广州六个大盘个案详细分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1、大盘个案研究,2、大盘专题分析,1,个案研究的选择与关注点,楼盘,关注点,区域,案例一,凤凰城,项目周边区域个案经验借鉴,东：新塘,案例二,翡翠绿洲,项目周边区域个案经验借鉴,东：新塘,案例三,广州雅居乐,外地发展商进入广州的经验教训,多种物业类型的开发经验,南：番禺,案例四,祈福新村,广州最成熟,最具影响力的,郊区大盘,成功辐射,广州客户,的因素,南：番禺,案例五,万科四季花城,品牌地产商进入广州的成功之作,广州人对精品的鉴赏力,西：金沙洲,案例六,东方夏湾拿,广州渡假盘的发展现状,北：从化,2,个案分布,4 祈福新村,5万科四季花城,6 东方夏湾拿,2 翡翠绿洲,3 广州雅居乐,本项目,广州,中心区,1 碧桂园凤凰城,说明：“广州中心区”包括东山区、越秀区、荔湾区、海珠区和天河区,3,凤凰城,别墅城市,4,基本情况,规模,总占地12000亩,已开发约5000亩,约5000户，2万人,区位,行政区划隶属增城，区域成熟度不高,邻近广州经济开发区、新塘开发区,紧邻广园东快速干线,开盘时间,2002.5.1,自然资源,地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好,广园东快速路,广深高速,中信广场,凤凰城,花园酒店,广州中心区,车程,50-60分钟,凤凰城,5,独立别墅,联排别墅,洋 房,公建配套,山体,开发分期及物业分布,凤鸣苑,凤仪苑,凤翔苑,公共,配套区,学校,凤翠苑,凤泉苑,多物业类型开发,集中式公共配套区落成,临主干道地块大规模启动,一期,开发2500亩,凤湖苑,凤凰苑,凤凰岛,酒店,开发山景地块,开发纯别墅,学校开学,酒店试业,二期,开发1300亩,凤凰台,凤雅苑,增城荔枝文化区,东门商业街,凤岭苑,凤盈苑,文化、品位型公建,带动边缘地块开发,多物业类型开发,三期,开发1200亩,凤凰城,6,特别的开发背景,碧桂园神化受到质疑,碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再起,广园东开通,距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的心理距离,罕见的产品测试手段,为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进一步改进产品,华南碧桂园,凤凰城,7,五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,凤凰城,开盘引来的巨大轰动,首期货量大破记录,首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动,媒体封锁,高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体,物美价廉,在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛,巨型配套,大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力,密集成交,五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,8,套数,单位面积,单位售价,户型数,独立别墅,260套,220-600m,2,88万元起,（毛坯）,22种,联体别墅,120套,160-180m,2,50万元起,（毛坯）,9种,洋房公寓,600套,55-177m,2,2800元/m,2,（带装修）,30种,凤凰城首期首推产品概况表,独立别墅,联排别墅,凤凰城,开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富,开盘低价席卷市场，制造轰动和关注,产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探,首期,开发约,2500,套，其中首推约,1000,套,“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均,300,套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟,9,巨型配套快速展现,凤凰城配套项目一览,商业中心（2万m）,、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