通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第,*,页,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第,1,页,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,What is she going to say?,What is he going to hear?,What does she have in mind?,Nobodys Unpredictable,Art opens our eyes.,It sheds light on reality.It serves as an inspiration for us to identify consumers and citizens intentions and to predict their behaviour,focusing on attitude changes,swings in opinion and new products or brands that have captured their imagination.,Ipsos helps its clients to understand these trends,delivering valuable insights to their own clients and the world they live in.,Nobodys Unpredictable,营业厅短板提升项目,研究汇报,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第1页,研究背景,浙江移动通信有限责任企业（,以下,简称,浙江移动,）隶属中国移动通信集团企业，是中国移动有限企业全资内地运行子企业，在全省拥有11个市分企业和62个县（市）分企业。自1992年率先在杭州开通第一部移动电话以来，浙江移动通信一直是全省移动通信服务主要提供者，并一直保持领先地位。,中国移动通信集团为实现“争创世界一流通信企业”战略目标，每年定时开展客户满意度研究。但受很多原因限制，该满意度研究仅仅能够处理集团层面服务问题（短板），却不能处理省企业、地市级企业客户服务问题。,为落实中国移动通信集团提出“服务与业务领先”战略，深入了解浙江移动资费满意度和投诉处理服务中所存在问题，并找出改进这两项短木板方案和提议，浙江移动拟聘请第三方咨询企业对资费与投诉处理服务情况进行调查研究，分析产生服务短板真正原因，提出处理服务短板行动方案，以促进客户服务水平改进和提升。,益普索企业非常荣幸能收到本项目标需求。益普索是全球,10,大市场研究和咨询处理方案供给商之一，在行销销售和整合营销、广告和品牌、客户满意度研究领域含有广泛经验。益普索在中国最大优势是拥有依据全球经验开发研究处理方案和熟悉中国国情研究人员与顾问。,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第2页,研究目,此次专题研究主要关注浙江移动服务短板，并经过掌握浙江移动用户对移动运行商满意度情况，对服务短板分析和处理思绪探索，带动服务中主要内容改进，有效提升客户满意度，从而提升浙江移动在当地移动通信市场表现。详细包含：,挖掘用户在服务短板步骤需求，主要包含：,资费,提议、意见和投诉处理,了解用户在这些方面使用情况，以及当前存在问题，以及服务中其它主要问题；,了解业务改进所面正确用户群特征，提供更有针对性业务改进提议,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第3页,研究方法(1/2),覆盖区域：浙江省,11,个地市,研究方法及样本量：,180,个个人用户深访，依品牌和地域将样本平均分配，采取一对一电话深访；,两组用户小组访谈，分别针对两个短板，每组访谈各,8,人，品牌平均分配,移动内部头脑风暴，分别针对两个短板，省企业及地市分企业,11,位资费责任人，,15,位投诉责任人,移动内部追加深访，省企业及杭州分企业共,4,位资费及投诉责任人，,3,位一线人员,被访者（用户）条件：,浙江移动现有用户，而且对所关注短板表示不满意（即评分为“,1”,或“,2”,）,最少,3,个月当前网络使用经验,满足市场研究基本要求,访谈长度：,个人用户深访,20,分钟,/,用户,用户小组访谈,120,分钟,/,组,移动内部头脑风暴,180,分钟,/,组,移动内部追加深访,120,分钟,/,人,访谈执行时间：,个人用户深访,.6.26.7.4,用户小组访谈,.7.7,移动内部头脑风暴,.