市场营销基础与实务子情境八制定营销策略(价格).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,子情境八,价格策略制定,知识目标：,认识企业定价的目标及营销价格制定的制约因素；熟悉营销定价的程序；掌握定价的基本方法及定价策略技巧；了解价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。,技能目标：,能正确选择定价方法并确定价格；能够正确分析环境因素，正确使用各种定价策略并随环境变化及时调整价格。,能力目标：,具备运用价格策略的相关理论对产品价格进行评价的能力，具有灵活运用各种定价方法、定价策略进行价格的制定及对现行价格调整的能力。,素质目标：,初步具备价格制定、修正及调整的业务素质，熟知我国政府围绕价格做出的各种法律规范。,学习目标,重点：影响定价的因素；定价的基本方法；定价策略。,难点：定价方法；定价策略；在营销实践中如何灵活地进行价格调整,重点难点,任,务,选,择,任务一,任务二,任务三,企业定价流程,定价影响因素分析,定价方法,任务四,定价策略,任务五,价格调整策略,任务一：企业定价流程,任务引入,明确,定价,目标,测定,需求,弹性,分析,竞争,对手,选择,定价,方法,估算产,品成本,制定,最终,价格,企业定价流程图示,返回,任务二：定价影响因素分析,任务引入,2.1,定价目标,2.2,成本因素,2.3,需求因素,2.4,竞争因素,2.5,政府力量,2.6,产品自身特点,2.1,定价目标,以获取最大利润为目标,以维持或提高市场占有率为目标,以实现预期的投资收益率为目标,以应付和防止竞争为目标,以维持生存为目标,以塑造产品及企业形象为目标,以保持良好的渠道关系为目标,2.2,成本因素,成本是价格的基础，是价格的重要组成部分。,与定价关系密切的几个成本概念：,固定成本、变动成本、总成本、平均成本,2.3,需求因素,消费者的需求能力,消费者的需求强度,需求价格弹性,富有弹性,缺乏弹性,单一弹性,2.4,竞争因素,企业价格的制定和调整都会引起竞争对手的关注，并可能导致竞争对手采取相应的对策；竞争对手的定价及调价行为也可能影响到本企业，迫使企业做出相应的反应。,2.5,政府力量,目前政府禁止的价格行为主要有以下四类：,禁止价格垄断的行为,禁止价格欺诈的行为,禁止价格歧视的行为,禁止低价倾销的行为,2.6,产品自身的特点,要考虑以下几方面，选择适当的价格策略。,产品种类,产品的标准化程度,产品的易腐、易毁和季节性,产品的时尚性,产品的生命周期阶段,返回,任务三：定价方法,任务引入,3.1,成本导向定价法,3.2,需求导向定价法,3.3,竞争导向定价法,3.1,成本导向定价法,成本加成定价法,顺加法：,倒扣法：,顺加法多用于生产企业 倒扣法多用于零售企业,适用于经营状况和成本水平稳定的企业；,供求大体平衡、市场竞争不激烈的产品。,3.1,成本导向定价法,目标利润定价法,主要适用于市场占有率较高或垄断性的产品,3.1,成本导向定价法,变动成本定价法,通常是在企业经营不景气、产品销售困难、竞争异常激烈、生存比获利更重要时采用,边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额，如果补偿固定成本后仍有剩余，则形成利润，否则亏损。,3.2,需求导向定价法,理解价值定价法,理解价值，又称为感受价值、认知价值，是以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格的方法。,关键是要正确估计顾客的认知价值,企业必须搞好市场调查，了解消费者的消费偏好，以各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念。,3.2,需求导向定价法,需求差异定价法,又称差别定价法。根据需求差异，对同种产品或劳务制定不同价格。也称为“歧视定价”。,因顾客而异 因时间而异,因产品式样而异 因地点而异,应用前提：,第一，市场能细分，需求差异明显；,第二，细分市场不会使企业增加额外的开支；,第三，高价市场中用低价竞争的可能性不大；,第四，价格差异程度，不会引导消费者不满或反感。,3.2,需求导向定价法,可销价格倒推法,又称反向定价。即根据市场的需求状况，了解消费者能接受的零售价格，倒推出产品的批发价格和零售价格。,以进价核算差价率的价格公式：（多为生产企业采用）,以售价核算差价率的价格公式：（多为批发商和零售商采用）,3.3,竞争导向定价法,随行就市定价法,也称为通行价格定价法。即根据同行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。,这种定价方法，可以有效避免挑起价格竞争，降低经营风险，利于同行企业和平共处，也容易为消费者所接受，因此是一种较稳妥的定价方法，尤其为中小企业所青睐。,3.3,竞争导向定价法,竞争价格定价法,也称主动竞争法。根据本企业产品与竞争对手产品的差异，制定价格，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用。