、,肉菜市场（现以1000的农贸市场作为先期配套）,康体中心（3300m）,、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m）,增城荔枝文化村（占地13.3万m）、美食街（1.2万m）,图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中）,凤凰城中英文学校,占地143亩，总建6.5万m,24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池,占地300亩,社区医院,大型交通中心，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等,凤凰城,运动,休闲,文化,教育,会所,酒店,医疗,交通,商业,注：红色标注的配套内容和首期同步开发,客户可预见成熟生活氛围,，并,体现开发商实力,随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好,10,二期成功转向开发高价值物业,利用,山体资源,建半山高档独立别墅,，大幅提高物业价值和利润,利用,水体资源,开发酒店区，,提升楼盘档次及成熟度,开发国际租赁社区,（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益,类型,单位面积,均价,总价,半山别墅（凤凰苑）,328-1929m,2,11000元/m,2,（毛坯）,400-2000万,非半山别墅（凤湖苑）,191-633m,2,6000元/m,2,（毛坯）,100-400万,凤凰城二期独立别墅价格对比表,凤凰城,11,酒店成为后续产品价值提升的支点,凤凰城酒店概况表,开盘时间,2002.5,酒店开业时间,2003.11,酒店规模,占地300亩，建面8.28万,客房数,575间,标间房价,面价：1080,团体：428,会议设施,21个会议室共5244，最大会议室可容纳超过1500人,配套情况,自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。,经营情况,酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率近,70,，来自香港的旅行团较多，也有日本（韩国）商务团,周边外资公司（,缛,索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛,会议,条件好,，,2004,年接待了,700,多个会议,推动三期洋房、别墅价值实现最大化,和国际租赁社区连片整合经营,凤凰城,12,酒店区,主入口,凤凰城,景观资源位于地块内部,通过以下手段实现,方便对外经营,和,降低对内干扰,如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰”,二期开发酒店，,综合考虑位置设置,凤凰城,酒店和主入口之间交通距离尽量短,大盘酒店位置选择的考虑因素有：,利用景观资源,提升酒店价值,交通便捷,方便对外经营,形象展示,扩大辐射力,降低对业主的干扰,保证居住质量,公共,配套区,凤凰岛,（租赁）,联排别墅,独立别墅,酒店线路穿过尽量少的住宅组团,线路穿过高档组团时两旁用水体分隔,两旁水体,13,公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化,公建配套及,销售时状态,启动,组团,组团位置,物业类型,单位面积(,m,2,),均价,(,元/m,2,),上一期同类产品均价(,元/m,2,),凤凰城酒店,（试业中）,凤岭苑,地块西北角,洋房,115171,5000,2800(带装修),（三年前开盘价）,凤凰台,地块边缘,依托山坡资源,独立别墅,3941462,13000,11000,东门商业街,（发售中）,凤雅苑,地块东北角,独立别墅,208529,8400,6000,增城荔枝文化村,（建成准备试运营）,凤盈苑,西端零星用地,主入口以西,联排别墅,240-280,5000,4500,洋房,92231,4000,(带装修),2800,凤凰城第三期产品位置与价格比较表,凤凰城酒店,半山超豪别墅,凤凰城,注：均格除注明外都是毛坯价,14,联排别墅,4200,4500,5000,(文化村旁),价格策略：资源、配套有效提升产品价值,国际租赁社区开业,2800(带装修),5000,(带装修),(酒店旁),6000,独立别墅,7000,11000（半山别墅）,8400,(东门商业广场旁),13000(酒店旁),