探索性调查-文档资料.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,探索性调查,2,学习目标与要求,解释探索性调研的目标；,确定探索性调研的四个基本类别；,解释下列探索性调研的优缺点：经验调查、个案研究、专题组座谈（焦点小组讨论）、影射法（投射法）、深度访谈及其他技巧；,确定使用各种探索性技巧的时机并了解各自的局限性。,3,开篇案例：克莱斯勒漫步者,聆听顾客的故事,探索性调研可以用来开发构思，进而做更深入的调查研究。在克莱斯勒汽车公司，探索性调研减少退出新车型时的风险，尤其实在当前瞬息万变的汽车市场,本章将具体讨论营销调研中经常使用的各种探索性调研技巧。,克莱斯勒漫步者（,Chrysler PT Cruiser,）的设计研究团队使用了一种别具风格的“设计方法”，消费者可以用,3,小时来观察克莱斯勒，然后进行讨论，继而写出自己的故事。这种情况要比集中讨论轻松很多，其目标不是要人们推荐有关变革，而是要求他们通过自己的创造性写作，来表达自己内心的感受。“有时候，人们无法说出自己对某一种交通工具的看法。”而创造性的写作可以把自己的想法描述出来。,4,一、探索性调研,思考：报纸销量下降的原因是什么？,如果研究人员对某个调研的问题缺乏足够的经验或相关的知识，探索性调研就是非常有用的准备步骤，它可以加深对问题的理解，或者使某些问题更加具体化，以确保下一步的调研建立在对问题的足够认识上。,探索性调研不是提供精确的衡量标准，或定量化某个问题。,大多数探索性调研是,定性,的。探索性调研的目标就是对选定的问题进行清晰和准确的陈述。,探索性调研（,exploratory research,）：,目的是,发现新办法、新动态、新机遇与深入了解问题。可以是单个调查或一系列非正式调查，主要提供背景信息资料。,5,二、为什么要进行探索性调研,为什么要进行,探索性调研,诊断形势,测评各种选择,发现新的构思,6,形势的分析对于问题实质是非常必要的，探索性调研帮助诊断问题的各个方面，由此可以保证以后调研项目保持正确方向。,诊断形势,一家广告代理商得到一笔关于菊苣咖啡的广告业务，该企业先从探索性调研入手，诊断具体的市场形势。调研人员发现，几乎没有人听说过菊苣，没有人知道怎么使用这种植物。这个发现令调研人员假定，广告可以按照客户的任何要求来描述菊苣的成分。,7,当企业面临几种机遇，但预算却不允许尝试各种选择时，探索性调研可以帮助找到最佳选择。,概念测试,（,concept testing,）就是对一些有关于新的、修改过的或者重新配置的产品、服务或战略的想法进行测试的探索性调研程序。,一般，企业会向消费者介绍一种新产品的书面陈述，并问他们是否觉得新颖或者有所不同，是否会使用它，是否会喜欢它，等等。,测评各种选择,8,案例：男用香波广告的概念测试,某品牌男用香波的广告宣称可以为易受损发质提供特别的呵护，如长时间受阳光照射、吹风机温度过高或出汗过多引起的发质问题等。,但男性消费者听了这则广告后认为这种香波是专门为户外工作者设计的，并不适合他们自己的情况。,9,市场人员经常通过探索性调研来产生构思，如新产品、广告创意等。,发现新的构思,汽车公司邀请消费者使用计算机化的设计系统，来设计他们自己的“梦之车”。这种探索性调研可能会产生非常有价值的构思，而企业自身的设计师可能永远不会有这样的想法。,10,三、探索性研究的调研技巧,探索性调研,专家访谈,二手数据分析,个案研究,定性调研,11,1.,专家访谈,如果管理人员认为某个构思很有价值，决策者就会花很多时间对其进行分析。为了生日了解当前存在的问题，调研人员会与,高层管理人员或知识渊博的人讨论,，他们可以是,企业内部员工,、，也可以,来自企业外部,，,但对该领域的有关问题非常有经验,。这些谈话就构成了一次,非正式的经验调查（,experience survey,）。,经验调查尽管不能产生任何总结性的结论，但是有助于正式确定存在的问题。,12,案例：美国人喜欢野生蘑菇,链锯生产商接到日本分销商的建议书，提出在链轮齿上安装一种附加装置，这样链锯就可以用于蘑菇种植。这个分销商解释说，在日本这种产品很受欢迎。,不过，经验调查只采访了蘑菇栽培者协会的主席，就发现这种产品不适合美国的情况。,大部分美国人喜欢总之在封闭地区或山洞里的白色天然菇，不喜欢日本那种长在木头上的蘑菇。,蘑菇专家指出，美国人相信太多关于毒蘑菇的迷信故事，他们不会轻易改变自己的饮食习惯，去品尝日本的蘑菇品种。,13,2.,二手数据分析,背景信息另外一个经济且快捷的来源就是行业文献，搜查这种资料属于使用二手数据的探索性调研。