市场调查方案设计.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,专题三 市场调研设计,第五章市场调研总体方案设计,1,学习目标与要求,1、市场调研总体方案设计的意义,2、总体方案设计的基本内容,1、掌握设计市场调研总体方案的能力,2、培养对调研方案进行可行性研究的能力,知识点,技能点,2,讲授与训练内容,市场调研方案设计含义与意义,市场调研总体方案设计,调研方案的评价,3,市场调研方案设计含义,市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,4,确定课题的程序：,背景分析,采访专家,同层交流,相关任务,二手资料,定性研究,确定管理,决策问题,确定调查课题,5,调查课题来自两方面：,1.用户信息需求的课题界定,用户提出的信息需求及其分类,知识型、消息型、数据事实与资料型、咨询服务型,每类课题的特点、要求各不相同。,2、自我确定调查课题,6,选择课题应遵循以下原则：,课题的价值(理论价值和应用价值),课题的创造性,课题的可行性,7,几种典型的市场调研,消费者调查,（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）,市场竞争调查,（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）,流通渠道调查,（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）,8,几种典型的市场调研,市场趋势调查,（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）,商圈调查,（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）,企业形象调查,（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,9,市场调研总体方案设计,（一）确定调查目的,（二）确定调查对象和调查单位,（三）确定调查项目,（四）制订调查提纲和调查表,（五）确定调查时间和调查工作期限,（六）确定调查地点,（七）确定调查方式和方法,（八）确定调查资料整理和分析方法,（九）确定提交报告的方式,（十）制订调查的组织计划,（十一）调研费用,10,（一）确定调查目的,确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。,衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。,11,12,市场调研的目的,为何要调查?,想要知道什么?,知道了之后有 什么用处?,12,我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。,例如：,13,14,确定市场调研的基本内容(项目),调研目的不同，,其内容是截然不同的,浙江国力大厦购物,中心可行性调研,该地区的人口规模（该地区,的人口的购买力状况,),；,地区的城市总体发展规划；,目前商业网点的现状；,交通条件及发展规划。,浙江国力大厦购物,中心经营相关调研,该地区居民的收入水平；,该地区消费结构、消费,心理及特点；,企事业单位等社会集团,购买力情况；,周围居民的有关消费情况。,14,15,确定调查对象（个体）调查单位（群体）,1,解决由谁来具体提供资料的问题。,2,调查对象（单位）的具体数量。,15,（二）确定调查对象和调查单位,调查对象：,就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。,调查单位：,就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。,在确定调查对象和调查单位时，应注意以下,四个问题,：,16,例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。,又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。,17,注 意 问 题,严格规定调查对象的含义；,调查目的和对象决定调查单位；,区别调查单位与填报单位；,调查方式不同，调查单位也不同。,18,严格规定调查对象的含义,例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。,调查目的和对象决定调查单位,例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。,19,不同的调查方式会产生不同的调查单位,如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；,如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；,如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；,如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。,20,（三）确定调查项目,调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。,21,品质标志,是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如性别、民族和文化程度。,数量标志,表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如年龄和收入等。,22,需注意的几个方面,确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。,项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。,确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。,调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。,23,当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。,调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。,表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。,表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。,表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。,（四）制定调查提纲和调查表,24,25,调查信息时间,调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点；销量资料：1月1日12月30日,两个时间,调查工作时间,调研开始结束时间，包括所有工作完成所需的时间。,（五）确定调查时间和调查工作期限,25,26,（六）确定调查地点,调查地点与调查对象或单位所处的,地理位置通常是一致的。,26,（七）确定调查方式和方法,在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。,搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。,在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。,27,市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。,市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。,28,市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。