更新锐,更关切,更沉浸——年轻态话语表达的南都探索.pdf

年轻人是互联网新媒体传播的主力，充分适应和贴近年轻用户的需求是媒体的责任，也是发展的需要。本文以南方都市报的新媒体实践为例，论述在与年轻用户的连接过程中表达范式、议题设置、互动形式等方面的探索与创新。关键词：年轻用户；传受互动；媒体创新；南方都市报年轻人是互联网新媒体传播的主力，作为内容制作和输出机构，媒体掌握传播新规律、调整报道方向、改善话语表达方式，以充分适应和贴近年轻用户的需求，意义重大且时不我待。本文以南方都市报(以下简称“南都”)的新媒体实践为例，论述如何在与年轻用户的连接之中探索实现更新锐的表达范式、更关切年轻人所需的议题设置，以及更具参与感的沉浸式体验。“新闻回避”态势下的失联进入观点多元的社交媒体时代，传统媒体所面临的一大困境就是“新闻回避”。媒体不再是普通人必不可少的信息来源，甚至有些用户表现出了排斥的情绪，有意与媒体发布的信息保持一定距离，成为舆论场上沉默的一群人。在这个趋势之下，传统媒体与部分年轻用户构成了某种失联，年轻人对于媒体议题的冷淡已成为一个现象。之所以如此，原因是多方面的。其一，1829 岁的年轻人普遍在对电脑和手机的熟练运用中长大，他们是数字化的一代。传统媒体与受众的关系多是单向输出我写你读、我播你看，而互联网信息传播形态早已从一对一的传播走向跨圈层、群组化的多元化传播。这使得年轻人更容易获得细分兴趣点，更有机会找到社交媒体中的同类人，更有能力选择展现自我、表达自我的方式。但这些是作为大众传播的媒体所不擅长的，自然很难吸引年轻用户的关注。其二，年轻用户更重视个人感受与体验。这包括信息过载给年轻用户带来的焦虑和不适，这使得他们比其他年龄层的用户更易选择远离信息源。例如，父母向年轻人分享养生文章，结果遭到退群、拉黑。事实上，媒体正是信息过载问题的主要制造者。以突发事件为例，媒体的跟进逻辑就是连续采访、挖掘增量、滚动发布、制造话题，这每一步都会满足一批受众的需求，为其带来愉悦，但同时也会为另一部分人带来烦恼。其三，媒体信息输出的失准与“反转”增多，会加深用户(不只是年轻用户)的排斥。媒体由于制作水平参差不齐，把关能力有高有低，一些差错原本属于个案，但在热点事件中经由网友非理性的讨论经常会上升为对整个媒体圈不信任的导火索。此外，传统媒体基于对公共价值的坚守、对传播效果的权衡，发布的信息未必都是网友所乐于看到的。在日渐复杂的社交舆论场之中，这种理性同样不利于吸引用户。与年轻用户连接的多重意义尽管存在很多困难，媒体与年轻用户的连接依然有着重要意义，甚至可以说，是否能真正抓住年轻用户并深入影响他们，是检验媒体深度融合转型成败的一项重要指标。一是媒体角色决定了要影响年轻人。党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界。围主流媒体的年轻态表达一线聚焦10 全媒体探索 2023年8月号绕这 48 个字，媒体做的成效如何，很大程度上就取决于对年轻用户的影响力。以明辨是非为例，年轻一代虽然有着更多元的信息获取工具，与之相对应的却是亟须提升的媒介素养和辨别真假的能力，唯有如此才不会轻易被层出不穷的假消息所误导。再以成风化人为例，其要求是倡导好的风气、提升社会道德水平，而要实现这个目标，同样需要媒体去引导社会阶层中最为活跃的年轻人。二是媒体发展要求与年轻用户深度连接。当前，无论是融媒体发展过程中常见的“新闻+政务服务商务”模式，还是智库化转型，年轻用户实际上都是不可忽视的隐藏参与主体。这是因为年轻用户消费意愿强，也有超前消费的习惯，并且他们能够干预长辈或引导身边人改变消费决策。这个趋势深入影响了各行业，媒体要想提升运营能力，就必须深入了解年轻用户的偏好，从而找到相应的政务、服务和商务需求。三是媒体创新离不开年轻用户的深度参与。