公关写作基础知识笔记.pptx

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表示技巧上能够寻求突破,第4页,客户心思需要猜,客户态度多变,客户方人员意见不统一,客户想要东西表示不清楚或说不出来,猜,其它突变,吃透客户企业文化,阅读客户内部文字资料,多与接口人员沟通,查阅以前公关写作资料,利用谋略，确保质量精良，独具匠心,第5页,闭门造车,客户没有公关传输料,公关写作人员接触不到关键人物,造,调研（媒体、消费者、业内人士）,查阅（客户各种资料、传输习惯,),洞察（对背景有深入了解并能拿出精准传输计划）,拒绝炮制,第6页,拔高,为我独尊企业意志,拔高,巧妙渲染出里程碑划时代意义,企业媒体关系确保稿件发送,以大炮角度看蚊子扇翅战略意义,第7页,日常公关以炒冷饭为主,确实无料可曝,炒,注入新鲜血液，让人耳目一新,结合时事，创造传输价值（媒体、企业）,炒冷饭也要炒出花来,第8页,光速写作，快！,快！,快！,客户在时间要求经常不合常理,不近人情也是有,管理不善造成总是事到临头亟需抢时间,快字诀,事发突然，譬如公关危机猝然降临,抱着一颗战斗心，立志成为快刀手,提议写作普通稿件与公文,1,小时内出初稿，然后精心修改。,第9页,复制成风时代,复制是普遍现象,剽窃竞争对手文字,始于复制,1,复制是个学习过程，譬如格式、模式,总结和创新,2,寻求突破，专心、用功,最终,3,形成自己写作格调,第10页,第11页,第二部分,写作基础,第12页,第一节：公关写作材料,（言之有,物,）,公关写作材料：,公共关系人员为了某一写作目标和意图，从现实生活和文件资料中选取和使用全部事实、数据、理论依据等等到统称。,直接材料：,经过对现实生活直接感知所取得材料。,间接材料,：,从文件资料和调查研究间接感知中得到材料。,材料是公关写作基础：,（,1,）材料是公关写作依靠,（依靠大量翔实材料，是公关写作必要条件）；,（,2,）观点和主题依靠材料加以说明、叙述和表现（,公关文章立意，蕴函于丰富详细材料之中，经过生动详细材料得到充分表现）；,（,3,）材料是文稿内容好坏标准。,（任何缺乏实质性材料文稿，是不可能打动受文对象）,写作素材与文章材料,原始材料,经过加工材料,一、材料含义和作用,第13页,二、,获取材料路径,公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见路径,：,观察调查,、,查阅资料,成功观察应该含有客观性、系统性和准确性。,那怎样能够到达成功观察呢？,1、明确观察目，确定观察对象。,2、,观察要客观、细致。,3、,观察要善于比较,4、,要掌握观察方法,观察基本要求,调查应注意几点,（一）观察、调查,1、,要尊重客观事实；,2、,要有满腔热忱和正确方法,；,3、,利用访谈技巧，考究谈话艺术。,（,1,）尽可能占有相关死材料，如史料、档案等；,（,2,）千方百计搜寻和扩大相关线索，方便确定调查目标；,（,3,）拟好总调查提要，明确每次调查珠详细问题,；,（,4,）了解被调查者情况；,（,5,）调查过程中要及时写好采访笔记。,第一节：公关写作材料,（言之有,物,）,第14页,（二）查阅资料,剪贴资料,建立卡片,收藏文件,网上浏览,查阅资料，,是利用图书馆、个人藏书、或其它条件获取文字材料取材方式。,那些无法经过观察或体验及普通调查所能得到材料，经过以下基本方法得到。,第一节：公关写作材料,（言之有,物,）,二、,获取材料路径,公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见路径,：,观察调查,、,查阅资料,第15页,第二节：公关写作立意与选材,（,言之成,理,）,立意,（出发点、要求）,选材,（选材五个标准）,第16页,一、立意,立意出发点：命题,立意要求,目标明确：,公关,活动中需要处理人问题是公关写作目标，也就是公关应用文主旨。