,个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总体。,29,30,（八）确定调查资料整理和分析方法,包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。,此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。,30,31,调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；,调研报告书份数；,报告书的基本内容；,报告书的图表、附录等。,（九）确定调研报告递交的方式,31,32,（十）制定调查的组织计划,1,调研组织领导及机构的设置,2,人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员）,3,调研相关人员的培训,32,33,方案设计费用；,调查表的制作印刷成本；,调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用,资料整理费用（计算机处理，分析费用）；,统计分析与报告撰写费用；,外地出差、专家会议,；,其它不可预见费用。,（十一）调查费用的预算,33,调查方案的评价,调查方案的可行性研究,调查方案的评价,34,调查方案的可行性研究的方法,逻辑分析法,经验判断法,试点调查法,35,逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。,如，对于学龄前儿童，要调查其文化程度，对于没有通电的山区要进行电视广告调查等等，都是有悖于情理的，也是缺乏实际意义的。,逻辑分析法,36,组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。,如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用普查方式，而适合采用抽样调查；对于棉花、茶叶等集中产区的农作物的生长情况进行调查，就适宜采用重点调查。,经验判断法,37,试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。,对调查方案,进行实地检验,实战前的演习,试点调查法,38,调查方案的评价,方案设计是否体现调查目的和要求；,方案设计是否科学、完整和适用；,方案设计能否使调查质量有所提高；,调查实效检验。,39,市场调查总体方案设计,.,明确调查的,目的和任务,确定调查对象,和调查单位,确定资料,整理方案,确定资料,分析方案,确定市场,调查进度,市场调查,费用预算,确定调查,方式和方法,确定调查项目,制定调查,组织计划,撰写调查,计划书,确定调查,时间和期限,设计调查表,或问卷,40,1、准备阶段,（1）提出一个吸引人的调研方案标题,（2）试验性调查,试验性调查,是指在调查目标为确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。,主要的目的,是将调研的范围缩小。,41,2、调查活动策划阶段,（1）确定调查项目,选择相关程度较高的项目,调查项目必须与调查主体关系密切，意义明确，便于回答。,根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。,（2）确定信息来源,所需的资料；信息来源有两大类：一是,文字资料；,二是通过各种,实地调查,从调查对象那里获取的信息资料。,什么地方可以获得这些资料；,通过什么调查方式能够获得资料；,应该进行调查对象是哪些。,42,（2）调查进度表,市场调查的进度一般分为几个阶段:A.策划、确立调查目标。B.查询文字资料。C.进行实地调研。D.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析。E.市场调研报告初稿完成、征求意见。F.调研报告的修改与定稿，完成，提交。,43,调查计划表,调查目的,为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途,调查方法,问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法,调查地区,被调查者居住地区、居住范围,调查对象,对象的选定、样本数量、样本选取,调研时间,所需时间、开始时间、完成日期,调研项目,访问项目、问卷项目、分类项目,分析方法,统计的项目、分析、预测方法,提交报告,报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告,调研进度,策划、实施、统计、分析、提交报告书,调研费用,各项开支数目、总开支额,调研人员,策划人员、调研人员、负责人姓名、资历,44,3、计划实施阶段,.查询文字资料的阶段；,.实地调研阶段；,.对资料的汇总、整理、分析阶段；,.对调研报告的初稿征询意见；,.修改、定稿、呈交报告书。,45,实践与训练,选择你最感兴趣的一类（一种）商品，并设计其市场调查总体方案。,1、总体方案设计能力训练,2、创新能力,实训重点和目的,实训理论与依据,市场调查总体方案设计所包括的每个部分,46,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案,问题的提出,轿车经销商,A,在,C,市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，,C,市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商,A,的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商,A,急需了解,C,市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商,A,要求市场调查部门组织一次关于,C,市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例分析一,47,案 例,调查的目的与任务,目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等,方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提,供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家,车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、,用户使用状况等方面的信息。,调查对象和调查单位,调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括,市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。,48,案 例,调查内容与项目,被调查家庭的基本情况。,项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。,居民家庭是否拥有私车。,如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。,用户车况与使用测评。,主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。,私车市场需求情况调查。,包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。,经销店商圈研究。,包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。,竞争对手调查。,包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,49,案 例,调查表和问卷设计,居民私车需求与用户调查问卷,经销商商圈研究调查表,竞争对手调查提纲,调查时间和调查期限,时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需,求量的调查时距为近3年。