8.3,移动内部追加深访,.8.9.8.10,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第4页,研究方法(2/2),全球通,神州行,动感地带,小计,资费,投诉处理,宁波,6,5,5,16,其中两个短板最少抵达以下配额,9,7,杭州,5,5,6,16,9,7,金华,5,6,6,17,9,8,丽水,5,6,6,17,9,8,舟山,5,6,6,17,9,8,湖州,5,6,5,16,9,7,温州,5,6,5,16,9,7,台州,6,5,6,17,10,7,嘉兴,6,5,5,16,9,7,衢州,6,5,5,16,9,7,绍兴,6,5,5,16,9,7,总计,60,60,60,180,100,80,个人用户深访详细配额分布情况,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第5页,资费关键问题,资费产品设计缺乏连续性,资费宣传有效率低,销售质量不高,处理思绪,资费设计,资费产品系列化,将“促销”与“产品”区分开,适度关照老用户,营销设计,宣传用户化,资费执行,推广前对产品及促销方案进行试商用测试,签约前,向用户澄清卖点中含糊不清问题及可能产生混同、误解，并将此列为销售人员主要考评内容,完善销售分析系统，在用户分析基础上进行套餐产品主动与半主动推介,定时抽查销售人员“分析用户”及“澄清全部混同及误解”实施情况，尤其加强对社会渠道考查,营销执行,营销介质与订购渠道信息显性化,差异化自有渠道与社会渠道宣传功效,大胆宣传，营造整体口碑,投诉关键问题,制度要求造成忽略隐性投诉用户,流程管理不顺畅造成显性投诉处理不及时,处理思绪,重新瞄准投诉范围,提升一次性处理率,强化内部人员反馈机制,优化投诉处理机制,完善与缩短投诉处理流程，合理分配工单流转时间,工单倒计时功效,加强对问题处理能力考评,管理者摘要,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第6页,资费,短板一,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第7页,研究目录,短板一：资费,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,短板二：投诉,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第8页,资费设计,计费质量,资费宣传,优惠项明细查询困难,计费准确性,资费水平,选择与转换门槛,宣传内容或优惠方案,吸引力,资费结构与计费方式,新业务,宣传内容可信度,话费信息,获取及时性,歧视性,限制性,复杂性,计费不明,/,有错,超长话单,扣费没规律,扣费标准不统一,宣传内轻易了解性,宣传内容准确,性,宣传内容有用,性,表述完整性,表述清楚性,注：话费信息获取不及时，或用户对话费信息表述不了解，有时会被误解为是计费质量问题，所以本汇报对“话费信息”作以简明分析。,返充不及时,资费主要问题确定,(,用户体验范围分析模型,),通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第9页,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流程管理,管理层,合作管理,销售,资费主要问题确定,(,移动本身可能出现问题层面,),用户体验到任何问题，都是移动内部四个层面中一些层面出现问题造成。,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第10页,“,它现在档次分不够。以为太多了、太乱了。”,资费结构,资费设计问题起因（,1/2,）,“来电显示费太贵了，联通五块，移动六块”,资费水平（与联通比）,“温州这边，在浙江省算是最高了。其它市区，（像）杭州，或者宁波（同学），都说这里套餐太贵了。”,资费水平（与其它地市比）,“象我们这种老客户，一点优惠都没有”,资费水平（新老用户比）,用户心声,移动本身问题,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,资费设计含有歧视性，忽略对老用户维护,资费水平高,资费设计含有复杂性,产品,(,含资费,),设计,“,当地通话费太高了点。我们网外打是四毛钱一分钟，合理二毛钱、三毛钱。”,资费结构,资费设计含有歧视性,(,网内网外,),“,接听全部无偿是很好，不过打出去话费比其它要高呀，要高,50%,。”