广州市房地产市场细分及定位(寒桐)(1).docx

广州市房地产市场细分及定位作者简介 寒桐（韩世同），广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司副总经理，广州保税区瑞丰实业有限公司营销顾问，寒桐投资顾问有限公司总经理，曾任广州市房地产协会特约研究员，华商时报企业经营、粤港信息日报粤港地产、南方都市报楼市论坛的特约撰稿人。作者长期从事经济研究、企业管理、市场营销等方面的工作，具有丰富的实践经验和深厚的理论基础。曾参与金雅苑、江湾花园、岭南新世界等楼盘和重庆朝天门商场、佛山怡东商城、东莞商业中心、珠江新城的项目的市场研究和营销策划；近年曾发表多篇市场营销和房地产研究的文章，推介新思维、新观念，引起业内外人士的关注。2000年8月，作者对广州市房地产市场细分和定位、以及营销策略和营销组合做了专门研究，在房地产业引入和推介现代营销的观念、方法和工具，以期推动和促进房地产营销的研究与发展。 概述 随着市场经济的发展，人们的观念也在不断地改变。根据现代市场学的研究，人们从事生产经营活动的观念已经从过去单纯的生产观念 、产品观念 、销售观念，上升到营销观念和社会营销观念，从根本上改变了人们的思维方式和方法。过去的观念是围绕生产、产品和销售而形成的，现代营销的观念与前三者完全不同，其核心思想是满足目标市场顾客的需求，是围绕着人的需求进行的。着重于发现和研究目标市场，了解和掌握消费者的需求，再根据消费者的需求来组织生产和销售，并运用营销组合来满足目标市场消费者的需求。可以说，市场学的目的是为了使推销变成多余。试想，好的商品在价格、品质、数量和服务等方面都能完全符合顾客的要求，这样的产品还用推销吗？ 一、确认细分市场的基础 房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点。因此，我们在确认细分市场的基础时，应根据其这一特殊的消费特点进行选择。 （一） 收入变量 利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 目前广州市房地产市场的主要矛盾还是楼价过高与居民收入水平偏低的矛盾。据1999年的统计，广州市居民家庭平均年收入仅3万多元。而1999年广州市商品住宅的平均售价超过5000元/平方米，以60平方米一套住宅计算，总价需30万元。楼价差不多为家庭平均年收入的10倍，还高于国际公认的楼价应占家庭年收入36倍的测算标准。 以上调查资料表明：广州市居民购房考虑的主要因素还是价格，而可以承受的楼价是30004000元/平方米。这些都是与居民的收入水平密切相关的。 （二） 职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 抽样调查结果表明：广州市购房者中在三资企业和私营企业工作的居多，占67%，而且大多数是属于白领阶层。 （三） 年龄变量 目前，广州市购房者的年龄呈年轻化的趋向。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解广州市居民购房消费的这一新动向，这对市场的区隔和细分是很有帮助的。 抽样调查显示：广州市购房者主要是中青年，年龄2040岁的占80%。 （四）用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 抽样调查显示：广州市购房者购房目的是自住和投资保值为主。 以上四个变量是与房地产市场细分最直接、最密切的要素。其它的要素和变量对消费者的购房行为也有一些影响，但我们将主要精力放在上述四个变量上，并采用综合的方法加以整合，力求使市场的细分更加明确和准确，对目标市场的界定也更加明确和准确。 