无论是多年前的“超级女声”“快乐男声”改变了综艺节目套路化、刻板化的景观，还是当下短视频当中的媒体“玩梗”让媒体话语更接地气，作为受众的年轻用户都通过积极参与助推了媒体创新。在年轻用户与媒体的双向互动中，媒体的表达范式创新、议程设置能力甚至想象力都得到了极大提升。媒体不再是孤独的单向输出者，也不再有时间停止的概念，热烈的讨论、积极的反馈、与受众的实时同频共振赋予了媒体传播更大的意义。四是媒体的未来有赖于年轻用户的塑造。媒体融合转型的未来是什么？是把报纸做得更好，让更多人回来看报纸？还是换个赛道，通过 App、短视频、AI 写作或“数智人”等吸引更多人关注？可能都不是。或许在环境、技术、流行文化和用户等元素的合力下，媒体未来会进化为渗入多业态、构建全场景、实现强交互的新物种。这个探索过程同样离不开年轻用户的塑造。更新锐：表达范式的探索和转向基于上述分析和展望，南都在尝试与年轻用户建立强连接的过程中，首先注重的就是表达范式的探索与转向，即在内容输出层面，事实更新鲜、调性更有趣、话语更新锐。一是调整了表达的方式方法。媒体内容如何让年轻受众愿意读和看，并且可感可知，这里面是一篇大文章。围绕表达方式的创新，南都始终在进行的一项工作就是优化团队的年龄结构。以 N 视频客户端为例，目前平均年龄不超过 26 岁，但这并不代表话语的年轻。实践中发现，有些年轻采编人员在个人社交媒体上表现很活跃，有一套自己的玩法，但回到工作框架中，拘束感和表达力缺失就随之而来。基于此，我们尝试将围绕栏目找记者、主持人改为围绕采编特点来打造栏目，并且对不同门类产品的表达方式作出限定。一个例子是，假如有记者反馈采访到了梅西，可以出一条 8 分钟视频专访，我们就会告诉他，尽量制作一两条预告片以制造悬念，然后同步拆出 8 条一分钟的短片，且随拆随发。我们认为，循着预告片、拆条资讯片和完整专访的节奏发布，更有助于年轻用户快速掌握碎片化的信息，也有助于引导他们持续参与话题。文字报道也是如此，我们鼓励记者多写 2500 字以内的轻特稿，阅读无负担，话题的信息量也更有保证。二是围绕年轻用户设置了一批栏目。以视频栏目为例，无论是娱乐点评栏目八爪娱，还是体育点评栏目南看台，都是因应年轻用户的需求而来。在文字报道方面，我们强化了非虚构写作的力量和发布频次。值得注意的是，当下在网络上制造概念和 IP 的难度越发增大，因而我们始终强调不要为栏目而栏目、为上新而上新，而是力求无论把栏目当中的内容搬到哪个渠道或平台都能自适应，成为南都制造话题、引领舆论的一部分。三是强化了短视频的输出。十年前南都就开始探索以纪录片的形式作为深度和突发事件报道的补充。此后，又建立了专门的短视频制作部门以因应互联网传播的新需要。2020 年，南都推出融合转型的新平台N视频客户端。上线之初，N 视频就将目标受众放在年轻用户身上，这是因为他们是视频领域的核心用户，具备很强的创新和消费能力，必须深度依靠他们来激活客户端并拓展边界。因此在为客户端起名时，最终选择意向丰富的“N”，也因为 N 代表 New以年轻人为目标受众，新锐主流，新鲜有趣，通过创新技术打造新型年轻态社交圈。目前，N 视频客户端的累计下载量已突破1350万次，实现了吸引和网罗年轻用户的第一阶段目标。更关切：题材和价值的调整在题材的视角上，南都从各类广泛意义上的公共话一线聚焦2023年8月号 全媒体探索 11题、公共热点出发，聚焦于年轻受众的兴趣、关切与困境，主动将年轻人列为报道对象。一是加大对年轻人自身的报道。主要从三个层面入手：一是在各个场合走红的年轻人，如 2023 年 5 月起推出的“出圈”广东人系列，聚焦历经拼搏之后出圈出彩、闪耀世界的广东年轻人，采访对象包括女足世界杯上的广东球员、把中国舞带进澳洲课堂的广州舞者等；二是释放正能量、成风化人的年轻人，如 2022 年推出的广东暖心“小人物”系列，采访对象包括在街头 54 秒灭火的 16 岁汕头女生、爬外墙救人获赞中国好邻居的佛山小伙等；三是热点事件中的年轻人，在2023 年全国两会期间，南都推出了专文讲述一批青年代表委员的努力与贡献。