饭店营销活动策划.pptx

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company LOGO,饭店市场营销,美国通用汽车公司,70,年代初期，石油危机,1974,年石油危机后，世界尤其美,国恢复对大汽车的需求,美国通用研制“雪佛兰西塔雄”小型低耗油汽车,1979,年，伊朗政变，巴列维王朝被推翻，石油危机再次爆发,通用展销,2,天，库存售空，订单,22000,多辆,美国罐头大王的发迹,.,1875,年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即 ，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。,于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了,900,万美元。,酒店营销环境与消费者购买行为,知识点：,熟悉酒店市场营销的宏观和微观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法，了解酒店消费者购买行为。,要求,：,能正确解释消费心理及消费者购买行为；,能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好酒店营销工作。,包括,政治环境、经济环境、社会环境和技术环境,。,对企业的宏观环境分析可称为,PEST,（,Political,、,Economic,、,Social,、,Technological,）分析。,二、宏观市场营销环境分析,政治环境：,国际政治局势、政府稳定性、政府政策、法律,经济环境：,GDP,趋势、储蓄率、可自由支配收入、税率、汇率、失业率、投资、金融安全,社会环境：,人口、教育、文化、生活方式、消费观念、价值观念、社会治安、医疗、保险、福利,技术环境：,产品生命周期、替代品、新技术发明应用、技术传播速度、计算机、交通,旅游企 业,宏观市场营销环境的,PEST,分析,政治与法律环境,政治局势,政府态度,政府的法律、法规、条例及相关方 针政策,（一）政治局势：该国该地区的政治稳定状况,.,举例：伊拉克战争,(,二,),政府态度：对酒店营销十分重要,举例：上海世博会,（,三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策,政府立法的目的：维护市场运营秩序,维护消费者利益,维护社会利益,保护生态平衡，防止环境污染,酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。,比如：,反不正当竞争法,举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等,案例一：脱销的胰岛素,胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，,20,世纪,80,年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，,1989,年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定,1990,年不准进口胰岛素。,政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：,胰岛素的有效期为两年，,1987,、,1988,年进口的产品最迟用 到,1990,年,4,月份，过期失效。,据了解，国内各厂家,1989,年起均不打算生产胰岛素。,胰岛素的生产需要一定的周期。,根据以上的分析，该厂预测,1990,年,4,月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在,1989,年,10,月毅然决定投料生产，,12,月开始出成品。,果然，,1989,年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。,1990,年,2,月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利,20,万元以上。,思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功,?,人 口,人口总量,人口结构,地理分布,文化结构,家庭结构,1,、人口数量与市场规模,人口总量越大，其市场潜在容量越大；,人口增长意味着生活必需品的需求增加；,人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低,2,、人口结构：年龄和性别结构,酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略,比如：年轻人,青年旅馆（便宜、便捷）,儿童,母子床,中年人,注重身份地位,老年人,舒适、安全,性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门,3,、人口的家庭结构,家庭状况的,4,种形式：,3,口之家、,2,口、单亲有孩、单身,家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略,大家庭,小家庭,家庭结构小型化,5,、,人口的地理分布及流动状况,特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。,例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子,经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,属于发展中国家,属于发达国家,传统经济,社会,经济起飞前的准备阶段,经济起飞阶段,迈向经济成熟阶段,高消费阶段,追求生活质量阶段,恩格尔系数与市场,恩格尔定律的市场意义,在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；,在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。,恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准,案例：,某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。,注：恩格尔系数,=,食品方面的支出,/,家庭总支出,案例思考：,1,、恩格尔系数的变化说明了什么问题？,2,、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？,时间,人均收入水平（元,/,年）,恩格尔系数（,%,）,1980,年前,2500,76.9,1980,年,-1990,年,4950,59.6,1990,年,-2000,年,6580,45.4,2000,年后,9060,40.5,社会文化环境,人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。,文化素养,价值观念,社会文化 伦理道德,风俗习惯,民族传统,宗教信仰,不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。,案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示,1984,年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。,“入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。,他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。,思考：,1,、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？,2,、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。,巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。,科学技术环境,提高人们的素质,唤起新的需求,间接,改变人们的消费结构,人口结构,影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率,直接,影响酒店的投入：提供新工艺、新设备,影响酒店销售：互联网,网上定购效益 提高,科技与企业生存、发展,创造性的力量,毁灭性的力量,双刃剑,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.,发达国家吸烟人数下降,B.,发展中国家吸烟人数上升,C.,禁止在公共场所吸烟,D.,在香烟外包装上印警示标志,E.,发明一种用莴苣叶制作的香烟,自然环境,指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。,背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题,高度重视,环保观念深入,旅游业与环境密切相连（酒店是旅游业的三大支柱产业）,绿色营销 绿色饭店,目标：社会 企业 消费者和谐发展,电器不环保，别想进欧洲,2005,年,8,月,13,日，是欧盟规定的电子废物法令的执行日，从那天起，所有向欧盟市场投放电子产品的生产商和经销商，必须支付其产品的环保费用（用于产品淘汰后的回收），同时，投放的产品必须符合,“,有毒物含量标准,”,。