福建晋江万祥滨海新城房地产项目市场分析定位报告规划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款 0755-83513598 QQ：69031789,房策网 专业的房地产营销策划资料提供商 深圳华信基业营销策划机构,2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款 0755-83513598 QQ：69031789,房策网 专业的房地产营销策划资料提供商 深圳华信基业营销策划机构,第一部分 市场环境分析,一、晋江房地产市场宏观分析,1、经济,年，晋江市GDP达438亿元，财政总收入33亿元。社会经济综合发展指数位居全国“最发达100县（市、区）”第18位。1-9月份，全市财政总收入27.68亿元，增加13.5%。年全国百强县晋江名列第五。,2、产业情况,晋江以制造业为主。以产业集群为特点。以民营经济为主体纺织服装、鞋业制造、建材陶瓷、食品加工、轻工玩具等传统产业和化纤、车辆机械、新型材料、制药、纸业等新兴产业集聚趋势相当显著，产业链配套完整。,3、区位,晋江市地处闽东南沿海，东频台湾海峡，西与南安市接壤，南与金门岛隔海相望，北依泉州古城，东南紧接石狮市，是泉州首邑，也是福建省加紧闽东南开放开发、建设海峡西岸繁荣带前沿区域。,第1页,4、人口基数,当地人口102万；外来人口常年保持在70万左右；旅居港澳台和海外晋江同胞220多万，是著名侨乡。年常住人口147.93万人（包含外来人口，不包含外出人口），其中陈埭镇22.69万人，安海镇15.82万人，青阳镇13.23万人，东石镇13.22万人，磁灶镇11.40万人，罗山镇11.68万人，龙湖镇10.21万人，金井近8.1万人。,5、经济连续高速发展。20GDP：328亿元；人均GDP：3.18万元。到20，GDP到达380亿元。20，晋江市GDP达438亿元。按照GDP增加与房地产发展关系，GDP平均增加率在20%左右时房地产便处于超速发展期。晋江GDP逐年高速增加，年均增加率已靠近15%速度发展。1997年、1998年、1999年、年、20经济增加率分别到达18.0%、15.8%、10.1%、8.4%和9.0%。晋江经济实力在稳步增加，房地产作为与经济同时发展行业发展前景看好。,6、产业结构深入优化。,晋江市03整年实现生产总值380.02亿元。其中：第一产业增加值11.34亿元；第二产业增加值213.55亿元，增加17.5%；第三产业增加值155.13亿元，增加14.8%。经济结构深入优化调整。在生产总值组成中，第一产业比重继续下降，第二产业比重稳步提升，第三产业比重略有下降。三次产业增加值占生产总值比重由1991年23.5：57.4：19.1调整为203.7：55.3：41.0，203.4：55.4：41.2，203.0：56.2：40.8。产业结构深入趋于合理。,第2页,7、城市化进程快速发展,晋江城市化程度逐年提升，且近几年来城市化率更高，晋江城市化进程会极大地推进晋江房地产市场发展。城市化意味着城镇人口比重增加、城市基础建设完善、人均住房面积增加等，这么必定会极大地推进晋江房地产市场发展。,8、人均可支配收入连续增加，居民消费劲显著增强,年农村居民人均纯收入6330元、整年农村居民人均纯收入7166元，增加6.8%。晋江人均可支配收入连续增加，且增加速度较快（平均增幅约10%）。人均可支配收入连续增加同时也意味着个人消费能力连续增加，这么便增加了个人对于房地产市场有效需求。,9、金融运行基本稳定。,末全市金融机构人民币各项存款余额245.11亿元，比上年末增加51.55亿元，增加26.6%，其中：城镇居民存款176.25亿元，增加31.02亿元，增加21.4%。,第3页,10、家庭结构,晋江全市共有家庭户27.89万户，家庭户人口数为104.63万人，,平均每个家庭人口数为3.75人,，家庭规模正日益缩小，家庭组员关系日趋简明。同时，伴随生活水平提升和居住条件改进，传统大家庭开始分解，青年夫妇与父母分开居住意识增强。资料显示，在家庭户中，一代户为22.25%，增加13.11个百分点；二代户为59.60%，增加0.63个百分点；三代及三代以上家庭户为18.15%，降低13.74个百分点，,表明家庭生活以两代人为主，三代同堂家庭正在逐步降低。,一代户仅为22.25%，住房需求在3、4房二、三代居为主。