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湘潭大学小论文

题 目: 香格里拉酒店集团品牌浅析

学 院： 旅游管理学院
专 业： 旅游管理专业
班 级：10级旅游管理三班
学 号： 2010210620
姓 名： 贺亚兰
指导教师： 罗栋

香格里拉酒店集团品牌浅析
“······在这里，在香格里拉，所有的一切都陷入了深深的沉静之中。”香格里拉的美名来自英国作家詹姆士·希尔顿的小说《失落的地平线》。书中描述的香格里拉——一个极富传奇色彩的土地，美丽、明朗、安然、闲逸、悠远、知足、宁静、和谐充斥其间，是人类美好理想的归宿。时至今日，香格里拉的名字不仅仅代表了宁静、安逸的享受，也完美地诠释了闻名遐迩的香格里拉酒店集团的精髓。
1971年，亚洲糖王郭鹤年在新加坡创办了他的第一家酒店，取名香格里拉，意为世外桃源。香格里拉酒店集团的优秀服务，及完美憩静的环境，正与这个弥漫着神秘色彩的名字源出一辙。 这个名字的创意来自郭鹤年小时候听母亲讲的故事，也暗含了他“隐者”的心态。这家酒店开业不久就成为新加坡盈利最高的酒店，并在之后的若干年内一直保持着这个头衔。　　
继新加坡香格里拉的成功，郭鹤年又在马来西亚、泰国、香港、斐济、韩国、菲律宾、澳大利亚、美国、加拿大、中国内地等国家和地区建立了香格里拉连锁酒店，逐渐形成了一个跨国性的网络。各地的香格里拉酒店经常在国际酒店业评比中获奖，为郭鹤年赢得了“酒店大王”的美誉。
一、 集团品牌
香格里拉酒店集团拥有“Shangri-la香格里拉”和“Traders商贸饭店”两个品牌。“香格里拉”品牌主要为五星级酒店，多数酒店的客房数都超过500间，并且在多个酒店和度假酒店都设有Spa，入住的客人可在香格里拉打造的独特养生环境中尽情放松身心。1989年设立的“商贸饭店”为四星级品牌，价格定位适中，北京国贸饭店是香格里拉酒店旗下的第一家商贸饭店。
（一）香格里拉酒店（Shangri-la）
秉承香格里拉优美名字的深刻含义，香格里拉酒店集团设计了著名的“S”型商标，巧妙地将“S”一分为二，中间象征着遥远的地平线，上半部分好似山峦和典型的亚洲建筑风格，二下半部分则是上半部分在清澈水面的倒影，高耸入云的山峰反映在澄清的湖泊上，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”型标志，象征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。
香格里拉的市场定位是五星级酒店，主要位于亚洲和中东主要城市，另外在北美和欧洲地区的酒店也即将揭幕，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型。香格里拉城市酒店力争为繁忙的旅客打造豪华的下榻地，来自全球各个国家和地区、品味搞得商务和休闲旅客选择下榻香格里拉酒店，都可以享受到闻名遐迩、热情周到的香格里拉殷勤的服务。香格里拉度假酒店极力为顾客打造一个能恢复精力、放松身心，体验异国风情的静谧度假胜地，客人在这里可以融入魅力无边的大自然中，体验活力四射的文化活动、休闲活动，享受各种美食。
香格里拉品牌以其景致典雅、舒适优雅的客房，殷勤好客亚洲情的卓越服务在世界酒店业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞誉。
此外，“香格里拉”品牌主要为五星级酒店，在多个酒店和度假酒店都设有Spa，入住的客人可在香格里拉打造独特的养生环境中尽情放松身心。
香格里拉将自己独创的Spa理念与喜马拉雅地区的传统特色结合起来，在这豪华酒店中尚属首例。香格里拉所有的Spa疗法、产品、建筑特色和内部设计都是基于喜马拉雅的“基因”发展出来的。其水疗都基于中国传统的五行理论设计，只在调节体内的金木水火土与阴阳平衡。在中国传统的哲学思想里，“气”蕴含了宇宙万物生命的奥秘，其流动与人体之中，支配和带动着人的生命。招牌疗法中的“气平衡”、“香芬按摩法”和“阴阳情侣按摩”旨在令客人重新焕发活力，为了满足品牌迅速增长的市场需求，2006年香格里拉酒店集团在菲律宾马尼拉专门成立了香格里拉Spa培训中心。
（二） 香格里拉商贸饭店（Traders Hotels）
以中国五千年商业文化精髓——印章作为标志，象征商贸饭店以商业旅客为尊，提供高级、廉宜的商住服务的精神。
在香格里拉品牌成功取得市场以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒店集团于1989年推出了“商贸饭店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。香格里拉商贸饭店号称“商贸人士下榻的金字招牌。”在中国五千年历史中，招牌对商人意义非凡。这块金字招牌显示了香格里拉商贸饭店为商务旅行人士提供一流实惠服务的经营理念。
商贸饭店均位于亚洲和中东地区主要的商业中心，环境氛围亲切友好、方便快捷，提供热情的香格里拉殷勤服务。