,资费结构,资费设计含有歧视性,(,主叫被叫,),资费设计含有歧视性,(,地域间,),通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第11页,“有些不需要包分钟，不过他要求一定要包分钟。”,选择与转换门槛,资费设计问题起因,(2/2),“两种套餐不能同时进行，不能办理其它优惠套餐。”,选择与转换门槛,“我这个,36,块套餐办起来话必须开通,GPRS,。”,选择与转换门槛,“假如换了话，我动感地带这个原来积分就没有了。”,选择与转换门槛,用户心声,移动本身问题,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,指标导向产品设计造成选择套餐有业务门槛,回报活动并用限制,套餐并用限制,指标导向产品设计造成选择套餐有使用方式门槛,制度规范制订,“去办理话很繁琐,.,要本人身份证，我想让他人去换都不行。”,选择与转换门槛,选择套餐有服务门槛,“,必须一个月交三百才能给你（办）单向收费。”,选择与转换门槛,选择与转换门槛,高,(,支出门槛,),产品（含资费）设计,“话费时间有过期。”,计费方式,逾期停机保障本身利益,但为用户带来不便,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第12页,“,欠费话就停机了，查起来话费还有”,计费准确性,计费质量问题起因,“话费还有,40,块，突然一下子就只有,20,块了，真不知道那,20,块哪里去了”,计费准确性,用户心声,移动本身问题,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,预防恶意欠费，但被用户误认为计费有错,(,未欠费停机,),网络支撑,客服,“停机了一个月，它还是会给你扣掉（月租费）。”,计费准确性,计费有错,“,朋友来电了，我没接，但手机上显示却说我已接。”,计费准确性,“500,块钱，我一次次充，跟我一起充用时间不一样。”,计费准确性,“感觉包月不太准,有时候电话没打，也扣费了。”,计费准确性,计费不明,制度规范制订,没能帮助用户在心中建立起月消费概念,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第13页,“你们说打电话当地是一毛钱一分钟，我一看这么廉价，就去了，我申请了以后也就这个费了出来了，那个费也出来了。”,宣传内容准确性,资费宣传问题起因,“现在不论移动推出什么东西我以为都没有什么意义。充话费送什么东西，话费要十个月返还，我现在对这些东西不感兴趣。”,宣传内容或优惠方案吸引力,“它先比较笼统，吸引你眼光，你过去了解里面细节时候（才发觉）有些收费比他宣传范围更广一些，收费要多一点，没有那么优惠。”,宣传内容可信度,“假如你买了就会有一个受骗感觉，我们普通也不是很清楚，收费多少一分钟，从没有计算过。”,宣传内容可信度,用户心声,移动本身问题,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,未向用户,提醒全部可能混同及误解,销售,与宣传不符,销售,“宣传跟使用后了解有差异 说是无偿接听，结果又不无偿接听。联通打过来要收费。”,宣传内容准确性,“我当初一点信号都没有，以后他说这个是省内漫游，不能是国内，我才知道这是我套餐问题。”,宣传内容准确性,“我们刚看到他时候只是知道他是怎么个收费标准，不过我们是不知道他是天天都这么收费，还有些问题就是要等到用过了才知道。”,宣传内容准确性,“有时候还把优惠时间讲很久，不过没过一个星期这个活动就结束了，我们过去时候这种活动没有了。”,宣传内容准确性,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第14页,用户体验与移动问题对应,资费需要处理问题,资费设计,计费质量,资费宣称,用户体验模型,资费水平,资费结构,选择与转换门槛,计费方式,计费准确性,宣传内容或优惠方案吸引力,宣传内容可信度,宣传内容准确性,产品,(,含资费,),设计,资费水平高,歧视性,资费设计含有歧视性，忽略对老用户维护,资费设计含有歧视性(地域间),资费设计含有歧视性(网内网外),资费设计含有歧视性(主叫被叫),复杂性,资费设计含有复杂性,选择与转换门槛,指标导向产品设计造成选择套餐有业务门槛,指标导向产品设计造成选择套餐有使用方式门槛,选择与转换门槛高,(,支出门槛,),制度规范制订,限制性,套餐并用限制,回报活动并用限制,选择套餐有服务门槛,逾期停机保障本身利益,但为用户带来不便,预防恶意欠费，但被用户误认为计费有错(未欠费停机),网络支撑,计费不明,计费有错,客服,没能帮助用户在心中建立起月消费概念,销售,未向用户提醒全部可能混同及误解,销售与宣传不符,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第15页,资费短板关键问题定位,移动本身关键问题,后果,概念含糊混乱,(38%),预期过高,(89%),对资费感知不显著,或无感知,(58%),与合理预期不一致,或未被满足,(28%),提升用户期望,降低在用户心中信誉度,售后产生大量投诉,依据问题出现概率和问题间相互关系，我们梳理出资费短板关键问题：,资费产品设计缺乏连续性、资费宣传有效率低、销售质量不高！