房地产需求增加潜力非常巨大。,11、人口城镇化进程加紧,全市居住在城镇人口为48.04万人，占总人口比重为32.48%；居住在乡村人口为99.88万人，占总人口比重为67.52%。全市非农业人口为12.82万人，占总人口数8.72%；农业人口为134.23万人，占总人口数90.74%。当前还是农村为主，进城去成为趋势。,第4页,12、人口居住环境不停改进。,晋江95.79%家庭户有生活用房，其中81.92%为独立家庭住房，平均每户家庭拥有生活住房3.61间，人均住房建筑面积为29.61平方米，其中面积为8平方米以下家庭户占18.05%，9-20平方米占24.66%，20平方米以上占57.29%。二代人家庭拥有住房三间及以上住房占39.30%；三代人家庭拥有四间以上住房占10.92%。生活用房中58.41%为平房，40.14%为6层及以下楼房，1.45%为7层及以上楼房。晋江72.99%家庭拥有独立使用厨房，43.96%家庭炊事使用燃气，25.44%家庭饮用自来水，53.39%家庭有洗澡设施；41.04%住房中有独立使用厕所。需要分解家庭住宅需求达51%，需要改进生活条件达45%以上，市场潜力巨大。,13、生活住房起源以自建为主。,晋江76.29%家庭户以自建为主，2.43%购置商品房。生活用房90年代以来建造占46.26%，80-90年代建造占29.02%，6.12%家庭户住在1949年以前建造房子里。年底止自建房后，生活住房起源将发生巨大变革将以商品住宅为主。房地产将迎来新一轮高潮。,第5页,二、晋江市房地产发展分析,即使晋江市房地产近年发展快速，人均住房面积比全国高近一倍，但当前房地产开发水平普遍较低，产品和营销仍处于低水平发展情况。,1.晋江房地产市场总体发展 1.1晋江房地产发展超速发展、供需两旺,年晋江市累计完成房地产开发投资8.33亿元，同比增加285；全市商品房施工面积48.66万平方米，同比增加87，其中新开发面积20.71万平方米。在施工项目中高档住宅面积34.25万平方米，占70，其余为经营性用房。04年销售商品房26.1万平方米，销售总收入4.46亿元，分别增加184和294。05年房地产开发和商品房销售同时快速增加，1-9月房地产开发投资完成8.25亿元，增加249.0%；商品房销售额2.70亿元，增加38.7%，其中住宅销售额2.25亿元，增加40.1%。晋江房地产已进入超常快速发展阶段。,1.2城市建成区土地供给空间放大：,晋江旧城改造和新区建设同时推进，形成“五纵五横”路网格局，城市建成区面积到达37.6平方公里，其中中心市区建成区达18平方公里，较上年扩大2.6平方公里。晋江市城区面积当前为34平方公里，到20则将到达74.8平方公里。到20，中心市区建成区面积将达80平方公里，人口到达80万人，形成中心市区组团、滨海组团、产业经济组团格局。到时城市化率为65%以上，房地产发展空间将深入放大，竞争将深入加剧。,第6页,1.3价格涨幅达20%以上，为房地产发展超速期。因为基数较小，存在泡沫成份较小。,泉州市区年1月10月（未包含洛江、泉港）商品住宅均价为3308元平方米。晋江年111月份，晋江市房地产开发完成投资111039万元，同比增加15.1。晋江房地产住宅预售面积最多，到达321875平方米。华泰国际新城一期开盘均价在17001800元/平方米，二期开盘22002300元平方米。新世纪豪园二期均价2700元/平方米。中心地段起步房价已经到达了4500元平方米，而市区北面房价还在2300元左右。旧城改造一期项目内街价格达30000元平方米。石狮年111月份商品房均价2603元平方米。总体而言，在产品、环境和营销水平提升后，价格还有一定上升空间。,1.4供给增加，规划和营销水平提升，市场竞争加剧。,晋江“华泰国际新城二期”、“锦绣广场三期”、“新天地”、“国际大厦”、“仁和家园”、“晋兴凯悦名都”等楼盘已相继上市。配套情况大型小区基本有会所，商业街等设施。如“宝龙金色家园”，在小区内配套了1.5万平方米中庭花园、商业步行街、五星级酒店等。,1.5产品相对单一，户型以中大户型为主。,近两年晋江楼市仍以小高层和高层为主，别墅为辅。150、160平方米为主流户型，以130平方米户型为主。高端客户有限，市场愈加理智向中户型转换，买家重视房子实用性和舒适度。部分当地居民购置力比较强，再加上传统消费习惯，大多数人喜欢和父母住在一起，所以主流户型选择以160平方米大户型为主。