典型的商贸饭店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明显优势，商贸饭店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场时分有吸引力，而且商贸饭店具有房间、酒吧间、餐厅较小的特点，但主要辅助设施相同，且提供同样高的标准化服务。同时，商贸饭店还设立了“地平线国际俱乐部”，为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续，豪华客房内设有私人传真机、办公桌及提供个人语音留言邮件服务；免费熨烫衣服；免费饮料等特别服务。
二、 品牌全方位扩张战略
香格里拉酒店集团在将近40年的时间里发展成为亚洲最大的豪华著名酒店集团，成功的秘诀之一就是成功地实施了品牌多元化扩张战略，主要表现在以下几个方面：
（一） 多品牌扩张战略
在香格里拉品牌取得市场的成功之后，利用其良好的市场声誉和广泛的市场网络推出了四星级商务酒店品牌——商贸饭店，不仅仅推出新品牌抢占了商务旅游市场，而且形成了高、中档酒店品牌互补的品牌群，增加了集团的市场竞争力。
（二） 横向一体化扩张战略
香格里拉酒店集团以并购、控股、重组等方式实现品牌的横向一体化扩张，实现了集团在短时间内的迅速发展壮大。200年后香格里拉在国内开始了新一轮的酒店拓展计划，实施输出管理和带资管理相结合的策略。香格里拉在公布的8家正在建设的酒店中，有一半是输出管理，从其未来发展计划来看，通过管理合同建造的酒店数量大计划开业酒店数量的50%。
（三） 多元化发展战略
集团以酒店业为主，同时向其他关联行业扩张，例如餐饮、度假、物业等，扩大集团的业务范围，降低经营投资风险，增强集团的盈利能力。香格里拉酒店注册了“香宫”、“夏宫”等餐饮品牌，实施餐饮品牌化发展道路，以拓展餐饮市场。
（四） 有计划地拓展市场
在地理区域扩张方面，香格里拉酒店集团一直致力于拓展亚太地区市场，主要选择亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地作为主要目标，在亚洲市场网络上逐渐完善的基础上，集团开始了开拓欧洲和美洲市场的试点，例如在伦敦、渥太华、澳大利亚等国家和地区都开始建造或管理酒店，标志着其进入全球扩张阶段。
三、 香格里拉在中国
香格里拉酒店集团董事总经理兼行政总裁安梓华先生说道：“中国是世界上发展最迅速，以及拥有最重要经济地位的国家之一。在旅游业方面，无论是国内游，还是日渐增长的入境商务和休闲旅游，人口愈13亿的中国都有着巨大的市场潜力。香格里拉将继续致力于在中国的成功发展。”
自1984年于杭州开设其首家在中国境内的饭店之日起，即已决定了在中国大展鸿图的战略方针，并迅速地实施其发展计划。时至今日，香格里拉酒店集团共有53家饭店，客房总量超过24000间，在中国即已拥有23家饭店，客房量将近10000间，为日益增长的国内外旅行者提供服务。集团相信，中国加入世贸组织以及北京成功地举办2008年奥运会，将为香格里拉在中国的进一步发展提供无限的商机。　　
自杭州香格里拉饭店开业后的四年，香格里拉酒店集团先后在北京开设了三家饭店。90年代后期，香格里拉以迅猛的速度开始了其在中国内地的拓展行动。从1996年到1999年，在短短的四年内开设了九家饭店。这些拓展计划可谓是紧随中国经济发展的步伐，很多饭店建在或靠近经济特区，诸如深圳、浦东、青岛和大连。香格里拉集团仍将一如既往地在中国投资兴建和管理酒店。目前正在发展的酒店项目主要集中在中等城市。
四、 关于香格里拉品牌经营的优势
（一） 强化品牌意识为出发点，完善品牌经营管理体制
在体制上，品牌类别较少的酒店集团可选择“职能管理制”，而品牌类别较多的则可选用“品牌经理制”。在人才保障上，酒店集团可通过专门聘请品牌经理人参与酒店集团的品牌经营管理，通过与政府主管部门、行业协会、企业、学校、科研机构等紧密合作培养品牌管理人才。与此同时，集团要对员工的品牌理念进行强化，培养品牌员工，以其作为表率，带动全体员工参与酒店品牌建设。
（二） 以夯实品牌内涵为核心，科学打造酒店品牌
香格里拉酒店集团就是抓住这一点，将这个名字与酒店的优质服务结合在一起，赋予其典雅、静谧、舒适的信函以，势必要营造出一个优雅的酒店环境。在颜色的选择上，采用了黑色和黄色，二者结合也寓意了该品牌的高等级，这也是在传递出香格里拉为繁忙的旅客打造出豪华的下榻地的主题。
（三） 以差异性为契合点，合理定位酒店品牌
香格里拉折射着强烈的东方神韵，正是采用这个差异性定位使得他们在激烈的市场竞争中独树一帜，独领风骚。差异化不会永久不变，它会随着市场的变化而变化，所以要保持酒店的品牌一直保持着旺盛的生命力，就要求酒店品牌经营管理者始终保持敏锐的洞察力，即使发现这些变化，寻找新的差异性，尽快做出调整，升值对品牌进行再定位。
五、结语
在几十年的竞争过程中，香格里拉并未曾落后，或者说始终处于领跑的位置。领先一步不只是一味的创新求变，虽然创新是当代企业必不可少的武器。其实保持自己的优势同样重要，有的企业在变化中丢失了自己曾经赖以生存的根本，这就是得不偿失。所以，香格里拉始终保持着自己独有的、擅长的、受消费者喜欢的东西，比如对中国传统文化的执著——从大堂的装修、客房的装饰，到对“殷勤待客之道”服务理念的推崇等等。环境变化了，但环境并不是完全改变，消费者也不是摒弃了自己原有的需求而改为新的需求。事实上，他们更多情况下是增加了新的需求。这样，一个在众多城市拥有酒店的品牌可以在第一时间将最新的需求共享，也可以分享每一家酒店在不同区域的创新成果。
这就是香格里拉品牌的成功之道。