家电行业B2C模式的发展现状与前景.docx

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摘要 （1）
关键词 （1）
一、家电行业B2C市场现状分析 （1）
（一）家电行业B2C市场的现状 （1）
（二）家电行业在B2C市场上的优势 （2）
二、家电行业B2C市场发展存在的问题和威胁 （5）
（一）家电行业B2C市场的问题分析 （5）
1.物流、售后方面不完善 （5）
2.人才的缺失 （5）
3.诚信和安全问题 （5）
4．线上线下的冲突 （6）
5．消费者的信赖缺失 （7）
（二）家电行业B2C市场的威胁 （7）
三、家电B2C网站的发展对策与前景 （8）
（一）走产品精品化路线 （8）
（二）价格低廉让利消费者 （8）
（三）开展个性化的网络服务 （9）
（四）首选区域市场做大做强 （9）
（五）促销模式的创新 （9）
参考文献 （9）

摘要：随着科学技术和网络的进步，网络购物越来越多的成为广大消费者的消费方式。而近年来，网上家电的销售额也以快速的速度发展，各大家电企业的巨头也纷纷建立了B2C的网络销售渠道。虽然家电行业的大亨“国美”和“苏宁”的营业额每年都有可观的增长，但是网上家电销售额的指数型增长，仍让各大传统企业看到了全新广阔的市场。然而，在B2C的家电领域传统企业并没有依靠丰富的经验、雄厚的资金获得一方市场，倒是涌现出了一批新鲜的电子商务企业。值得注意的是，B2C的家电领域至今没有出现绝对的领导者。各种模式的家电B2C都在不断的摸索与尝试。表面看起来进展地有声有色，但是从其销售业绩和利润方面来看，依旧是不容乐观，B2C类电子商务网站想要真正获取盈利，估计依旧“路漫漫其修远兮”。
关键词：B2C；家电行业；发展策略

一、家电行业B2C市场现状分析
近年来，随着经济的发展和网络的普及，电子商务对于广大民众来说已经不再陌生。尤其在经历了金融危机后，越来越多的人选择在网络上购买选择经济实惠的商品。“网购”不再是个新鲜事物，成为了GDP的重要组成部分，它对于国民经济的促进作用可见一斑。有数据显示，去年我国网民达到4.57亿，网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增48.6%。电子商务的迅猛发展和良好前景催生了一大批企业，如淘宝、易趣、当当等，传统企业也意识到了“电子商务”的范畴不仅仅是网上购物，它涉及了企业发展的各个方面，包括销售、物流、库存、推广等等。企业的发展已经进入了“电子商务”的时代。不发展电子商务，企业就没有发展的活力。随着市场竞争的日愈激烈，传统家电企业的发展可谓是如履薄冰。据悉，2010年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。其中，中国家电网购在2009年取得快速发展，全年销售额增长率高达200%，超过400亿元。
（一）家电行业B2C市场的现状
国内B2C行业整体上正处在上升期，数码家电类产品的B2C早在2009年已经成为电子商务的一个重要热点。据统计，目前中国3C市场的整体规模已达10000多亿，而在未来3年内，在传统渠道销售的所有商品，都将可以通过电子商务买到。据悉，目前众多手机、数码的传统销售商都已开始试水网络购物，包括国美、苏宁等大型家电超市也纷纷启动电子商务，直接推动了数码家电类产品B2C电子商务模式的发展。“高效的物流控制、优质的产品质量和良好的品牌效应是保证B2C模式得到快速发展的根本，而数码类产品更新快、购买对象以年轻群体为主的特点，则决定了它们更适合通过B2C进行销售”专家认为，以360buy京东商城为代表的专业数码购物网站的强劲增长，直接带动了线上数码家电销售的发展。