在城市中心地段出现小户型公寓式住宅，也成为市场热点。,第7页,2晋江住房消费者特征初判分析,2.1住房消费特征之当地户籍人口,当地户籍人口大多物质富裕，购置力强，其生活水平已步入后小康时代；,当地户籍人口购房自住主要购置140平方米以上，能承受每平方米3500-4000元以上大面积单位；,重视住宅文化品位、度假、休闲、投资等延伸功效；当地人对投资物业，投资欲望很强。,2.2住房消费特征之港台侨人士,他们大多是工业园区外资企业高级管理人员和企业主，拥有较强经济实力；港台侨人士购房主要集中在有血缘、工作缘、生活缘区域；他们是高档住宅消费者，非常重视小区安全、管理、交通、服务、配套资源；,海外当地华侨主要有落叶归根情节，回家置业成为情感依靠。,2.3住房消费特征之外来白领,伴随晋江城市环境改进和政府勉励，越来越多外来白领愿意在晋江购房安家置业；在晋江房地产市场中，购置每平方米25004000元中等房，当地户籍人口和外来白领各占二分之一；而购置每平方米15002500元低级房则基本上是外来白领；外来白领购房集中户型为一房、两房、三房，付款方式主要为银行按揭；小商铺、小单间写字楼、小型公寓是他们主要投资对象。,第8页,3晋江房地产未来发展趋势预测,未来几年晋江房地产市场依然会保持高速发展。一些有实力、有成功开发经验外地开发商会陆续进入晋江与当地开发商争夺市场，晋江房地产市场竞争会愈加激烈。因为市场竞争激烈，晋江房地产市场会深入走向成熟，产品品质，开发档次，建筑规模，产品定位、广告宣传等都会得到提升。借助外部资源以提升市场竞争力，相关著名设计、投资、代理等机构进入晋江房地产市场。,4主要研判结论（1）晋江房地产业发展水平显著滞后于其经济发展水平；（2）晋江当前市场供需基本平衡，总体供销形势两旺；（3）未来几年晋江房地产市场将因产业经济发展及城市化发展而保持相对高速发展；（4）在经历了2004至年房地产暴发期后，晋江房地产正逐步进入理性时代；（5）晋江别墅市场正处于整合和提升时代，产品良莠不齐，市场需要更新换代产品。,第9页,三、晋江市区楼盘资料（详见附件）,1华泰国际新城（二期）,晋江罗山SM广场正对面,占地面积：40万平方米左右,总建筑面积：60万平方米,二期建筑面积：5万平方米,总套数：400套（含17套别墅）,均价：22002300元/平方米,2新天地,世纪大道电力大厦旁,占地面积：15亩,建筑面积：2.2万平方米左右,多功效透天别苑：联体别墅+店面+独立车库,总套数：48套价格：120万元左右/栋,第10页,3国际大厦,晋江市泉安中路,占地面积：七八亩,建筑面积：2.5万平方米左右,主力户型：4050平方米,总套数：358套,4锦绣广场三期,占地面积：7亩左右,建筑面积：近2万平方米,主力户型：一房（2745平方米）、二房（7785平方米）、三房（99110平方米）,总套数：91套,5晋江精品家居商业街（锦绣广场商业店面）,地理位置：晋江青阳世纪大道电力大厦旁,面积：1万多平方米,价格：9800元/平方米,定位：专业家居产品（售后返租）,第11页,6,仁和家园,地理位置：晋江青阳世纪大道（体育馆对面）,总建筑面积：63128平方米,建筑形态：4幢小高层加别墅,高层：152套,别墅：42套，其中沿街16套,7兰峰城市花园,晋江新城区占地520亩总建筑面积60万平方米，分为A、B两个区域，A区339亩，分三期开发；配套有高档住宅、特色商业、酒店、主题会所、幼稚园等多功效、多业态高品质小区。,第12页,四、金井镇房地产市场发展综合分析,1金井概况,金井镇位处晋南沿海突出部，围头湾区域，距金门岛仅5.6海里，海岸线长26.5公里，陆地面积56.7平方公里，金井镇现辖20个行政村和1个居委会，常驻人口8.1万人、户籍人口5.4万人，旅居海外三胞10多万人，著名侨乡。综合实力百强镇、科技示范镇等荣誉。,2金井经济,金井区域工业经济发展快速，年，全镇乡镇企业总产值33.2亿元，其中工业产值27.7亿元，三资企业产值22.8亿元，出口交货值1.3亿美元，协议外资5048万美元，外资企业增资3家，增资额761万美元，整年累计实际利用外资5809万美元，全镇拥有多元化服装织造及辅料工业企业450家；相当于内地一个县级市经济规模。,3金井交通,交通网络较为完善，围绕镇区东、西环路和沿海大通道金井路段，村村通水泥路。省道308线贯通全境，沿海大通道即将投入使用，拥有万吨级围头贸易码头，开通东南亚和对台贸易货运；环城高速公路金门支线也已经立项建设，将极大地缩短金井与周围城镇、晋江、厦门市区距离。