基于问卷分析的疫情对乡村旅游需求与行为的影响.pdf

第41 卷第2 期2023年5月文章编号：2 0 9 5-42 9 8（2 0 2 3)0 2-0 0 7 2-0 4江苏师范大学学报（自然科学版）Journal of Jiangsu Normal University(Natural Science Edition)Vol.41,No.2May,2023基于问卷分析的疫情对乡村旅游需求与行为的影响任鹏，陈紫云，史春云，刘珂，张迪轩，史昕甫（江苏师范大学地理测绘与城乡规划学院，江苏徐州2 2 1 1 1 6)摘要：重大公共卫生事件的发生影响游客乡村旅游的需求与行为.基于问卷调查数据，应用配对样本t检验与频数分析方法，比较分析新冠疫情发生前后游客乡村旅游的出行模式、消费预算、目的地选取因素与主要目的.结果表明，受疫情影响，游客乡村旅游需求变化主要表现在出行短途化、消费务实化、旅游休闲化、产品健康化与服务体验品质化.可通过培育周边市场、提高服务意识与打造安全康养产品等方式促进疫后我国乡村旅游的复苏与发展.关键词：乡村旅游；新冠疫情；问卷分析；游客需求中图分类号：F592Impact of COVID-19 epidemic on rural tourism demand andbehavior based on questionnaire analysisRen Peng,Chen Ziyun,Shi Chunyun*,Liu Ke,Zhang Dixuan,Shi Xinfu(School of Geography,Geomatics&Planning,Jiangsu Normal University,Xuzhou 221116,Jiangsu,China)Abstract:The occurrence of major public health emergencies will affect the demand and behavior of tourists in ruraltourism.Based on the questionnaire survey data,the paired sample t-test and frequency analysis method were ap-plied to compare and analyze the rural tourism travel pattern,consumption budget,destination selection and maintrave purpose of tourists before and during the COVID-19 epidemic.The results show that short-distance travel,pragmatic consumption,leisure travel,healthier products and quality service experience are the primary changes intourists demand for rural tourism affected by COVID-19 epidemic.The recovery and development of rural tourismin China after COVID-19 epidemic can be promoted by developing surrounding markets,improving service awarenessand making safe and healthy products.Key words:rural tourism;COVID-19 epidemic;questionnaire analysis;tourist demand重大公共卫生事件的发生会对各行各业造成巨大冲击.自从2 0 2 0 年新冠疫情爆发以来，旅游业深受重创，2 0 2 1 年我国乡村旅游人数仅8.6 7 亿人，较2019年下降7 3.7%.新冠病毒的高传染性，对大众的身心造成了不同程度的影响，加剧了旅游者的负面情绪和感知风险，叠加环境、经济、政策等诸方面因素，游客对乡村旅游的需求发生较大改变.在乡村旅游市场发展模式中，为游客提供高品质旅游产品与服务，提高游客乡村旅游的满意度程度，是促进乡村旅游业发展的重大推力2 7。在新冠疫情影响下，近郊游、周边旅游等乡村旅游因为相对安全可控，成为游客满足休闲旅游需求的重要选择3.