,造成套餐种类众多,套餐间关系不清楚,品牌间,/,内套餐区隔不显著,优惠促销用词过于专业化,计费困难,造成返还时间过长或不准,客服解释压力与犯错概率增大,优惠资费往往只恩泽了资费敏感用户,1.,资费产品设计缺乏连续性,2.,资费宣传有效率低,3.,销售质量不高,注：以上出现百分比，是经过“用户反馈出意见数,/,总访问人数”计算得出；一条意见可能同时包含几层涵义，故计算有重合,用户体验到问题,移动本身问题,资费水平高,忽略对老用户维护,资费设计含有歧视性,(,地域间、,网内网外,、,主叫被叫,),资费设计含有复杂性,指标导向产品设计造成选择套餐有业务、使用方式、支出门槛,未向用户提醒全部可能混同及误解,销售与宣传不符,没能帮助用户在心中建立起月消费概念,销售与宣传不符（造成移动口碑受质疑）,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第16页,研究目录,短板一：资费,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,短板二：投诉,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第17页,关键问题之一,:,资费产品设计缺乏连续性,“,之后出套餐都比我廉价,”,资费产品设计缺乏连续性,“,现在价格还没有以前廉价呢！,”,“我就打电话发短信，别总把我不需要,“38,打,100,原来说第,二个月返还,，怎么又直,接在通 话中,优惠了？”,新老用户歧视,指标导向打断资费连续性,价格变动趋势是平滑下降，一款新资费往往比老资费更含有价格优势，所以,这是,符合价格变动规律,新资费通常表达是对新用户关注，而忽略了老用户感受。在没有对老用户配套抚慰办法情况下，轻易,造成老用户忠诚度下降,当前资费设计依然以,考评指标为导向,，不是完全用户导向。所以有时为完成一些阶段性经营指标,不得不设计出阶段性套餐，而忽略了用户感受；,这种指标性业务往往打乱了套餐定位，使原本目标用户群,感觉不到这是“量体裁衣”,竞争性定价影响资费连续性,设计思绪多变造成用户误解,普通而言，用户轻易接收价格平滑下降变动趋势，资费上下波动会让用户以为话费成本原本就是能够降到那个价位，所以，这是,违反价格变动规律,；,用此种方式应对竞争不但往往不能长久，而且只是稳定了一部分价格敏感用户，却,提升了用户期望值,，给用户满意度造成了长久伤害,用户对已经习惯了资费设计思绪会产生惯性思维。一旦思绪突然发生改变，惯性思维则会让用户继续用过去了解方式衡量新资费。这是非常危险！,当设计思绪突然改变，惯性思维会让用户对现有资费产生误解，而将此,了解为计费不准,内容放进去,”,?!,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第18页,“资费产品设计缺乏连续性”处理思绪,(1/2),资费,产品,系列化,将“促销”与,“产品”,区分开,资费,产品,系列化,躲避指标导向,资费设计,化解用户因设计思绪多变产生误解,2,、新套餐推出应尽可能以套餐系列内部升级为主要形式,升级不是创造出更多产品系列,新产品一定是在系列内升级，标准上尽可能做到：,是数量改变，如从“包月费,98,打,150,元”升级到“包月费,98,打,180,元”,不是结构改变，如从“包月费,98,打,150,元”升级到“包月费,98,打,160,元，另赠予六个月彩铃功效费”,1,、将不一样类型套餐划分为不一样系列，其间区隔要鲜明,内容区隔要鲜明,依据不一样卖点（如被叫市话、长途漫游、短信与新业务等）将套餐划分为不一样主系列，尽可能降低卖点重合,区隔套餐优惠形式（如“包打”、“最低消费”等），作为套餐系列内部划分子维度,包装差异易识别,套餐系列命名与营销活动当突出与其它资费系列产品差异点,可处理：资费结构与计费方式复杂性问题,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第19页,“资费产品设计缺乏连续性”处理思绪,(2/2),将,“促销”,与,“产品”,区分开,缩小新老用户待遇差异,克服恶性竞争性定价,1,、区隔促销与资费下调