据2010年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》显示：在2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元。值得注意的是，2010年，家电B2C网购用户规模854万人，占家电网购用户总数（1798万）的47.5%，占B2C网购用户的8.6%。用户在B2C购物网站购买家用电器人均年消费金额3101元。B2C购物网站中，用户在淘宝商城上购买家电的比例最高，有19.8%的B2C网购用户在淘宝商城上购买家用电器；第二位的是京东商城，有14.5%的用户渗透率。除此之外，卓越网和当当网上的用户渗透率分别为5%和3%。服装、3C产品和图书是家电B2C网购用户除图书外，购买比例最高的两类商品。
可以看出，不管是C2C行业的巨头淘宝还是B2C行业的佼佼者卓越、当当都在家电这个领域上收获颇丰。不管他们是有意经营还是无意为之，家电领域的前景和利润已经让各大电子商务网站以及各个商家摩拳擦掌。随着物流和售后的逐渐完善，我们有理由相信家电领域可以在蓬勃发展的B2C市场里占据一片广阔的天空。
（二）家电行业在B2C市场上的优势
1.家电本身的特性
家电本身的质量稳定，尤其是大品牌的家电产品其外观、配置都是有质量的保证，消费者在购买时增加了信心；消费者还可以通过实体销售渠道的对比感受，来选择购买商品，增加了购买产品的认知度和感知度；而且，家电本身的利润可观，大部分家电的利润达到了总价格的三分之一甚至更多，B2C模式的家电领域由于减少了中间环节和门店费用，有着很大的价格优势。使消费者在选择时增加了他的购买欲望。商家通过B2C这种直接与消费者沟通的方式，可以根据消费者的需求和想法，生产出符合消费者愿望的商品，迎合他们的需要，同时也及时的适应市场的需求和变化。国际知名品牌戴尔电脑就通过网上商城为客户提供一对一的专门服务，致力于倾听客户需求，提供了最佳的客户体验，成为了全球领先的IT产品和服务商。
2.国民经济的发展，居民消费水平的提高。
经济的迅猛发展，为消费者购买产品提供了更多的机会，消费者有能力负担购买更加优质的产品，享受更加优良的服务。人们越来越多的接触到网络，在购买商品是有了更多的购买渠道，网络消费、网上购物已经走进了千家万户。
3.网上购物的兴起，B2C模式的迅猛发展
根据近日发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》显示，我国网购交易总额去年一年超过5000亿元，已有数据显示，去年我国网民达到4.57亿，网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5 ；网络购物用户1.61亿，年增48.6 。在发展网络零售业务的队伍中，传统零售商的曝光率越来越高，中国连锁经营协会统计，在2010年连锁百强中，已有52家开展了网络零售业务。传统销售渠道的日趋饱和，竞争的日益激烈，物流费用、门店费用、人工费用的不断增加，使得各大企业和商家不得不转变销售模式。增加线上销售的投资和规模，以获取更大的利润和发展空间。
据悉，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。其中，中国家电网购在2009年取得快速发展，全年销售额增长率高达200%，超过400亿元。商务部数据显示，预计未来3-5年中国网络交易额将占到社会消费品零售额5%。从数据中预见，在未来几年，中国家电网购市场将保持快速发展，这样的一块销售渠道拓展不会为渠道触角非常灵敏的各大家电品牌所忽视，家电的网络销售已经是空调企业关注的新业态中的关键角色。

图一：家电网购交易规模
4.家电和网站共同打造品牌效应