截至2 0 2 3年1 月1 0 日，在中国知网中以篇关摘“疫情”十篇名“旅游”可检索文献1 8 0 0 篇；若限定篇名“乡村旅游”，则仅有1 58 篇；继续限定篇名“游客”，仅有文献2 篇.这表明关于新冠疫情对旅收稿日期：2 0 2 3-0 1-1 2基金项目：国家自然科学基金资助项目（42 0 7 1 1 6 8），江苏师范大学大学生创新训练项目（XSJCX13012），江苏高校优势学科建设工程项目*通信作者：史春云，女，教授，博士，主要从事旅游地理研究，E-mail：s h i c h u n y u n 1 6 3.c o m.文献标志码：Adoi:10.3969/j.issn.2095-4298.2023.02.015游影响的研究很多，但关于疫情对乡村旅游影响的研究较少，而聚焦于疫情影响下游客需求与行为的研究则更少.从游客的需求角度看，乡村旅游的体验策略就是要满足不同心理层次游客的动态需求4.在乡村旅游产品研发方面，游客对乡村旅游的体验效果构成了乡村旅游产品开发质量评判的重要标准5.而目前的乡村旅游产品缺少对消费者需求偏好的市场调查和需求研判6 ，从旅游业的发展规律看，旅游发展能否持续更多依赖于旅游者的满意度7。游客的行为是建立在需求和动机基础上的.从心理学角度看，需求引发动机，动机支配行为.研究游客需求可以更好地了解游客的想法和出行意向，有助于旅游项目开发者唤醒游客出行动机.疫情发生之前，唤醒乡村旅游者旅游动机的途径主要为“个体需求”和“他人影响”疫情催生出乡村旅游新动机：突破出行空间和时间限制，疫情压抑反弹，逃离第2 期疫情阴霾，门票特价诱惑以及寻求安全区域8 .疫情下出行需求与实际矛盾强烈影响旅游者的情感.面对疫情的不确定性，乡村景区只有立足旅游者，紧紧抓住市场变化，调整市场布局，才能实现乡村旅游更大程度的复苏，“转危为机 8 。游客的需求和动机紧密相连，反映了游客内心的真正想法，因此，本文从游客角度出发，通过问卷调查比较疫情发生前后游客对乡村旅游的需求、出行意向以及对旅游地的情感倾向变化，深人分析新冠疫情下游客对乡村旅游的需求与期待，预测乡村旅游未来发展的变化趋势，旨在为疫后旅游业复苏和乡村振兴提供参考.1楼数据来源与研究方法1.1数据来源为了解疫情发生前后游客对乡村旅游需求的变化，本研究基于“问卷星”平台制作调查问卷，并通过课题组成员的亲朋好友、微信朋友圈、社区群等渠道随机发放.问卷数据采集时间为2 0 2 2 年7 月2 2 一30日，共回收问卷2 2 3份.剔除作答时间过短以及作答具有严重规律性的问卷1 9份，得到有效问卷204份，有效率为9 1.47%.样本中女性占比较高（6 1.8%），以年轻群体为主（表1)。删去年龄、性别、居住地3项后，对剩下的9 5项进行总量表可信度分析，得到的克隆巴赫系数为0.8120.8意味着本调查问卷具有较好的对数据的拟合能力，问卷可信度较高.表1 样本人口统计学特征Tab.1Demographic characteristics of the samples项目类别样本量占比/%项目类别样本量占比/%性别男7838.2女126年龄018/岁18251071.2研究方法运用SPSS26.0软件对问卷数据进行分析，以游客感知疫情发生前后乡村旅游选择的出行时间、持续时间、出行同伴、出行方式、出行距离、消费预算、目的地选取因素和主要目的为分析变量，通过显著性水平（配对样本t检验,P25351561.83545188.852.473平均值标准差P值-0.5591.2200.6520.9980.0340.7320.0740.3570.0780.3350.1130.4120.0440.2680.1080.3820.0200.242-0.0100.1981.0941.0947.3消费预算2512.34560356040.000*0.000*0.5040.004*0.001*0.000*0.020*0.000*0.2490.4810.000*0.4410.877目的地选取因素自然风光17.2安全风险程度2.0环境卫生交通条件食宿条件旅游基础设施服务条件网络评价活动体验状况消费价格乡村特色产品主要目的休闲度假感受民风民俗观光旅游品尝农家美食增进亲友家人感情0.0830.474体验农事活动0.0490.406娱乐放松0.0290.515运动健身0.010其他-0.2900.220注：*表示P0.05.0.000*0.1270.425-.0.1370.466-0.0100.4860.0290.4850.1030.4900.0490.5040.0690.4500.0540.4680.0150.4030.0830.3690.0930.3920.0150.4380.1420.5480.0980.4960.1080.4640.2980.000*0.0000.7740.3880.003*0.1660.030*0.1010.6030.001*0.0010.6320.000*0.005*0.0010.013*0.0860.4160.6390.05874表3疫情影响下游客乡村旅游需求描述性统计Tab.3Descriptive