二、建立各个细分市场的轮廓 建立各个细分市场的轮廓，即运用人口、心理、态度行为特征等变量，对各个细分市场进行深入的分析，并运用不同的细分市场方法对目标市场进行描述。 （一） 多变量市场细分（年龄、收入） 的人集中在高中收入的阶层，低收入阶层是不具备供买楼能力的。具体分析如下： （1）年轻的中等收入者，一般月入在10003000元，他们往往受过良好的教育，思想新潮，兴趣广泛，喜爱新潮事物，但社会阅历短浅，经济能力不强； （2）中年的中等收入者，是一个比较广阔的层面，多属于夹心的工薪阶层，上有老下有少，具有迫切的购房需求，但却往往力不从心； （3）老年的中等收入者，随着社会人口的老龄化，这部分阶层的消费者也日益增多，他们已无后顾之忧，也愿意将多年的积蓄用于购房置业，改善住房环境和条件，颐养天年。但由于多年养成的节俭习惯，他们的购买行为趋向于保守； （4）年轻的高收入者，这个层面的人数很少，一般是成功的创业者、外资企业的中高级管理人员、律师、医生、文艺人员，他们具有很强的购房能力，但一般却已具有良好的居住环境和条件，购房置业的欲望和兴趣并不强烈； （5）中年的高收入者，企业家、职业经理、高级管理人员、老板、金融家、包工头、演员、艺人、作家等等。这些人已成为社会的中坚阶层，他们的收入高、地位高、风险压力也高。但人数少，购房需求有限； （6）老年的高收入者，这些人也是极为少数的，中国社会步入高收入的时间很短，层面也很窄。现在的退休老人，即使过去社会地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企业家、老作家、老艺人、老画家是高收入者，但他们也大都已经拥有上好的居所，一般情况下是无需添购新房的。 （二） 态度、兴趣、用途及生活风格的比较 从上表我们可以看到白领与蓝领在购房上的态度、兴趣、选择和用途等方面都是极不相同的，因此必须要区别对待，生产不同的产品来适应和满足他们的不同需求。 三、各细分市场吸引力评估标准的确立 通过前面的分析，我们对广州市房地产的细分市场已经有了一个概括性的了解，下面我们再对细分市场的覆盖面和细分市场的吸引力进行评估和确定。 （一） 细分市场覆盖面的确定 1、无差异营销，即对整个市场采用统一的营销策略，全面履盖所有的细分市场。这一营销方法和策略的好处是面广，但显然会与细分市场不同的特点不相适应，因为“以不变应万变”是难以满足各个细分市场需求的。 2、集中营销，即对某一个细分市场集中进行促销的营销组合。这一方法适应较小的项目，但目标市场过于集中，会带来一定的经营风险，应当与多元营销结合运用。 3、多元营销，即对不同的细分市场采用不同的营销组合。这种方法最适合大中型项目，但所选的细分市场不宜过多，应当以23个为宜。同时，可与集中营销的方法相结合，突出其中某个细分市场。 （二） 选择市场覆盖的策略 1、 切合企业的实际 新兴的房地产企业，在经验曲线上处于左上方，总的单位成本不能居行业内的最低行列，因此是不应当选择无差异的低成本扩张方式，即成本领袖的策略进入市场，而应当选择差异化和集中焦点的策略进入细分市场。但目前市场竞争激烈，高价位进入市场是行不通的，许多企业只好采取低价渗透的策略，使投资回报和市场占有处于波特曲线右侧的中端，但尽量不要陷入曲线的底部。 2、同类产品分析 我们先来看近几年广州市商品住宅的供应成交情况及价格情况 从上列两表我们可以看到广州市住宅的供应量是在上升的，而楼价是在下降的，其中高层的降幅大过多层的降幅。这说明：目前广州市的商品住宅市场的竞争十分激烈，市场的形势十分严峻；但同时也要看到，广州市商品住宅市场是十分具有潜力的，是十分广阔的，也是充满商机的，关键在于如何挖掘市场的潜力和引导市场的消费。