对于消费者来说，在选购商品来说第一是价格、第二则是品牌。在网络消费中，大部分消费者是奔着低廉的价格购买的；但网络的虚拟性是的消费者在选购时疑虑重重。在B2C商城内选购家电产品，消费者对于产品的质量和服务问题的疑虑可以大大减少。而网上商城凭借家电的品牌，也可以树立自身的形象、宣传商城的品牌，双方互惠互利形成良好的品牌效应。
根据苏宁电器2009年三季度披露数据，公司前三季度可比店面销售收入依然同比下滑1.24%。而直到现在，这一指标仍继续保持下降态势。面对线下的老对手“国美”和线上的家电B2C网站的虎视眈眈。面对挑战，苏宁电器也没有固步自封，1月25日公司宣布，“苏宁易购”B2C网购平台将于2月1日正式上线，标志着苏宁也开始进入家电网购市场。但是，其一涉足家电网购就遭到了质疑，首当其冲就是如何处理好网购与传统卖场的关系。“在我看来，苏宁投入家电B2C也有些被迫的意味在里面。正因为苏宁看到这块市场已经大到不可再忽视的地步，苏宁易购才诞生了，但这个‘新生儿’刚出世就将面临和自己的‘亲兄弟门店’相互竞争的难题。”一位家电B2C总裁级人士告诉记者。以前苏宁、国美凭借门店扩张，从传统的百货商店夺走了家电销售渠道的霸主地位，成就了家电销售寡头垄断市场的格局。而今由于网络的快速发展，昔日的“革命者”也将面对市场格局的再度转变，迎接家电网购这一新生事物的挑战。

二、家电行业B2C市场发展存在的问题和威胁
（一）家电行业B2C市场的问题分析
1．物流、售后方面不完善
网络销售由于不需要实体门店的支撑，独立运作的方式和实体店完全不同，在供货体系上部分品牌甚至在网络销售和实体销售运用不同的供应商，尽量减少的运营费用，使得网络销售中家电的价格也自然更低。价格因素是网络销售的最大利器，也是家电网络销售不断壮大的重要原因。而在成本中物流无疑是其中的重要组成部分。是否能够建立完善的物流体系，最大限度的减少物流运作的成本，减少物流运作的中间环节，是控制成本、提升竞争优势的重要环节。同时减少物流中转时间，在最短时间内把商品送到客户手中，也是体现商家实力的重要保证和体现。没有实体店铺的运营，虽然减少了大量的人工、门店费用，但是也让消费者产生了对于售后的疑虑。尤其在大型、昂贵家电的购买上，售后的维修和保养以及退换货的流程，都对网站是重大的考验。在过去三年的时间里，消费者协会收到的关于B2C网站的投诉中，售后方面的投诉占到了56%。
2．人才的缺失
近年来，在国内电子商务迅速膨胀的情况下，电子商务人才缺口日益显现。我国教育部加大了对于互联网人才的培养，各种与互联网和电子商务有关的专业如同雨后春笋般冒了出来。无论是各大知名高校还是专科学校、培训机构都多多少少开设了相关专业，学子们也都热情高涨。但是，问题也随之出现。专业的实用性不强，学生的动手性不好等等，都没有缓解电子商务网站人才的缺失情况。根据近几年的发展趋势，预计未来五年内，国内对电子商务人才的需求量将达到300万以上。某招聘网站的人才报告也显示，互联网/电子商务业的人才需求在4月份增长了11%，以14万的人才需求超过房地产跃居人才需求榜首。合格的、适合电子商务人才的培养迫在眉睫。
3．诚信和安全问题
网络交易赖以生存和发展的核心就是诚信。诚信的缺失，将会大大降低消费者购买的积极性。作为B2C网站，诚信更是其发展立足的根本。不同于C2C的情况，一旦网站不能兑现其诺言，做出了欺诈消费者的行为，将会造成致命的影响。尤其对于家电领域来说，很多家电像3C类的数码产品，消费者只要发现网站做出了欺瞒行为，损害了消费者的切身利益，网站和企业将会是第一受害者，很难挽回其声誉和消费者的信赖。在进行交易的时候不可避免的要面对的是电子交易安全的问题。不仅要保证客户账户的安全，还要保护客户的信息不被泄露。现在各个网站多采用货到付款的方式，可以通过银行卡、信用卡等方式付款。其中，第三方支付更是被广泛利用。

