大型商贸事件形象量表开发与检验——基于境外采购商视角.pdf

基于境外采购商视角余构雄刘博尹书华摘要事件形象是衡量主办地活力和发展潜力的重要标志，且影响主办地目的地形象和国家形象的塑造与提升。因此，打造独特、积极向上的事件形象备受事件主办地的重视。然而，以往主要涉及体育赛事形象、节日与文化事件形象的测量，缺少针对商贸事件形象的定量测量。文章从采购商的买方“客位”视角出发，以中国进出口商品交易会（广交会）为实证案例，遵循量表开发与检验程序，致力于发展并验证一份大型商贸事件形象的测量量表。研究发现：第一，基于目的地形象理论，文章提出了由环境和服务因素、人际互动因素、商贸资源与品牌价值因素三大范畴构成，适用于分析大型商贸事件形象的理论框架。第二，大型商贸事件形象由展示物品、人际互动、品牌影响、商业氛围与价值、展会环境和设施、展会管理与服务等 个维度构成，共 个测量题项。第三，由关系联结和参展商构成的人际互动维度是采购商对大型商贸事件形象认知的主要方面。上述发现为理解大型商贸事件形象提供了一个直观且可靠的测量工具，且对商贸事件的营销和管理具有指导意义。关键词大型商贸事件；事件形象；量表；境外采购商；广交会中图分类号 文献标识码 文章编号 （）一、引言事件（）是短期内所发生的系列活动项目（）的总称，已经成为我们日常生活不可分割的一部分，包括商贸事件、娱乐事件、节日与文化事件、体育赛事 大类型。从事件发展历史来看，起初事件主要被标签为目的地重要的旅游吸引物，此后事件扮演着扭转城市中心地区工业衰退的工具，成为城市复兴的重要载体，如今事件不仅具备上述重要职能，且具有复合功能。如全球三大顶级盛会奥运会、世博会和世界杯的举办，能够实现主承办国家和城市在地位提升、文化传播、形象塑造、增强民众凝聚力、提升民族自豪感、完善基础设施、促进经济发展、改善民生福祉等多重目的。其中，大型事件对目的地的形象塑造与传播功能，不仅对事件参与者的决策制定起着重要影响，且制约其后续的系列消费行为，事件举办地所着力打造的独特、积极向上的事件形象，正是形成并维系事件举办地竞争优势的有力举措。现有文献针对事件形象的研究，主要集中在节日与文化事件、体育赛事，鲜有围绕商贸事件形象进行研究。创办于 年的中国进出口商品交易会（简称广交会）每年春秋两季在广州举办，目前每届广交会成交额约 亿元人民币，多达 多个国家和地区约 万名境外采购商与会，是大型商贸事件。境外采购商对广交会的形象认知，不仅是衡量主办地活力和发展潜力的重要标志，且对主办地目的地形象和国家形象的塑造与提升有着重要影响。从消费者行为学来看，形象研究源于 世纪 年代，认为形象反映出行为主体对事物的某种认知，是消费者主观能动认识与过往经验的凝结，影响着个体的行为决策。此后，认为形象的定义源于潜在游客，游客前期进行信息筛选，部分信息构成其初始印象，在实地游览中进一步完善初始印象，从而形成对游览地的特定印象，换言之，形象是在人们创造性的筛选、深化和重组后形成的一个主观评价。对形象的认识，为后续事件形象的相关研究奠定了基础。然而针对事件形象的研究，仅在近十年才获得为数不多的关注，无论研究的广度抑或深度，均显得十分不足。从现有文献来看，鲜有研究探讨事件形象量表的开发。由于事件形象是事件类型（如节日与文化事件、娱乐事件、体育赛事等）、事件特征（如举办环境、事件功能、事件规模等）及事件参与者（如游客、居民、参展商等）的函数。无疑，不同类型的事件形象，其维度构成及具体测量量表必然有别。因此，本研究以广交会为例，基于境外采购商视角，探索大型商贸事件形象的结构，在此基础上，开发大型商贸事件形象测量量表，进而对量表的科学性进行检验。在理论上，本研究开发的量表是对大型事件形象测量的有益补充。在实践上，本研究将有助于目的地管理者了解境外采购商对广交会形象的认知，从而为事件形象与目的地形象提升和改进提供明确的方向，有的放矢地采取措施，吸引采购商前来经商与旅游，对于提振我国进出口贸易市场与入境旅游市场，具有重要的实践指导价值。