北京邮电大学远程、 函授教育《市场营销学》期末复习题及答案.pdf

北京邮电大学远程、函授教育 市场营销学期末复习题 一、填空：1.市场宏观环境包括人口、L经济、L自然I、L技术、政治法律和文化。2.市场微观环境的影响因素包括：|供应者、竞争对手、营销中介、顾客、社会公双以及 企业内部影响营销管理决策的各个部门。3.根据恩格尔定律：随着家庭收入的倭加丁,用于购买食品的支出占总支出的比例应 工下降,而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将隹 鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_1低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。4.市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场|,组织市场通常又被分为|生产者市场、中间商市场和非盈利组织市琬三类。5.企业密集性增长策略包括匚市场渗透、市场开发、产品开发。6.影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和_心理。7.市场定位的方式主要有L避强定位、迎头定位、重新定位8.产品的整体概念包含三个层次，即核心产品、形式产品 和 延伸产品。9.产品生命周期一般可分为四个阶段，即|投入期、成长期、成熟期、衰退期。10.企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法 三类。11.以生产者为中心的传统营销观念包括|生产观念、产品观念、推销蕊。12.企业进行促销和沟通的工具主要有|人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。二、名词解释：1.市场营销：市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消 费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。2.社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。3.市场细分；指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾 客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。4.市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类 产品销售总量（总额）中所占的比重。5.相对市场占有率：指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手市场占有率之 比。6.企业战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的 全局性的行动纲领或方案。7.促销（沟通）：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影 响目标顾客购买决策行为，促使企业产品销售的市场营销活动。8.市场占有率：9.目标市场：目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。10.品牌：是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设 计或它们的组合。11.分销渠道：是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道，这一通道由一 系列的市场中介机构或个人组成。12.选择性专业化：指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供 不同性能的同类产品。13.产品生命周期：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘 汰为止的整个时期。14.无差异性市场策略：是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品 进入市场，实行单一的市场营销方案。15.消费者市场：消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。16.数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。17.市场营销控制：是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其计划目标运行而实施 的一套工作程序或工作制度。三、判断题：1.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。对2.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。错3.相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销 售量之比。错4.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。错5.需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定商品价格的。错6.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。对7.所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。对8.利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单 位属于“明星”类，应大力发展。对9.核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送 货、保证、安装、售后服务等。对10.产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。对11.广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。错12.集中性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入 市场，实行单一的市场营销方案。错13.市场营销学主要是研究市场供求和市场机制。错14.增加产品组合的宽度，扩大经营范围，甚至跨行业经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。对15.代理商在商品流通中，对商品没有所有权。对四、计算题：1.假设某企业预期的产品销售量为50万件，生产这一产量的固定成本总额为100万元，单 位产品变动成本80元。若成本加成率为10%,请问该企业应将其产品的价格定为多少？解：商品售价=单位完全成本x（1+成本加成率）单位完全成本二单位变动成本+单位固定成本=80+100万/50万=80+2=82该产品的定价=82*（1+10%）=90.2元2.假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的固定成本总额为145万元，变 动成本总额95万元。