三期通过,公建配套拉动,，成功,推高物业价值,(酒店的作用十分明显),首期,大规模,推出,廉价,别墅，巨型公建配套冲击力强，销售火爆,洋房,首期业主入住,大型公建配套全面投入服务,2003-09,2004-10,第一期,第二期,2004-08,东门商业,广场正式,发售,2003-11,2005-02,公建配套,时间轴,2002-05,2002-10,开发分期,时间轴,均价走势,2003-05,2002-12,中英文学校,开学,酒店试业,2004-05,2004-12,第三期,荔枝文化,村投入试,运营,2002-05,大型交通中心/康体中心/商业中心落成,2005-06,二期利用,自然资源,开发高价值物业，提升楼盘档次,凤凰城,注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价,15,“歪打正着”的首期客户定位,原定目标客户,广州市区,白领为主,新塘及周边,广州市区,30,新塘及周边,70,广州市区客户,距离市区较远,产品粗糙,新塘及周边客户,别墅体现身份,规模、配套差异性领先于本地市场,具有较强中高总价承受力,品牌认知度高,实际客户,客户反应,调整目标客户,凤凰城,早期广告,瞄准广州客户,16,新塘客户成为主力客户,区域来源,主要为,新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人,其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等,职业,私营企业主,经商人士,企业高级管理者,高级技术人员,凤凰城整体客户结构,凤凰城,主力客户,需求特征,洋房,广州东部,（开发区、天河区及东山区）,交通便捷/价廉物美/配套完善,联排别墅,广州东部、新塘,总价低/别墅体验,独立别墅,新塘,总价低/身份象征/品牌,豪华独立别墅,新塘、东莞、香港,差异化产品/私密性/优越感/品牌,凤凰城各类物业类型客户关注点,17,小结,凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场,配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击,自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点,广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低,康体中心,中英文学校,交通中心,凤凰城,18,锦绣香江.翡翠绿洲,广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅,19,基本情况,总占地,8000亩,开盘时间,2003.5.1,区位,位于广园东快速干线与广深高速公路交汇处,邻近开发区,资源特点,依托广州帽峰山陈家林自然风景区,三面环山，内拥多个活水湖泊，,已报建,3000亩,已开发,1500亩,广园东快速路,广深高速,中信广场,翡翠绿洲,花园酒店,广州中心区,车程,50-60分钟,翡翠绿洲,20,洋 房,四孖别墅,联排别墅,独立别墅,公建配套,酒店,学校,预留发展,用地,一期,整合山水资源开发纯别墅，,一次推出496套,未开发社区配套,销售中心,开发分期及物业类型,翡翠绿洲,二期,开发大面积洋房600套,完善基本生活配套（商业街、会所）,商业街,会所,21,首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足,山水资源突出，力推高素质别墅产品,推出多种别墅类型，成功树立高档社区形象,首期开发量较小，人气不足,不足,500,套别墅，度假居住结合，,开盘后月均销售约,20,套,，人气不足影响社区成熟氛围的形成,开发零散，公建配套滞后开发,首期别墅用地和集中公建配套区分离，公建配套延迟开发，没能集合资源扩大面市的影响力,翡翠绿洲,22,面积分布,(m,2,),按揭单价,(元/m,2,),按揭总价,(万元/套),总套数,销售情况,四孖别墅,162,5300-6000,(毛坯),86-142,168,50%左右,联排别墅,187-233,7000,(毛坯),145-180,75,70%左右,独立别墅,218-804,9000-10000,(毛坯),190-1200,253,90%以上,推售过程中，高价独立别墅销售情况最好,开盘三年,来,别墅总体均价由,5500,元,/m,2,上升至,8000,元,/m,2,，,独立,别墅销售成绩更好,独立别墅综合竞争力较强，迎合高端客户需求,依山而建，满足高端客户