万达品牌塑造魔力.doc

揭开万达品牌塑造魔力之谜

万达自投身商业地产便与16家零售企业结成战略合作伙伴关系，在中国发展购物中心，从而形成万达独特的“订单商业地产”模式。“订单模式”的优点在于可以提高项目号召力；提升项目商业价值，减少投资开发风险。
每到一地就把一地做热，进而拉动一个城市的经济发展和税收，只有万达能够做到；吸引众多品牌主力店追随万达，进入每一个万达广场，这也只有万达能够做到。
万达广场发展的四大原则

一、万达广场的业态发展历程
万达经历了三代产品的发展之后，开始向体量更大，功能更全，体现“文化，休闲，购物”为一体的商业综合城市发展，并逐步向线上综合体延伸。
第一代产品：单店
代表产品：长春万达广场、青岛万达广场、南京万达广场
开发模式：建设一个大楼，配小面积广场，1F精品店，2F超市（沃尔玛），3F家居，4F电影院。
产品特点：一楼一个主力店，5-6万平方米，主力店低价给沃尔玛产生影响力，再高价出售给店铺盈利
问题：沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应，进入沃尔玛的人流绝大部分是中低消费人群，购物以生活用品为主，一般不会光顾首层精品店。
第二代产品：组合店
代表产品：北京CBO万达广场、天津达广场、南宁达广场、武汉达广场
开发模式：建设4-5个独立的主楼，或伴裙楼，每个主楼是独立的业态（百货。超市，写字楼，影院等），主楼由室外步行街链接
产品特点：6-8个主力店，每个店15万平方米各业态组合盈利
问题：回报率不高, 因为主力店比例很大，虽然抗风险能力强，交租稳定，但租金低，影响到整个项目的投资回报率。
第三代产品：城市综合体
代表产品：宁波万达广场、北京达广场、上海达广场
开发模式：基本模式同第二代产品，功能扩展至电器卖场，电玩城，健身中心，写字楼，高档公寓等,其中70%-80%是主力店，20%-30%为室内步行街，零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右
产品特点：体量大150万平方米，功能多，物业管理更专业规范，成为城市功能中心或副中心，与第二代不同之处在于其持有型物业盈利。
二、万达广场的业态构成特点
①品牌企业多
万达广场在招商遵循一条重要原则，即多关注品牌企业，多招品牌企业，不招新成立的企业。目前入驻的品牌企业为包括沃尔玛、家乐福、百盛超市等，中苏宁、国美电器等。
②主力店和次主力店比例大
一般将50%左右的面积用于招主力店（即超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店）。大的主力店进场后要进行较大设施投资，并且在资金、计划中会对市场培育期有所准备，稳定性较好，起着稳定商场、增强号召力的作用。中小店铺虽然交付的租金较高，但抗风险能力差。
③多种业态互补
万达广场在招商中遵循一条强制性规定，即零售业态（高租金业态）不能超过50%，低租金的业态要占到一半以上。在10万平米的购物中心，每平米月租金100元以上的高租金业态大多数为服装、珠宝、化妆品、鞋帽等；低租金的业态为电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等，平均每平米月租金50元以下。高租金业态回报高，但如果同质化则难以生存。
低租金业态往往人流量大，如电影院、卡拉OK、溜冰场等，此类客户目标群能够带动其它高、中、低消费群，促使商场稳定。
④突出餐饮业态
万达广场的招商规定中明确要求，租赁面积的20%到25%要做餐饮。餐饮是能够吸引人流、具有号召力的重要业态。餐饮业态缺点是租金低、油烟味比较大，一般放在最高楼层、位置比较差的地方，形成一种“瀑布”效应，使商场人气更旺。已开业和即将开业的万达广场都有一到两家主力业态、面积至少几千平米的酒楼。
三、万达集团品牌传播策略
1、万达集团品牌的内部传播
1）内部培训
①内部交流。公司各部门业务骨干、优秀员工现身说法，将自己的心得体会、好的经验和大家共同分享。
②外聘培训。聘请市房产局、物业办讲授物业管理法规、知识，聘请时代光华讲师讲授现代企业管理知识，聘请社科院研究员讲解宏观经济发展趋势等。
2）万达月刊的内部传播
万达月刊是由万达集团主办的企业内刊，每月发行一次。各个下属的公司都有自己的内刊。
3）万达会
万达会是一个具有全国性网络的非盈利性客户联谊会，总会设在万达集团股份有限公司所在地——大连，分会将发展到北京、大连、长春、成都、南京、吉林、南昌、昆明等多个城市，它是万达集团为客户精心构筑的互动式沟通平台，通过多种多样的形式来实现客户资源共享。
2、万达集团品牌的外部传播
从2003年到2009年万达的集团传播可以看出来，其活动方式多种多样，既有传统的公共关系活动、又有公关软文报道，及其他具有多种作用的慈善活动，还有媒体、行业的各种论坛，个人、项目和集团的各种评比活动。
1）足球传播
万达集团支持的万达足球队曾创造了全国足球甲Ａ联赛６年四夺冠、三连冠，连续55场不败的骄人战绩，万达足球队成为国人心目中的“梦之队”，由此，足球给万达集团的知名度打下了很好的基础。
2）品牌联合
万达注重强强联合，强中纳强，这样不仅增强了万达的抗风险能力，也增强了万达的品牌知名度。
3）万达会的外部传播
①通过组织会员活动来强化和传递集团品牌。
②通过发行会刊来宣传项目产品、文化，进而形成一个品牌的沟通平面。
4）外部媒体的传播
①电视媒体
万达主动联系和接触电视媒体，正面宣传报道集团的成就和动态。
②报刊媒体
万达借助和利用与各个进入城市发展有直接和间接关系的行业报刊，策划、编撰和发表有利于项目品牌形象推广等价值的文章和论文，有效树立公司良好的企业形象。
5）企业形象宣传
万每年面向全国进行大力度的企业形象宣传。
6）公益活动
万达历年来投入公益事业的资金超过８亿元，这样不仅没有拖累万达发展，而且提高了万达的企业美誉度，增强了员工的凝聚力，对于多个利益相关方发挥着多重的影响力，更重要的是企业内部形成了良好的精神风貌，使得万达集团的品牌形象牢牢地树立在各个主体的心目中。