即文章关键思想。,（切忌：脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里）,观点明晰：,提倡什么、反对什么、支持什么、预防什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白，清清楚楚，不能模棱两可，含糊其词，不知所云，应该旗帜鲜明。,主旨专一：,就是主题简明和单一，坚持,“,一文一事,”。,这是为了使问题明朗化、尖锐化，便于说深说透，增强主题目标表示效果。,立意新奇：,力争做到新奇独特，以新奇求得深刻，吸引公众，扩大影响，建树与众不一样组织形象。（不沿袭他人老路，要勇于打破固定模式，以全新观念，从不一样角度表现主题。,横看成岭侧成峰，远近高低各不一样,）,古人称主题为意，,曰：,“,文以意为主，意犹帅也,”,主题是全文纲领，,“,举网提要、振裘持领、纲领既理，毛目自张,”,。,公关写作过程有一个考虑写什么问题，这就是立意问题，而立意又是与命题直接联络在一起。,直接命题：,按照题目进行写作。,范围命题：,命题没有严格限制，只是提出文章需要处理问题，或内容所反应范围，至于事物判断和看法、处理问题方法和方法，反应问题目标角色角度，则须由作者去调查、了解、分析、研究、在详细占有材料基础上，形成自己观点和想法，确定文章立意和内容。如：,公关策划写作,公关写作中，总要受到命题限制。作者必须依据命题要求，在正确了解和领会题意基础上进行写作。,第17页,二、选材,要围绕主题进行选材：,是决定材料取舍主要标准，凡是与主题相关并能有力地说明或突出主题材料，就决意入选。另外，,不妥,“,守材奴,”，,要不然，主题势必淹没在芜杂材料之中，难以理出头绪。,材料要真实确凿：,真实而确凿材料,是文章含有说服力和感染力确保,。真实：一是严格意义上真实，一是材料在本质上能反应事物真实。确凿：既要准确无误，经得起核实，又要用得洽当贴切。,材料要经典：,最有代表性事例或材料。经典材料有两个突出特点。一是,代表性,，经典材料能够以一当十，可谓兵不在多而在于精；二是,深刻性,，经典材料含有很强说服力。,材料要有针对性：,必须依据目标、意图、选择紧紧围绕主题和突出观点材料。（,1,）针对文种性质选材；（,2,）针对行文目标选材；（,3,）针对受文对象选材；（,4,）事物本身特征和公众心理方面，既要顺应消费者心理，还要针对产品、商品特征、性能，顺乎情感，触发联想。（如：梁新记牙刷,“,一毛不拔,”、,顺风牌电风扇等）,材料要新奇生动：,新奇是说材料要有新鲜感；生动是说材料以及对材料表述，要有感染力。是增强读者阅读兴趣、完满实现作者写作意图主要确保。,材料与主题关系是辨证。,依,在主题未形成或正在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题一旦被确定，反过来成为取舍和组织安排材料最主要依据,。,有针对性,经典,真实确凿,围绕主题,选材标准,（首要标准）,新奇生动,第18页,第三节：公关写作构思与结构,（言之有,序,）,构思,（构思方式）,结构,（标题、开头和结尾、主体、过渡和照应）,第三节：公关写作构思与结构,第19页,一、构思,构思，就是在动笔写作之前，先打腹稿，把文稿内容、框架和表示方式想好。构思过程，实质上就是对客观事物复杂情况进行,“,梳理,”,过程，理出头绪，理清思绪。,打腹稿,列提要,构思两种方式,好处：,1、,能确保观点正确性和科学性，可防止因思索不充分产生梳漏与谬误。,2、,有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细分明，主次清楚，预防止偏题、涣散。,3、,能保征条理，层次清楚，使全文更富内在逻辑联络和外在表述条理。