距高速公路、机场、石狮均只20分钟车程。,4基础设施,全镇现拥有1家日产2.4万吨自来水厂、3.5万伏及11万伏输变电站各一座，投资近1亿22万伏输变电站及投资80亿LNG发电厂正在兴建中。全镇程控电话装机容量2.5万门，已装1.8万门。,第13页,5周围各镇经济比较,金井,英林,龙湖,陈埭,内坑,深沪,常驻人口,8.1,8.1,10.3,22.8,7.3,7.3,户籍人口,5.4,4.3,8.2,7.0,6.4,4.9,储蓄存款（亿元）,11.5,11.8,12.5,25.2,4.7,6.2,农民均纯收入（元）,5136,7248,7020,8461,6697,7311,财政收入,1.9,2.2,1.3,5.0,0.6,2.0,在周围几镇中金井经济处于中等偏上水平。财政和储蓄相当于内地一个县级市收入，人均可支配收入较高，购置力强。,第14页,6金井市场未来发展趋势判断,对当地居民来说，因为传统观念和大家庭客观事实，使他们更重视是空间舒适，更轻易钟情中大户型。客户选择产品不再仅仅是选择一套楼房，而要选择一个优质生活方式。人们选择小区生活，因为能够享受到包含治安、环境、康体、购物、管理、小区服务等很多舒适居住原因满足度，这是居住在自建房中无法给予。除此之外，高品质产品是身份象征，是衡量财富标尺。在金井享受如厦门、泉州、香港式城市生活将成为时尚。,7金井周围镇区房地产市场初判,金井镇周围有英林、龙湖、内坑、深沪、陈埭等镇。金井到这几个镇距离均小于10公里，交通便利。这些镇中存在本项目标潜在客户，同时也存在可能与本项目产生竞争项目，值得分析。,8金井镇房地产市场发展水平,金井镇房地产市场处于发展起步早期。,第15页,9主要研判初步结论,.周围镇区产品竞争相对不激烈，对本项目较有利；.周围镇区项目总体产品品质不高，本项目能够以高品质产品，吸引周围镇客户；.周围镇区产品销售情况良好，市场需求旺盛；.高端客户对价格敏感度相对不高，更重视小区、环境、产品整体品质。产品打造对项目起决定性影作用。.本项目具备辐射周围镇高端客户能力。,第16页,第二部分 项目定位分析,第17页,1项目概况,项目位于金井镇新区，西至西环路，东至盐场，南、北至规划路。总用地面积为233278.32平方米；是当前金井最具规模和档次商住小区。,2项目经济技术指标：,2.1、项目占地面积233278.32平方米；建筑密度37%，绿地率35%，容积率2.00.2。,2.2、新区由八部份组成。其中A、B、D、F、G区规划为商住区，C区为新区综合服务中心，H区为企业会所区（该地块可改变用地性质），E区为商场。土地使用年限为70年。,2.3、其它指标：,新区综合服务中心（C区）建筑面积不少于16500平方米：,H区企业会所总建筑面积不少于32200平方米；,在D区、F区应分别规划面积不少于平方米公共绿地；,配套建设3700平方米以上幼稚园：,广场占地面积约0，总投资不少于人民币500万元。,步行街、广场要与综合服务中心同时建设。,第18页,3项目SWOT分析,3.1、S竞争优势,.超前规划规模优势 项目为金井唯一超前规划，规模大小区。,.片区高档形象优势 行政办事中心、企业会所、文化艺术中心等政府配套。金井镇示范新区路网，共同形成了本片区当前良好高档社会形象，对本项目品质、形象提供了良好支撑。,.配套资源优势 新区内四星级高档酒店、商场、步行街、幼稚园、广场、泳池等形成项目独一无二配套优势。未来将成为项目一个主要销售利器。,.周围镇区高辐射力优势 本项目地处周围镇（英林、龙湖、内坑、深沪等）东部关键位置，借助市政镇间公路、沿海大通道，可便利抵达，且均在5-15分钟车程半径之内，从而形成对周围镇高收入群体较高吸引可能性。,第19页,3.2、W竞争劣势,.地块现实状况内无自然景观资源,.项目地块路网太密，噪音源增加,.项目地块被分割为多个分区，不利综合规划和管理，土地利用率低,.片区形象还未建立认知度较低,.项目周围无高档生活小区、生活配套贫乏,.镇区休闲广场和商业街区等人员参差，存在安全稳患。不利提升整体片区形象,.地块西北侧厂房负面形象、治安隐患影响,上下班高峰期从项目地至金井镇中心常马路交通不便 金祥地产镇区项目开发经验与区域品牌形象须培育,新区人气不足，商业气氛有待培育。,第20页,3.3、O机会,.金井高端市场当前处于供给相对较少，靠近为零，需求较为旺盛时期.