,14,案例：舌头清洁器,某生产口腔卫生品的企业，其品牌经理正在和一名舌头清洁器的发明人进行洽谈。该发明人说，她的这种不锈钢装置可以清除舌头上不利于人体健康的沉淀物。,品牌经理很快就在图书馆找到了相关信息，详细解释了舌头清理的实践历史：开始于几个世纪前，在某些亚洲地区非常流行。,15,课堂讨论,包装产品生产商在一年内收到很多顾客信件，包括各种抱怨和意见，这些信件是否能用于探索性调研？解释你的理由。,16,3.,个案研究,个案研究（case study method）的目标是从与调研者所要调查的问题类似的一个或者几个案例中，得到某些有价值的信息。,个案研究的优势在于可以深入调查到组织的细节问题，这种高度集中性可以帮助调研人员认真研究中大事件发生时的先后顺序，或者集中确定部门、个人和整个实体之间的相互关系。,17,案例：星期五餐厅,因为星期五餐厅认为海军在餐饮管理方面效率很高，甚至比一些赢利企业还要高，所以公司就像了解这种高效率的来源，其管理人员总结说，对海军餐饮管理运作的成功模仿可以帮助该企业获得很多专业技术，并提高服务方面的熟练程度。,星期五餐厅对这个问题很感兴趣，因为公司战略要求建立规模更小的餐厅，但座位数量和原先设计中的差不多，即,5700,平方英尺,210,个座位，原来是,9200,平方英尺,240,个座位。这种设计对提高管理效率提出了更高的要求。,为了研究海军餐饮工作的过程，星期五餐厅的,CEO,利用一天的时间参观了西弗吉尼亚州的美国海军舰核潜艇。当时刚好偶,155,名军人进行为期,70,天的航海演练，因为潜水艇必须,24,小时有人值班，海军后勤在一个极端狭窄的地方每天提供,4,顿饭，经过简单计算可以得知，,155,个人，,70,天，每天每人,4,顿饭，总共是,4300,多顿饭。,18,图：营销研究数据的分类,营销研究数据,定性数据,定量数据,描述,因果,19,4.,定性研究,定性研究,是一种使用抽样的调研项目，但是没有严格的标准，并不是从大量样本中提取准确的定量估测。,定性调研可以产生原始数据，但很多情况下这些数据只适合,定性分析。,定性研究主要是提供问题背景的看法和理解。,20,表：定性研究与定量研究,定性研究,定量研究,目的,提供关于潜在的原因与动机的定性理解,量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体,样本,数量少的无代表性的样本,大量的有代表性的样本,数据收集,非结构化的,结构化的,数据分析,非统计分析,统计分析,结果,提供最初的理解,建议最终的行动方案,21,（,1,）定性研究的分类,专题组座谈,深度访谈,影射法,定性研究方法,22,专题组座谈 （,focus group interview,）,专题组座谈源于精神病医生所用的群体疗法。是最常用的定性研究方法。,专题组座谈是,由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。,它的目的在于通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。,23,实施专题小组座谈,准备专题小组座谈,选择专题小组访谈设备,并征选参与者,选择主持人,制定讨论提纲,编写专题小组座谈报告,实施专题小组座谈,24,小组访谈设备,招募参加者,选择主持人,准备讨论提纲,组织访谈,准备访谈报告,单向镜,麦克风,圆桌,录音设备,电视直播设备,如何组织专题小组座谈,25,26,一般为,8-12,人,人口统计特征与社会特征上保持同质性,购买或使用经历,如何组织小组访谈,小组访谈设备,招募参加者,选择主持人,准备讨论提纲,组织访谈,准备访谈报告,一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。,经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。,27,有知识但不一定是专家,思想敏捷、应变能力,态度友好、倾听而不过分表现自己,好的记忆力,归纳能力,如何组织小组访谈,小组访谈设备,招募参加者,选择主持人,准备讨论提纲,组织访谈,准备访谈报告,28,头脑风暴,主持人：袁岳简历,北京大学社会学博士，哈佛大学肯尼迪政府学院,MPA,，西南政法大学法学硕士，现任零点研究咨询集团董事长。,在组织管理、高级谈判、市场营销、品牌管理、政策分析方法、社会群体研究方面有相当研究，担任多家重要媒体和企业的长期管理顾问,。