因此，企业的市场营销要想不陷入波特曲线的中间（即：低市场占有率、低投资回报），就必须出奇制胜，勇于创新：不仅要“人有我有，人有我优”，还要尽可能找出“人无我有”的卖点，提高楼盘的综合素质、品牌效应、附加价值和使用功能。 （三） 确定有吸引力的细分市场 从前面列举的表4和表7我们可以看到：中等收入和中青年占已购房和欲购房的人数比例最高。其中：已购房的消费者家庭月入2000元6000元的家庭占抽样调查人数的45%以上，而2040岁的中青年已购房者占抽样人数的比例更达80%。这些数据表明：最具吸引力的细分市场是集中在中高收入和中青年这两组共4个细分市场上。 塔中部和塔底部却无人或少人问津。由于塔的底部不具有购房能力，故在现阶段暂不考虑其市场潜力和能量，而塔尖消费需求的绝对量很小，但市场供应量又无限之大，故也不应列为目标市场，而应当将注意力集中放在中等收入的阶层。 四、选择目标市场 （一） 企业发展目标 目标市场的选择要结合企业发展的战略目标和策略来进行。企业的战略目标不宜订得太高，要切合实际既不过份追求经营规模，也不过份追求高额的利润，要力求为社会提供高品质的商品住宅。 （二） 目标市场定位 根据前面的分析，我们已经找出广州市最具吸引力的4个细分市场，但由于其中两个高收入的细分市场，存在市场严重供过于求的问题，而且开发成本、户型选择、装修标准等都与其它两个细分市场有很大差别。高收入阶层所需的商品住宅要求面积大、装修豪华、密度低、容积率低、住宅环境优雅、景色怡人、设施配套齐全等。相形之下，中等收入阶层所需的商品住宅要求就没那么高，只要间隔实用、布局合理、采光通风良好、建造质量符合要求，价格在可以承受的幅度即可。 因此，目标市场定位在中等收入阶层是比较适宜的，这一目标市场包括两个细分市场，即青年中等收入、中年中等收入这两个细分市场。 （三） 目标市场的特点 现将这两个细分市场的特点分析列表如下： 从上述的分析，我们可以看到这2个细分市场之间的共性不少，如用途、规模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度则与年龄成反比；户型和面积是以中、小户型居多，青年人的住宅可以多样化一些，结构也不必过于呆板，间隔最好是具有可塑性的；中年人则倾向于实用、合理、耐用等性能方面。在爱好和区位选择上，青、中年都各有不同，但差异并不太大。 五、为细分市场选择定位策略 定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。因此，定位虽然是以产品为出发点，但定位的对象却并不是产品，而是产品在潜在客户心目中所确定的位置。 （一） 定位策略的几种选择 1、属性定位：根据产品特有的属性进行细分市场定位； 2、利益定位：根据产品向顾客提供方便、快捷等利益来定位； 3、用途定位：根据产品的用途来进行定位； 4、用户定位：是向不同的使用者提供不同的产品类型的定位策略； 5、针对性定位：是针对竞争对手进行对比性的定位策略； 6、产品种类定位：根据产品的种类不同来进行定位； 7、质量价格定位：是指提供创新的高质产品，但并不提价的定位策略。 （二） 列斯和特罗的几种定位策略 第一种策略是强化自己的产品在消费者心目中的现有地位；即使是排在第二位也不要紧，就强调自己是业内的亚军，但表示将努力夺取冠军，消费者会因此而确信这一定位的真实性。 第二种策略是寻找尚未被占据、并为消费者所重视的市场位置，并争取抓住这种机会占领市场。又称为“寻找漏洞”的方法，即发现市场上的空隙并迅速将其填补。 第三种是争取占先的定位策略。因为人们总是容易记住第一名，而处于第二位的销售量通常只有第一位的一半，并以此类推；而且处于第一位的公司知名度最高。