,期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调,查策划、实施和结果处理。,50,调查方式和方法,方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为,1000,户。,本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。,方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）,竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息,居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解,居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解,利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发,召开一次用户焦点座谈会。,51,资料整理方案,用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。,需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。,编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。,对定性资料的分类归档。,对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。,资料分析方案,进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。,需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。,本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。,编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,52,确定市场调查进度,调查策划、确定调查目标5天。,查寻文字资料3天。,进行实地调查20天。,对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。,市场调查报告初稿7天。,调查报告的修改与定稿3天。,调查报告完成、提交2天。,调查组织计划,由市场营销教研室全面负责规划与实施,使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员,由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核,撰写调查计划书,53,蓝星调查公司,全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题：人们在选择某个特定的互联网服务供应商,（,ISP,）,时会考虑哪些因素？家庭用户和企业用户在选择,ISP,时所考虑的因素有什么不同？去年有多少人改变了他们的,ISP,？为什么他们要改变？他们对其现有的,ISP,满意度如何？使用者还想从其,ISP,得到哪些服务？,蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同，实际上它的出价比第二最低价低了,25%,以上。在调查方案中，蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出,20,所高校，,案例分析二,54,与其市场营销系负责人取得联系，要求他给出10个参加调,查的学生名单。最后，蓝星调查公司从每个学校的10个学,生中选择了5个学生分别完成10份完整的调查工作。,在该方案中，选择合格被调查者的唯一要求是：“他们,现在必须是ISP的用户”。蓝星调查公司建议参加调查的学生,采用最简单的办法抽取调查对象：就是在午餐时到学生食,堂问学生是否有兴趣参加这项调查。,问题：,1、你将如何描述这种抽样方法？,2、这种方法有一些什么问题？,3、给全国互联网服务供应商协会建议一个能获得更满意信息的抽样调查方法。,55,市场调查帮助他们走上了致富之路,约翰,.,史密斯和吉姆,.,布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。,温泽是加拿大第十大城市，要在超过,20,万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于,1974,年,1,月开始了市场调查。调查和分析情况如下：,案例分析三,56,一、分析竞争者情况,温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。,二、确定被选场所,丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。,三、进行顾客分析,约翰和吉姆调查了,顾客可能光顾小型高,尔夫球场的动机，情,况见表：,原因,少年儿童,成年男子,成年女子,个人娱乐,家庭娱乐,社交,地点方便,时间方便,6,12,5,6,7,6,10,10,7,3,5,8,8,10,5,总人数,36,36,36,57,初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和,地点方便。,在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。,首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一,些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。,1、性别：男144人，女156人，总数300人。,2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？,去者253人，不去者47人，总数300人。,A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？,是 否 可能,男99人 12人 7人,女97人 24人 14人,58,B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？,是 否 可能,男4人 11人 11人,女4人 10人 7人,3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？,是 否 可能,126人 33人 141人,4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？,没回答 是 否 可能,男 23人 80人 14人 26人,女 32人 82人 10人 32人,59,5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？,过低 合理 过高,男 14人 96人 34人,女 4人 134人 18人,以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。,第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。,四、环境调查分析,温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。,60,五、规模与成本预算,1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。,2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。,3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。,4、广告宣传费用。