，“：”，“”，“”，“”，二、文献综述与理论基础（一）文献综述 事件形象围绕事件形象的研究，起初在品牌营销中被提及，但并没有专门论述，在品牌知识维度框架中指出，事件形象与品牌形象在理论基础上具有一致性，品牌形象是“消费者记忆中的品牌联想所反映的对品牌的整体感知”，这一定义同样适用于事件形象，从而将事件形象引申为“事件参与者记忆中对事件的整体感知”。品牌营销视角下对事件形象的认识，显得不够具体与清晰，为了弥补这一不足，以体育赛事为例，认为观众从事件类型、事件特征和自身因素来界定事件形象，从而将事件形象定义为“观众对体育赛事含义或关联的累积解释”。等以马拉松赛事为例，认为事件形象由组织（物流仓储、行李运输、赞助等）、身体的（能量、体魄、运动员等）、社会的（友谊、无国界、友好当地居民等）、情感（兴奋、激情、氛围等）、历史的 政治的（传统、历史悠久、古老比赛等）、目的地基础建设（机场、餐饮、住宿等）、目的地自然环境（空气清新、森林、泉水等）等要素构成。等对事件形象的界定具体，但概念中各个要素较为松散，要素间的逻辑性和层次性仍有待提升。在此基础上，和 借鉴态度理论中的“认知情感行为”模型，认为可以从认知形象、情感形象和意向形象这三个维度来理解事件形象，后续多数学者在这一定义上取得良好共识。在事件 大类型中，事件形象率先是围绕体育赛事的研究，且现有文献集中于这个领域，主要聚焦于体育赛事形象对目的地品牌建设的影响，体育赛事形象对参与者重游目的地的影响。除此之外，少部分文献涉及节日与文化事件的研究。在节日节庆事件方面，节日节庆为游客提供了参与不同于日常生活的集体体验机会，作为独特的产品受到游客的追捧，亦逐渐获得学者的关注。针对地方性节日事件，等以社区节日事件为例，验证了节日属性会影响家庭和友谊以及情感关联，而情感关联反过来又影响整体评价。针对国际性节日事件，等以中国青岛国际啤酒节为例，验证了节庆参与者过往的经验、媒体报道、社交互动对事件形象产生积极影响，事件形象对城市形象产生积极影响。在文化事件方面，等以印度最大的艺术活动“高知木兹里斯双年展”为 ，“，”，“”，“”，“：”，“”，“：”，“：”，例，考察文化事件形象对城市品牌建设与塑造的影响。仅个别文献探讨商贸事件形象，如 等以中国国际进口博览会为案例，从参展商视角，考察大型商贸事件形象对目的地形象和参展商行为意向的影响。事件形象的测量事件形象的测量除了要明晰构念内涵，还需要开发构念维度和具体测量项目。由于事件形象的主观感知性特征，对于其维度和测量项目的开发存在着较大的挑战，从现有文献来看，学者们基于不同的事件类型及具体研究的需要，对事件形象进行测量。体育赛事形象的测量，主要基于品牌营销视角，围绕体育赛事形象对赞助品牌形象或赞助商形象的影响研究，因此体育赛事形象的量表大多数改编自品牌个性量表。这些量表的开发，普遍要求受访者针对体育赛事形象进行联想，在此基础上，统计出形象关键词，从而形成形象的维度。如 将国际马拉松赛事参与者联想到的 个词划分为赛事历史、自我情感、赛事组织、身体、环境和社会六个维度。等将 韩国大奖赛赛事受访者联想到的 个词归类为领导者的技能及基于价值的行动、赛事经验、赛事主承办单位、赛事品牌定位、赛事运动认知和赛事性质六个维度。等将国际跑步赛事参与者联想到的词划分为兴奋、成熟和真诚三个维度。李慧将全运会赛事受访者联想到的词提炼为竞技性（比赛规模、比赛悬念、竞技水平、公平公正、激烈程度、专业水平）、社会性（荣誉感、家庭参与、社会互动）、娱乐性（比赛本身、赛场氛围、美感、活动宣传）三个维度共 个指标的测量体系。这些维度所形成的量表通常由一系列正反截然不同的态度词语进行评判，如“好的不好的”“舒适的不适的”“高效的低效的”“丰富的不丰富的”“愉快的不愉快的”等。