私密性、优越感等需求,产品建造,较,精致,翡翠绿洲各类别墅销售概况表,翡翠绿洲,23,中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势,200,万以内相同的总价，在凤凰城可买到更高的别墅类型,翡翠绿洲的中端客户被凤凰城分流，影响中端别墅的销售,翡翠绿洲,独立别墅,190-1200万,联排别墅,145-180万,四孖别墅,86-142万,凤凰城,联排别墅,80-120万,独立别墅,150-1000万,150万,80万,翡翠绿洲和凤凰城的中端、中高端别墅总价比较图,400万,总价,翡翠绿洲,注：以上都是毛坯总价,24,首期成功吸引东部区域高端客户,楼盘的优秀产品能吸引天河、黄埔、开发区高端客户的关注,翡翠绿洲,翡翠绿洲首期客户来源：,天河中央商务区、天河东部工业园区、黄埔开发区内高收入阶层为主；,新塘、东莞等企业主为附,25,二期即将开盘，产品转向高档洋房,出现,80-120,m,2,主流面积空档，预计未来销售将有较大压力,户型面积分散，,150 m,2,以上套数比重超过,50,，将形成与自身项目别墅竞争,翡翠绿洲,26,社区配套十分不成熟，招商压力大,规划配套,超级市场,会所：占地 2.7万M2,交通站场,超级商业中心：6万M2,康体中心,度假酒店：6万,小学,幼儿园,网球场,荔枝林公园,高尔夫练习场,储蓄所、邮政所、电讯所、综合小门诊,已完成配套,东南亚风情水岸会所,占地 2.7万M2，集商务、会议、餐饮、健身、娱乐于一体,交通配套,穿梭巴士分别到宏城广场、黄埔大沙地、新塘宏达广场,572路公交车，至开发区西基总站,欧洲风情商业街（即将招租）,宏城超市（即将开业）,洋房户数多，该类客户对生活成熟度要求较高,商业街、会所、超市、交通中心,成为首批,配套项目，但由于入住人口少、商业氛围不足，招商压力很大,翡翠绿洲,27,小结,翡翠绿洲,首期推出中高端产品，确立高档社区形象，但人气不足影响楼盘成熟度的提高,成功打入开发区高端市场，但出现中端市场和竞争对手拉不开差距影响销售的问题,自然景观资源的稀缺性不够突出,开发洋房同时开发必要的社区配套，提高适住性,28,广州雅居乐花园,体验国际文化生活,29,基本情况,区位,番禺华南板块内,通过南大路接驳华南快速干线,南靠葱郁山峦的生态保护区，地形有一定起伏，环境资源较好,自然资源,占地面积,4800亩,总建面积,434万平方米,规划人口,逾10万,开盘时间,2002.5,广州雅居乐,中信广场,花园酒店,广州中心区,广州雅居乐,车程30分钟,30,洋 房,四孖别墅,联排别墅,独立别墅,公建配套,主入口,开发分期及物业分布,四孖别墅,联排别墅,独立别墅,建面15万,三期,小学,高档洋房,小学,建面20万,四期,高档别墅,建面6万,五期,广州雅居乐,首期以洋房为主,少量独立别墅,主入口起由西向东开发,建面20万,一期,会所,商业街,半山洋房为主,公建配套基本完善,建面10万,二期,幼儿园,一期洋房,御景峰,上善若水,挪威森林,花巷,欧洲故事,峰会,31,开盘受挫，低价救市，入市形象受损,开盘洋房定价过高，期楼均价,4200,元,/,（,2002.5,）,首推,500,套洋房,高估品牌在本地市场的影响力,(,星河湾开盘均价,3800,元,/,，南国奥园开盘均价,3000,元,/),开盘规格不高，欠缺冲击力,期楼，棚架未拆,园林绿化未完工,产品特色未展现,封盘重开，降价救市(2002.10),起价2835元/，均价3400元/,广州雅居乐,注：以上价格均为带装修均价,32,重新开盘，配套到位，客户重获信心,配套,规模,内容,使用时间,国际风情,商业街,总建1.5万,300米长,沿湖而建，超市、小吃店、家装、欧式文化广场、标志性塔楼,首期交楼,2002年底,巴厘岛度假式半山豪华,会所,占地2万,设施包括三大风情园林泳池、水上乐园、5个网球场、保龄球、攀岩、射箭、SPA、大型KTV,儿童游乐室等二十余项设施,大型人工湖,占地1.5万,设露天咖啡座、渔人码头、水景瀑布、广场等,幼儿园,占地9000,加拿大国际幼儿园,2003.9,小学,占地2万,，总建1.2万,复旦中学番禺实验小学，24个班，首期招9个班,2005.9,重新开盘，加上首次开盘共推,1300,套洋房，开盘当年月均销售,110,套,大力推广社区配套，增强客户信心,首期住宅交楼时大型的商业街、会所等投入使用,目前会所主营康体、餐饮类项目，经营效果较好,但商业街规模过大，空置严重（已交楼,4000,户）,广州雅居乐配套建设概况表,广州雅居乐,33,二期洋房销售不畅，三期开发差异化别墅，重拾市场声势，推动后期价格走高,大规模,15万,