,首先应了解竞争对手的价格策略和方法；,然后将产品做横向比较，找出本企业产品的优势，作为制定竞争性价格的依据；,最后综合竞争形势及产品优势，制定出本企业产品的价格。,3.3,竞争导向定价法,最后综合竞争形势及产品优势，制定出本企业产品的价格。,密封投标定价法,一般在大宗物资采购、基建工程项目承包、引进仪器设备、矿产资源开发及政府采购等情况下采用。,多家投标方根据招标方发布的招标公告，在同意招标人所提出条件的前提下，对招标项目进行报价，招标者从中择优选定。,返回,任务四：定价策略,任务引入,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.2,产品组合定价策略,4.3,心理定价策略,4.4,折扣与折让定价策略,4.5,地理定价策略,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.1,投入期的价格策略,撇脂定价策略：即定高价。,优点：,可以提高身价，树立高档名牌产品形象；,有利于企业掌握价格调整的主动权。,高价厚利，能迅速补偿研发费用，实现预期利润；,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.1,投入期的价格策略,撇脂定价策略：即定高价。,缺点：,高价抑制需求，不利于市场开拓及销量增加；,高价厚利极易诱发竞争；,在某种程度上损害了消费者利益。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.1,投入期的价格策略,撇脂定价策略：即定高价。,适用条件：,市场生命周期较短的时尚产品，如服装、化妆品等；,需求弹性较小的产品；,有专利保护的新产品等。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.1,投入期的价格策略,渗透定价策略：即定低价。,优点：,低价能帮助企业迅速打开销路，提高市场占有率；,可阻止竞争者进入，以便独占市场，获取利润。,定价过低，收回投资的速度慢，时间长；,在竞争中价格变动的余地小，难以应付短期内突发的竞争或需求的较大变化；,低价容易使消费者产生便宜没好货的感觉。,缺点：,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.1,投入期的价格策略,渗透定价策略：即定低价。,适用条件：,创新程度不高的新产品；,对价格敏感的细分市场；,有代用品的中高档消费品等。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.1,投入期的价格策略,满意定价策略：即适中价格。,按照行业平均水平或市场行情来定价，是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略。,既可避免撇脂定价的高风险，又能够避免渗透定价策略因低价带来的经营困难。因而既能保证企业的适度利润，又能兼顾消费者的利益。缺点是比较保守，企业可能失去更大的盈利机会，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.2,成长期的价格策略,其定价策略应结合投入期采用的策略而定,如果投入期采取了撇脂定价策略，随着产销量的迅速提升，竞争企业的快速涌入，企业应在适当的时机，采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者，使其产生购买动机，尽早采取购买行动。,如果投入期采取了满意定价策略，那么在成长期的价格策略也应以市场渗透为主。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.2,成长期的价格策略,其定价策略应结合投入期采用的策略而定,如果投入期采取了是渗透定价策略，产品进入成长期后，如果又有较多的竞争企业加入，应视竞争企业的价格策略及实力考虑维持投入期的价格或者适当降价，如果没有强有力的竞争对手或没有竞争对手加入，此阶段在能够提高产品质量或增加新功能的前提下也可以考虑适当提价。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.3,成熟期的价格策略,总的指导思想应是尽可能地创造竞争优势，确保产品的市场占有率。,确保价格的有效调整，以突出竞争优势。例如将相关的组合产品和服务拆开出售，分别定价。,4.1,产品生命周期不同阶段的价格策略,4.1.4,衰退期的价格策略,总的指导思想已经不是要获取多少利润，而应该是在损失最小的情况下退出市场。,多数企业在该阶段都果断地采取降价策略，有时价格甚至低于成本。但如果此时竞争企业都已经推出市场，而该产品仍有一部分忠诚的顾客时，也可以维持原价，甚至提高价格销售。,4.2,产品组合定价策略,产品线定价策略,同一产品线中不同质量不同档次的产品，制定不同价格的策略。,合理确定各产品间的价差是产品线定价策略的关键。