现有文献中，常把节日与文化事件当成目的地旅游吸引物，围绕节日与文化事件形象的测量亦多借鉴旅游目的地形象的测量维度。和 的认知形象情感形象总体形象结构，在目的地形象研究中被广泛接受，同时常运用于节日与文化事件形象的相关研究。如 等以社区节日事件为例，构建了由节日属性、家庭和友谊、情感关联、整体评价的四维度节日形象测量模型，其中节日属性围绕高质量的餐饮、有趣的事物、丰富的娱乐机会等节日形象功能属性或物理属性的感知，隶属于认知形象维度，家庭和友谊、情感关联围绕参与者热情友好、最喜欢的节日、向他人推荐节日等节日形象情感特征与心理感受，隶属于情感形象维度，整体评价是对节日的整体印象，则是 ，“，”，“：”，“：”，“，：”，李慧：大型体育赛事与城市品牌形象塑造 以全运会为例，天津：南开大学出版社，“”，“”，总体形象维度。部分文献聚焦认知形象或情感形象的单一形象维度。如 等以慢食节庆活动为例，发展出食物味道和质量、食物服务质量、节庆活动内容、节庆活动可及性的节日认知形象测量体系。朱倩倩以中国国际动漫节为例，认为动漫节庆认知形象量表由动漫意象、活动意象、名人名企意象及配套意象构成。围绕这些维度的具体测量题项普遍使用李克特量表或语义差异量表。个别文献在商贸事件评价体系研究中涉及商贸事件形象的测量，如 等构建出商贸事件评价体系，认为可以从“展览品牌知名度、组织者声誉、展览主题专业性、观众数量、主办地吸引力、展会政府背景、知名企业参与度和国际化水平”测量商贸事件形象。鲜有文献专门测量商贸事件形象，仅见张宏梅等以中国国际进口博览会为案例，基于参展商视角，开发出由“展会服务、主题或影响、展品和活动、展览环境与设施”共四个维度 个指标的大型商贸事件认知形象测量量表。文献述评现有文献为本研究奠定了扎实基础，但仍然存在一些研究缺口，需要进一步探索。第一，现有事件形象量表主要针对体育赛事形象、节日与文化事件形象，且多是在西方情境下发展起来，对于中国情境下的事件形象，尤其大型商贸事件形象缺乏有效的测量工具。一方面，事件形象有显著的文化差异，西方情境下的量表并不一定适用于中国情境；另一方面，大型商贸事件与体育赛事、节日与文化事件有着不同的特征、目的和性质，体育赛事形象、节日与文化事件形象的量表，也不一定适用于测量大型商贸事件形象。第二，现有大型商贸事件形象量表，是在参展商视角下，对进口商贸事件形象进行测量，缺少境外采购商视角下的出口商贸事件形象量表。参展商在商贸事件中宣传推销自身的产品或服务，是卖方角色，采购商在商贸事件中购买合适的产品或服务，隶属于买方，双方角色的不同及进出口商贸事件定位的不同，导致对商贸事件形象的不同感知。第三，已有量表的开发，数据收集较为单一，主要采用访谈法。综上，缺乏有效的大型商贸事件形象测量量表不仅会影响事件研究的进展，也不便于对不同类型的事件形象进行测量与比较。因此，本研究以广交会为例，基于境外采购商视角，遵循规范的量表开发程序，开发大型商贸事件形象量表，并验证量表的可靠性（信度）和有效性（效度）。（二）理论基础 等认为事件形象与目的地形象的概念具有相似性，因此，大型商贸事件形象的维度构成与量表开发，目的地形象理论可作为本研究的理论基础。和 的目的地形象理论认为，目的地认知形象是游客对目的地属性生成的信念或知识认知，一般指目的地的自然和人文旅游资源、旅游服务、基础设施、自然和社会环境、民俗风情等，体现的是游客对目的地属性的评价。，“？”，朱倩倩：动漫节庆意象量表开发与维度测量 以中国国际动漫节为例，浙江社会科学 年第 期。，“”，张宏梅、刘珊珊、贾仪琳：贸易展览会认知形象量表开发：基于参展商的视角，旅游科学 年第 期。，“”，“”，游客视角下的目的地认知形象主要围绕客观物质环境的感知、旅游服务的体验、主客交往的互动三个方面。具体而言，物质环境和旅游服务是目的地形象的感知客体，环境不仅是自然和文化等物质要素的组合，更是游客获得旅游体验、享受旅游服务的重要载体。