燕京啤酒营销渠道策略分析.docx

燕京啤酒营销渠道策略分析燕京啤酒营销渠道策略分析分析燕京啤酒的营销渠道策略实训结果：以燕京啤酒为产品进行分析营销渠道策略报告正文：营销渠道策略：营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。研究分销渠道策略的目的在于采取有效的竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。一、调查研究目的：通过市场分析调查，进行渠道结构和渠道成员以及销售相关因素研究，以便企业充分把握渠道现状，明确渠道问题，从而为市场细分、优化营销渠道，为制定营销策略提供依据。二、调查内容：1、进行问卷调查2、座谈会3、深度访谈问卷设计1.您的性别*A.男B.女2.您的受教育程度是？*A.初中及以下B.高中（包括中专、技校）C.大学专科D.大学本科E.研究生3.您的年龄是？*A.25岁以下B.2535岁C.3545岁D.4555岁E.55岁以上4.您的税后月收入是？*A.201*元以下B.201*3000元C.30014000元D.40015000元E.5001元以上5.您一个月喝燕京啤酒有3次（包括3次）以上吗？*A.是B.否6.您熟知的瓶酒牌子是哪个？(单选)*A.燕京啤酒B.青岛啤酒C.雪花啤酒D.百威E.嘉士伯F.其他7.您选择燕京啤酒的原因是？（单选）*A.口感好B.精美的包装C.品牌的保证D.个人偏好E.朋友推荐8.您对燕京啤酒的外包装是否满意?（单选）*A.满意B.一般C.不满意9.您对燕京啤酒的评价更接近于?（单选）*A.物美价廉B.品质的象征C.和其它的没什么差别10.您对燕京啤酒广告是否有印象?（单选）*A.非常清晰B.记不清楚C.没见过11.您喜欢购买哪种规格的燕京啤酒？（单选）*A.易拉罐B.瓶装C.整箱购买12.您对燕京啤酒的依赖程度？（单选）*A.每周必喝B.想喝就喝13.您一个月在喝燕京啤酒上的消费？（单选）*A.50元以下B.51100元C.101200元D.201元以上14.您一般会在何处购买燕京啤酒？（单选）*A.大型超市B.便利店C.路边小店D.酒吧E.其他15.您认为燕京啤酒哪些地方需要改进？（单选）*A.包装B.广告与营销C.价格D.口味三、渠道选择,渠道运行,渠道管理的状况（一）、渠道选择1、企业对生产性团体用户的分销渠道2、企业对个人消费者销售渠道模式（二）渠道运行1、市场潜力销售潜力竞争大2、渠道的控制程度3、渠道费用大（三）、1、克服供应链的短板2、打造协同供应链平台3、系统管理4、控制流程四措施方法;1、分销渠道的结构策划2、分销渠道设计策划3、直复营销策划4、物流系统策划燕京啤酒在武汉市场的营销策略分析文献综述一、前言（一）营销策略的定义伴随着经济全球化的浪潮、规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈,企业营销渠道建立的成功与否逐渐成为企业经营成败的分水岭。营销渠道是产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品从生产者那里转移到最终消费者手中,弥合了产品或服务与最终消费者之间的缺口,包括时间、地点等。营销渠道是在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能;是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。（二）本文的研究方向和意义本文主要考察燕京啤酒在目标市场（武汉）的营销现状。通过市场营销相关理论的研究，结合啤酒行业营销策略实例，说明营销策略对于企业的重要性。本论文不仅力求在研究方法上有所创新，也十分注重其实际应用价值和操作性。本文以燕京啤酒在库尔勒市场上的营销现状为实例进行研究，调查了如定价和广告策略以及销售渠道、顾客需求等多个方面的相关因素。通过本文的研究，希望国内啤酒行业企业对所面临的市场环境和自身的市场定位有所认识，提出的营销策略可以为企业经营者做以借鉴，使其在未来的激烈竞争中立于不败之地。同时，希望本文的研究也能对其他行业营销策略的制定有一定的参考价值，对我国营销理论的发展和经济的进步起到一定的促进作用。二、正文(一)营销策略组合的几种理论4p理论:1.产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。2.价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3.分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4.促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2阿姆斯特朗科特勒于1990年提出了以顾客为中心的一个新的营销模式著名的4C理论:1顾客主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。2成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4沟通则被用以取代4P中对应的促销4CS认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（二）啤酒行业在国内市场的营销环境现状现在酒类行业竞争趋向成熟,传统的竞争模式(价格战、广告战等)已经无法形成自己的竞争优势,那么你凭什么才能与竞争对手区别开来,凭什么你比你的竞争对手做得更好?凭什么让消费者选择你而不选择他呢?相信这是各个酒企都在不断思索的话题.尝试、运用恰当的公益性营销,有助于酒企在消费者心目中确立一席之地,并与竞争对手区分开来,这无疑是酒企经营之中不可缺失的营销措施.如今,随着科技的发展和社会的变化,让消费者拥有更多样性的购物选择以及更丰富的消费体验.酒类企业面临越来越大的竞争压力,必须由传统的功能与效益的营销模式,走向以产品与服务的客户体验组合,以期让消费者获得持续的感动.具体观点有1.以消费者需求为关注焦点是感动营销的前提。2.明确的市场定位是感动营销的重要措施。3.精良产品和超值服务是感动营销的基础。4.诚信的企业文化是感动营销的保证。我国啤酒市场供过于求,竞争激烈,在这样的形势之下,市场营销结果如何,已成为企业生存和发展的关键所在.现在,国内一些啤酒企业积极实施营销创新,开创出属于自己的一片天地,取得了良好的效果.但是,令人忧虑的是,啤酒行业营销同质化现象比较普遍,大家说同样的话、做同样的事,营销资源的质量利用低,营销业绩不能得到有效提高.为此,有必要对啤酒企业营销同质化问题进行探讨,寻找出突破营销同质化现象的对策.三、总结（一）评价与启示国外对市场营销的研究成果颇为显著，其理论基础也非常雄厚，对企业营销策略的制定与发展起着很重要的作用，也给我国的企业对营销理论的应用的应用起着引导作用。我国营销理论起步较晚，但发展速度较快，如今虽然不如国外成熟，但也有着我们自己的特色，并且针对国内市场的具体状况，我们也不能一味的单纯的引用国外的理论。啤酒行业作为饮品业中较为成熟的行业，各品牌之间的竞争已经日趋激烈，更加深入的研究国内外的先进营销理论，将其应用到啤酒产业的实际运营中去，是诸多啤酒企业刻不容缓的任务与挑战。（二）文献对论文的影响文献在为论文提供思路的同时，给论文奠定了理论基础。国内外的一些文献在结合了燕京啤酒公司的实际状况的基础上给出了确切的理论依据，能够为论文奠定坚实的理论基础,为论文最后提出的相关营销策略的可行性给予了支持。12gb电商一班赵增帅201*.10.