北大、清华等 5 所大陆高校师生应马英九文教基金会邀请赴台交流参访，南都也推出了专题报道。二是将年轻人的关切作为报道的出发点和影响力指标。南都在建设 N 视频客户端的过程中，先后针对年轻人较为关注的灵活就业、特种兵式旅游、冷门新职业、另类相亲，乃至广泛吐槽的“雪糕刺客”新业态消费套路等，有针对性地推出了视频策划。形式也多种多样，有些是街采年轻人，邀请他们参与节目、发表观点；有些是主播出镜发表评论，以更有网感的方式说出同龄人所感所想。总之，年轻用户讨论什么，我们就关注什么。三是避免说教，倡导更均衡的价值观。Z 世代有着更强的个人主张，不喜说教，常有“整顿职场”之类的故事发生。这些特征使得报道平衡更难处理，既不能一味迎合，也不能说教当道，必须更加重视价值观的理性传导。2023 年 6 月，一名女大学生在地铁上怀疑被大叔偷拍，在对方自证清白后仍选择网络曝光，引发广泛关注。南都全网独家披露了当事大叔的儿子的报警，记录了该女子正式向大叔道歉的过程。这则报道收获了阅读量超过 18 亿的热搜，但此后记者没有按网友期待的那样进一步曝光当事女生的个人信息，也没有苛责学校严厉处分当事人。这是考虑到年轻人的承压能力和媒体报道的示范效应，避免构成另一种网络暴力。更沉浸：提升参与感制造共振年轻用户与其他年龄层用户很不同的一点是更加关注自身角色和感受，即，这件事与我有什么关系？基于此，南都在打造年轻用户的沉浸式体验上做了多番尝试。一是重视直播。短视频时代，用户更容易受到好友信息推介的影响。以视频直播为代表的新产品形态都在强调信息同步与情绪共振。基于这种变化，南都在 N视频客户端上线之初就推出由 8 名新毕业大学生组成的 N 视频主播团，经过专业培训后，在各类新闻事件、节日节点和话题运营的直播策划中出镜。2022 年，N视频打通报社各版块，推出直播 1100 余场，自主策划系列/专题 50 余个，并通过客户端、视频号、抖音号、快手号等渠道与多家媒体联动宣发，成为南都自主可控传播平台建设中的一抹亮色。二是重视内容共创。探索以 N 视频客户端为渠道，通过加大外部账号引入和创作者扶持激励制度，实现与用户的内容共创。截至目前，N 视频客户端累计引入青年及相关创作者上万名，构建起包括高校大学生、青年拍客、青年文化博主、中小学生家长等多种类型的创作用户体系，代表创作者包括洛神水赋演员何灏浩等。N 视频客户端还围绕青少年创作群体打造了“N 星球”社交品牌，联合湾区高校等单位多次组织创作大赛、创作派对等活动，用个性化的玩法凝聚年轻用户的创作力。此外，N 视频客户端面向创作者先后推出了“N 次方伙伴计划”“金点子计划”等，以团队及个人奖金激励的方式调动创作者的平台主人翁意识，为平台发展建言献策，持续将 N 视频客户端真正打造成年轻人想看、爱玩、热衷参与的年轻态社交平台。三是持续围绕年轻人发起活动。为了拉近与年轻受众的关系，南都始终强调线上多媒体、线下多场景。2022 年 7 月，考虑到青少年对艺术领域有着浓厚兴趣，N 视频客户端联合广州美术学院推出了“广美本科毕设作品精选展”，吸引近 12000 人次进馆参观。同时，展览通过各类线上物料，灵活运用微博、小红书等社交平台，全网传播触达人次达百万，使得年轻人在探索艺术的奇思妙想时也能同步接收 N 视频的品牌文化及内容输出。此外，N 视频客户端还通过与腾讯游戏火影忍者、潮牌 HEA 等合作，借助这些品牌 IP 已有的粉丝圈层传播能力，让 N 视频更进一步渗入青年群体的日常生活。以年轻态的话语表达，与年轻用户构建日趋紧密的关系，从单向输出到双向联动、多维交互，不是一朝一夕之功。上述探索只是开始，未来还有很长的路要走。（作者为南方都市报社副主编）