,4.2,产品组合定价策略,互补品定价策略,同一产品线中不同质量不同档次的产品，制定不同价格的策略。,互补品是指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。如照相机和胶片、剃须刀架和刀片等。,企业一般将主体产品定低价以吸引消费者购买，而将附属产品定高价，附属产品的高额利润不仅能够弥补主体产品的损失，还能给企业带来长期的盈利。,4.2,产品组合定价策略,任选品定价策略,很多企业在提供主要产品的同时，还附带提供与主产品密切相关，但又可独立使用的产品，即任选品。,一是将任选品定高价，使其成为企业的主要获利项目。,二是将任选品定低价或免费提供，做为招徕品以吸引消费者，带动其主要产品的销售，从主要产品的销售中获利。,4.2,产品组合定价策略,组合产品定价策略,企业常将相关的多种产品搭配在一起捆绑销售，其价格要低于单独购买其中每一产品的费用之和。,单一价格策略,企业经营的品种较多而成本差异不大时，为了方便顾客挑选和内部管理需要，实行单一的价格销售所有产品。,4.2,产品组合定价策略,副产品定价策略,如石油化工企业、食用产品加工企业，在生产过程中，经常有副产品。,如果企业不能加以利用，就要花钱来处理，这样就会影响主要产品的定价。因此企业应积极寻找这些副产品的用户，只要他们的出价能高于储存和处理的费用，对企业就是有利的，这样不仅能节省储存和处理的费用，还可以为主要产品制定更低的价格，增强竞争力。,4.2,产品组合定价策略,分部产品定价策略,这是服务性企业经常采用的定价策略，即先收取一笔固定费用，在此基础上加收一定的可变使用费用。,采用这种定价策略，一般收取的固定费用较低，获利源泉主要为可变的使用费用。,4.3,心理定价策略,尾数定价策略,利用消费者的求廉心理，保留零头，制定非整数价格。多用于需求弹性较大的价格低廉的日用品。,消费者一方面认为价格计算精确，给人以信赖感；另一方面给消费者以便宜的印象，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销量增加。,4.3,心理定价策略,整数定价策略,企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法主要利用了消费者“一分钱一分货”、“好货不便宜”的心理，利用整数价位提升产品形象。,一般多用于需求价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行性商品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等。,4.3,心理定价策略,声望定价策略,利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格。满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格突出产品的名贵优质形象。,适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响力、深受市场欢迎的驰名商标。,4.3,心理定价策略,招徕定价策略,利用顾客贪图便宜的心理，将某几种产品价格定低价，以招徕顾客，或利用节庆日和换季时机举行“大甩卖”、“酬宾大减价”、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，以吸引顾客，促进全部商品的销售。,4.3,心理定价策略,习惯定价策略,一些日用消费品，消费者经常购买和使用，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品不能轻易改变价格，降价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制，影响产品销路。,4.4,折扣与折让定价策略,数量折扣,累计数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，目的在于培养长期顾客。,一次性数量折扣是按照顾客每次购买产品数量和金额的给予不同的折扣，目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。,4.4,折扣与折让定价策略,现金折扣,在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，所给予的一种价格折扣。目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少坏账损失。,“,3/20,，,Net 60”,。,在成交后,20,天内付款，买者可以得到,3%,的折扣，超过,20,天，在,60,天内付款不予折扣，超过,60,天付款要加付利息。,4.4,折扣与折让定价策略,季节折扣,也称季节差价。是企业鼓励顾客淡季购买一种折扣，适用于季节性强的产品。,对中间商给予季节折扣，可以促使中间商提早进货，减少企业仓储压力，保证企业生产；,对消费者给予季节折扣，能促使消费者在淡季提前购买商品，减少过季商品库存，加速资金周转。