若成本加成率为10%,请问该企业应将其产品的价格定为多少？解：商品售价=单位完全成本x（1+成本加成率）单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=95万/80万+100万/50万=11.875+2=13.875该产品的定价=13.875*（1+10%）=15.26元五、简答题：1.市场的功能主要体现在哪些方面？（1）实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；（2）引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每一种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；（3）劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。2.简述传统营销观念与现代营销观念的区别。（1）起点不同：传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段 不同：传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体 市场营销。（4）目的不同：传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通 过满足消费者的需求来获取利润。3.产业市场与消费者市场有何区别？答：产业市场与消费者市场的区别在于：（1）购买目的不同：前者是为维持经营活动，有明确的赢利目标；后者是为生活消费，不谋求赢利。（2）从社会再生产看：前者位于 再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。（3）购买者不同：前者是有专业人 员参与的有组织购买；后者是个人购买。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者 低。（5）购买频度不同：前者较低；后者较高。（6）购买规模不同：前者购买量大；后 者量小。（7）购买决策基准不同：前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏 弹性；后者无客观标准，购买具有可诱导性。4.影响消费者购买行为的诸因素有哪些？（1）社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭（2）个人因素：年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方 式，个性和自我形象（3）心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度5.无差异营销策略与集中营销策略有何异同？无差异性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进 入市场，实行单一的市场营销方案。优点：发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。缺点：忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。适用条件：企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。集中营销策略是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更 好地满足范围较窄的细分市场的需求。优点：资源集中；可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞 争；能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。缺点：风险较大适用条件：资源有限的中小企业。6.简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟期的特点。产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅 通。顾客增多，竞争对手增多。成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低。市场 竞争激烈，价格下降，利润开始下降。7.服务的基本特征有哪些？简要说明之。（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能像感觉有形商品那样来 看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的 服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。8.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。（10分）（1）确定广告目标（mission）,企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广 告；（2）确定广告预算（money）,企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争 对等法等来确定广告费用支出；（3）广告信息决策（message）,即收集、确定广告要表达和传递的信息；（4）广告媒体决策（media）,广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接 受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素；（5）广告效果评价（measurement）,主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。9.何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？撇脂定价策略就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成 本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。撇脂定价的适用条件短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿；由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；以短期盈利为目标。六、论述题：1.结合本企业实际，论述企业如何进行宏观环境分析。宏观环境分析1、人口环境，通过分析揭示了人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭单 位等对营销活动的影响；2、经济环境，着重于社会购买力、消费者收入及其消费支出模式变化的分析；社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷等。3、自然环境，考虑原料资源、能源、污染等；4、技术环境，研究科技进步给企业带来的机遇与危胁；5、政治法律环境，考虑政治体制、法令法规等的变化对企业营销活动的影响；6、社会文化环境，研究文化及不同的亚文化群对消费者行为的影响。2.什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？