别墅区提升市场形象及影响力,差异化产品,四孖别墅领衔主演别墅体验，带动组团精彩亮相,震撼价,四孖别墅低至3700元/,（,毛坯），总价门槛低,成功吸纳广州客,吸引大量以天河为主的高级白领等中端买家,四孖屋,二期洋房销售不理想，,改,推差异性较强的低价四孖别墅，扭转市场劣势,（,2003.10,）,三期别墅和二期洋房交错开发，别墅顺利带领副食洋房走出销售困境,后续产品价格顺利走高,广州雅居乐,34,产品打造与规划均有细致考虑,随楼盘逐渐成熟，雅居乐细致的产品受到客户的最终认可,规划考虑方面也较为细致，,高档别墅建在山体上，独立组团管理，保证其档次、优越感、私密性，实现价值最大化,广州雅居乐,洋 房,四孖别墅,联排别墅,独立别墅,公建配套,高档别墅组团,高档别墅组团,35,价格策略：产品、资源有效提升产品价值,4500,联排别墅,9000,4000,四孖屋别墅,6300,（带装修）,9000,（带装修）,4000,6000,4200,4300,4200(首推),洋房,3400(重开盘),开盘价格策略有误，迅速调低价格，整合公建配套区重新推出市场,推出特色别墅，,差异化产品,促进销售，市场关注度和品牌影响力大增,社区成熟、环境优美、人文氛围独特，,后期产品价格不断走高,2002-05,2002-10,第一期,第二期,开发分期,时间轴,均价,2003-05,公建配套,时间轴,商业街/会所启用,幼儿园开学,2003-10,2004-01,2004-10,2004-05,2005-1,2005-5,小学开学,200212,20039,20059,第三期,第四期,第五期,（带,装修,）,广州雅居乐,注：洋房都是带装修均价，,别墅除注明外都是毛坯价,13000（山景）,独立别墅,11000（山景）,8000,36,广州市区客户成为主流客户,区位价值提升,交通配套完善,精致水景、园林,楼距宽阔，视线开扬,社区氛围成熟，市场认同度增加,来源：广州市区,年龄：,28-40,岁,学历：,90%,为大专以上,职业：,IT,、,金融、通讯、律师、文艺、教育和公务员等,楼盘吸引客户的因素,客户基本特征,广州雅居乐,楼距宽阔,上善若水洋房组团水景,37,小结,脱离本地市场实际情况，高价开盘不成功,一二期,洋房形象受损，,调整产品策略,转向差异化别墅开发，待市场信心和竞争力提升后回头拉动二期洋房的顺利销售,开盘借助公建配套的展示作用增加楼盘吸引力，但社区商业经营困难,细致独到的产品力最终受到市场的认可,广州雅居乐,38,祈福新村,精英卫星城,39,区位,番禺钟村，背靠广州，位于港澳台及珠江三角洲经济较为发达的城市之间；,早期区位认同度低，2000年洛溪板块形成后开始吸引广州人关注,占地面积,6500亩,总建面积,136万平方米,开盘时间,1992年,已开发,80,基本情况,资源,自然资源丰富，生态环境优越,祈福新村,中信广场,花园酒店,广州中心区,祈福新村,车程40分钟,40,随着开发分期递进，住宅容积率走高,独立别墅,联排别墅,低密度洋房,多层 洋 房,多层洋房,小高层洋房,高层洋房,共建配套,1995-1998年,开发2000亩,2003年至今开发1500亩,1992-1994年开发1500亩,1999-2002 年开发1500亩,学,校,学校、巴士站,医院,祈福农庄,车站、食街、,俱乐部等,祈福湖,开发分期及物业分布,不间断开发各类公建配套，打造休闲居住的差异化特色,41,祈福新村,客户及产品变化,项目启动期：,以香港人（投资,/,返穗探亲为目的）为主；,转型与发展：,由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客户；,成熟期：,随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。,92-94年低层、联排别墅,99-02年小高层,03-04年高层,95-98年多层,42,休闲居住特色稳步提升物业价值,规模化休闲度假配套，推动楼盘形成,休闲、居住相宜,的特色生活氛围，有效带动售价稳步提升，成交量多年居广州之冠，近年年均销售12-15万平方米。