,目前，各国的电子产品生产商纷纷加大了产品绿色设计的科研力度。,酒店营销微观环境,通过学习了解影响酒店的微观环境：,酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者。,学习酒店营销环境的方法,一、酒店,酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理，要做的工作：,（一）改善酒店素质，增强适应能力,管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力,形成合力,技术素质：产品开发能力、优质高产能力和适应能力,（对应）,人才素质：综合经营能力,（基础）,（二）树立正确的营销观念,着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。,（三）建立健全酒店内部营销系统,酒店营销工作离不开酒店的各个部门 ，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统,（四）努力提高酒店营销决策能力,产品策略能力,价格策略能力,分销渠道能力,促销决策能力,二、供应商,是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业,酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。,三、中间商,协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等。,酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性,作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,四、顾客（最基本最直接的因素）,是产品的购买者，是企业的目标市场,个人购买者：满足自身需要而购买,集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社,五、公众,对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响的一切团体和个人。,应保持与公众的良好关系,主要包括：,1,、酒店内部的公众,2,、一般公众：舆论重要,3,、地方公众：附近的居民和社团组织,4,、群众团体：消费者协会等,5,、政府公众：,6,、媒体公众：,7,、金融公众：,六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）,竞争者类型：,1,、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者,2,、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者,3,、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者,4,、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者,在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫,正确认识和竞争者的关系，实现双赢,四、,营销环境分析常用的工具,SWOT,分析法,SWOT,分析法是广为应用的一种营销环境综合分析的方法。,SWOT,分别是指优势（,Strengths,）、劣势（,Weakness,）、机会（,Opportunity,）、威胁（,Threats,）。,OT,分析是外部环境分析的重心；,SW,分析是内部环境分析的焦点。,SWOT,分析技术又叫,SWOT,分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。,3,、,SWOT,分析,劣势,W,优势,S,机会,O,威胁,T,发展战略,稳定战略,紧缩战略,多角战略,SWOT,分析战略选择矩阵,案例,1,：,沃尔玛（,Wal-Mart,）,SWOT,分析,：,优势,沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。,劣势,虽然沃尔玛拥有领先的,IT,技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。,机会,采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。,威胁,所有竞争对手的赶超目标。,案例,2,：,星巴克,SWOT,分析,：,优势,星巴克集团的盈利能力很强，,2004,年的收入超过,6,亿美元。,劣势,星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。,机会,新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。,威胁,咖啡和奶制品成本的上升。,案例,3,：,耐克,SWOT,分析,：,优势,耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与,CEO,菲尔 奈特（,Phil Knight,）最常提及的一句话便是“商场如战场”（,Business is war without bullets,）。,劣势,耐克拥有全系列的运动产品。,机会,产品的不断研发。,威胁,受困于国际贸易。,思考案例,-,商海沉浮，事事难料。,1973,年,9,月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。,肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。,在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。,为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。,凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，,3,个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。,到,1975,年,2,月，首批进入,香港的美国肯德基,连锁店集团全军覆没。,在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。,10,年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于,16,岁至,39,岁之间的人。,1986,年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为,716,家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店,案例分析,1.,肯德基公司,70,年代为什么会在香港全军覆没？,80,年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？,简要评析,1,鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。,2,在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。,3,在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。,本案例中，肯德基公司在,70,年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。,80,年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。,肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：,市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。,SWOT,分析,-,定位人生,问题：,1,、你的奋斗目标是什么？,2,、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度、方法、技巧是否正确？,3,、目前酒店行业面临的的机会、威胁有哪些？,市场细分,1.确定细分市场的标准,(Segmenting）2.明确各细分市场的特点,选择目标市场,3.评估各细分市场的吸引力,（Targeting）,4.选择目标细分市场,市场定位,5.确定饭店在各细分市场的定位,（Positioning）6.为目标细分市场确定营销组合策略,饭店的“STP”营销策划,市场细分的概念,市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。,饭店的“,STP,”营销,市场目标化的概念,在市场细分基础上，选择一个或几个,亚市场作为企业的目标市场，这种营销活,动称为市场目标化。,市场定位的概念,指企业为了自己的产品和服务在目标,市场顾客心中占据明确的、独特的、深受,欢迎的地位而做出的相应决策和进行的营,销活动。,