，用促销应对竞争,：,用资费变动,-,尤其是主流套餐资费变动应对促销，会提升用户期望，造成其对资费不满；,促销是用来应对竞争好武器，它对用户是一个刺激，尽可能经过加量或减价方式保持与原套餐间延续性和关联性；,不定时、不定幅度促销和优惠，用理性促销应对恶性竞争，突出强调优惠期限，与实质性降价区隔,2、产品升级勿忽略老用户：,当需要对产品进行升级时，首先要对老用户进行抚慰和赔偿；,当老用户套餐到期时，应主动将适合新套餐推介给他们，让他们有被重视感觉，对资费放心，从而维持其忠诚度,对于老用户,应更多经过服务来维持其忠诚度，提供服务方面优惠政策，如用信用积分延期停机，以积分为担保，设定每,5000/10,000,分可担保延期停机,1,或,2,天，以短信通知用户其正在使用信誉积分为其担保延期；当用户充值后，将积分返还用户，并再次以短信通知,适度关照老用户,可处理：资费结构与计费方式歧视性、忽略对老用户维护问题,可处理：资费结构与计费方式复杂性、套餐选择与转换门槛问题,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第20页,资费宣传,有效率低,关键问题之二,:,资费宣传有效率低,自有渠道：,指标导向,营销推广模式，造成在一时间段内集中宣传某一资费，没有连续性；用户感觉是不停有新资费出台，还未来得及购置体验，便又被新卖点所吸引，老资费便很轻易被遗忘。,热点来得快、去得也快,。这会造成对资费敏感用户不停变换资费，而多数用户不能被充分感受移动优惠；,社会渠道：,利益导向，往往移动大力优惠套餐利润最少，从而没有动力帮助移动进行优惠资费宣传,宣传大多时候是选对了人群、选对了渠道，但却不能促使用户真正购置使用，主要原因是,缺乏便利订购渠道，,用户产生冲动购置欲望时无法及时订购成功；,即便有了方便订购渠道，这种,便捷订购方式在卖点设计及表述中不够突出,，也会造成户对资费缺乏体验,营销：订购渠道不够突出,渠道：推广模式指标、利益导向,“以前用过主叫付费，但时间一长就忘了用了”,“梦网听起来不错，但不知道是什么,”,营销：宣传用语不够用户化,用户绝大多数是非专业人士，知识水平参差不齐，在宣传中使用专业用语，有时会使用户产生疑问、误解或不了解。也就是说，,宣传用语过于专业,与用户认知水平脱节,浙江情况与国内其它省有所不一样，激烈竞争已经使资费十分优惠，但,当前宣传却过于委婉,，是用户感受不显著,口碑：缺乏整体口碑宣传,口碑对用户影响是久远、稳固，如网络，可能当前与竞争对手相比优势不再显著，但因为口碑相传，形成了大批忠诚用户,当前资费宣传就存在口碑瓶颈，资费优惠宣传多是“各自为营”，分散在独立资费产品中，,没有形成整体口碑宣传,，无法使用户系统地感受到移动资费是优惠,“出差前才想起还没开通随,e,行，但一时又想不起怎么申请”,“,一个电话不打,每个月,就要五十几块钱,，移动就是贵”,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第21页,“资费宣传有效率低”处理思绪（,1/2,）,创造更多能够使用户深入了解资费信息机会,营销介质与订购渠道信息显性化,2、,经过实物载体将信息传递给用户，使促销与销售一体化,在广告宣传中，明确通知用户怎样订制，并提供便利订制渠道；,以“卡”（如套餐卡、彩铃卡、彩信卡等）为载体传递信息，因为卡片能够很好承载结构化表述，而且实物形态会给用户以信心，使其更加好地认知、了解与体验资费,防止宣传用语过于专业，影响用户对资费订制,宣传,用户化,1,、与用户沟通时尽可能使用与其知识水平相靠近词,用“用户”语言进行宣传：在营销过程中防止使用专业名词，同时保持广告及宣传与帐单用词统一；假如出于宣传效果需要，应该对专业词语加以标注说明,对卖点简单化描述，将资费利益点与差异点清楚展示给用户,可处理：宣传内容,准确,性、,可信度,、,吸引力,问题,可处理：,宣传内容或优惠方案,吸引力,问题,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第22页,“资费宣传有效率低”处理思绪（,2/2,）,强化用户对,资费印象,差异化,自有渠道与社会渠道宣传功效,1、,自有渠道用于应对竞争宣传，同时加强社会渠道营销功效,将优惠信息更多放在自有渠道进行宣传，并结构化利用自有渠道，如短信群发；尤其是应对竞争宣传，短信渠道应该主推先于竞争对手推出，或比其更廉价资费（这是考虑短信群发资源有限所作选择）。应该注意发送信息频率，以免造成用户反感；,对自有渠道指标考评时间应延长，不应只重考评执行层发展用户数量，应更多关注客户满意度、是否实现了更多客户价值,将社会渠道纳入营销功效体系，作为常规宣传路径。