,29,讨论,提纲,是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的,客,体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。,准备赠送的礼品或礼金,如何组织小组访谈,小组访谈设备,招募参加者,选择主持人,准备讨论提纲,组织访谈,准备访谈报告,30,开场白（,10,分钟）,讨论（,70,分钟）,总结（,10,分钟）,如何组织小组访谈,主持人自我介绍,交待调研目标,解释座谈规则,参与者自我介绍,访谈过程概括,表示谢意,发放礼品,小组访谈设备,招募参加者,选择主持人,准备讨论提纲,组织访谈,准备访谈报告,31,如何组织小组访谈,小组访谈设备,招募参加者,选择主持人,准备讨论提纲,组织访谈,准备访谈报告,书面报告的内容：,开头解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。,接着，总结调研发现，并提出建议。,32,营销视野：焦点小组访谈法的发展趋势,视频会议与流媒体,传统意义的焦点小组访谈，管理人员只能在单面镜子后观察主持人如何主持讨论。随着现代技术的发展，视频与流媒体技术也被应用到焦点小组访谈。,在线集中讨论,例如论坛、聊天室、,QQ,群等,33,专题小组优缺点分析：,优点,收集信息的时间短,能产生新思路与新观点,可提供多种多种的有效信息,参与者之间有相互启发”,总成本较低（但单位被访者成本较高）,缺点,不易招募参与者,难以将结果定量化,.,代表性可能不够，样本容量小,对讨论结果的解释是主观的,“,光圈效应,不能将结果推论到目标总体,34,课堂讨论,1,：,Mens swimwear,一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场,但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况,由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。,采用焦点小组访谈法是否合适？,35,课堂讨论,2,：,Instant Desserts,一个知名的品牌的冰激淋供应商发现，各种冰激淋的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。,一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是,（,1,）,人们对健康，节食与营养日益重视；,（,2,）经济由强劲走向疲软,该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了冰激淋的销量下降。,焦点小组访谈法是一种适当的研究方法吗？,36,深度访谈,深度访谈,(depth interview),类似于心理学家或精神病专家做的顾客访问。是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为,:,结构化访谈,(structured interview),非结构化访谈,(unstructured interview),深度访谈时，调研人员会提出很多问题，并在调研对象回答以后，探察其中隐含的细节问题。,37,非结构化访谈,进行非结构化访谈,(unstructured interview),时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括：,问候与说明,一般性问答,情景式提问,致谢与告别,38,结构化访谈,结构化的开放性访谈,(structured open-ended interview,）通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。,39,深度访谈：调研人员提出很多问题，并在调查对象回答以后，探察其中隐含的细节问题。,“,为什么购买这种感冒药？”,”缓解感冒“,”还有其它的好处吗？“,“吃了它白天不瞌睡。不影响工作？,”,“,白天瞌不瞌睡对你很重要吗？,”,“当然，工作有精神，老板、同事才喜欢。”,以上深度访问对企业产品广告有什么启示？,（创作一个广告方案反映消费者的显性和隐性动机。,包括：广告词、广告背景、情节等。,40,深度访谈的应用,对调查对象的细节追问。,对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论。,针对已成型的社会规范问题的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景。