金井高端市场开发综合品质尚处于相对低水平发展阶段，可提升空间较大.周围镇富有家庭在金井购置别墅或高档洋房总体可能性较高，购置能力较强.周围镇当前开发别墅项目总体竞争力不高，深入增加本项目挖掘周围镇客户可能性.金井正由农村向城市转变时期，城市生活小区管理、配套、生活方式，成为一个时尚。.近几年经济快速发展，形成稳定外来中高收入群。,.金井政府规划城市发展向东走，新区成为未来金井希望和向征。,3.4、T威胁,.项目分期开发节奏及进度规划,项目产品把握、户型设计、市场细分、当地人消费习惯及周围项目竞争威胁,本土文化能否成功融入项目,商业项目标成功运行潜在新项目开发不确定性 潜在金融政策改变抑制房地产开发 未来工业区和新区建设噪音干扰,第21页,4、项目发展总战略,4.1项目综合评价,本项目即使拥有较为良好预期片区形象、配套条件、政府规划利好，但也存在着生活配套资源贫乏、地块分割、片区认知、人气不足、无良好自然景观资源等突出劣势，优势劣势原因均较为突出。是否能够做到因势利导，建立项目鲜明市场个性化形象与特征，成为本项目成败关键！,4.1发展总战略,.成本、配套资源、市场供需矛盾、政府规划等综合决定项目选择相对中密度开发路线；.差异化竞争策略、完全产品创新，成为本项目突破市场最为关键伎俩；.突出海景、内在园林环境、水环境打造将成为项目填补自然资源空白唯一路径；.社会文化内涵营造成为奠定本项目社会阶层地位主要伎俩、成为提升项目超额附加价值关键。,第22页,六、项目定位,1、项目定位关键前提,本项目标最终定位必须能够同时到达以下目标：,本项目最终定位必须准确把握未来3-5年内金井当地及周围镇高端客户住宅需求特征改变趋势，而非仅仅把握当前市场需求特征；,本项目最终定位必须能够确保建立相对差异化、个性化市场形象与特征，从而与现有晋江项目形成鲜明差异，利于项目品牌建立；,当前晋江市场高档项目多主打格调概念，但因资金投入、开发水平等多方面原因造成其真正格调表现基本都名实不符，已令客户信心丧失。,本项目若想建立良好差异化、个性化市场形象，并能够快速吸引目标客户关注、最终被认可，就不应再沿袭现有晋江市场项目主推格调概念老路。,本项目定位必须能够同时满足、并保障实现“降低风险，快速开发、销售”与“获取相对最高开发收益”双重目标；,本项目定位必须含有可连续开发性，从而为万祥及金祥后期可能再购置紧邻土地开发提供后续关键支撑。,万祥置业后续极有可能取得紧邻土地，多块地综合后总规模将超出600亩，如此规模必定决定后续产品与当前开发产品有一定差异（产品类型改变，从而降低单一产品类型过多后市场消化风险）。,第23页,所以，本项目准期望在后期开发中取得连续品牌力，在项目定位中就应相对强化含有持久生命力生活理念与价值内涵。,基于同时到达以上各关键目标，综合开展本项目相关定位以下，从而确保各关键目标均衡实现。,2、项目容积率定位,依据各类住宅产品当前市场情况及未来发展趋势，结合各类型产品开发成本、开发周期、可实现价格，综合分析判断本项目容积率定位结果。,综合以上分析，结合项目市场形象确立、万祥置业品牌建立要求、细分市场现实状况及未来发展趋势等原因，本公司提议本项目最正确容积率定位于中密度。,第24页,3、目标客户定位,对本项目而言，我们认为当前大规模对外推广时机还不成熟，本项目第一期应以当地化销售为主导，在项目后续几期推广过程中可适当对外地镇区市场作一定引导。,3.1、定位原因,选择一个什么样主攻客户群体对项目标宣传推广和销售策略制订有直接影响,“物以类聚,人以群分”，不一样客户群体生活习惯、消费特点和需求往往是不一样。在对客户市场所理细分前提下，才能有放矢。伴随社会发展，人们对生活质量要求越来越高，“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群要求也越来越高，客户市场细分，使客户群本身就成了客户购置诱因。,第25页,第26页,第27页,3.2本项目目标客户分为：,.当地企业老板.地方高级官员.个体工商户,.金井及周围镇高收入人群,.政府公务员.企业高级管理人员,.港台侨胞,3.3重点目标客户锁定,这几类目标客户中，本项目标重点目标客户应该是当地企业老板，个体工商户，企业高级管理人员，政府官员，公务员，预计其累计比重会到达七成左右。港台侨客户约两至三成，另外还会有少许外籍人士。,第28页,4、项目物业定位,项目区域地位定位要突破金井镇，定位为泛晋江东部地域。