,祈福新村,香港人,香港人,本地中高收人士,广州人中高,收入人士,3600(带装修),3900(,带装修),4300(带装修),小型会所/商场/超市/肉才菜市场/诊所,幼儿园/学校/交通中心,社区型生活配套,社区型生活配套,郊野公园/四季花园/农庄/水上俱乐部,休闲度假配套,学校/大型综合医院,区域型生活配套,酒店/大型会所/食街/棕榈园/养殖场,休闲度假配套,幼儿园/半山肉菜市场/半山巴士总站/半山会所,社区型生活配套,广州人中高,收入人士,1992-1994年,1995-1998年,开发分期,时间轴,1999-2002年,2003年至今,主力客户,共建配套,时间轴,注：洋房价格是装修均价,别墅均价,2800（毛坯）,洋房均价,43,时 间,主要类别,配套设施,1992,生活配套,私人屋村俱乐部,（投资5500万），,商场、银行、派出所、24小时诊所、大型超市及肉菜市场,（临时性）,1993,每日处理过万吨,污水处理厂,（投资4600万）；兴建100多个绿化公园及休憩广场,1994,私家,郊野公园,竣工（投资700万）；建成,户外球场及运动场馆,（投资1.54亿）,1995,生活配套,四季花园,落成（占地面积6.5万平方米，投资210万）；成立祈福,英语幼儿园,1996,祈福,英语实验学校,落成（占地面积12万平方米，投资2.3亿）。,1997,休闲度假,配套,祈福湖及,水上俱乐部,建成（占地面积33万平方米，总投资7000万）；,大型,巴士总站,投入使用（占地面积超过1万平方米）,1998,祈福,生态农庄,开幕（占地面积6.6万平方米，投资2500万）；,大型,主题公园,千色园落成（占地面积1.8万平方米，投资1000万）。,1999,休闲度假,配套,全亚洲最大的屋村度假俱乐部,落成（建筑面积8万平方米，投资额3.05亿）；,祈福新村,学校,落成（建筑面积6.9万平方米，投资1.5亿）；,特色公园,棕榈园建成（建筑面积2.4万平方米，投资300万）,2000,祈福酒店,（四星级）建成启用；祈福食街开业；大型环保养殖场投入使用,2001,生活配套,兴建,大型综合医院,（计划面积9万平方米，总投资达10亿元，目标成为三甲医院）,2002-2005,生活配套,祈福精英,幼儿园,、半山,肉菜市场,、半山,巴士总站,、半山,会所,等,2008,休闲度假,配套,拟建成区域性大型,shopping mall,，总建20万平方米,分期完善强大配套，兼顾有效经营收益,社区型、休闲型配套设施都不断完善，并以特色（生态、娱乐）项目辐射更多消费者，维持经营收益,祈福新村配套开发情况一览表,祈福新村,44,酒店配套作用,整合社区休闲,/,度假的特色，多一种盈利渠道（会议客、访客）,展现楼盘形象和主题，拓宽住宅客源,开业时间,2000年,规模,四星,客房282间,标间房价,面价：580元/晚 团体：406元/晚,会议设施,21个会议室3320,其它配套,经营情况,星级,背靠祈福新村成熟的配套，吸引了较多度假住客尤其是香港回乡度假客人，接待会议团体亦较多，经营情况理想,度假俱乐部，餐饮、休闲、运动、娱乐、购物、商务设施齐全,祈福酒店概况一览,祈福新村,45,会所/商业街配套作用,满足居民生活需求,满足休闲度假需求,有助休闲度假客人向业主转化,“休闲居住”的生活模式和烦嚣都市感形成反差，感染来客，使之产生向往，激发潜在需求,楼层,项 目,五层,高尔夫球练习场、空中网球场,四层,射箭、卡拉OK、羽毛球大厅、琴房（工艺室）,三层,健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大厅、锦标赛球场、壁球室、室内攀岩,二层,商务中心、知己吧、食通天（各国风味餐厅）、宴会厅、会议大厅、雪茄屋、恒温泳池、影院、香蕈浴、乒乓球厅、茶艺馆、红酒馆、桌球大厅,首层,潜水馆、水上乐园、酒家、脚底保健、儿童开心乐园、健身室、宝宝天地、图书馆、舞蹈室,地下层,电子游乐城、停车场、保龄球馆,祈福新村度假俱乐部项目设置简表,祈福新村,46,会所/商业街配套作用,商业街位置,祈福新村正门左侧,占地面积,30000,总店铺数量,约200间,消费人群,祈福及周边地区居民,主要业态,便利店、专业店、专卖店、超级市场,主要业种,餐饮、发廊、冲晒、玩具、家居精品、五金、美容、电信、音响、家电、服饰、洗衣、邮政、鞋帽、灯饰、布艺、旅游、花卉、电脑、银行、书籍、肉菜市场,主力店,肉菜市场，面积3000平方米,超级市场，面积5000平方米，,其中食品类40、日杂类30、服饰类20、家电及其它10,祈福肉菜市场,祈福商业街,祈福超市,祈福新村商业街概况一览,祈福新村,47,多条线路村巴覆盖广州城区、香港、澳门、珠江三角洲等地，每日共有,900,多班次，,24,小时运作,村内免费穿梭巴士,交通配套完善,祈福新村,48,小结,市场策略适应市场变化，及时调整策略，转向主流客户群。,完善而强大的配套给主流客户充分的居住信心，车程近一小时的情况下，吸纳了大量的都市白领，成为其第一居所。,产品从低密度物业转向高层物业，开发后期体现高利润。,强大的配套中心区与居住区分离，并特色经营取得一定的经济效益。