statistics on rural tourism demand oftourists before and during the COVID-19 epidemic变量出行时间平日周末节假日寒暑假视自己空闲时间持续时间7 d出行交通方式自驾飞机铁路公交车旅行社车辆骑行其他出行距离居住地周围乡村本市范围内乡村本省其他市乡村国内其他省份乡村国外乡村消费预算0300元300600元6001000元1000元目的地选取因素自然风光安全风险程度环境卫生交通条件食宿条件旅游基础设施服务条件网络评价活动体验状况消费价格乡村特色产品主要目的休闲度假感受民风民俗观光旅游品尝农家美食增进亲友家人感情体验农事活动娱乐放松运动健身其他疫情发生前后，游客选择乡村旅游目的地距离存在显著性差异.游客选择的乡村旅游目的地由疫情发生前的以国内、省内、市内范围乡村为主变为疫情后以市内、居住地周围乡村为主.游客出行距离明显缩减，乡村旅游出现周边化和短途化特点.2.2乡村旅游消费预算疫情发生前后，游客乡村旅游消费预算存在显著性差异.疫情发生后，低预算（6 0 0 元）人群数量江苏师范大学学报（自然科学版）同比增加7 1.7%，高预算（6 0 0 元）人群数量同比下降2 9.9%，消费预算总体呈下降趋势.可见，疫情对公众的经济状况及消费观均造成了一定影响样本量2.3乡村旅游目的地选取因素疫情前疫情后552919502258306212834827378643417316715717245296643362750282117573778428063295416812847325670557446164138106134133135118124140119118108839790797275927577581341311037410686109871038649391171232826612第41 卷疫情发生前后，游客对乡村旅游目的地因素中的自然风光、安全风险程度、食宿条件、服务条件、消费价格和乡村特色产品的偏好存在显著性差异，而对环境卫生、交通条件、旅游基础设施、网络评价和活动体验状况的偏好无显著差异.疫情后，在选择乡村旅游目的地时，考虑安全风险程度与服务条件的游客数量明显增加，而考虑自然风光、食宿条件、消费价格与乡村旅游特色产品的游客数量明显下降，其他因素无显著变化.可见,在疫情影响下，游客的风险感知与服务需求有所增强,且安全观在一定程度上发生改变,更关注自已的身心健康状况与旅游产品的安全性.但从整体来看，乡村旅游目的地的自然风光、安全风险程度、环境卫生、交通条件、食宿条件以及旅游基础设施仍是游客主要考虑的因素，均占样本量的50%以上。2.4乡村旅游主要目的疫情发生前后，游客进行乡村旅游的主要目的在感受民风民俗、观光旅游、品尝农家美食、增进亲友家人情感方面存在显著性差异，游客人数显著减少；而在休闲度假、体验农事活动、娱乐放松和运动健身方面无显著差异，游客人数无显著变化.从整体来看，休闲度假与娱乐放松为疫情后游客乡村旅游的最主要目的，均占样本量的6 0%以上，而其余目的均低于样本量的50%.可见，疫情发生后人们进行乡村旅游的目的更侧重于休闲放松，对自然风光及乡村文化产品的关注度有所下降.3讨论与建议3.1讨论满足游客需求是乡村旅游发展的重要前提.疫情发生后，居住地周围短途旅游深受游客喜爱.新冠疫情使得公众旅游的焦点悄然转向周边出游市场9，乡村旅游更是如此.受自身与外界因素影响，游客选择的旅游目的地向近域地区集中，乡村旅游出现周边化与短途化特点，同时，乡村旅游持续时间也有较大缩减.在出行时间的选择上，疫情发生后，公众出行自由度受限，能否外出成为制约游客出行的重要因素.因此，游客会抓住自己空闲的时间进行乡村旅游，与以往的常在节假日出行有明显差异.从旅游消费来看，受疫情影响，经济活动受到冲击，公民收入与支出结构发生较大变化.在旅游行业中，高性价比出行项目更受游客关注，旅游消费更加务实化，乡村旅游消费预算降低，低消费出行趋势有所增第2 期强.同时，乡村旅游短途化也是消费预算降低的原因之一.另外，游客对于乡村旅游休闲化需求更为强烈.疫情的发生对公众心理造成了不小影响，尤其是群众居家隔离防护期间有明显的焦虑情绪1 0 1，游客选择进行乡村旅游更多是为了休闲放松，调养身心，缓解因疫情带来的负面情绪.