其次要在格调上要以当代格调为方向防止陷入晋江市场当前格调概念泛滥、客户信心全失局面，同时强调与晋江富人相对张扬、外向性格吻合。,第29页,4.1、定位原因,所谓物业总体定位就是依据以上目标客户心理特征、购置偏好以及本项目所含有优势条件，为本项目所营造一个明确物业定位方案。,我们认为，项目标物业定位，是整个定位方案关键部分，也是指导项目推广主要依据，在以后项目详细运作之中，由项目物业总体定位所延伸种种USP（独特销售主张，即通常所说“卖点”）将是项目营销推广重点。,第30页,4.2、定位内容,晋江引领全新生活理念国际化高尚精品生活小区,4.3、定位诠释,a、“国际化”含义起源于以下几点：项目标建筑、园林等设计方案将国际上最为流行设计理念引入金井；国际化定位另一优势在于其定位高度显著高于市场上竞争对手；,b、“精品”概念提出，是指明项目不论是在产品设计、产品建设还是产品营销推广上都非常重视细节，这也与晋江市房地产市场上以往粗放型开发营销有着本质差异，精品概念引入，表明发展商在产品和服务各个方面将晋江市房地产开发水平上升到另一个新层次；,第31页,c、“引领全新生活理念”是整个项目各个方面定位和特色最终究结点，不论产品多有特色，也不论产品营销推广做多有特点，客户一直关心是自己未来在项目中所能得到生活品质有多大提升，这一点，对于别墅消费者而言，尤其主要，所以，在项目标全程推广中，我们都要时时刻刻提醒潜在客户，在万祥滨海新城得到不但仅是“钢筋加水泥”，也不但仅是漂亮立面和园林，而是一个全新、晋江从来就没有过生活方式和生活理念。这种理念，并不是口头说虚东西，而是表达在项目所提供各种产品和服务上面，让客户衷心接收这种理念并从中间得到实惠，正是项目定位精华所在。,d、“晋江市”和“别墅小区”引入，是标明项目标位置和项目标产品特征，以区分于其它项目。,e、项目物业定位各个分解就是项目USP起源，在后续推广活动中，将对其进行深入了解和深化，加以包装，用来吸引客户注意力和促成客户购置。,第32页,5、项目功效定位,5.1、定位原因,项目标功效定位是指项目针对消费者所能提供功效，普通而言，住宅类房地产项目所提供给消费者主要是“居住”功效，不过针对项目标特殊性，又有不一样居住档次和附加功效提供。,5.2、定位内容,以提供中高级居住功效和高尚生活配套为主高尚生活小区,第33页,5.3、定位诠释,a、项目提供主要功效是项目标居住功效，与项目标总体定位相符合是，本项目提供是不一样于普通普通住宅普通居住功效，本项目提供是别墅和洋房类产品，因而具备较为高级居住享受，包含花园，大面积露台，低楼层、独门独户等特质；,b、项目标自然环境和小区生活环境优越；,c、小区物业管理水平一流，为业主入伙后提供完美生活日常生活服务；,d、小区本身有会所，商业，娱乐，餐饮，室外休闲设施等各种配套，满足业主各方面生活需要；,e、针对项目当前周围配套设施并不完善情况，项目还利用小区巴士等配套设施对项目标配套功效进行延展。,第34页,6、项目形象定位,6.1、定位原因,对于项目标广告诉求而言，除了以上物业定位要素之外，更主要是需要树立明确项目形象，项目标形象定位更多是表达物业本身优势和内涵，而对于别墅和洋房等高档物业而言，项目优势与内涵诉求显得尤其关键。因为，别墅、洋房物业价值除了表达在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多是表达在稀有资源占有、以及营造内涵所带来物业附加值。,6.2、定位内容,国际、健康、滨海、花园式、城市型高级住宅区,6.3、口号,国际生活新地标 开启晋江国际滨海生活新时代,新城市 新生活 晋江首席国际滨海生活城,第35页,6.3、定位诠释,针对项目本身特点，汇海东方认为项目能够在以下几个方面进行形象方面延展：,a、滨海性，领导滨海居住时代；,b、国际化生活方式；,c、充分发挥项目环境园林优势，引入健康概念；,d、国际理念精心打造；,e、强势组合，信心确保；,f、具备强烈人文气质；,g、高级住宅小区，非普通住宅所能比较；,h、相对于竞争对手而言，价格非常实惠。,第36页,第三部分 项目规划提议书,第37页,晋江市金祥房地产有限企业：,为有效推进万祥滨海新城工作，引导项目进入规划设计阶段，依据年3月17-18日与发展商和设计企业对物业发展讨论会共识和结果，以及世联顾问策划定位汇报，集中针对4月贵司提出提议和要求，本企业经过深入市场调查与研究，特提交项目规划提议书。