对公司来说，重要的并不一定非要在规模上领先，因为一类产品只有一家品牌可以获得规模优势的定位，而是如何在一些有价值的属性上赢得第一。即使不能做到第一，也要努力使自己跻身行业的前列之一。 高或双低的楼盘，甚至低质高价的楼盘也有，而高质低价的楼盘却几乎没有。这是一个市场空缺，谁有能力填补，谁就能先拔头筹。 图5：多元度量定位图 六、为目标市场制定营销组合方案 营销组合是根据目标市场的需要，对产品、分销、价格及促销这4个可控制的变量进行组合，以实现企业期望达到的销售水平和利润水平。营销组合的研究重点要对准青年和中年中等收入的细分市场，每一部分都围绕目标市场进行整合。 1、产品 根据前面的分析研究，我们知道青年人对住宅的要求是：品质不必过高，装修也无需太豪华；但外立面一定要新潮，要有现代感，线条不宜过多，色调不宜过杂；住房的间隔不必过于拘泥，最好是免装修、无间隔，可以随意组合和搭配；面积不宜过大，5060平方米即可，因为青年人的积蓄不多，要考虑他们的实际购房能力；设计风格要明亮、畅快、简约，富于时代感；厨厕的设计也要力求精致、周全，现代青年对此是颇为讲究，要求是十分高的；还要考虑配备SOHO（家庭办公）的场所，这是最时髦和新潮的意念，尤其是对于受过高等教育的青年一代，追求时尚、感受各种人生体验；还应考虑设计一些单身公寓或一房一厅的住宅，适宜用于投资出租或用作学生公寓，这类户型的住宅面积可以控制在2030平方米/套。在物业管理和售后服务上，可以不必过于周全和无微不至，因为年青人喜欢无拘无束，但又希望得到高品质的服务和享受。因此可以考虑采取酒店式的管理和服务，提供餐饮、家政、洗衣、清洁等一应俱全的服务，但应尽量保持家居的感觉，不要使住户感到住酒店一样。单身公寓和住宅应自成一个组团，形成各自独特的产品特色，同时也便于日后的服务与管理。 中年中等收入阶层的兴趣、爱好和需求与年青人有所不同。他们多数是上有老、下有小的夹心阶层，经济负担是比较重的。因此，他们对住房的要求和考虑比较侧重于经济、实惠、合用等方面，对品质和外观的要求没有青年人那么高，但对价格的反应会比较敏感。在户型和面积要求上会相对要大一些，以80m2左右的三房二厅较为适宜。但这样的住宅每套按5000元/m2计也得要40万元/套，这对中等收入的工薪家庭是一个巨大的金额，即使选择按揭供楼，也是很沉重的负担。因此，应当考虑建些小户型、小面积的两房一厅，如4050m2，这样即使单价高一些，总价也不会太高，按5000元/ m2单价计，总价也才2025万元，一般的工薪阶层只要能凑得出56万首期款，再按30年分期供楼，每月才600元，比租房还划算。 2、分销 销售渠道主要还是应当委托中介公司代理销售。因为中介公司专业性强，具有较丰富的营销经验，对目标市场的认识和了解也比较深刻，并拥有强大的销售队伍和网络，可以为一线销售人员提供强有力的后勤支援，而且对市场的研究也比较专业，能及时了解和掌握市场动态，调整营销策略。 但委托中介公司代理销售也存在明显的不足之处，一是发展商容易对销售环节失控，完全交由中介公司掌握和操控自己的命运；二是中介公司受利益的驱动，很易采取急功近利的做法和短期行为，最后留下一个烂摊子让发展商自己去收拾。 针对上述两种情况，可考虑采用以下办法加以解决或改善。一是发展商加强售楼管理，派出一些销售人员和管理人员直接参与现场销售工作，形成一支混合的销售队伍，加强一线营销人员的力量，但这样做一定要处理和协调好双方的合作关系，否则会适得其反；二是与中介公司签订长期合作的协议，从项目前期准备阶段就要求中介公司参与规划、设计，而不是等到要卖楼了才找中介公司，此时“木已成舟”，许多不利于销售的失误和过错已经造成，无法改变和挽回。同时，在佣金提成的方法上，应采取与销售额挂钩的方法，根据一定时间内达到销售额的大小来确定佣金比例的高低，销售额越大、提成比例就越高；反之，销售额越小，提成比例就越低。