游客对健康、安全、品质的意识和需求也进一步增强.新冠疫情产生的一系列影响加剧了游客的风险感知1 1 1，人们比以往更加关注自身健康状况，公众的健康观、安全观与价值观都发生了一定变化.在旅游过程中表现为更加关注产品是否健康安全、服务是否完善以及旅游体验是否具有品质.研究表明，受疫情影响，游客乡村旅游需求变化主要表现在出行短途化、消费更加务实化、旅游休闲化、产品健康化与服务体验品质化.本研究尚存在一定的局限性.一方面，本文的调查实际上是在疫情背景下游客内心的感知与权衡，并非疫情发生前、后两个时间节点分别进行的实际问卷调研.问卷反映了在疫情背景下人们对非疫情状态下乡村旅游的一种渴望，实际上测度的是游客感知视角下疫情对乡村旅游需求和行为的影响.另一方面,研究对象具有一定的地域与年龄结构局限性，老年群体占比较少，存在样本偏差，不能较全面地反映研究对象的总体.但是中、青年群体在乡村旅游游客群体中占比较大，通常是家庭乡村旅游中的决策者，其需求与行为也具有一定的代表性.3.2建议后疫情时代，如何在新环境下寻找机遇，实现乡村旅游复苏和发展成为乡村旅游业面临的新课题.首先，加强宣传与营销，培育周边乡村旅游市场.基于疫情后游客乡村旅游短途化需求，可通过网络、新媒体等加强周边地区宣传力度，提升乡村旅游目的地影响力.尝试城乡旅游一体化发展，打造周边城市居民的休闲旅游出行圈.将城市和乡村的旅游景点相结合，发展形成优质的特色旅游项目，提高区域旅游资源利用率，增强乡村旅游目的地的周边辐射影响力.同时，建设体现当地特色的民宿，吸引周边游客前来度假，如德清莫干山的民宿本身已经成为吸引长三角地区游客休闲度假的目的地.其次，提高乡村服务意识，契合旅游品质需求.随着游客对乡村旅游服务品质要求的提高，乡村旅游要转变粗放式发展模式，加强村民服务意识培训，实现服务专业化和标准化.要根据游客类型推出不同价位的旅游产品，提高产品性价比.乡村旅游景区也要提高自身的危机处理能力，加强卫生防护、停车场等配套设施的建设，满足游客需求.同时，打造品任鹏，等：基于问卷分析的疫情对乡村旅游需求与行为的影响版),2 0 2 0,45(1):1 2 0.8奚雨晴，桑广书.挑战还是机遇：新冠疫情发生前后乡村旅游游客行为对比J.热带地理，2 0 2 2，42（1 2）：2 1 2 1.9杨金华，章锦河，储光.新冠疫情下旅游品质感知与幸福感增强逻辑一基于衡阳居民本地出游的调查及主体间性自省J.人文地理，2 0 2 1，36（3）：1 6 7.10李靖，王曙红，虞仁和，等.新冠肺炎疫情期间群众居家隔离防护依从性及其对焦虑程度的影响J.中国感染控制杂志，2 0 2 0，1 9（5）：40 4.111Neuburger L,Egger R.Travel risk perception andtravel behaviour during the COVID-19 pandemic2020:a case study of the DACH regionJJ.Curr Is-sues Tour,2021,24(7):1003.75质化旅游项目，开发包含“吃、住、行、游、购、娱”的乡村旅游精品路线.通过与潜在客户进行一对一交流或对“用户画像”进行科学化分析等方式，及时掌握游客需求信息，推出符合游客需求的私人定制旅游，增强游客出行意愿与乡村旅游体验感.再次，依托乡村地域特色，打造安全康养产品.受疫情影响，游客更加关注自身健康状况，对旅游产品的安全性也更为重视.乡村旅游企业可利用“安全绿色、原生态、农家”的特点打造出一系列具有乡村特色的健康产品，同时，发挥乡村优势，开发康养旅游产品，让游客在旅游过程中能调养身心，缓解负面情绪.最后，增加休闲体验项目，突出乡村旅游魅力.乡村旅游要抓住游客休闲化需求趋势，开发一系列具有乡土性、本土性与独特性的休闲娱乐旅游产品，如根据本土特色打造主题庄园、室外篝火晚会或露营等，同时避免出现如农产品采摘等同质化产品.在旅游建设中要重视乡村风情的保留，让游客能够脱离城市，融入乡村生活，感受真正的乡村雅趣。参考文献：1李磊，刘红兰，陶卓民，等.新冠肺炎对旅游业的影响：研究进展与展望J.人文地理，2 0 2 2，37（5）：32.2王素贞，朱蔓莉，何宇炜.移动云计算环境下乡村休闲旅游产业创新发展研究一一基于四维度模型的视角J.世界农业，2 0 1 8（2）：6 0.3孙兆.“微旅游”持续升温将打造全域旅游新路径N.中国经济时报，2 0 2 2-0 6-0 2（1).4石丽.游客体验理念下乡村旅游服务智能化建设研究J.农业经济，2 0 2 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