,第三节：公关写作构思与结构,第20页,二、结构,它是一个排列组合艺术，以此表现出文章整体部分、部分与部分之间有机联络内部结构。就是所说,布局谋篇,“。,第三节：公关写作构思与结构,第21页,1、,直接点明主题，表达观点，揭示文章中心内容，或是提出问题，引发诱导。,例：,请教授宣传，有事实说话,、,价格大战后思索,。,2、,公文类惯用三要素标题，即机关名称、主要问题、文种。,例：,国家工商管理局关于工商行政管理工作汇报,3、,直接、单纯地标明文种性质。,例：,海报,、,启事,、,请柬,等,标题类型,标题三种形式,大标题：也称主标题、正题或母题，用是直接或间接揭示主题、点明文章主要内容，暗示文章体裁，是文章标题目主要形式。,副题：也称子题、辅题，用于补充交待事实，或点明主题目来源、依据等。,小标题：,也称分题、插题，是篇幅较长文章每一小部分标题，它是大标题是纲与目标关系。,”,铁匠铺,“,发迹之谜,企业精神是内部外部公共关系红线,精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳,大型体育盛会公共关系计划实施与评定,第三节：公关写作构思与结构,（一）标题,第22页,开头作用：,1、,利于表现主题和围绕主题拓展思绪；,2、,利于吸引和引导读者阅读。,结尾作用：,确保文章整个结构完美。所用文种不一样，其结尾形式也多样化，在实际写作中，应该依据文种特点和实际需要，选择恰当结尾形式，总要求是自然顺当，简练明了，意尽言止。（或作出结论、或归总前文、或提出请求、或表示希望、或要求反馈、或自然收尾、富于鼓动、或使人振奋）,第三节：公关写作构思与结构,（二）开头和结尾,第23页,横式结构：,按照材料性质和类型，按照客观事物不一样侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提醒事物实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。,如：协议书、协议、广告、诉状。,纵式结构：,按照时间前后次序，按照事物发展过程和内在联络安排结构,。,其特点是符合人们认识规律，符合事物发展改变，段落之间关系为层层递进纵深关系。,惯用于调查汇报、专题汇报、会议纪要、通报、请示等。,纵横交织式结构：,这形式特点能够更全方面地表述那些或复杂、或总结性对象。,惯用于长篇通讯、综合性总结。,第三节：公关写作构思与结构,横式结构：,按照材料性质和类型，按照客观事物不一样侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提醒事物实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。,如：协议书、协议、广告、诉状。,纵式结构：,按照时间前后次序，按照事物发展过程和内在联络安排结构,。,其特点是符合人们认识规律，符合事物发展改变，段落之间关系为层层递进纵深关系。,惯用于调查汇报、专题汇报、会议纪要、通报、请示等。,纵横交织式结构：,这形式特点能够更全方面地表述那些或复杂、或总结性对象。,惯用于长篇通讯、综合性总结。,（三）主体,第24页,过渡：,作用以及需要过渡情况,照应形式：,首尾照应、照应题目、行文中处处照应。,第三节：公关写作构思与结构,（四）过渡和照应,过渡,过渡,指文章段落与段落或层次与层次之间衔接或转换形式或伎俩。它能使文章上下沟通，转折自然，,就如文章之间有渡船,”,摆渡,“，,使之有此及彼，通畅无阻。,需要,”,摆渡,“,情况：,全文采取总分总写法时；全文采取,”,由叙入议,“,或,”,由议入叙,“,时。,照应,就是前有所呼，后有所应。它能够使文章显得结构严谨。,照应,三种形式：首尾照应；照应题目；行文中处处照应,。