再就是，目前售楼的窗口太过单一，除了发展商销售部分给熟客外，其余全靠售楼现场来销售。以往还可以通过在宾馆、酒店开展销会来作营销推广，现在这种做法也已行不通了。因此，可以考虑在发展商和代理商的公司本部增设楼盘展销的摊位，增加一线销售的窗口和机会。 3、价格 房地产的定价至关重要，定得太高卖不出去，定得太低又不划算。近几年，许多楼盘是采取低开高走的价格策略，先以接近成本的低价位进入市场，引起消费者的关注和抢购，占有一定市场份额之后，再推出新的高价的楼盘将售价拉高，这种方法在供不应求的卖方市场是可以行得通的。目前，广州楼市已呈现明显的饱和状态，在这种供过于求的买方市场中，采取什么样的价格策略更为合适呢？在前面，我们已经讨论过将市场定位在质量较高、售价较低的位置比较适合目标市场的需求；并应当朝质量更高、售价更低的方向去努力。但是，要达到这一目标是不容易的，这不仅仅是定价和定位的问题，而且涉及全面的质量管理和成本控制问题。因为，质量上不去，成本下不来的话，这一市场定位和产品定价是不可能实现的。 售楼的面价不应当订得太高，然后再给很大折扣，这种做法容易造成消费者的误解，认为你的楼价不实，水份很大。因此，面价应当比较接近实价，折扣仅仅是象征性的即可。 4、促销 促销是房地产营销必不可少的环节，发展商都十分重视这个环节，各种方法层出不穷、推陈出新，可谓五花八门。 （1）广告。广州楼市的广告最主要是集中在报纸广告上，所占比例超过广告费用80%以上，而且最主要的报纸是广州日报，其次是羊城晚报。广告版面的价格也不断上涨，广告费用占销售额的比例超过3%，加上中介佣金等其他营销费用，整个营销的费用约占销售额的56%，这对发展商是一个很大的负担。因此，广告不宜过量地投放，而应有的放矢，尽量采取少量持续的策略，保持一定的曝光率即可。同时，应积极寻求和尝试其他的广告途径，比如在一些流行刊物上或房地产专业刊物上做广告，费用和效果可能会好一些。广告的意念、画面、版面及内容都十分重要，但楼盘的素质更为重要，如果一味靠广告来包装、美化产品，而不是真实地揭示产品潜在的优越性，广告所起的效用可能会成为负面的。 （2）人员推广。人员推销是一门古老的商业艺术，而且是传统销售必不可少的一个环节（电子商务可以免除），加强营销队伍的建设和培训，是取得更好销售业绩的关键。好的销售人员，可以把握住潜在的客户，通过游说和推介，把楼成功地卖出去；而不好的销售人员，要么是态度生硬，要么是业务生疏，现成的客户也留不住。因此，可考虑由代理商和发展共同组成一支销售队伍，并通过彼此间的竞争、学习和合作，使人员推广的营销效用达到最大化。 （3）促销。目前广州房地产的促销手段虽说五花八门，但除了开展销会、卖广告、打折扣、降价让利、送车位、送电器、送厨柜等等，对客户进行追踪调查和保持联系方面却做得不多。在促销方面，应当开拓思路，增加一些促销的方法和手段。比如，参加互联网，开展电子商务，在网上做一些销售广告，效果可能不会马上显现，但这始终是一个方向，也是大势所趋。 （4）公共关系。这方面房地产企业以往的主要精力并非放在营销方面，而是放在开发环节上，如批地、征地、报建等等，要与政府、公安、工商、街道、建设主管等部门拉关系，但这些关系对营销目标所起的作用是很小的。因此，应当注意公共关系的营销作用，如与新闻传媒的关系，可以通过新闻报道、专题论坛、人物访问等形式来吸引人们对公司及产品的注意。 总结 通过对房地产市场的细分，研究和发现企业的目标市场，了解和掌握消费者的需求，确定企业的市场定位，再根据目标市场消费者的需求组织生产和销售，并运用营销组合来满足目标市场消费者的需求。这些就是现代营销学有关市场定位的基本步骤，希望这些原理、方法和工具对房地产企业的开发有一定的助益。