当地的温泽星报拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。,61,六、经营决策,约翰和吉姆将创业费用列表如下：,“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。,建设费,1200,租金,200,押金,1000,雇员工资,374,报纸广告费,1292,电视广告费,700,总计,4766,62,七、尾声,17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。,市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？,63,案例：某品牌香烟市场调查项目计划书,(一)调查背景,目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模波动轻微，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降。综合来看，市场规模起伏不大，市场结构相对稳定。,(二)调查目标,1四个城市的香烟市场规模，特别是客户消费同类产品的规模；2各竞争品牌的市场份额；,3同类产品的市场细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分：消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等；,4名称研究；5包装测试；,6消费者口味测试(至少对三种竞争产品进行随机比较测试)；,7了解消费者吸烟习惯；8了解消费者购物习惯；,9了解消费者媒体接触习惯；10广告词测试。,64,案例：某品牌香烟市场调查项目计划书,(三)调查区域北京、上海、广州、杭州。,(四)调查对象及调查方法,商店调查(每个目标城市访问30家左右)：高级宾馆、饭店3家，中小商场5家，街边(烟酒)小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。,消费者调查(每个目标城市)：2场座谈会，对16位烟民进行访问(每场8人，参加者年龄在20一40岁，男性。其中12位长期吸国产高中档烟，4位长期吸进口烟)，300位烟民问卷调查(访问对象同座谈会参加者，具体的数量待与客户协商后确定，我们认为每位受调查烟民吸烟数应限定为每天不少于5支，烟龄不限)。,65,案例：某品牌香烟市场调查项目计划书,(五)调查内容,1商店调查,过去半年的经营业绩；未来1年的市场趋势预测；商家对主要竞争品牌的评价；进货渠道；对香烟供货的要求；商家对消费者的评价；供货方式。,2消费者调查,烟龄；最常吸烟的种类；香烟价格；通常购买地点；购买行为影响因素；开始使用该品牌的时间；考虑戒烟的理由；有提示所知香烟品牌；接触媒体渠道；印象最深的香烟包装；对若干包装的联想判断；背景资料(年龄、职业 文化程度、收入）,吸烟种类；平均每日吸烟量；通常购买者；通常一次购买数量；选择品牌的原因；烟型；家人对吸烟的态度；无提示所知香烟品牌；接触广告种类口味；印象最深的香烟广告及其内容；对品牌的联想判断；对若干广告词、画面的联想判断。,66,案例：某品牌香烟市场调查项目计划书,(六)时间安排。,10月10日之前完成方案设计 10月30日之前完成实地调查,11月7日之前完成数据处理 11月15日之前提交正式报告,(七)质量控制按欧洲市场研究会标准执行。,(八)成果说明,以电子方式和书面方式各提供一份报告,提供四个城市区域的问卷,提供北京、杭州两场座谈会录像,(九)项目预算,税前金额总计：人民币元。,(十)版权,1此调查报告版权归广告有限公司所有，营销咨询有限公司在任何场合均不,得向第三方转让或公开引用。,2。本合同一式二份(双方各一份)，具有同等效力。,(十一)付款方式,合同签订后广告有限公司预付元人民币，余款待提交成果之后7日内一,次性付清。,67,案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计,(一)调查背景,近年来，各银行普遍面临着中小企业资信较差，不良贷款持续增长的问题，银行对于企业贷款普遍存在惜贷的现象。但银行的居民个人存款数却持续上升，老百姓购房热情持续高涨，个人住房贷款业务已经成为银行业个人消费贷款的主流，成为银行业的主要利润来源。随着人民生活水平的不断提高，汽车消费的高潮即将到来，这为银行发展该类业务提供了新的市场机遇。,68,案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计,(二)调查目标,某商业银行C市分行决定在继续扩大住房个人贷款业务的同时，在本市开展“个人汽车贷款”业务，作为该行新的利润增长点。为了有效地开展此项业务，决定进行消费者购买行为调查。,(三)调查内容,本次调查的具体内容包括以下几个方面：,1、了解目标消费群体的基本特征，包括：人口统计特征、消费及贷款心理特征、贷款使用的主要方向等；,2、了解本市居民对于个人住房消费贷款和汽车消费贷款的认知情况；,3、了解目标消费群体对此项新业务的反应；,4、了解哪些因素会对目标消费群的反应产生影响，哪些因素会使目标消费群做出积极的反应；,5、确定反应程度，进行预测。,69,案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计,(四)调查方法及抽样,同时采用定性调查方法和定量调查方法。,本次调查的数据收集通过四种方式获取：,1采用拦截调查法。,主要选择机关、事业单位、大专院校、高档写字楼附近的区域，共选择20个点，对居民进行问卷调查，采用随机抽样，规模为800人，男女比例为1：1，老、中、青的比例为1：3：1；样本误差为5，置信度为95。执行问卷调查的访问员为某市社会调查大队的兼职调查员，每一个调查点由2名访问员执行任务，共需40名访问员。,本部分调查主要实现调查内容的1、2、3、5。,70,案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计,2网络调查法。通过在本行的网站上自制问卷、给原有客户发放电子邮件问卷，收集目标消费者对汽车贷款业务的看法和意见。在搜狐等知名网站上建立汽车消费贷款业务论坛，公布调查人员的邮件地址，广泛听取意见。,3直接体验。此项调查为探索性研究，体验申请办理汽车消费贷款业务，了解办理手续，切实了解办理此项业务的条件和便利程度，同时为后续的深度访谈做好前期准备。访问员直接以消费者的身份到C行办理此项业务。,4深度访谈。此项调查是为了把握目标消费者的行为和心理，为该行提供直接与消费者沟通的渠道。深度访谈采用头脑风暴法进行，预先选择一间现代化的多媒体小型会议室，选定16名目标消费者(办理过住房贷款和汽车贷款的各一半，男女各一半)，用3个小时，由专业调查人员组织讨论该项业务，了解消费者的认知度、接受度和满意度，确定消费者对该项业务的认同情况和存在的问题。,网络调查、直接体验、深度调查都是为了了解调查内容4。,71,案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计,(五)调查流程(略),(六)调查组织计划,本次调查由一名项目经理负责组织，配有3名助理，聘请某市社会调查大队专兼职调查人员40名做拦截调查。,(七)调查进程和费用预算(见表13),(八)提交调查报告的方式,本次调查报告为书面形式，同时提供电子稿件，内容包括引言、摘要、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录等七大部分。,72,73,“美奇”精品屋是以年轻人为目标客户群，专门经销各种小商品的连锁店，其主要商品为各种精致的发卡、首饰、布绒娃娃、挂件、干花制品及其他一些别致的小物品。大学毕业后的吴在广州大学城附近找到一家店面，加盟“美奇”，开了一个小店。但精品屋开业半年多，营业额一直在低位徘徊，只能勉强保持盈亏平衡。,请你做吴的调研顾问，来分析销售额一直较低的原因。,提示：,1、这项调查的目的是什么?,2、这项调查必须取得哪些具体的信息?,3、提出一些初步假设来回答调查问题。,拟写一份调查吴经营的“美奇”精品屋的调查策划书。,综合实训题,74,