,照应,第25页,第四节：公关写 作语言与表示,一、公关写作语言特点：,准确规范、简明晓畅、委婉得体,二、公关写作表示：,叙述、说明、议论,第26页,公关语言是一门艺术，含有双向性与互动性特征。公关语言特征在于公关主体与客体之间双向互交流、双向反馈、双向选择以及主客体在接收信息以后，交相感应，在感应基础上产生,“,互动,”。,成功地利用公关语言，能够通畅信息传输，协调人际关系，影响公众态度，激发公众行为，塑造组织形象。,第27页,一、公关写作语言特点,准确、规范,准确：,语言形式要正确、恰当地表示出要表示思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。,规范：,是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成语言去组织文章语言，不生造词语。,简明、晓畅,简明：,简练明了，言简意赅,晓畅：,内容明晓，行文畅达,总之，公关文稿以传递信息、赢得公众信赖为己任，应力争言简意明，内容显豁。,委婉、得体,委婉：,语言形式要正确、恰当地表示出要表示思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。,规范：,是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成语言去组织文章语言，不生造词语。,公关文稿在语言利用上,显著特征,。,公关文稿在文官表述上,突出特点,。,第28页,简明、晓畅,转弯抹角句子,艰涩难懂、模棱两可词语,追求笔简意繁，文约而事半。,高境界,总之，公关文稿以传递信息、赢得公众信赖为己任，应力争言简意明，内容显豁。,公关文稿在文官表述上,突出特点,。,第29页,委婉：,作为沟通组织与公众桥梁公关写作文稿中，最忌讳生硬语言和绝对化语言，而讲求一个委婉语言。这是一个文雅、礼貌、含蓄语言，其态度是和善，语气是亲切，能给人创造平等、轻松、友好气氛。,得体：,要求在公关文稿中语言表示一定要做到措辞恰当，分寸得当，适合对象，不论应、对、析、辨，都要合情合理，分毫不爽。,详细而言，就是要做到确切、庄雅。,委婉、得体,法律书状,（严厉）,指示指令,（庄重）,祝辞、演讲（,热烈）,请柬、聘书（,谦诚）,请示报告（平和）,磋商问题目公函（委婉）,契约、合同（缜密）,赴宴,VS,吃饭,恭请光临,VS,按时出席,谨此奉达,VS,特此通知,第30页,议论主要是,“,以理服人,”，,它与叙述、说明手法结合使用时，表现得很显著，为叙述、说明定下基调。另外，许多公关文稿，惯用议论来表明作者或组织意见、观点与态度。起引导和传输作用。,公关写作中纯粹用议论手法不是很多，但在许多文稿中发议论来深化主题却不胜枚举。,二、公关写作表示,叙述是公关文稿中最惯用写作技法和表示方式。,叙述对公关工作作用：,介绍组织概况或人物经历、身世、地位、职务、事迹等。,介绍事件发生、发展、改变过程。,为议论说理提供依据。,叙述基本要求：人称明确、线索清楚、交代明白、详略得当。,说明是公关文稿写作主要表示方式，它使用较为广泛，在公关广告、公关新闻稿、公关策划文稿中经惯用到。,说明对公关工作作用：介绍作用、分析解释作用、补充交代作用。,写好说明，要把握以下几点：,态度客观公正；,层次有条不紊；,语言简明通俗。,公关文稿针对性强，重视实效，所以多采取叙述、说明和议论折表示方式，较少利用描写和抒情方式。,要求,（,1,）,论点正确、鲜明、集中；,（,2,）论据确凿、可靠、经典；,（,3,）论证周密、完整、合乎逻辑,叙述,说明,议论,第31页,第五节：公关写作起草与修改,准备阶段：调查情况、积累素材、明确目；,构思阶段：选择材料、谋篇布局、拟订提纲；,草拟阶段：依据提纲提笔撰写；,修改阶段：推敲、调整润色，使文稿趋于完美,由构想到现实飞跃,第32页,一、起草,起草时，最好在提要轮廓基础上打好腹稿。