结合企业实际进行分析论述。市场细分指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成 一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。2、消费者市场的细分依据(1)地理细分。细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；(2)人口统计细分。细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职 业、教育、宗教、种族及国籍等；(3)心理细分。细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；(4)行为细分。细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等；(5)受益细分。根据消费者追求的利益不同来进行细分。3.服务的基本特征有哪些？并结合本企业的特点进行论述。一、服务的基本特征(1)无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能像感觉有形商品那样来 看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的 服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。七、案例分析题：1.某公司的产品种类包含了5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。试 用波士顿咨询集团法分析该公司的运转是否正常？并为该公司今后的战略提出建议。业务单位2009年销售额（百万元）2010年销售额（百万元）竞争者数目2010年最大竞争对手的销售额（百万元）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0我想这个公司的主营业务应该是A、B两项业务，在竞争较多情况下，还能实现持续增 长，想必下了不少功夫，C、D两项业务作为辅助业务（新拓业务）有较强的增长空间，对于E项业务，则可考虑逐步退出，也可进行区域合作，拓展业务价值链，掌握核心业 务，对其他不利于企业价值最大化的造成资源不必要浪费的业务进行外包，并整合优化企 业价值链，对C、D两项业务应该进行合理的市场营销规划，进行市场资源的优化整合，进一步增强在该市场上的跨度，提高营销效率，拉升增长势头;A、B两项业务则应考虑强 强合作，双赢收益。该公司的经营运转应该存在效率低的问题，业务增长幅度偏低。2.“动感地带”“我的地盘，听我的。”2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内 正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌一一“动感地带”（M ZONE）o 时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动 感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体 验“动感地带”等最新、最前沿的业务。止匕外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言 人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列 与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的 影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打 打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到 一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户 品牌。（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。第一，“动感地带”的成功基于清晰的市场细分和准确的市场定位。“动感地带”锁定的是 1525岁年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时 尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意 识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高 端用户。第二，在以无形性为主要特征的服务业，让客户能得到亲身体验，对于吸引顾客、留 住顾客具有非常重要的意义。中国移动一方面通过组织“动感地带”大型系列活动，如请周 杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典，举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势，使消费者产 生难以忘怀的体验的手段。另一方面又在全国设立了多家“动感地带”体验店。通过体验营 销的精彩演绎，为客户提供了身临其境、深度参与的方便条件，使消费者能感觉到品牌和 业务的可触摸性和鲜活性，对品牌留下了美好的、难以忘怀的印象，进而达到了吸引消费 者，留住消费者的目的，赢得了不易被模仿的竞争优势。第三，“动感地带”在高科技领域的品牌传播上，也创造了一个全新的方式。针对目标 客户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物这些特点，提出“我的地盘，听我的“口号，塑 造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，并根据年轻族群社会地位相对较低、渴望社 会承认、个性张扬的特点提出了“新奇时尚有特权”的概念。“动感地带”借助代言人，借助 与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。3.水井坊的营销策略四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。全兴大曲是 其拳头产品，1999年销售收入超过10亿，居酒业第二，但其大部分产品属于中低档次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生产车间时，意外发掘出具有六百多年历史的元代古 窖。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。全兴集团抓住 这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖 泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的 时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌名称。在包装上采用纸木结构 的传统包装材质，内烧花工艺将六幅著名文化古迹的古帛画烧制于瓶底井台六面，体现了 水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。