图二：第三方支付市场份额
　 报告显示，2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。网络安全专家表示，互联网安全诚信问题受到来自科技、社会、法制等多方面因素制约，因此需要政府相关管理部门、互联网相关企业和全体网民共同行动起来，从完善域名安全保障机制、加强企业网络安全防护体系、提升网民辨别网络安全诚信能力等各环节出发，才能真正建立起各类综合防范机制，实现安全可信的互联网环境。
4．线上线下的冲突
如今，家电行业的竞争日趋激烈，各大家电企业不仅在网络上加快了扩张步伐，更是加紧了在实体卖场的促销力度。国美、苏宁等家电卖场的价格战也是越打越烈，通过各种打折促销的方式来提高市场占有率。虽然，目前线上的家电销售对于线下的销售没有产生实质的影响，但是随着网上销售模式的日益成熟，对于线下的销售一定会造成影响。这样的话，对于企业来说是利是弊还有待考量。
5．消费者的信赖缺失
近年来，以淘宝为代表的电子商务的井喷式发展，给大家带来了新型的购物模式和消费理念。同时，大家在提起“淘宝”、“网购”等字眼时，马上想到的也是“廉价”、“质量差”、“山寨”等负面词语。因此，消费者在网上选购家电时，尤其是大家电方面，更多的考虑到的是是否是正品、售后服务、发票、物流等细节问题。有关调查显示，67.4%的消费者对于网购家电存在很大疑虑，而在些消费者中80%在价格差距不是特别大的情况下，宁愿选择在实体店购买。增加消费者的信赖、建立家电网上商城的信誉是家电行业在B2C模式上发展的必经阶段。
（二）家电行业B2C市场的威胁
1．线上的威胁
现在有很多消费者在提到网上购物时，第一反应就是C2C，很少的人会想起在B2C商城里选购商品。虽然很多人在C2C商城里购买时有很大的疑虑，但是面对价格的诱惑，人们仍然不得不接受。这与B2C的发展不完善有很大的关系。虽然B2C商城销售的家电与实体商店相比有相当的价格优势，但是与C2C相比的价格优势就不能凸显。而且在小家电方面，例如加湿器、电磁炉等等，消费者并不要求很大的品牌。而C2C的价格优势很大程度的满足了他们的需要。2010年得淘宝调查中，在电器类目中我们发现，价格区间在201元-300元之间小型家电最受欢迎，而这类家电产品主要正是以豆浆机、电动剃须刀、榨汁机等白色家电为主，而高端电器受制于价格和体积等因素，目前仍处于发展期。淘宝网前十大家电品牌销量中，美的、飞利浦、海尔电器凭借超过10%的份额问鼎前三甲；九阳系列厨房用具也因其健康时尚的品牌印象获得年轻网购人群青睐，成为最受欢迎的厨房品牌。
2．线下的威胁
虽然家电网购带来了许多便利，也为年轻一族津津乐道，但不可忽视，网购环境的不规范，导致这一市场存在着售后服务缺乏、市场混乱、山寨泛滥等问题。正是这些问题，阻碍了家电网购的发展。目前，网购的产品也多集中在小家电领域，大家电成为消费者网购投诉的重灾区。由于大家电是耐用消费品，且体积较大，运送困难，网购不利于消费者享受厂商提供的售后服务，因此，售后服务是否有保障，成了消费者关注的焦点。厂家和商户都已经意识到了线上销售的价格优势，在线下他们也尽可能的压低价格，力图以优质的服务挽留消费者。团购会、大型促销等多种方式的采用也都为他们保证了线下销售的增长。实体店面的价格虽然不具有优势，但是完善的售后服务体系和产品的质量保证，再加上顾客的购买习惯，在价格相差不大的情况下，多数的消费者还是愿意选择线下消费。

三、家电B2C网站的发展对策与前景