就是依据提要安排次序，把文稿内容在头脑上一段一段地想清楚。,起草时，要注意文脉贯通。,（,1,）要写好文章开头。,（,2,）要正确地使用好关联词语以及过渡句、过渡段。,（,3,）要掌握停笔和续写方法。,一气呵成；,化整为零。,起草,又叫拟稿，其稿本叫初稿或初稿。依据写作提要起草文章初稿，是写作过程中最主要步骤，这是一项充满创造性思维 十分 复杂过程。,起草把提要内容落实为详细、明确名字。能够深入促进作者思绪向纵深发展，以致于反过来对提要中腹稿进行必要修正。这道工序承前启后。,（一）起草要求,（二）起草方法,第33页,二、修改,修改主题（离题、违题、走题。是否统帅全文、贯通一直？）,订正观点：是否遵照党方针政策、是否符合客观实际。要注意克服片面性和绝对化，不可照抄照转、生搬硬套。同时要保持前后观点不一致。修改中要对错误观点、片面、含糊观点加以纠正。,修改材料：本着观点统帅材料，材料说明观点标准。,调整结构：要从文章总体上看布局是否合理，层次安排、段落划分以及必要过渡照应，开头结尾是否得当。,修改语言：平实、简明、得体、要求四个标准。,修改文面：行款格式、文面书写、标点符号、修改标志等诸原因。,（一）修改范围,第34页,1、,修改技术伎俩：,增,、,删,、,改,、,调,读改法：,边默读，边修改,看读法：,阅读后，搁几天。重复加工锤炼。,抄改法：,边誊录边修改,公关文稿修改是反向思维过程。其次序是,“,意,物,文,”。,要求修改要从整体着眼，大处入手。在实际操作时，要按照先整体、后局部，先思想、后材料，先内容、后形式，先篇章、后语句次序进行。,（二）修改技术伎俩和方法,2、,惯用修改方法,修改文稿基本方法是：,核查、增添、删减、调换、改动、理顺。,修改文稿基本步骤是：,从整体着眼，从大处着笔，从宏观到微观，从全局到局部、从内容到形式，一层一层，重复推敲，认真修改，直到读着顺口、听着顺耳、看着顺眼程度。,第35页,第三部分,写作种类,第36页,公关写作种类,公,关,建,议,书,公,关,稿,件,公,关,公,文,第37页,1,、公关提议书,-,品牌塑造与推广,国际通行内容架构,客户背景及所面临问题与挑战,项目委托任务描述,项目分析与研究,归纳出来详细公共关系目标,提议公共关系策略,目标受众分析极针对性公关关系传输策略,提议公关关系行为以及设计各种,PR,活动,提议媒介传输计划,可能发生预算及,PR,服务费,PR,企业介绍、服务能力、成功案例及执行团体,国内通行,“,八股文,”,项目背景,市场分析,媒体调研,SWOT,分析,公关目标,公关挑战,公关策略,关键信息,传输计划,费用预算,服务团体,企业介绍,第38页,公关提议书写作,较为死板内容框架,细分,1,媒体传输计划,细分,2,市场活动策划方案,细分,3,新品上市策划方案,第39页,2,、公关稿件写作,-,软文,-,品牌形象维护,写作概述,怎样做标题,怎样写导语,玩转整版文章写作,新闻习作稿件解析,公关软文写作解析,第40页,新闻稿与公关软文同异处,新闻稿,公关软文,做一个技术卓越品鉴教授,文字美感洋溢,不可丢掉趣味性,重视修辞,最大程度上掩饰商业气息,尊重新闻规律，体察媒体需求,准确规划并把握传输方向给读者爱看或者需要看东西,与社会环境与市场紧密相关,完整传递关键信息,流畅、优美、风 格鲜明文字,精巧构思布局,理性与感性并蓄,每一次都充满创造热情,有利于组织积,极倾向,写新闻要照料到三个利益方,企业、媒体、受众。