脑白金营销策略课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,史玉柱的脑白金发家史,企业广告模式对脑白金送礼定位的影响,1,史玉柱简介,史玉柱，,1962,年出生于安徽怀远。,1992,年，,30,岁时，在珠海成立巨人高科技集团，获得无数的荣耀，成为当时中国民营企业的一面旗帜。,1997,年，因,“,巨人大厦,”,等原因，巨人集团遭受重大打击，史玉柱淡出江湖。,1999,年，史玉柱在上海注册建立生产保健类产品的生物医药企业,“,上海健特生物科技有限公司,”,，主营脑白金。,2000,年,12,月,21,日注册成立,“,珠海市士安有限公司,”,，在珠海收购巨人大厦楼花。,2001,年，史玉柱,“,重出江湖,”,，于同年,4,月,23,日在上海市徐汇区注册成立巨人投资公司。,2002,年,11,月，,40,岁的史玉柱公开表示出售脑白金。,2,脑白金的市场定位选择,定位：功效诉求为主,?,定位：礼品诉求为主,?,3,功效诉求,目标受众,:,服用者,广告诉求对象,:,服用者,4,礼品诉求,目标受众：年服用者,广告诉求对象：送礼的人,5,比较分析,哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致,2000,年关于,“,正常人需不需要补钙,”,的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。,脑白金偶然地在一个区域市场制作播出,“,老头老太太,”,的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了,“,送脑白金有面子,”,的礼品形象。,6,产品定位,脑白金选择了,强化礼品诉求,，,弱化了功效诉求,。,7,选择礼品诉求的原因（,1,）,中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值,。,包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。,保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，,但礼品诉求的,评价者与使用者被巧妙地割裂开来,。,8,选择礼品诉求的原因（,2,）,送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价,。,获赠者是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售,9,选择礼品诉求的原因（,3,）,保证决定购买的公众预期接受广告的诉求,。,脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念,。,进一步强化礼品概念,10,脑白金的促销,脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附加值（脑白金里有金砖）,11,脑白金广告策略,白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。,12,市场启动期,在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的,12,家报纸，以每周,12,次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。,与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、,POP,等，在媒体中最值得研究的是那本席卷全球小册子。,13,市场成长成熟期,电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。,14,渠道管理,15,卖掉脑白金,企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。,16,卖掉脑白金,再来看看脑白金今天的状况。脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长。明明是保健品，却被打造成礼品的代名词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑得到证实。,史玉柱做脑白金只要知名度不要美誉度，只做产品不做品牌,17,