,基于发展商在3月与世联顾问会议各方面达成一定共识：基本处理了物业发展方向与定位问题。而本规划提议书就是在已经达成共识结果基础上，深入就产品定位、规划设计提出详细方案，方便相关规划设计单位沿着正确方向开展工作。,请贵司详阅，以供决议之参考。,专此奉达,顺颂商祺！,汇海东方地产投资顾问机构,二零零六年四月十九日,第38页,目 录,第一部分 物业定位,一、定 向,二、定 位,三、定 性,四、定型与定量,第二部分 方案背景介绍,第三部分 规划提议,一、整体布局,二、规划控制,三、住宅产品规划,四、商业产品规划,五、建筑格调,六、环境规划,七、建筑细节,八、公共建筑规划,九、物业管理规划,十、智能化规划,十一、建材及装修标准提议,结束语,万祥滨海新城项目规划提议书,附件:,附件1：晋江房地产市场宏观调查,附件2：晋南四镇（金井、深沪、英林、龙湖）目标客户访谈表,附件3：晋江区楼盘个案调查表,附件4：小区园林格调案例,附件5：汇海东方户型案例,第39页,第一部分 物业定位,第40页,一、定 向,（,一,）,总标准,1、,出发点,我们开发房地产项目，不论是从项目运作还是企业经营甚至是城市经营来说，必须遵从一个总标准，即“利益最大化，风险最小化”。,2、,什么是“利益最大化”?,1/内外资源整合,2/区域价值挖掘,3/地块价值发挥,4/项目规划整体效益最大化,5/项目产品价值提升,6/项目快速销售与利润最大化,7/项目附加值最大化,8/项目品牌资源积累,9/企业品牌形象塑造,第41页,3、什么是“风险最小化”?,1/投资开发风险有效躲避,2/项目开发周期有效控制,3/项目竞争优势,4/产品优势,5/利润收益,6/成本控制,第42页,（二）理念,我们口号,新城市 新生活 花园式 滨海生活领导者,国际生活新地标 开启晋江国际滨海生活新时代,新城市 新生活 晋江首席国际滨海生活城,50万平米国际样榜滨海生活城,我们目标,引领全新生活理念、,打造引领时尚宜居精品,我们手法,造城,造环境 造生活 树形象 铸品牌,第43页,（三）开发方向,我们认为：,高品质主流产品开发思绪为本项目适宜也可行开发路线，因地优势制订中高端居住精品和集中商业相互融合开发模式及组团互补开发方向。,紧紧抓住目标市场与目标客户需求，我们以“开启泉州滨海生活时代”思想引导开发，从而能够借助外部环境发展挖掘地块最大价值。,（四）目标市场,1/中高端市场,2/中高端产品,3/特色规划,4/主题居住文化,5/特色生活模式,6/滨海生活,经过市场细分，确立产品线，为项目开辟一条适合自己生存与发展道路，从而处理项目标方向与定位问题。,第44页,（五）目标客户,1、主流客户,1/当地企业老板,2/地方高级官员,3/个体工商户,4/金井及周围镇高收入人群,5/政府公务员,6/企业中高级管理人员,7/海外侨胞,2、目标区域,本项目以区域消化为主。主要目标区域为：,1/金井本土/晋南周围三镇,2/海外/晋江,3、年纪特征,年纪2850岁。尤其两头：2835/40-50岁。,第45页,4、消费特征与价值观,1/文化/品味/个性/时尚,2/稳重/理性,3/品牌消费,4/财富中坚,5/享受生活,5、行为特征与群体形象,1/有产业、财富稳定增加、文化水平普通,2/有文化、有职称、有技术、素质比较高、涵养比很好、有能力、头脑灵活；,3/社会地位比较高、爱面子、讲品味；,4/有中高档消费能力与购置能力；,5/易于接收时尚、生活时尚。,第46页,（六）取胜策略,1/发展之路就是抢占市场先机，做市场引导者！,2/我们认为：竞争取胜关键，在于把握市场时机，抢占市场空白。,3/我们认为看市场一定要动态地看，既看现实状况，又看发展，这么才能得出有价值分析结果。,4/大量市场调查资料显示：我项目处于一个非常有利市场环境中，周围现实状况几无竞争对手，而市场需求利好。发展中晋南副城市中心关键区域，对外辐射能力在日益加强，本土及周围城镇人群购置力强，尤其是众多服装企业中高层级人员以及个体工商户，日益强化城市概念对居住环境以及商业气氛营造提供了强大助力，这几点不论对于消化我项目住宅还是消化商业，都是极其有利。,6/项目配套开发商业势在必行，充分利用新城心优势发展项目价值，提升项目品质，强化项目综合竞争力！,第47页,二、定 位,定位依据,我们关键优势是什么？,新中心 规模 环境 产品,我们独特价值是什么？,滨海,生活方式,我们造什么？,新城 滨海组团，商业街区,我们卖什么？