,41,一则小故事：,以前曾经有一个故事，讲述的是询问一个人为什么要购买奔驰汽车。当你直接问他时，他回答说该车物有所值，而且不会有很大程度的贬值，还能节省汽油消耗量，开起来给人一种非常舒适的感觉。,如果你问同一个人为什么他的邻居购买奔驰车，他会毫不客气地说：“那种追名逐利的人！”,这个故事表明人们对于那些隐蔽的问题才可能告诉真正的答案。,42,影射法,影射法,(projective technique),是一种间接的、非结构化的提问方法，可以让应答者将信念及感觉投射到第三方或者物体上或任务环境中。,应答者不必按某种特定的格式来提供答案。在采访人的鼓励下，用自己的话来描述有关情况。,个人需要根据自己的经历、态度及个性来讲述情况，并表达别人可能掩盖的想法和情绪。,43,影射法,联想法,完成法,构筑法,影射法,表达法,44,45,词组联想法,面谈者读一个词给受访者，然后要求他说出脑海中出现的第一种事物。,一般要求3秒之内，否则会有情感因素的影响。,词组联想法一般用于选择品牌名称、广告主题和标语。,46,句子和故事完型法,受试者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子，然后将其补完整。,故事型给受访者,一个较有限制和较详细的剧情，目的是让受访者将自己投射在剧情假设的人物上,。,例如，喜欢喝啤酒的人是,_,广百百货是,_,在广百百货购物的人是,_,47,案例：吸烟者对自己诚实吗？,在公共场合吸烟非常令人反感，而且是近几年来讨论激烈的一个问题。直接询问并不是最好的办法，因为吸烟者好心能出发人的自我保护机制。,调研人员曾经问过179名吸烟者：既然你们也深信吸烟有害健康，为什么还有继续吸烟呢？,大部分人回答：“开心比健康更重要”、“适度吸烟没有关系”、“我喜欢吸烟”。这种应答表明吸烟者对自己的习惯并不反感。,48,案例：吸烟者对自己诚实吗？,不过在另一项研究中，调研人员运用填写句子方法。应答者听到问题后，需要用首先想到的词语来回答。,如“从不吸烟的人是,”,答案有：更富裕、更幸福、更聪明、更理智,“吸烟的年轻人是,”,答案有：愚蠢的、发疯的、无知的、麻木的、炫耀自己的、幼稚的、完全错误的。,填写句子的测试表明，吸烟者对自己的习惯非常焦虑、烦躁和不满意，这种测试引出了应答者在其他情况下不可能给出的答案。,49,构筑法（漫画测试法和照片归类法）,漫画测试法是通过使用与连环漫画册相似的漫画图像和连环画，创造高度的投射机制。,典型的漫画测试包含两个人物一个人的话框中写有对话，而另一个的则是空白的。,多用于测试消费者对产品或品牌的态度。,50,看看能否在西尔斯买些家庭用品,51,照片归类法,由美国最大的广告代理商环球,BBOD,开发出来。,消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受。,52,BBDO,公司对啤酒市场上的,100,名消费者进行面谈，这些人是男性，年龄,21,到,49,岁，每周至少喝,6,瓶啤酒。使用照片归类法，调研者向每一位受访者出示,98,张照片，要求他们将每张照片与照片上的人可能会选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为巴德啤酒的饮用者是粗鲁暴躁的蓝领工人。喝米勒啤酒的是有教养的而且和善的高级蓝领工人。库尔啤酒给人一种更女性化的印象。,案例：,53,表达法,消费者绘图法,调研者要求消费和画出他们的感受，或者是对一个事物的感知。,54,案例：蟑螂,=,？,麦卡恩-埃里克森广告代理公司想弄清为什么在某些市场上突击牌蟑螂喷雾剂比格斗牌灭虫碟要好销。,在访谈中，大多数使用者都同意格斗牌灭虫碟比较好，因为它对人体无害。,于是调研者让大量使用蟑螂喷雾剂的人低收入的南方妇女，画出她们逮蟑螂的过程。目的是想探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。,55,案例：蟑螂,=,？,56,案例：蟑螂,=,？,所有参加面谈的这100名妇女豆浆蟑螂描绘成男性的形象。,她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似。,这些妇女很多没有正式结婚。她们说蟑螂就像生活中的抛弃她们的男人一样。,57,第三者角色扮演法,第三者角色扮演法：就是提供一个面具，调研对象需要回答为什么某个第三者会那样做，或者他对某种产品的看法。要求调查对象在一个特定环境中扮演别人的行为。