3、万达广场的品牌传播对集团品牌塑造
1）营销活动
①充分利用大型活动资源
积极整合社会资源，通过引入极富号召力和影响力的大型活动，并以低成本投入的运作模式，为增加了广场的媒体曝光率，为广场争取了无形的品牌收益。
如2009年上半年，上海万达广场就引进和组织了53场活动，其中大型公益活动4场、大型活动8场、特定节假日活动5场、其他各类促销会展活动36场。“康师傅冰力先锋乐队”全国选拔赛、“激浪精舞门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”K歌达人全国巡回挑战赛等大型选秀活动。一方面将年轻时尚、活力朝气元素植入品牌内涵，成功确立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象；另一方面创收十多万元，颠覆高投入推广的传统。
②抓住时事热点，紧跟公益活动
借助各类公益活动的举办，在受众心目中树立起负责任的“企业公民”形象，增强企业品牌美誉度。如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎世博600天行动”、“5.12四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动，吸引了大量自发聚拢的群众。武汉万达通过与政府联合举办美食文化节、国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度，大量政府领导来到广场现场参与活动，提升了广场的公益形象。
③整合商户资源、提升活动效果
整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场的主题平台。长春万达通过与沃尔玛、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来等长期互动开展的系列活动，达到极佳推广效果。
2）招商活动
①品牌引路
1)集团品牌形象先行铺路，强化客户信心面对越来越理智和成熟的消费市场，消费者比以往更关注所购物业的保值、升值潜力，以及产品背后是否有足够强大的品牌实力做保障。
如成都万达项目在推广前期，没有像以往一样推荐产品地段利益点，而以万达在全国各地发展为背景介绍全国各地万达广场取得的巨大成就。在前期广告诉求点上，采用“万达，让城市更繁荣”的广告语，站在集团全局高度，建立了万达城市运营商的企业形象定位。
3）立足城市发展战略，展示项目品牌价值
从项目定位上突破常规的住宅或商铺销售的模式和观念，把广场的定位立于城市战略发展的高度，突出万达广场就是“城市中心”的项目品牌价值。
· 围绕中心
a.深刻洞悉客户心理
聚焦“城市中心价值”例如南京在万达广场推广中，首先聚焦“城市中心”四个字，推出的住宅、商铺、SOHO皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时，广告从不同方面对中心价值进行演绎，且不断推陈出新，针对不同年龄、性别结构总结和推出系列直击人心的广告，将目标客户“一网全收”。
b. 广告形式直接简明、一针见血
以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式，吸引受众眼球。如针对中年客户的“四十不惑”、针对有闲阶层的“买铺防老”、针对中产阶级的“安全感”，有效调动投资客户的置业冲动。而商业手册及直邮DM，则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主，以“投资先机”为重点，加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择，成就你终身的财富基础，进阶有产者，你只差这一步”，打动投资客户心理。
· 商业造势
a.热点公关，塑造“投资专家”
形象举办一系列投资类公关活动，引发市场的关注。如南京项目“首届中国（南京）资本市场及地产投资高峰论坛”，邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨，热点公关活动和宣传主线相辅相成，更彰显项目“高投资价值”。、
b.在后期网络媒体推广上，让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和官员的各抒己见，也引发了众多的讨论。
地面出击，活动聚集人气，强化品牌和项目的影响力。为强化项目在当地影响力、知名度以及促进意向客户的决心，组织多种多样、丰富所采的地面活动。周末项目现场活动，利用电影院、电玩城等载体让市民对项目的规模、配套有了深入体验；而和未来进驻品牌商的品牌联合活动，不仅宣传了商家，也增加了消费者对南京万达广场的信心。
· 决战现场
a.现场包装，展示品牌实力在距离项目3公里的范围内，设置一系列户外指引和标识，客户无论从哪个方向过来都会进入“万达红色包围圈”。客户到了销售中心，就开始了“现场万达之旅”。对消费者的活动动线、体验顺序都进行了科学分析和排布，消费者从进入项目销售中心开始，先后接触什么信息、形成什么印象，都经过研究调研。
b. 氛围营造，现场创造抢购热潮。在销售中心，运用声、光、电等各种手段丰富现场效果。比如电玩机、多媒体展示屏等设施，重复不间断的宣传片播放使消费者一进入就有一种热烈而急迫的感觉。

图：万达活动一览

每到一地就把一地做热，进而拉动一个城市的经济发展和税收，只有万达能够做到；吸引众多品牌主力店追随万达，进入每一个万达广场，这也只有万达能够做到。
万达集团通过把商业地产、住宅地产等四个支柱产业的品牌发展战略统筹考虑，形成联动，同时以中心城市的中心商业房地产为龙头和核心，带动其它业务的发展，最终形成了超高的品牌美誉度，丰满了万达的品牌形象，强化了万达集团在中国商业地产的龙头老大地位。