完善社会渠道宣传资料配置，可配合移动宣传活动统一配发,POP,广告、易拉宝等用具，并加强对其考评,营造整体口碑,大胆宣传，营造整体口碑,2,、大胆、系统、直白宣传资费优惠,明确向用户传达这么信息：移动价格并不像用户想象得那样贵，是从用户角度出发、为其着想，提供了很多优惠组合；在相同支出情况下，选择移动能够享受到更多服务和更放心消费环境,可处理：宣传内容或优惠方案,吸引力,、,准确,性、,可信度,问题,可处理：资费水平、宣传内容,可信度,问题,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第23页,关键问题之三,:,销售质量不高,(1/2),促销没有问题,：,广告宣传“卖点式”营销本身符合“营销是点”特点，所谓用户对套餐预期过高，认为移动未提前通知优惠有条件问题，并不宜在此步骤中去处理,因为利益和考评指标驱动，渠道（尤其是社会渠道）人员工作重点仍专注于将卖点传递给用户，与促销步骤职能重合，而销售实际上是签署协议过程，不但要强调卖点，还需要考虑将关键优惠条件提醒给用户,正是因为销售步骤疏忽，从而造成用户误解或不了解。尽管用户在销售步骤还是愈加重视“卖点”，但实际上这是因为对资费优惠约束条件知识缺乏带来。所以，加强对重点约束条件突出提醒显得尤为主要,售前,促销,售中,销售,售后,客服,“宣传说是无偿接听，结果又不无偿接听”,销售与宣传不一致,“我申请了以后，就这个费了出来了，那个费也出来了”,计费不准,“我问了三个话务员，他们告诉我三个答案，我都不知道应该相信谁”,解释口径不一,销售质量不高,原因,造成,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第24页,销售,吸引说服,分析,用户,提醒全部可能混同及误解,缺失,移动较关注,关键问题之二,:,销售质量不高,(2/2),签约,缺失,移动较关注,缺乏提醒动机：,a.,自有渠道更为关注“吸引说服”和“签约”，而对澄清混同与误解缺乏意识,b.,社会渠道只关注怎样将产品销售出去，对是否会引发误解漠不关心,没有系统性提醒能力,：,因为前期套餐测试缺失，造成移动没有能力提醒用户可能产生混同与误解,原因,缺乏分析意识：,分析用户职能集中在套餐设计部门，前台销售人员有销售意识，却无精准营销意识，这也使得套餐多而复杂,缺乏分析能力,(,支撑,),：,a.,因为套餐设计过于复杂，销售人员极难全方面把握每个套餐卖点,b.,对新套餐缺乏商用前测试，对目标用户群特征把握不够，也增加了销售人员深入分析用户难度,原因,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第25页,“销售质量不高”处理思绪（,1/2,）,澄清全部,混同及误解,完善吸引说服步骤,澄清全部,混同及误解,确保,试商用,测试,1,、当全部资费产品及其促销方案设计出来时，市场部门要进行试商用测试，方式提议采取小组座谈会,产品设计与促销方案是否合理？,有多少卖点？目标用户群是谁？显性特征是什么？,会使用户产生多少混同和误解？,优缺点内部,传递,2、将卖点与可能产生混淆及误解传达给销售和客服部门，并改进其执行,完善销售过程中提示标准，即在与用户签订业务合同时，不仅要提示卖点，还必须向其说明并确认使用业务优惠限制条件，并建议将该标准列为一线客服人员销售过程指标中重点考核内容,优惠限制条件提示包括文字和口头两种方式：一方面，在合同或卡面上凸显相关条款；其次，销售人员需口头提示确认,可处理：资费结构与计费方式复杂性、宣传内容或优惠方案,吸引力,、,准确,性问题,可处理：宣传内容或优惠方案,吸引力,、,准确,性、,可信度,问题,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第26页,“销售质量不高”处理思绪（,2/2,）,澄清全部,混同及误解,分析用户,销售分析系统支撑,1,、完善销售分析系统，销售时需要事先对用户话费结构进行分析，有针对性推荐适合资费,【,中长久策略,】,在自有网站上设置资费计算器，并可在营业厅电子柜台上嵌入此功效,使用户能够依据当前话费情况,自助计算出适合自己套餐；,在营业厅配置分析师，帮助用户制订一至两个适合其备选套餐，使用户能够有限选择,实施情况抽查,2、,对售中“分析用户”及“澄清全部混同及误解”实施情况进行定时抽查，尤其是针对社会渠道,采取神秘用户伎俩进行不定时抽查；,抽查包含：实施内容、实施质量、实施力度；并将抽查结果纳入考评指标,可处理：资费结构与计费方式复杂性问题,可处理：资费结构与计费方式复杂性、宣传内容,准确,性问题,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第27页,研究目录,短板一：资费,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,短板二：投诉,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第28页,其它问题分析,(1/4),资费设计,计费质量,资费宣传,话费信息,用户心声,说我余额不足,10,元，但详细,还有多少钱没有告诉我。