,58,案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡？,对消费者动机的研究，是消费者心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机，就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。本世纪,40,年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。,出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。,59,案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡？,为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家海尔改用了间接的角色扮演法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他编制了两种购物单,(,见表,11),，这两种购物清单中开列数种食品，除了咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写咖啡豆。,60,表1-1 购物清单,购物单,A,购物单,B,汉堡包,汉堡牛肉饼,面包,面包,胡萝卜,胡萝卜,发酵粉,发酵粉,速溶咖啡,新鲜咖啡豆,桃子罐头,桃子罐头,土豆,土豆,61,把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。,结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有,12,的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有,10,的人说她不是一位好妻子。,另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。,62,这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。,63,思考：,1.在该案例中，海尔用了哪种调查研究方法？,2.分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因并且提出建议。,64,谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。,广告,不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；,在,包装,上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。,65,总结：关于探索性调研,用来为表象不完全界定的问题提供意见，一般指对营销中调研问题的初步研究。这种研究相对来说较为灵活而没有固定结构，可能是对小样本量消费者进行,深度访问,，也可能开一个探索性,专题小组座谈,，但总体上都会采取,定性调研,手段，目的在于进一步了解问题并开发出一些假设，常被用作,问题解决型研究,的前导。,探索性调研用来对,消费者行为,问题作更多的了解，为未来更严密的研究创造灵感，或者检验研究者对某种现象的预测。它通常不用来解释任何事物或者为管理提供可据之操作的数据，而是以求下一步工作的要求有更明确的认识。,66,总结：关于探索性调研,探索性调研技术有很多优势，也存在缺点。,不能完全替代总结性的定量研究。,对结果的解释是判断性的,样本缺乏代表性,67,某营销顾问的观点：“定性探索是营销调研的重要工具，激励调研人员做更深入的思考。但这种探索本身不能构成营销调研。”,课后思考：,谈谈你对这句话的理解。,68,实训项目,1,：,实训目标：,掌握定性研究的方法和技巧,实训内容：,假设哈根达斯想知道年轻顾客光临该店的内心感受，请设计一项采用,直接,+,间接方法,的定性研究。,要求：以小组形式完成,69,实训项目,2,：,实训目标：,掌握焦点小组访谈法的执行过程。,实训内容：,假如诺基亚公司委托你设计一项有关对现有手机产品认知与改进建议的专题组座谈，请先拟定一项研究计划，该计划包括：,（,1,）研究题目及目的,（,2,）座谈对象的筛选标准与程序,（,3,）焦点小组的参与者数目及人员构成,（,4,）座谈提纲,实训要求：,以组为单位完成。以,PPT+word,形式完成。,70,