,4.4,折扣与折让定价策略,贸易折扣,又称为功能折扣、中间商折扣。促使中间商执行某项渠道功能。,一般，企业给批发商的折扣要大些，而给零售商的折扣要低于批发企业。,给零售商的贸易折扣,30%,，即,70,元，给批发商再折扣,10%,，即,63,元。,如：厂商报价“,100,元，折扣,30%,及,10%”,4.4,折扣与折让定价策略,价格折让,促销折让：指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让。,以旧换新折让。指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。,4.5,地理定价策略,产地交货定价,企业以出厂价格交货，或将产品装运到产地某种运输工具上交货的价格，并承担交货前的一切风险和费用，交货后的风险和费用则由买方承担。,所有顾客都是按出厂价购买产品，自己负担从产地到目的地的风险和运费，因此可能损失路途较远的顾客。,这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。,4.5,地理定价策略,统一交货定价,是指企业对不同地区的顾客都按照相同的出厂价加相同的运费（按平均运费）定价。即顾客不论远近都实行一个价格。,便于企业进行全国统一价格的广告宣传，有利于开拓和巩固边远市场。而容易损失距离较近的顾客。比较适合于运费在总价格中所占比重较小的产品。,4.5,地理定价策略,分区运送定价,将产品的销售市场划分为若干价格区，对于不同价格区的产品制定不同的价格，实行区域价格。即离企业较远的区域，价格定得较高。,实行分区运送价格，极易出现窜货问题。该方法适用于运货费用在价格中所占比重较大的大体积产品。,4.5,地理定价策略,基点定价,是指企业选定一些中心城市作为定价的基点，按一定的出厂价格加上从基点城市至顾客所在地的运费来定价。,基点定价策略比较适用于体积大、运费占成本比重较大、市场范围大、需求弹性小的产品。,4.5,地理定价策略,运费补贴定价,是企业替顾客负担全部或部分运费的定价策略。,目的是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。该定价策略的实质是运费折让。,当市场竞争激烈，或企业急于开辟新市场时经常采用这种做法，一般适用于较大的商品，如：钢铁制品等。,返回,任务五：价格调整策略,任务引入,5.1,提价策略,5.2,降价策略,5.3,消费者对企业调价的反应,5.4,竞争对手对企业调价的反应,5.5,应对竞争对手调价的反应和对策,5.1,提价策略,提价的可能原因,通货膨胀、产品成本提高、产品供不应求、竞争的需要,提价方式,明提：原价,2600,元，现价,3000,元。,暗提：取消折扣、服务收费、减少部分功能、缩减份量、使用代用原料等。,5.2,降价策略,降价的可能原因,产品供过于求，企业生产能力过剩,企业转产或淘汰过时的老产品,生产成本降低，想通过降价来控制市场或提高市场占有率,经济形势不景气，市场需求不振,市场竞争激烈，企业产品市场占有率下滑,5.2,降价策略,降价方式,明降：即直接降低产品价格。,暗降：增加免费项目、随产品赠送礼品或优惠券或加大各种折扣、增加单位产品的含量、改进产品的性能和质量等。,5.3,消费者对企业调价的反应,一般情况下，消费者对于价值高、经常购买的产品的价格变动比较敏感，而对价值低和不常购买的小商品的价格变动不大注意。,分析消费者对调价的反应，一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解消费者如何理解这次调价，以便采取相应对策。,调价前，要分析消费者可能出现的各种反应，并及时与消费者进行沟通。,5.3,消费者对企业调价的反应,有利反应,这种产品很畅销或正在流行，不赶快买就可能失去购买的机会或赶不上潮流；,这种产品很有价值，值得购买或收藏；,产品质量提高了，价格自然提高。,5.3.1,消费者对提价的反应,主要是认为企业想通过提价获取更多的利润。,不利反应,在通货膨胀时期，消费者对企业提价还可能做出对企业无害的反应，即认为提价是通货膨胀的结果。,5.3,消费者对企业调价的反应,有利反应,可能认为企业产品的生产成本降低了，因此下调价,可能认为企业牺牲一部分利润让利于消费者。,5.3.2,消费者对降价的反应,产品过时了，将被新产品所代替；,产品本身有缺陷，降价无好货；,企业财务出现困境，难以继续经营；,对连续降价的产品，会认为可能还要降，等再降时购买；,产品质量下滑了，等等。,不利反应,5.4,消费者对企业调价的反应,竞争对手价格策略保持不变。,企业降价能扩大市场占有率；涨价损失销量和利润。,竞争对手随企业降价而降价。,竞争对手随企业提价而提价。,在产品供不应求的情况下，竞争对手一般都会追随企业的提价而提价，这样对所有的企业都有好处。,企业的降价效果就会被抵消，减少利润，竞争对手降价幅度更大时，甚至损失部分市场占有率。,5.5,应对竞争对手调价的反应及对策,5.5.1,对竞争对手调价的反应,如果竞争对手率先调整了价格，企业必须认真分析以下几个问题，冷静决策。