等,我打了一个长途时候就已,经停机了,业务管理要求有问题，出于对本身保护,预防恶意欠费，没能充分考虑到突然停机给用户带来不便,资费结构含有限制性,移动本身存在其它问题,别地方有套餐，我们这儿有没有,地市分企业促销思绪不连贯，报备制度不足以确保与省企业营销思绪一致性,以前我入了这网,同时还能够入那个网,.,现在不行了,拆分虚拟网，未能向用户做出有效解释,资费结构含有限制性,资费结构含有限制性,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,组织架构与流程管理,制度规范制订,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第29页,其它问题分析,(2/4),资费设计,计费质量,资费宣传,话费信息,用户心声,我每个月一号把计时器清零，到月底看没有超，但移动收费都是超出,许多新业务系统支撑流离在,BOSS,系统之外（外挂），运行质量差。因为业务开发时就先天不足，造成后续服务跟不上，为推新业务而推新业务，使管理层无法做到闭环有效管理,计费不明,移动本身存在其它问题,感觉包月不太准，有时候电话没打，也扣费了,有时候话费乱扣，我刚充完，过几天又没有了,套餐种类太多造成计费系统复杂,计费准确性（超长话单）,计费准确性（扣费没规律）,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,合作管理,网络支撑,我没出过市，不过帐单里却出现了漫游费,计费准确性（边界漫游）,1860,查不太详细了，想看怎么优惠都查不到,优惠项明细查询困难,我还没有用够一年呢，这个月查就没返给我话费,计费准确性（返充不及时）,返充活动过多，时间集中，系统压力大,无缘无故每个月给你发，每个月扣你六块钱，这个根本不知道怎么订,新业务（强行定制）,你下载了以后，马上就出现别东西，不下载它也给你收费,新业务（订购陷阱）,我认为退了呢,结果下个月还有,新业务（退订困难）,合作搭档坑骗性订购，逃避移动监管,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第30页,其它问题分析,(3/4),资费设计,计费质量,资费宣传,话费信息,用户心声,宣传内容可信度,移动本身存在其它问题,现在不论移动推出什么东西,我以为都没有意义,现行资费套餐,10086,主动推介方式，轻易给部分用户造成刻意推销感觉,我就是被上网害。听起来是,3,分钱,1KB,，不过,KB,对于我们来说根本不知道是什么东西。刚上了几天就已经扣了,100,块钱了,系统不支持新业务使用明细公开查询,宣传内容可信度（对新业务,不信任）,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,客服,制度规范制订,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第31页,其它问题分析,(4/4),资费设计,计费质量,资费宣传,话费信息,用户心声,这个月帐单下个月才寄到,对电子帐单主动发送不够,表述完整性,移动本身存在其它问题,我是后付费,可是查时候说余额200元,这是说我欠200还是还有200元啊,扣费标准不统一，对话费信息,不了解会被用户误解为是资费问题,滞纳金是什么指什么，不懂,帐目名词过于专业,；,帐目名词与广告宣传用词不一致,获取及时性,表述清楚性,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流,程管理,管理层,合作管理,销售,制度规范制订,有时候去查,(,话费,),他们就说这几天查不了,出账期无法查询,获取及时性,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第32页,其它问题处理思绪,(1/2),加强分企业客服考评,调整资费推介模式，主动与自助结合使用,及时升级计费系统，,提供附加服务提醒超长通话,加强每个月电子帐单自动发送，完善帐单,尤其是新业务方面信息,计费质量,话费信息,半主动推介：借鉴北京移动，在自有网站上设置资费计算器，并可在营业厅电子柜台上嵌入此功效，使用户能够依