水井坊产品包装拥有6项 专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一，并荣获第30届莫比广告奖包装设计金杯 奖（单项）和最高成就奖（总评）。在价格方面采取高价策略，52酒的市场价格为550-600元，其市场零售价格高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称是中国市场上最贵的白 酒。在整合营销传播方面除了采取电视广告、杂志广告策略外，还利用考古发现这一事件 进行新闻宣传，称“水井坊是中国白酒第一坊”。并在2000年3月以1600万元购买四川全 兴足球队冠名权，以300万元购买比赛服前的胸前广告。2000年水井坊还开展了“美酒之 旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜-维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等 一系列活动进行宣传。在渠道方面首选广东和东南亚作为目标市场，在6个月内水井坊在 目标市场的知名度超过50%,春节期间在广州销售回款每天高达100多万元，2001年开始向 北京、上海挺进。（1）结合本例说明全兴集团水井坊为什么能以高价后来居上夺得市场？（2）在下滑的白酒市场，水井坊为什么能够有如此骄人的业绩，试分析其成功的原 因。1、产品优势。全兴与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从 水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒。在古酒的 基础上进行提炼改造，符合现代人对白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。2、品牌优势。全兴集团自身具有很有利的品牌优势，其推出的新品种更容易为人们接 受。3、产品包装做到表里如一，将水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美 结合。4、宣传造势得当。电视广告、杂志广告、利用考古发现这一事件进行新闻宣传、冠名赞 助等等。北京邮电大学高等函授教育、远程教育市场营销学综合练习题适用于函授：经济管理专业、电子商务专业适用于远程：经济管理、信息管理与信息系统专业、市场营销专业第一部分习题一、填空题1.市场是一种以商品交换为内容经济联系形式，它是社会分工和商品生产的产物。2.市场营销观念经历了（生产观念）、（产品观念）、（推销观念）、（市场营销观念）及社会营销观念，社会营销观念强调的是（企业利润）、（消费需求）、（社会利益）三 方面的统一。3.4P组合包括：（产品策略）、（价格策略）、（渠道策略）、（促销策略）。4.市场的基本模式有（独家垄断市场）、（寡头垄断市场）、（垄断性竞争市场）、（完 全竞争市场）。5.市场微观环境的影响因素包括供应商、（营销中介）、（顾客）、（竞争者）、社会公 众等。6.市场细分是企业依据消费者的（需求差异性）把某一产品的市场整体划分为若干个消费 者群的市场分类过程。细分消费者市场的依据有（地理）、（人口统计）、（心理）、（行为）和受益细分。7.新产品开发的步骤包括（构想）、（筛选）、（概念形成与验证）、（可行性分析）、（产品研制）、（市场试销）、（正式投放市场）。8.服务的基本特征概括起来有：（无形性）、（不可分离性）、（不可储存性）、（差异 性）。9.影响消费者购买行为的心理因素包括：（动机）、（感觉和知觉）、（学习）、（信念 和态度）。10.根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，将分销渠道分为（直接渠道）和（间接 渠道）；根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，将分销渠道分为（长渠道）和（短 渠道）。11.广告决策制定过程包括：（确定广告目标）、（确定广告预算）、（广告信息决 策）、（广告媒体决策）、（广告效果评价）。12.在进行市场营销年度计划控制时，考察的指标主要有（销售额分析）、（市场占有率 分析）、（费用/销售额分析）、（顾客满意度跟踪）。13.企业进行促销和沟通的工具主要有（人员推销）、（广告）、（营业推广）、（公共 关系）和直接营销。14.市场抽样方法一般可分为（随机抽样）和（非随机抽样）两大类。任意抽样法属于（非随机抽样），分层抽样法属于（随机抽样）。15.产品的整体概念包含三个层次，即（核心产品）、（形式产品）和（延伸产品）。产 品的质量和特色属于（形式产品）。16.市场营销学将市场分为组织市场和（消费者市场），组织市场通常又被分为（生产者 市场）、（中间商市场）和（非赢利组织市场）三类。17.企业密集性增长策略包括（市场渗透）、（市场开发）、（产品开发）。18.市场定位的方式主要有（避强定位）、（迎头定位）、（重新定位）。19.在市场细分以后要选择目标市场，可供企业选择目标市场的策略有（无差异性市场策 略）、（差异性市场策略）、（集中性市场策略）。20.产品生命周期一般可分为四个阶段，即（投入期）、（成长期）、（成熟期）和（衰 退期）。当产品的销售量（额）和利润迅速增长，这时产品处于（成长期）阶段。21.企业定价的方法基本分为三大类：成本导向定价法、（需求导向定价法）和（竞争导 向定价法）。成本导向定价法是企业常用的方法之一，具体包括（成本加成定价法）、（损益平衡定价法）、（目标贡献定价法）。22.制定沟通组合时应考虑的因素有（沟通目标）、（市场类型和产品特点）、（沟通策 略及产品生命周期所处阶段）。二、名词解释：1.市场营销：是在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，并在满足消费需求与利 益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。2.社会营销观念：是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需 要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业可持续发展的目的。3.社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。4.个人可自由（任意）支配收入：是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住 房、衣服、食品）和其他固定支出（如分期付款、学费）后的余额。5.消费者市场：是指由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成的市场。6.选购品：是指单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间 差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间比较之后才做出购买决策。7.相关群体：是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。8.企业战略：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。9.市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产 品销售总量（总额）中所占的比重。10.