,竞争对手为什么要调价？,竞争对手是打算暂时性调价还是永久性调价？,如果对竞争对手的调价不作出反应，对本企业有何影响？,其它企业会对竞争对手的调价作何反应？,竞争对手会如何看待本企业的反应？等等。,5.5,应对竞争对手调价的反应及对策,5.5.2,应对竞争对手调价的对策,维持原价,维持原价并采用非价格手段,追随竞争对手降价,推出低价进攻性产品,改善产品质量提高价格并推出与之直接竞争的新品牌,返回,本章小结,制定价格首先应明确企业的定价目标，熟悉企业定价的程序，综合考虑产品成本、市场需求、竞争对手等诸因素对价格的影响。,企业定价应选择科学的定价方法。,主要有,:,成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。,成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法、变动成本定价法。,需求导向定价法包括：理解价值定价法、需求差异定价法、可销价格倒推法。,竞争导向定价法包括：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。,本章小结,制定了基本价格，还需运用定价策略修正价格，以形成最终价格。,常见的定价策略类型有：产品生命周期不同阶段的价格策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣与折让定价策略以及地理定价策略。,价格调整也是价格决策中的一项重要内容。,调整包括提价和降价两种形式。企业应注意分析提价、降价的原因，分析消费者及竞争对手对企业调价的反映，以及竞争对手率先调价时，企业可以考虑采取的应对对策，以提高企业对价格变动的适应性，增强竞争能力。,思考与练习,1.,简述企业的定价程序。,2.,企业的定价目标有哪些？,3.,影响企业的定价因素有哪些？需求价格弹性对价格的制定和调整有何影响？,4.,三种不同导向的定价方法各有什么特点？,5.,新产品的定价策略有哪几种？各自适用于什么情况下采用？,6.,常用的产品组合定价策略有哪几种形式？结合实例说明。,7.,简述地理定价策略的几种形式及不同之处。,8.,区分不同类型的折扣定价策略。,9.,企业降价的原因有哪些？提价应注意哪些技巧？,10.,简述竞争者对企业调价的反应，企业应如何应对竞争者的调价？,实训部分,【,实训题目,】,价格策略制定与调整实训,【,实训目标,】,通过实训，对企业的定价流程及其影响因素、定价方法、价格策略及调价策略有进一步的认知，能针对具体企业及产品识别实际影响定价的因素，能选择合适的定价方法及技巧进行价格的制定及调整。,【,教学重点,】,产品的定价流程,影响企业定价的因素分析,定价方法及策略,调价策略,【,教学难点,】,定价的影响因素分析,成本导向定价法的运用,【,教学分组,】,每组,5,6,人比较适宜,【,安全事项,】,调查实施过程尽量在指定的制造加工企业、超市或商场完成。,【,教学内容,】,（,一）制造加工企业产品定价训练,实训内容与要求：,1,、在指定企业搜集有关成本的数据资料。,2,、对企业现有产品的定价进行分析评价。,3,、运用成本导向法给企业的产品定价。,4,、借助互联网调查了解竞争对手产品的情况及价格，结合竞争形势调整价格。,实训操作过程：,1,、,市场调查阶段,(1),到指定企业调研，了解企业的定价目标。,(2),设计产品成本项目登记表。详细记录各项成本构成资料。,2,、策略制定阶段,(1),固定成本总额与总产量相除，计算单位产品的固定成本分摊额。,(2),依据直接材料、直接人工、变动性制造费用等数据计算总变动成本，将总变动成本与总产量相除，计算单位产品变动成本。,(3),将,(1),与,(2),的结果相加，计算单位产品完全成本。,(4),结合企业确定的成本利润率、产品税率计算产品价格。,【,教学内容,】,（,二）,零售终端产品定价及调价策略训练,实训内容与要求：,1,、每组同学在指定超市、商场任选以下产品类型中的一类。,香水 饮料 旅游鞋 服装 空调 电脑,2,、观察系列产品，进行价目登记。同时记录,2,3,家竞争对手的产品价目。,3,、访问到访顾客，了解价格意向。,4,、分析产品价格是否得当，尝试组合定价策略。,5,、结合顾客调查意见，进行理解价值定价。,6,、结合竞争情况，进行竞争导向定价及调价。,实训操作过程：,1,、,市场调查阶段,(1),到指定的超市、商场进行调研。,(2),设计产品价目登记表。同时对比登记厂家及竞争对手的系列产品价格。,(3),设计顾客价格意向调查表。对到访顾客访问并记录顾客对标价的反应，及顾客认为较合适的价格。,2,、策略制定阶段,(1),对指定系列产品的现行价格进行分析。,(2),为选定企业的系列产品进行产品组合定价。,(3),针对竞争状况重新制定价格或提出价格调整建议。,(4),利用顾客调查意见，重新制定价格或提出价格调整建议。,【,教学内容,】,（,三）,课堂交流,各组将观察结果和分析报告（书面材料）做成,PPT,，在班上进行交流汇报，教师进行点评。,