据当前话费情况,自助计算出适合自己套餐；,主动推介：只重点针对资费敏感、但对移动业务缺乏了解用户进行主动推介（用户识别方式包含更换套餐频次等）,在原有营销案报备制度基础上，加强对市分企业客服考评，作为杠杆强化其客服意识；,同时，加强营销案事中管理，对于暂时变更营销口径作法给予指标考评,每个月定时给全部品牌用户发送电子帐单，帐单里最少包含当月消费总额、余额、套餐期限等内容，从而培养用户对电子帐单使用习惯与信任感,完善帐单：针对现有和新增计费项目，广泛征求普通用户意见，选取用户比较轻易了解帐目名称、展现内容（如优惠项目明细等）和形式；在帐单上做出一些不一样标识，给套餐赋予不一样计费方式固定符号，如按流量计费、按日扣费、按月返充等等，培养用户感知,帐单中明确区分自有业务与梦网业务，并在梦网业务中直接注明,SP,代码,升级计费系统，及时将套餐计费加入到,计费系统中；降低套餐种类，设计出各种,优惠模块，套餐按优惠模块组合；,边界漫游：漫游计费边界向外延伸,5,公里，重合区域内,归属地计费，话费详单中注明边界通话服务基站并注,明该基站归属地；,超长话单：对神州行和动感地带用户提供超长通话限制服务（一次通话超出,30,分钟系统语音提醒，超出,1,小时切断通话，并对超出半小时通话提供短信提醒），用户也可致电客服或经过短信方式取消通话时长限制,资费设计,资费推介,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第33页,其它问题处理思绪,(2/2),完善返充机制与提醒功效：,分地市、分号码、分时段进行返充，缓解返充带来系统压力；,在套餐订购后及时短信提醒该套餐返充时段；,落实完善返充到帐与未到帐短信提醒,将返还方式归类并在营销案中凸现出来；同时，培养用户行为习惯，将分月返还设为默认设置，即无提醒状态下就按分月返还，假如碰到特殊竞争情况，可经审批采取一次性返还,灵活调整返充机制,除以上处理思绪外，我们认为“返充”很大程度上影响着用户对计费质量准确性感知，可经过以下方式来处理：,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第34页,投诉管理,短板二,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第35页,研究目录,短板一：资费,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,短板二：投诉,关键问题定位,关键问题分析与改进提议,其它问题分析与改进提议,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第36页,投诉主要问题确定,客户满意度,高,低,高,该商业过程相对主要性,50,60,70,10%,20%,30%,投诉处理有结果,投诉不会被推诿,投诉处理所用时间,投诉方便程度,接待人员礼貌,首要处理问题,其次处理问题,最终处理问题,注:该结论中数据是由第一期浙江移动客户满意度定量研究测量得到,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第37页,投诉主要问题确定,(,用户体验范围分析模型,),取得,沟通,处理,表述,态度,丰富性,及时性,处理能力,成功率,知识能力,处理及时性,”,投诉处理有结果,”,在用户满意度方面得分相对最低，而主要性相对较高，所以我们提议浙江移动优先提升,“处理能力”,“,投诉处理所用时间”及“投诉处理不会被推诿”在用户满意方面得分相对较低，但主要性较其它问题高，所以我们提议浙江移动在投诉改进时，其次处理,“处理及时性”,问题,PS,：,“投诉方便程度”不是短期内能够快速提升，它包括到增加营业厅数量、提升,10086,接通率等投资性项目；同时，它主要程度与其它过程相比较低，所以我们提议对此暂时不做改进,时间,推诿,一次性,处理能力,最终,处理能力,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第38页,产品（含资费）设计,网络支撑,客户接触层,网络层,产品层,促销,客服,制度规范制订,组织架构与流程管理,管理层,合作管理,销售,投诉主要问题确定,(,移动本身可能出现问题层面,),用户体验到任何问题，都是移动内部四个层面中一些层面出现问题造成。,通讯行业营业厅短板提升项目研究报告书,第39页,“我第一次跑到营业大厅咨询这个事情时候，那个人跟我说1月1日开始才有时间限制，要收费。然后第二次发生了这个事情之后，我再跑到营业厅去找那个工作人员，他不认可说过这个事情了（套餐优惠时间限制），最终给我们由600分钟提升到1000分钟。”,套餐