主客互动是指在目的地形象感知过程中，游客与客体之间的互动过程，不仅包括游客与目的地环境之间的互动，还涉及游客与目的地利益相关者之间的互动。上述三个方面为本研究理论框架的构建提供了“环境和服务”与“人际互动”两个维度。此外，从大型商贸事件自身特殊性来看，贸易性是其重要属性。从而“商贸资源与品牌价值”构成了境外采购商视角下的大型商贸事件形象的另一重要维度。因此，本研究在目的地认知形象理论基础上，提出了一个适用于分析大型商贸事件形象的理论框架，具体由环境和服务、人际互动、商贸资源与品牌价值的三维度构成（见表 ）。表 理论框架维度概念主要因素环境和服务商贸事件中促使采购商感受到的有形或无形要素以及体验到的各种服务展馆设施、展位设施、食住行游娱购等配套、咨询服务、专属服务、组织服务、管理服务等人际互动商贸事件中采购商与参展商的商务互动与交流，在此基础上建立的关系连接采购商与参展商、采购商与服务人员、采购商与生产商、采购商与采购商、采购商与当地居民等商贸资源与品牌价值吸引采购商与参展商前往商贸事件的核心利益诉求，在此基础上形成的商业氛围与品牌价值产品质量、产品价格、产品规模、产品类型、品牌故事、品牌影响、品牌价值等三、量表开发本研究遵循 提出的量表开发程序和发展原则，按照“明确概念收集资料编制量表预测试正式施测”的过程，开发大型商贸事件形象量表。结合事件形象的定义，将大型商贸事件形象界定为：参与者置身商贸事件时，能感知到的与商贸事件密切相关的一切有形要素和无形氛围。量表开发采用扎根理论方法，该方法适用于有明确研究目的，通过在复杂环境中归纳出命题，确定反映各种现象的核心概念，并在这些概念之间建立联系以形成理论，从而更好地处理理论与经验之间的关系问题。围绕提炼大型商贸事件形象构念维度这一目的，本研究借助半结构访谈和网络文本采集获得研究资料，运用扎根理论方法，通过开放性编码和主轴编码深描文本资料，洞察现象背后的机理，逐渐形成大型商贸事件形象的关键维度与结构。（一）资料收集研究首先对境外采购商进行半结构访谈。为提升访谈效率及质量，邀请两位从事形象研究的硕士和博士进行预访谈，根据反馈建议优化问题。为使受访者能够迅速明晰问题，正式访谈时向其详细介绍此次访谈的目的及大型商贸事件形象的定义。访谈于 年 月 日进行，对象是第 届广交会境外采购商，共 人，重点围绕三类问题（见表）开展访谈，每位采购商访谈时长在 分钟，人均时长近 分钟。其次，全球综合数据资料库（）显示，截止 年 ，“”，月，“脸书”月度活跃用户数高达 亿人次，高居全球社交网络最受欢迎榜首。广交会在 年开始上线脸书，至今脸书境外专业粉丝已经超过 万人，影响力高居全球业界第一。研究通过脸书社交平台，以参与广交会话题讨论的账户为节点，以话题传播过程中任意用户间因关注或转发所形成的连接为关系，基于典型抽样，以广交会英文“”或“”为主题词，借助 进行数据爬取。深度采集境外采购商自 年 月至 年 月在脸书上的发贴内容、回复评论等相关数据。初始采集数据总计为 条，经后期数据过滤筛选、剔除重复及无效数据后，获得有效数据 条。表 访谈采购商重点问题问题目的您为什么前来参加广交会？了解采购商前往广交会的主要目的，为广交会形象量表开发做铺垫。您认为广交会形象是什么？如果让您对广交会形象进行联想，您会用哪些词语来描述它？您为什么认为这些词语可以代表它？了解采购商对广交会形象的认知，收集广交会形象各维度的信息，以及初始量表中关于广交会形象的测量题项。您觉得广交会在哪些方面做得好（不好），好（不好）在哪里？请您谈谈参加广交会的收获？从另一个方面进一步掌握采购商对广交会形象的理解，从而补充广交会形象量表相关信息。（二）资料编码首先，对收集到的资料进行开放式编码。借助质性分析软件 ，围绕此次研究的目的（提取大型商贸事件形象维度），不断对材料进行编码，将所提取的概念与已经形成的概念核对或重组，保持开放性，并贴近原始资料。