,强大的配套体系承受着较大的运营压力，使祈福集团地产商与运营商的性质变得模糊。,祈福新村,49,万科四季花城,有一个美丽的地方,50,基本情况,区位,项目用地行政区划上属于南海，紧贴广州金沙洲片区，不在城市,主要发展方向上，不为市民所熟悉,自然资源,地块内有“六山三湖”，自然环境优美,花园酒店,中信广场,占地面积,50万平方米,总建面积,50万平方米,总户数,3900户,户车比,1：1,广州中心区,万科四季花城,车程35分钟,万科四季花城,51,物业类型较丰富，情景洋房在广州属创新产品,情景洋房,别墅/类别墅,多层 洋 房,小高层洋房,公建配套,大规模公建配套布置在入口附近，开盘时同时面世,半山会所,商业,风情街,大型入口商业广场,改建学校,二期 总建9.6万,一期 总建9万,分七期滚动开发（每半年新推一期）,4,5,6,7,2,1,3,三期 总建10.5万,开发分期及物业分布,52,开盘一鸣惊人，创万科地产在全国开盘销售记录,首期600套单位，开盘当日成交385套，两天成交率超过80%；,后续成交保持100-120套/月的水平,市政,利好,金沙大桥建成通车，金沙洲住宅片区开发受政府重视,产品,魅力,万科精品，市场吸引力和共鸣感强,环境,优美,优美山水，差异化自然生态环境激起城市人强烈的向往和购买冲动,集中,体验,整合主入口旁大型集中配套区和自然环境，体验真实的生活场景，有效展示宣传,品牌成功,推广,万科四季花城,53,地块和金沙大桥之间修建,2.6,公里道路，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感,四季花城,金沙洲大桥,2.6公里私家路,广州主城区,自行改造外部交通条件，缩短客户心理距离,万科四季花城,54,阶段,类型,简况,开盘前完成,交通,开通多条通往广州及南海的公交线路,商业,面积超过1000M2的商业广场，内设超市、精品店、邮局、餐饮等各类铺位,教育,占地约3.5万M2的中山大学附属四季花城外国语学校，包括幼儿园、小学、中学,医疗,与广州医学院荔湾医院合作，建立社区健康服务中心,银行,中国银行,首期业主入住使用,餐饮,湖滨餐厅,会所,包括1200M2的中心会所和分布在山坡不同位置的山顶茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等；,商业街,沿湖的特色商铺、美食街及区内部分架空层的临街商铺,电视、电话,电视网络：接入广东省有线电视；,居民固定电话：可随意选用安装南海线路电话或广州线路电话，甚至一机两线；,四季花城配套建设状况一览,万科四季花城,完善的社区配套形成强大支点,55,半山会所,大型入口商业广场,改建学校,商业风情街,开盘时社区配套几乎全部到位,56,情景洋房,以开发中高档物业为主流思路,特色产品对主流客户群吸引力大,“万科住宅标准化”的沿用及调整,拳头产品“情景洋房”再现，向客户展现万科产品精华与冲击力；,经济实用的户型迎合客户的实用消费心理,最大限度保留山水生态资源,多层,小高层,情景洋房,两房（,）,65-85,110-200,三房（,）,87-120,122-145,套数比例,14：1：2.5,四季花城前三期产品概况,万科四季花城,硬产品变化中克隆，迎得客户认可,57,软文化锦上添花，提升品牌美誉度和客户忠诚度,倡导开放空间，强调邻里和谐关系,邻里社区的现场活动渗透客户对家的向往,主题活动强化品牌，,获得业主的欢迎和认可,在不同的季节，针对项目开展以建筑、环境、文化、艺术为主题的系列活动，倡导社区人文精神与文化,万科四季花城,58,周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力,以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅速提升“万科”的认知度和市场张力,2003-10,，“您好，广州”主题公关活动,2004-03,，万科集团,2003,年业绩发布会暨战略说明会,2004-08,，“华南万客会”正式成立并全面启动,第一步：形象推广,针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热,地铁二号线开出“美丽体验站”、各大写字楼作项目巡展,邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目,“万科四季花城之夜”,阿根廷经典探戈专场活动,与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会,第二步：项目预热,万科四季花城,59,周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力,体验式开放,加深对项目区位的认知，获得消费者对环境的认可,产品说明会,“,好产品自己会说话”,正式开盘,现场体验、品牌效应、口碑传播、打开市场,第三步：开盘体验,万科四季花城,60,价格策略：产品、资源、配套有效提升价值,万科四季花城,情景洋房,5500-7000（毛坯）,2004-04,均价,2004-10,2005-05,开发分期 