近几年，传统的家电厂商纷纷自建网上直营店。苏宁的易购，国美的网上商城等，并且纷纷许下宏誓。2011年5月底，国美电器总裁王俊洲宣布，将以绝对低价攻入家电网购市场，未来2~3年内国美网上商城将占其销售的10%以上，并将占据中国家电网购市场容量的15%以上。苏宁易购此前在其网站的显著位置挂起“10万商品，秒杀3折起”的宣传语。易购今年的销售额目标是80亿元，为去年的4倍，苏宁的规划是在3年内获得中国家电网购市场20%以上的市场份额。不过《IT时报》记者调查发现，相对于京东商城等成熟的B2C网站而言，家电厂商在价格、物流、售后上并不占据优势，家电厂商要想突围，走出差异化之路，需另辟蹊径。根据调查，消费者对于网上商城最关注的依次是价格、配送时间以及售后服务。对于习惯了从京东商城、淘宝商城等进行网上购物的消费者，显然家电商家电子商务网站似乎并不具有太大的吸引力。只是对于忠实于某个品牌的用户可能具有一定吸引力。家电产业在B2C的道路上还有很长的一段路要走。要想发展好家电B2C网站，我们可以从以下几个方面入手：
　 （一）走产品精品化路线
小家电低门槛、高额的利润空间和巨大潜在市场容量吸引了国内外各路家电企业把产品线延伸到小家电领域，其中也包含了诸 多杂牌“螺丝刀工厂”，市场上产品良莠不齐。未来B2C电子商务平台应该选择投放高质量、高性能产品，走精品路线，以消除消费者对售后服务的顾虑，提高消 费者对电子购物的信赖。
（二）价格低廉让利消费者
在家电行业B2C渠道的发展初期，价格是与传统家电渠道竞争最有力的法宝。与传统家电渠道相比，B2C的销售模式减少了企业对门店费、促销费、库存费的投放，使其比实体店少近20%的费用，有很明显的成本优势。因此，家电电子商务销售平台应把利润让利给顾客，使网络消费者得到真正的实惠，增加其购买信心，刺激再次购买欲望。
（三）开展个性化的网络服务
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售等方面具有明显的效果，所以如何实现个性化网络营销非常重要。目前生活水平的提高使每个消费者的消费行为都趋于个性化，由于网络不能提供面对面的服务，因此可通过需求与信息的定制，及时了解消费者个性化需求，迅速做出反应，提供贴“新”的服务。目前有些网站已推出为消费者量身定做的OEM产品，消费者可以自由地将网站提供的“素材”进行组合，产生出独具特色的个性化产品。让消费者在网络上享受到在实体店铺享受不到的服务和产品。
（四）首选区域市场做大做强
就目前中国电子商务市场的发展现状来说，现阶段家电电子商务尚不具备跨越地域经营的条件，因此致力于电子商务销售的家电企业不能一味贪大，追求全国性经营。就目前而言，中国各区域市场在经济、文化、消费习惯等方面差异十分明显，因此关注B2C电子商务市场的家电企业，应在产品选择、市场串货、产品定价、物流和服务上充分考虑到区域市场的特点，立足区域性市场发展，为未来全国性发展打下坚实的基础。
（五）促销模式的创新
电子商务的竞争优势不能仅限于降低成本、送货上门，还必须在网上追踪销售和个性化推荐方面进行挖掘，让网上购物平台与用户实现积极互动。可以开展新型的促销模式，增加家电B2C网站的竞争优势。例如：视频销售。“视频营销”就如同线下的终端促销。有研究表明，导购员在终端的诱导购买，经常使顾客改变购买初衷。“视频营销”就宛如网络终端的商品导购员，通过其亲切、动听、形象的解说，使需求犹豫者更加坚定，使没有需求者产生需求，增加消费者的购买信心。比较于线下促销而言，顾客不用担心被促销员“过分热情服务”而无法脱身，因此从这一点上来说，“视频营销”可以获得消费者良好的回馈。　
无论怎样，家电B2C的发展的本质必须抓住与消费者的“互动”，营造一个非常逼真的销售环境。当世界变得越来越小，当信息越来越透明，消费者也不愿被蒙在鼓里，而是希望与商家开诚布公地进行对话，虽然网络视频和网络聊天是虚拟的电子世界中发生，却仿佛真实地发生在用户身边，这样与传统线下交易也就没什么区别，加上价格上的巨大优势，从而使消费者的心理防线自然松懈，其掏钱埋单也是迟早的事。