市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因 素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每个需求的特点相类似 的消费者群构成一个细分市场。11.无差异性市场策略：是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品 进入市场，实行单一的市场营销方案。12.集中性营销：是指企业将经营范围集中于行业内某一细分市场，为该市场开发理想 的产品，实行高度专业化的市场和销售。13.产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成方式。14.品牌：是用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计，或它们的组合，包括 品牌名称、品牌标记和商标。15.产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程16.数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。17.分销渠道：是指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的 通道。18.促销（沟通）：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影 响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动19.广告：由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的 信息传播和宣传活动。20.市场营销控制：是指企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保直按计划目标运行而 实施的一套工作程序或工作制度。三、单项选择题:1.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，此称为(B)oA.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.密集性营销策略2.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中,使用者情况属于（A)0A.行为变量B.人口变量C.心理变量D.地理变量3.“酒香不怕巷子深”反映了（C）观念。A.生产B.推销C.产品D.市场营销4.企业通过积极有效的营销措施，设法在现有市场上扩大销售，实现企业业务的增长，提高市场占有率，这种发展策略称为（A)0A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多样化5.根据恩格尔定律,恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平（BB.下降C.不变D.不能确定6.下列影响因素中,企业可以控制的因素有（DA.技术B.营销中介C.顾客D.企业文化A.提图)0)07.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（C)0A.日用品B.选购品C.特殊品D.便禾!J品8.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于C)0A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买9.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（C)0A.生产B.工厂C.市场D.销售10.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种）现象。AA.地理亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化11.学习是影响消费者购买行为的因素之一，学习的过程是（D)OA.刺激物-提示物-驱策力-反应-强化 B.提示物-刺激物-驱策力-反应-强化C.提示物-驱策力-刺激物-反应-强化 D.驱策力-刺激物-提示物-反应-强化12.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文 化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（B)OA.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素13.根据波士顿咨询集团法判断某业务单位位于强壮的金牛区域，这时企业应采取（B）oA.发展战略 B.维持战略 C.放弃战略 D.收割战略14.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（C）OA.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的15.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（C）0A.声望定价B.习惯定价C.尾数定价D.折扣定价16.所谓产品组合的（B）,是指一个企业生产经营的产品线的数量。A.长度B.宽度C.关联性D.深度17.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（A)0A.品牌标记B.品牌名称C.商标D.服务标记18.产品生命周期是指产品的（）生命周期。A.使用B.物理C.市场D.经济19.理解价值定价法是以（D为定价依据。C)A.生产成本C.竞争价格B.消费者的需求差异D.消费者的认知价值20.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的(B)oA.有形产品B.核心产品 C.附加产品D.扩大产品21.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（A）oA.行为细分B.人口细分 C.地理细分 D.心理细分22.暴富后的广州人，有一部分往往迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住，这种需求属于（A）需求。A.受尊重 B.自我实现 C.社会 D.生理23.除（A）以外，以下其它各点都是销售过程中销售促进的实例。A.提供销售培训 B.现场演示 C.消费信用 D.优惠券24.经过（C）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直 至转而下降。A.投入期 B.成熟期 C.成长期 D.衰退期25.个人收入中扣除直接负担的各项税款、非税性负担、维持生活所必须的支出后的余额 被称为（D）oA.人均个人收入 B.人均国民收入C.个人可支配收入 D.个人可自由支配收入26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（C）。A.现金折扣 B.数量折扣 C.交易折扣 D.季节折扣27.一家生产经营儿童食品的企业在做广告时最好选择（D）媒介。A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视28.