时间轴,第一期,第二期,第三期,半山会所/商业/风情街大型入口商业广场/学校落成,2004-04,公建配套时间轴,首期展现优越,环境资源,、创新,产品,和高水准,公建配套,，迅速赢得市场好评和关注,6000(带豪华装修)（水景）,小高层,三期推出时楼盘的适住性及,品牌文化,进一步得到市场认同，物业价值顺利抬升,4000(带装修),4350(带装修),多层,4500(带装修),61,小结,万科四季花城,小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高,优越环境、创新产品、独特社区文化、完善社区配套等优势叠加，成功吸引广州客户,高开盘标准，展示先行，让客户预见一个集休闲、居住、生活服务于一体的生活前景,在非成熟区域开发，自主提升区域价值的做法有利于减低客户对陌生区域的心理障碍,系统的营销推广策略能熏陶、积蓄目标客户，引爆销售,62,东方夏湾拿,广州首个拉丁风情小镇,63,基本情况,总占地,远期规划12000亩,已报建占地面积,1150亩,报建总建面积,39.3万m,2,容积率,0.51,开发时间,2003.12,开发商,广州珠江房地产开发有限公司,新机场,北二环,区位,从化板块，广州“北优”方向，度假休闲价值较高,距广州市区45公里，紧邻105国道，邻近北高速、北二环、,京珠高速，距新机场8公里,自然资源,依傍流溪河，生态、旅游资源丰富,东方夏湾拿,往中信广场,车程60-70分钟,64,开发分期,一期开发300亩,二期开发500亩,主要物业类型,联排别墅,独立别墅,酒店式公寓,三期开发350亩,东方夏湾拿,65,独特的主题使其在众多渡假盘中突现,建筑设计中融入拉丁风情，丰富楼盘特色和内涵，增加附加值，成为楼盘的重要亮点,东方夏湾拿,66,豪生酒店,社区配套融入拉丁风格主题，突出差异化度假享受,结合度假性质，社区商业、文化设施、度假酒店先行,教育、运动、大型娱乐等配套暂缓开发,东方夏湾拿,已建,商业,：,2,条商业街,5320m,（,银行、便利店、超市、酒馆、,拉丁餐厅、雪茄红酒屋,、运动城）,文化设施,：,心灵会堂,2000m,2,、,美术馆、拉丁名人堂,、休闲广场、独栋区会所,运动,：,羽毛球馆,500m,2,(,配,室内攀岩,）、,标准,12,人足球场占地,3000m,2,、,2,个标准网球场、泳池、蓝球场,五星级酒店,：,豪生酒店,总建,2,万,m,2,，,200,间客房，,配会议室、中西餐厅、恒温游泳池、桑拿、舞厅（建成，,2005,年,5,月,1,日开业）,待建,运动,：高尔夫练习场,教育,：,小学、幼儿园,植物园、沙滩、渔人码头,（配酒吧、沙滩排球、烧烤场）,东方夏湾拿配套建设情况,67,低开高走，不惜成本启动项目,售价低开高走，开盘时带全屋装修及花园，均价仅,2900,元,/m,2,，,现阶段,3900,元,/m,2,。,多联排,双联排,独立别墅,商铺与公寓,东方夏湾拿首期、二期户型设置及售价情况,面积,总价,联排住宅,130170m,2,3550万,独立别墅,200250m,2,100130万,酒店式公寓,70120 m,2,1635万,商铺,12200 m,2,5000元/m2,东方夏湾拿,68,广泛挖掘大量的内部客户启动市场,珠江地产是广州本地最大的开发集团之一，与三间兄弟公司在广州多年开发，有着强大的客户网络资源，在项目启动期大量挖掘了此部分客户，配合低价入市策略，启动市场,东方夏湾拿,中产阶级及二次置业人群,营销推广方向以广州为主，目前成交客户中广州：从化是,8,：,2,部分机构客户,开盘内部认购主要面向机构关系客户，特价积蓄高素质人群,会议、培训的商务渡假休闲置业人士,（目前未有效实现）,酒店配套针对此类商务客户，并以集团内部需求为开端,部分港澳台、外籍、外省经商人士,（目前未有效实现）,设想依托新机场经济带辐射外围，目前未见成效,东方夏湾拿客户定位细分,69,小结,东方夏湾拿,本项目主题性强，突现于相对淡静的度假物业市场。,大力挖掘内部客户，配合超低价入市，不惜成本启动市场。,虽然从化资源优越，但广州度假概念物业还没成为市场热点，启动与持续性开发的压力均非常大。,70,