在概念之间反复比对，直到不再出现新的类别或属性范畴，达到理论饱和。编码过程由 位研究人员共同完成，一位对资料进行初步整理，另外两位采用双盲方式进行校对，最后共同讨论编码的初始概念、范畴及主范畴，无异议后形成正式编码。最终建立了 个范畴，个初始概念（见表 ）。表 开放式编码示例范畴概念原始语句示例广交会故事广交会事迹 我身边的很多伙伴参加了广交会，他们向我讲了很多广交会的事迹，这促使我前来参加广交会广交会影响代际传承 我老了，其实已经退休了，我这次是带年轻人过来，希望他们能把来广交会传承下去广交会规模展会规模大 我去过世界很多展会，我觉得这里的规模明显比之前到过的展会都大关系纽带友谊纽带 这么多年的广交会生涯，给我带来了友谊，也带来了资源平台纽带贸易对接平台 我觉得交易会是一个高效的贸易对接平台，在这里连接你们增强情感看老朋友 我来了很多年了，有很多老朋友在这里，我是来看老朋友的产品多产品齐全 这里有各式各样的产品，是我去过的规模最大、产品最齐全的展会产品不新产品一样 产品是多，逛了好多参展商，产品他们提供的东西都一样，没什么差别产品新新颖产品 广交会里满是新颖的产品，真是令人印象深刻（续表）范畴概念原始语句示例产品价低产品价格低 广交会上的产品价格低，很多产品都低，甚至比在美国采购要低近一半产品质低做工粗糙 中国产品综合起来有竞争力，消费者反映很耐用，但做工粗糙产品质优质量一流 不仅价格有优势，近几年产品的质量也是一流的展会设施设备先进 会场内的设备很先进，展商展品查询系统一下子就能准确琮位展商位置和产品信息展馆规划与布局展馆功能 方便，展馆功能几乎满足我一切需求外部环境地铁排队 地铁人很多，要排队好久才能进站内部环境摊位设计 印象深刻的参展体验，摊位设计、摊位灯光都很合理展会服务住宿服务 广交会期间住宿不好找，希望广交会能够提供一些方便又实惠的住宿展会管理组织管理到位 这么大一个交易会，却能够组织管理得这么好，真是让人惊讶参展商商务水准参展商专业 参展商很专业，我想了解的产品和服务都能够提供解释，商业氛围很好参展商态度表现参展商礼貌 走到哪都会有参展商主动联系，很礼貌参展商信用情况报价不一 报价前后不一致，在交易会上一个价格，后面改了价展会商业氛围挖掘商机 无疑，来到广交会，挖掘到了很多商机，这在其他地方无法获得展会价值助力世界贸易 广交会为在疫情影响下脆弱的世界贸易作出了积极贡献 其次，进行主轴编码。将范畴之间的关系进行区分和精炼，通过识别范畴之间的内在关系，精炼出主范畴。初步得出大型商贸事件形象的 个对应范畴和 个主范畴，参考点数量总计为 个（见表 ）。因此，境外采购商对大型商贸事件认知形象各维度影响由大到小依次为：展示物品、关系联结、品牌影响、商业氛围与价值、展会管理与服务、展会环境和设施、参展商。表 主轴编码主范畴对应范畴概念参考点数量总计百分比品牌影响广交会故事广交会事迹、闻名已久、一直关注广交会影响采购必到、因会而来、代际传承 广交会规模展会规模大、最大交易会、展示面积大 关系联结关系纽带商务关系、互动关系、保持联系、友谊纽带 平台纽带贸易对接平台、合作共赢平台、拓展生意平台 增强情感看老朋友、朋友聚会、结识合作伙伴、五湖四海的朋友、结识朋友 展示物品产品多挑选产品、产品齐全、产品种类繁多、展品多样、展品丰富、眼花缭乱、琳琅满目、商品种类多、一站式采购、行业覆盖领域广 产品雷同产品没创新、产品一样、产品相似、创新不足 产品新新颖产品、最新产品、产品新动向、产品新设计感产品价低产品价格低、产品实惠、厂家利润低 产品质低产品质量低、产品质量不足、做工粗糙产品质优质量一流、物美价廉、性价比高 （续表）主范畴对应范畴概念参考点数量总计百分比展会环境和设施展会设施空调凉爽、引导牌、厕所、谈判桌椅、展位绿色环保、设备先进 