,第41页,新闻稿与公关软文易出现毛病,捏造言过其实销售数据、采访对象,段落中有讲话稿烙印,新闻要素严重缺乏,对客户材料没有技术含量堆砌,人物与观点严重不对称,引用错误资料,立场不够主动,新闻稿,公关软文,以推销位主导而不是以传递信息为主导,内容匮乏，生拼硬凑,只顾自己写得爽，忘了传递信息,语言乏味,渗透客户材料时语言格调冲突显著,大段剽窃竞争对手同类公关软文文字,第42页,好标题八条标准,还有九个一,要能提供最新信息,1,要能激发读者阅读欲,2,要有强烈暗示性,3,要真实可信,4,要尽可能加入企业、品牌名称,5,不要过于冗长,6,不要引发读者反感,7,不要虚张声势,8,第43页,好标题十种提炼方法,新闻式标题：凯迪拉克,CTS,今日起全国新鲜上市,3.6L,定价,51.8,万元,利益式标题：新飞新节能冰箱天天帮您省电,0.3,度,启发式标题：让更多孩子喝上牛奶,为伊利向全国,SOS,儿童村捐献牛,奶叫好！,命令式标题：您还没有使用摩托罗拉,V3,吗？,哲理式标题：爱，从拥抱开始,“,金纺拥抱日”侧记,幽默式标题：,MOTOA780,：直板嫁给触摸屏,反抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛,80,亿元,惊悚式标题：特浓奶,=,奶粉,+,工业奶油,+,增稠剂,悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车,疑问式标题：鞋上有,342,个洞，为何还能防水？,第44页,怎样写导语,直接式导语：,直接陈说新闻事实，需要具备,新闻六要素,延迟式导语：,打破直接直接式导语中规中矩定式,场景描绘法,提出问题法,A,B,引经据典法,D,观点前置法,C,提出一个引人深思问题。,中国乳业何去何从？,经典著作，与内容有深度契合,场景具备经典意义，或参加活动任务身份显赫,观点发人深省、对产品或活动定位、表达公关意图,第45页,玩转整版文章写作,整版文章写作背景,发生标志性大事件（雅阁汽车生产到达,50,万辆）,推广一个新型业务（张裕推广其酒庄酒论桶卖业务）,化解某种舆论风波（负面报道。）,包装企业领袖形象（传奇人生。）,详尽介绍品牌历史（品牌故事。）,打造企业公益形象（蒙牛为奥运加油，捐款,1000,万）,处理大工程,图文并茂法：,板块化解法：主打文章,/,观点集萃,/,人物简历,/,背景资料,/,记者手记,/,尤其评论,/,花絮,/,大事记,第46页,无米下炊十法,对比传输法：乳业巨头：分道扬镳,攻略,类比传输法：山东先锋国企何以能领跑,故事传输法：胡雪岩与胡庆余堂,联动传输法：凯迪拉克,CTS,全球总销量突破,25,万,反向传输法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕,攻击传输法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久,过敏传输法：制药企业苦别广告魔方,连环传输法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传输,设问传输法：问得准，答得好,总结传输法：盘点，六个月或者整年,第47页,新闻稿件写作解析,标题介绍事件突出意义；导语吸引关注交代新闻事实；主题文字详细介绍点明意义介绍必要背景；结尾重申观点或引用人物观点,加长、深入、总结,正常传递新闻要素,+,产品非常详尽介绍,观点新明，干脆利落，不温吞，不犹疑；不搞有罪推定；对事不对人，不能堕落至诋毁和吵架地步,常规新闻稿,深度新闻稿,产品新闻稿,新闻评论稿,第48页,公关软文写作解析,公关软文大致分为品牌软文与产品软文两大类,“,为梦想创造可能,”,解读伊利乳业全新品牌主张,感觉类软文,豪华磅礴,凯迪拉克,SRX,新疆试驾手记,公关软文,概念类软文,感觉类软文,体验类软文,第49页,3,、公关公文写作,-,日常公关写作,写作概述,常见公文写作解析,邀请函,公开信,/,贺信,主持人串词,讲话稿,Q&A,第50页,写作概述,公文写作特征：高度模式化、标准化,公关公文分类：内部公关类、外部公关类。,前者可直陈其事，简练为上，效率为先，后者要重视写作技巧与沟通策略。