一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有那些专门的 用户，他们采用（A）促销手段更可靠。A.人员促销 B.广告 C.销售促进 D.公开宣传29.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（B）oA.需求价格弹性小于1 B.需求价格弹性大于1C.需求收入弹性小于1 D.需求收入弹性大于130.抽样时对总体中的每个个体不作任何有目的的选择，使每个个体有相等的中选机会，这样的抽样方法称为（B）oA.任意抽样 B.简单随机抽样C.分层抽样 D.分群抽样31.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述(A)oA.产品组合宽度 B.产品组合长度C.产品组合深度 D.产品组合的关联性32.美国P&G公司在中国合资生产洗发香波，先后推出了“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌，这一决策是（C）决策。A.个别品牌B.系列化品牌D.家族品牌C.多品牌33.邮寄问卷法用于收集调查资料应属于（D）。A.观察法 B.实验法 C.抽样调查法 D.询问法34.企业若采用拉式策略，最有效的促销方式是（B）。A.广告与人员推销 B.销售促进与广告C.人员推销与销售促进 D.广告与公共关系35.如果企业的促销目标是让消费者再次购买其商品，其成本效应最好的促销方式是（C）OA.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系36.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（D）。A.同心多样化 B.横向多样化 C.前向一体化 D.水平一体化37.销售促进的着眼点是（C）。A.提高投资回收率 B.促进商品在未来时期的销售C.促进当前商品的销售 D.进行成本控制38.根据顾客在服务过程中参与程度高低来对服务进行划分，通信业提供的服务应属于（A）oA.低接触性服务 B.中接触性服务C.高接触性服务 D.无接触性服务39.在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）OA.无形性 B,易逝性 C.差异性 D.不可分割性40.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。A.无形性 B,易逝性 C.差异性 D.不可分割性41.百事可乐公司经营的软饮料业务的市场占有率为40.5%,销售增长率为3.5%,根据波士 顿咨询集团法该业务属于（C）。A.问号类 B.明星类C.金牛类 D.狗类42.在企业定价方法中，目标贡献定价法属于（A）oA.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价43.下列属于心理细分的细分变量是（B）oA.教育 B.生活方式 C.宗教 D.职业44.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（C）。A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系45.企业在选择差异性市场策略时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称 为（D）策略。A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择性专业化 D.完全差异性46.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种感觉过程，即选择 性注意、选择性理解和（B）。A.选择性分销 B.选择性记忆 C.选择性学习 D.选择性定位47.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（B）。A.全新产品 B.换代产品 C.改良产品 D.仿制产品48.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额比分析、顾客满意度跟踪等是（A）的常用方法。A.年度计划控制 B.获利性控制 C.效率控制 D.战略控制四、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选 错或未选全的，该小题无分）1.企业微观环境因素主要包括（BCDE）oA.技术B.竞争者C.供应商 D.公众2.细分消费者市场的依据有（ABCD）oA.地理因素 B.心理因素C.行为因素 D.人口因素3.下列属于现代营销观念的有（BE）oA.生产观念 B.社会营销观念C.产品观念 D.推销观念E.顾客E.用户规模E.市场营销观念4.下列关于市场营销观念描述正确的是（ADE）oA.产品观念属于旧式营销观念 B.现代营销观念是以生产者为中心C.旧式营销观念的起点是市场 D.现代营销观念运用的营销手段是整体营销E.社会市场营销观念强调顾客、企业、社会三者利益的统一5.相对市场占有率是指（ACE）。A.本企业产品的销售量与市场最大竞争对手的销售量之比B.本企业产品的销售量与市场同类产品的销售总量之比C.本企业产品的市场占有率与市场最大竞争对手的市场占有率之比D.本企业产品的销售额与市场同类产品的销售总额之比E.本企业产品的销售额与市场最大竞争对手的销售额之比6.消费者市场一般采取的分销渠道是制造商-批发商-零售商-消费者，这属于（BC）o8.波士顿咨询集团法是根据（CD）的大小来划分象限，对各个战略业务单位进行分类和评A.直接渠道C.二层渠道7.从经济核算的角度看，细，则必然带来（AE）oA.生产成本提高C.购买环节增多B.间接渠道D.三层渠道 E,四层渠道市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过B.消费需求变化加快D.供货渠道加长 E.销售费用增加9.在营销环境中间接影响企业营销活动的不可控制的因素一般包括（ACE）。估。A.市场规模C.销售增长率B.利润率D.市场占有率 E.产品质量10.影响消费者购买行为的社会文化因素包括（BCD）。A.经济C.技术B.供应商D.竞争者 E.文化11.一手资料的调查方法主要有（ACD）。A.信念与态度C.相关群体B.社会阶层D.家庭 E.生活方式12.企业对处于成熟期的产品应该采取的营销组合策略是（BD）oA.询问法C.观察法B.抽样法D.实验法 E.分层法13.下列关于集中性市场策略说法正确的是（ADE）。A.提供基本产品C.通过广告宣传品牌B.品牌和型号多样化D.建立密集性经销 E.采用撇脂定价策略A.该策略又称产品-市场专业化策略 B.可以满足消费者的差异性需求C.成本较高 D.该策略适宜于中小企业 E.风险较大14.下列关于差异性市场策略说法正确的是（ADE）。A.实行差异性市场策略会增加成本 B.差异性市场策略的应变能力差C.差异性市场策略的规模经济好 D.差异性市场策略适用于多品种生产企业E.实行差异性市场策略要求企业具有较高的经营管理水平15.下列属于销售促进的特点的是（AD）0A.刺激购买B.直接沟通C.表现力强D.短期效果好E.消除防卫16.企业面对不同的市场机会，可以采取的增长策略有（ACE）增长策略。A.一体化 B.分散式C.多样化D.开拓式 E.密集式17.产品在成长期，其（BD）迅速增长。A.单位产品成本 B.产品的销售量C.销售价格 D.企业的总利润E.促销成本18.组织市场通常包括（ACD