展馆规划与布局展馆功能、展馆进出方便、布局不合理、空间布局、洽谈空间 外部环境地铁排队、步行时间长、周边配套、大型商务体、住宿费、环境很好、环境安全 内部环境摊位设计、摊位灯光 展会管理与服务展会服务住宿服务、物流服务、咨询服务、手机充电服务、人友好服务周到、餐饮服务、保洁服务、专属服务、人员服务专业、人员办事效率高、效率高、真实感强烈、线上展会方便、云逛展方便 展会管理停车场乱、没人指挥、控制人流、组织管理到位、现场秩序好、现场乱、进出畅通 参展商参展商商务水准参展商专业、参展商质量好、素质高、参展商用心、参展商报价不一、参展商业务水平 参展商态度表现参展商礼貌、参展商友善、参展商人好、参展商耐心 参展商信用情况报价不一、参展商可靠、参展商不诚信 商业氛围与价值展会商业氛围挖掘商机、商业信息、商业气息、商业机遇、商业精神 展会价值助力世界贸易、中外贸易有效对接、意义重大、产生灵感、生意受益匪浅、世界变得美好、实现发展、促进文化交流、看好中国制造、巨大生产能力、新技术、新动向、世界工厂地位、开眼看世界、大开眼界、感到惊叹、一扇窗口、拓展认知、打开思路、成就梦想 （三）测量题项设计在确定了大型商贸事件认知形象主范畴、范畴和概念的基础上，本研究进一步发展初始测量题项。首先，根据扎根理论中的采购商访谈和评价资料，回溯 个维度及 个初始概念的原始评论语句和具体表述，形成初始题项库，共 个题项。其次，基于前文的理论框架（见表 ），发现展会环境和设施、展会管理与服务隶属环境和服务维度，关系联结、参展商对应人际互动维度，展示物品、商业氛围与价值、品牌影响是商贸资源与品牌价值维度。在此基础上，系统梳理已有目的地认知形象的相关文献，提炼符合大型商贸事件认知形象主范畴的测量题项，从而对初始题项库进行修正。此外，为提升量表的内容效度，邀请 位事件方向研究人员对题项进行如下测评。第一，审核各个题项能否覆盖大型商贸事件认知形象的理论边界，将相应题项分配到与其含义匹配的各个维度之中；第二，设置题项与维度由 分到 分（完全匹配、匹配、一般、不匹配和完全不匹配）的匹配量值，考察各个测量题项代表受众感知的大型商贸事件认知形象各维度的程度，参考 和 的建议，保留匹配值不低于 的题项；第三，完善各个测量题项的措辞和表述，使其清晰、简洁和易懂。通 ，“：”，过与专家的反复讨论与修订，形成 个初始题项的初始量表。最后，基于中文初始量表，经过双向回译，获得英文初始量表（见表 ）。表 中英文初始量表中文题项英文题项 广交会的名气很大 广交会是来华采购必到之处 广交会吸引我前来中国 我希望以后还有机会参加广交会 广交会让我和合作伙伴建立起商务关系 广交会让我和合作伙伴建立起友谊 广交会让我和合作伙伴互利共赢 广交会展品规模大 广交会展品类别丰富多样 广交会上采购的产品物美价廉 广交会展品新颖有创意 广交会展台空间布局合理 广交会展馆规划设计合理 广交会展馆设施先进 广交会展馆功能齐全 广交会展馆环境舒适 广交会提供了多样化的服务（如餐饮、货运、翻译等）（，）广交会提供的服务周到体贴 广交会工作人员服务专业 广交会组织管理工作高效有序 广交会参展商专业 广交会参展商诚信可靠 广交会参展商综合素质高 广交会让我了解行业的前沿与动态 广交会充满着商机 广交会让我的生意受益匪浅 广交会促进世界贸易发展 广交会推动全球人文交流 为初步验证初始量表的维度构思及信度与效度，?用便利抽样及判断抽样的方法，于 年 月上旬，将问卷发放给会展专业或方向的本科生、硕博研究生，共获得 份问卷，去除 份随意填答问卷，有效问卷 份。被调查者反馈，量表题项没有歧义，能够准确理解所有题项的含义，再次验证了初始量表的内容效度。此外，对初始量表进行信度检验，结果显示，总体量表 系数为 ，说明量表的总体信度很高，量表具有很强的可靠性。