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境
战略总督江南刀 12:37:04
长并非是累赘
战略总督江南刀 12:37:08
一定要精练
战略总督江南刀 12:37:20
还有一个广告语是这样写的
战略总督江南刀 12:37:58
如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？
战略总督江南刀 12:38:16
大家看这个文字一定觉得
战略总督江南刀 12:38:19
好震撼
战略总督江南刀 12:38:24
真的
战略总督江南刀 12:38:34
文字好简单
战略总督江南刀 12:38:41
几乎没有修饰的形容词
战略总督江南刀 12:38:50
他的质朴
战略总督江南刀 12:38:59
在乎说明
天堂鸟 12:39:01
哲理性

战略总督江南刀 12:39:33
一个高端性的产品对于境界高的人而言，必然是英雄识璞玉
战略总督江南刀 12:39:45
唯一足以匹配的

战略总督江南刀 12:39:53
就是：
战略总督江南刀 12:40:08
只有最强，才能满足最强。
战略总督江南刀 12:40:33
下面说写文案的性别技巧
战略总督江南刀 12:40:47
很多人写文案喜欢用：我们
战略总督江南刀 12:40:48
他们
战略总督江南刀 12:40:54
甚至 或许
战略总督江南刀 12:40:56
也许
战略总督江南刀 12:41:01
等模糊字眼
战略总督江南刀 12:41:11
我的感觉是
战略总督江南刀 12:41:17
文案是给人看的
战略总督江南刀 12:41:27
当别人看到你的作品

战略总督江南刀 12:41:31
必然是
战略总督江南刀 12:41:35
我与你的关系
战略总督江南刀 12:41:40
你是我常用的
战略总督江南刀 12:41:48
你的好处在于
战略总督江南刀 12:41:57
触动人心
战略总督江南刀 12:42:05
言之有物
战略总督江南刀 12:42:10
找到对象
战略总督江南刀 12:42:12
亲和
战略总督江南刀 12:42:18
没有距离

战略总督江南刀 12:44:03
你一定知道越是罕见的古董，价值连城显然不是最重要的，更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们76年来苦苦寻访的...
战略总督江南刀 12:44:23
这个文字是我现场胡编的
战略总督江南刀 12:44:39
他在说明：这个宝贝没有价格
战略总督江南刀 12:44:58
实际是说：价值的无可复制性
战略总督江南刀 12:45:17
独一无二 独撼春秋
战略总督江南刀 12:45:26
而你
战略总督江南刀 12:45:33
是否知道这样的秘密
战略总督江南刀 12:45:40
刚才说到人称
战略总督江南刀 12:46:13
下面来说文采/遣词/组合
战略总督江南刀 12:46:30
写文案要不要文采？
战略总督江南刀 12:46:32
肯定
战略总督江南刀 12:46:40
否则太口语化了
战略总督江南刀 12:47:38
列如：赵自悟兄弟的造诣堪称世界级的最高水准且在国际化领域独占王侯之气
战略总督江南刀 12:47:55
这个文字看起来没有问题
战略总督江南刀 12:47:59
仔细研究
战略总督江南刀 12:48:11
实在是太多的渲染
战略总督江南刀 12:48:17
都是最
战略总督江南刀 12:48:19
世界
战略总督江南刀 12:48:21
国际
战略总督江南刀 12:48:26
独尊

战略总督江南刀 12:48:30
如此累赘
战略总督江南刀 12:48:50
实在削弱了力量
战略总督江南刀 12:49:40
再来：美国的世贸大厦昨天被中国的航空母舰空运到拉登的故乡！！！！
战略总督江南刀 12:49:52
这个文字你看
笑阳 12:49:54

战略总督江南刀 12:49:59
空运
战略总督江南刀 12:50:14
将一些不敢想象的
战略总督江南刀 12:50:20
变为一种思想
战略总督江南刀 12:50:30
简洁
战略总督江南刀 12:50:50
这个组合一定是
战略总督江南刀 12:51:08
很厉害的文字加众多普通常理
战略总督江南刀 12:51:14
这样看起来有主次
战略总督江南刀 12:51:48
下面谈 人性/哲学/常理
战略总督江南刀 12:52:06
广告可以上升到语文高度/
战略总督江南刀 12:52:28
广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采
战略总督江南刀 12:52:45
语文是广告哲学化后的表达形式
战略总督江南刀 12:53:00
比如说
战略总督江南刀 12:53:11
塑求产品的低密度
战略总督江南刀 12:53:27
没有一定的高度，不适合如此低调。
战略总督江南刀 12:53:34
这个广告语

战略总督江南刀 12:53:42
高与低的比较
天堂鸟 12:53:47

战略总督江南刀 12:53:55
人生与居住的比较
战略总督江南刀 12:54:06
包含哲学意味
战略总督江南刀 12:54:09
多精彩
战略总督江南刀 12:54:16
文字要狠
战略总督江南刀 12:54:27
而不是表面的霸气
战略总督江南刀 12:54:51
要让感受到你鹤啸九天的穿透力
战略总督江南刀 12:55:02
我们是人
战略总督江南刀 12:55:10
我们的消费者也是人
战略总督江南刀 12:55:27
那么人一定会有习惯性的一面
战略总督江南刀 12:55:42
他们有女人的追求
战略总督江南刀 12:55:49
对财富的追求
战略总督江南刀 12:55:56
对地位的追求
战略总督江南刀 12:56:02
对生活的追求
战略总督江南刀 12:56:07
等
战略总督江南刀 12:56:25
所以说：做文案 一定要讨好人
战略总督江南刀 12:56:36
如果人家讨厌你的文案

战略总督江南刀 12:56:47
那么你的存在是否具备传播价值？
战略总督江南刀 12:57:02
生活一点 自然就好

战略总督江南刀 12:57:14
下面讲最后一个问题
战略总督江南刀 12:57:18
也就是
战略总督江南刀 12:57:20
定位
战略总督江南刀 12:57:28
刚才说到USP
战略总督江南刀 12:57:33
这个是问题的核心
战略总督江南刀 12:57:40
通过这个核心
战略总督江南刀 12:57:45
我们可以找到
战略总督江南刀 12:57:56
产品适合塑造的形象
战略总督江南刀 12:58:11
当你的总监说你的做法不行的时候
战略总督江南刀 12:58:19
你一定要心平气和
战略总督江南刀 12:58:29
因为一个案子有很多解决方法
战略总督江南刀 12:58:37
只有你的观念是合理的
战略总督江南刀 12:58:44
那么就可以存在
战略总督江南刀 12:59:16
定位是尊重产品而提升其价值的广告包装
天堂鸟 12:59:21
“说什么”远远比“怎么说”更为重要
战略总督江南刀 13:00:24
讲完了 这里专业人士没反映啊

我在小刀会和大家切嵯都热血沸腾
激动的几乎要喊出来
战略总督江南刀 13:00:33
先休息会了
战略总督江南刀 13:00:43
讲了40分钟了
天堂鸟 13:00:55
有销售力的广告，无不是在“说什么”上打动了消费者，从而吸引了消费者购买产品

天堂鸟 13:01:23
非常感谢刀兄百忙之中给我们作的精彩演讲