,第51页,Q&A,Q&A,主持人串词,邀请函,讲话稿,公开信,/,贺信,开头写明受邀请人姓名,简明交代新闻活动要素，表示邀请诚意,写明日程安排,交代活动意义以及出席活动,VIP,表示感激之情，与开篇呼应,附上回执,交代单位与详细联络资料,注意区分媒体邀请函、客户邀请函、政府方代表邀请函。,第52页,Q&A,主持人串词,讲话稿,邀请函,公开信,/,贺信,关键一个“串”字,注意呼应、过分、保持基调，传递完整关键信息,要则：,严格按照时间进程和活动流程展开；,开场白要交代参加活动嘉宾；,表示欢迎之情；,穿插安排活动，前有铺垫，后有解读；,最终要有活动总结词；,对活动定调；,再次传递关键信息；,再次表示感激之情,不一样会议性质要求不一样格调串讲词，譬如正式峰会、论坛应该区分与普通晚会。,第53页,邀请函,主持人串词,讲话稿,Q&A,公开信,/,贺信,表达讲话人身份、形象、学识与气度,适合人们倾听，以为悦耳动听,能引发观众共鸣,干脆利落，观点鲜明,讲话内容有很高价值性,政府官员需要从大说起，教授学者喜欢引用数据分析，所以要按身份说话。,第54页,Do,：,回答下列问题三部曲：回答下列问题、搭桥、传达关键信息,简单语句,碰到负面问题，先努力消除成见，缓解一下气氛，然后再搭桥,。,Don,t,：,不要说不想报道出来内容,不要回答自己不适合回答问题,不要让记者代表你观点,不要太实在,不要说太多,不要评论竞争对手，更不要说激怒对手话,不要与记者争吵,不要滥用数字,邀请函,主持人串词,讲话稿,Q&A,公开信,/,贺信,第55页,邀请函,主持人串词,讲话稿,Q&A,公开信,/,贺信,严正申明,不容质疑立场,清楚简练内容,媒体公开信,重视沟通策略,让人感受到诚意和态度,注意关系、角色、口吻,第56页,好，永远是最好敌人。,公关写作之路，无穷尽。,引 子,第57页,2,1,3,终极刀法整七式,世事洞明皆学问,刀客冲锋永在前,目录,第58页,终极刀法整七式,搜集资料,搜集模板,网络论坛,书、网站,见见高手,练刀,做个刀客，怎么能没有自己追赶目标,搜一搜,泡一泡,看一看,走一走,整体内容再斟酌，哪些内容可有可无，哪些有政策性风险，哪些需要补充,语言格调是否统一，增强文字表现力,逻辑是否清楚，前后是否矛盾，首位呼应是否紧密,练一练,追一追,改一改,第59页,讨教、学习、积累,不要草木皆兵反应过敏,专业,真诚真意,倾听弦外之音,缔造亲密情谊,体察客户,“伪善”,世事洞明皆学问,我们果断不做攻击对手传输,我们老总很低调，不愿意抛头露面，不愿意曝光,我们愿意营造纯粹媒体关系，我们新闻公布会，没有任何车马费,我们希望在传输我们品牌（产品）时，要朴素、客观、真实,我们不以稿件落地来衡量公关价值,我们对你们工作批评是对事不对人,准备做一个媒体关系运作、维护学习笔记，经过积累和学习再提升,完成下一个教程。,第60页,传输边界含糊,互联网浪潮,传输纵深化,新需求带来新挑战,网络是一个主要,“新”媒体,网络营销,刀客冲锋永在前,第61页,故事梗概,第一回,刀客出道，须知江湖深浅,闭关修炼，只为笑傲江湖,纵横天下，当气贯如虹,寂寞独行，依旧天高地远,一本秘笈，最终一本秘笈,第二回,第三回,第四回,第五回,第62页,可能这是你当前亟需翻阅,我能提供经典案例,（新案例我也没）,最终秘籍,引 子,第63页,参考书目,中国式公关,中国式公关实战谋略,（主要参考,感激黄明胜）,智威汤逊智,新闻写作与报道训练教程,广告文案写作,公关第一，广告第二,卓越营销大师,新闻评论写作,第64页,渴求与你交流与分享,58854755,rrmaomao,roromz,138,死拨死拨死拨不通,第65页,万般皆下品，惟有读书高。,他人怀宝剑，我有笔如刀。,十年磨一刀，锋刃未曾试。,今日把示君，谁有不平事？,十步杀一人，千里不留行。,事了拂身去，深藏身与名。,无 名,第66页,thanks,第67页,