,海景/新中心/样榜生活/国际小区/水乳交融组团小区气氛,第48页,依 据：,硬件支撑,1/城市中心区：依据晋江市大晋南副城市中心发展规划，我项目位于副城市中心新城中心关键区位，地段发展前景得到市场热捧。,2/滨海宜居独特环境：我项目临近海岸，地段优势得天独厚。,3/滨海景观带：我项目这一先天优势是晋南当前及短期内其它项目无法比拟。,4/块状地块特征：地块分割围绕新市政中心广场，对外形象展示佳，市政设施配套完善，为我们打造独特竞争力打下了坚实基础。,5/物业本身高品质、高素质、高配置，为我项目切入中高端市场提供了空间。,软件支撑,1/文化积淀：金井作为晋江最主要侨乡，对外交流频繁，联络紧密，中西文化融合为我项目实施高水平定位提供了文化基础。,2/中西文化模本：充满中国人文情怀闽南土楼、洋溢浪漫情调巴厘岛海滩、为我项目展开了想象空间。,3/我们为项目导入个性格调、特色包装，有利于推广，有利于市场预热，造成市场关注。,发展取向,1/市场细分：市场决定了我项目标生存空间，而市场细分决定了我项目标利润空间。,2/独特卖点：国际样榜滨海小区、新城心生活、滨海国际风情街、造城等这一系列独特卖点，决定了我项目巨大生命力。,3/个性化生活，带来滨海、环境保护、健康、浪漫、时尚、友好、便捷生活方式，造成巨大市场引力，有利于我项目标快速消化。,第49页,定 位,我们造什么？,万祥滨海新城,引领全新生活理念国际化高尚精品生活小区,晋南,滨海,国际风情高尚小区,50万平米国际样榜滨海生活城,第50页,（组团案名）,（,详细见滨海新城项目四种方向命名方案）,：,以表达滨海风情各组团主题命名来衬托出海岸特征大主题，展示赋予滨海园林风情幽雅、休闲，健康阳光生活方式。以下是组团案名部分提议,A区：巴厘岛艺墅,D区：普吉阳光城,E区：星洲湾大道,F区：芭堤雅风岸,G区：兰卡威香堤,H区：洛布里假日,第51页,三、定 性（卖点塑造）,（一）主卖点,主卖点（独特卖点）：晋南滨海,国际风情高尚小区。,（二）分卖点,晋南滨海,新城中心,国际风情高尚小区，可分解出以下卖点：,1/晋南第一。,2/新城中心住宅：晋南新城中心良好对外形象，市政基础设施完善。,3/滨海住宅：居住区内外部以滨海景观结合形成文化主题组团，表达人与自然友好相处。,4/智能化住宅：智能化配置处于晋江地产开发前列。,5/高尚居住区：文化与万祥文化，融合国际化生活，创造出中西合璧庭院与街区生活。,6/复合型地产（集合式）：以居住为主，集合商业、休闲、娱乐、观光、运动等各种功效复合型地产。,7/滨海国际风情街：主题鲜明、个性化、引导时尚生活步行街，成为新城市中心活力时尚标签。,8/海岸生活：晋江唯一城心滨海小区。滨海绿化带。,9/户型产品设计晋江最优。,10/全新物业管理模式。,第52页,（一）定型与定量思绪：,本项目50万M,2,体量依据所处环境以及项目发展前景，住商结合是本项目最适合发展之路。,依据：,1/市场调查证实：从整个金井市场看，商业项目尤其是商务酒店、基本处于市场空白，市场需求量大但基本外流。,2/从我项目所在片区看，周围需求很旺盛，我项目拿出适当百分比体量做商业是可行，而且有利于提升整个小区品质和提升项目价值。而且作为新城中心商业项目发展空间大。把握区域发展和市场先机，引导市场将可赢得发展时机。,3/从本身发展需要、夺取较高利润、提升项目档次等方方面面看，都需要做商业，而且要上一定规模，即在50万中拿2万4万建筑面积来做商业，是可取也可行。,四、定型与定量,第53页,（二）住宅产品定型与定量,主要经济指标,总体量 总建筑面积约50万,1/规划总户数为约3200户（暂定），总居住人口数约1人 停车位个,车位比1：0.6（从成长性考虑二期以后要向1：0.8标准靠）,2/公建：,双会所 建筑面积1400M,2,幼稚园 建筑面积3700M,2,公侧 能够放在商业部分和与政府游泳池公侧共同使用,垃圾中转 与政府协商尽可能由政府规划处理,设备房,银行 引进商业银行进驻，能够放置于集中商业和酒店区,3/住宅类型 小高层、多层、联排别墅、独立别墅,4/体量分配 小高层 30%,多层 45%,联排别墅 20%,独立别墅 5%,5/绿化率 40%40%,第54页,（三）商业产品定型与定量,1、商业总定位,本项目商业产品灵魂与亮点在于：,国际风情商业街区 开创国际街区购物时代,依 据,：,1/打造金井乃至晋南新商业中心街区。,2/营造晋南区域和城市商业热点与消费亮点。,3/商业标签，提升小区品味。,第55页,2