四、量表检验（一）数据收集与整理根据上文定性研究成果，设计广交会形象认知调查问卷，问卷由广交会形象认知和个人基本信息两部分构成。由于新冠疫情影响，广交会主要以线上平台办展，因此，课题组通过付费方式获得“广交会境外采购商名录”。采用电子邮件方式邀请境外采购商填写问卷，共发送邮件 份，收到回复邮件 份，回邮率 ，经审核，去除无效问卷（如关键数据缺失、大量勾选同一题项等）份，获得有效问卷 份，有效回复率 。此外，付费委托全球智能专业调研平台采集境外采购商问卷，获得 份有效问卷。最终，共获得邮件回收与委托代收有效问卷共 份。问卷描述性分析结果如表 所示。表 问卷描述性分析统计变量类别频数百分比统计变量类别频数百分比来源国受教育程度美国 日本 俄罗斯 加拿大 澳大利亚 泰国 法国 新加坡 西班牙 印度 其他 高中及以下 大学 研究生及以上 性别年龄职务男性 女性 岁以下 岁 岁 岁 岁以上 高层管理 中层管理 基层管理 一般员工 其他 （二）探索性因子分析借助 进行探索性因子分析，结果显示，为 ，显著性统计值为 ，表明问卷适合开展因子分析。进一步?用主成份方法、基于特征根值大于 进行因子抽取，采用最大方差法进行因子旋转，得到个特征根大于的公因子，累计方差解释量为 。根据张文彤和董伟对测量题项的删除原则，删除在两个因子的负荷均大于 的“”题项，删除因子负荷低于 的“”题项和“”题项。再次进行探索性因子分析，为 ，显著性统计值为 ，个公因子的累计方差解释量为 。校正的项总体相关性及项已删除的 值均通过检验，各测量题项具有良好稳定性和内部一致性。将各因子命名为，因子 “品牌影响”、因子 “人际互动”、因子 “展示物品”、因子 “展会环境和设施”、因子 “展会管理与服务”、因子 “商业氛围与价值”（见表 ）。表 因子负荷因子题项因子负荷因子题项因子负荷因子题项因子负荷因子 因子 因子 因子 因子 因子 （三）验证性因子分析上述探索性因子分析初步获得大型商贸事件认知形象所包含的维度及对应测量题项，但仍需要张文彤、董伟：统计分析高级教程，北京：高等教育出版社，第 页。书书书进一步验证测量题项与假设模型的拟合性，如果测量题项与假设模型能够很好契合，表明量表具有良好的构念效度。因此，研究借助 对测量量表进行验证性因子分析，从而形成最终测量量表。利用结构方程模型对大型商贸事件认知形象六维度模型进行似合性检验，其验证性因子分析模型如图 所示。e1e9e8e7e6e5e4e3e2e10e19e18e17e16e15e14e13e12e1 1e20e25e24e23e22e21A1A8A22A21A7A6A5A3A2A18A17A16A15A14A13A12A11A10A9A27A26A25A24A20A19?0.830.830.810.450.460.700.690.690.730.790.630.820.590.500.650.710.690.740.730.710.670.850.800.680.580.620.510.790.490.870.280.670.820.600.440.630.530.700.460.66图 验证性因子分析模型拟合度评估：根据吴明隆的建议，对六因子模型的拟合度指标进行评估，除 和 值基本符合标准值外，模型余下指标值均符合拟合标准要求（见表 ），因此，六因子模型的构建合理。表 六因子模型主要拟合指标指数绝对适配度指数增值适配度指数简约适配度指数 标准 模型 信度检验：通过信度分析检验开发的量表是否能够稳定地、准确地测量受访者对大型商贸事件认知形象的感知，在验证性因子分析中，通常采用组合信度（）来考察量表的内部一致性与稳定性，其中，大于 为可接受门槛。本研究各潜变量的 值介于 至 之间，均超过了 的临界值。因此，包含 个测量题项的大型商贸事件认知形象六维度模型具有较好的内部一致性和稳定性。效度检验：通过收敛效度和区分效度两个指标来衡量。由于各测量题项在相应潜变量上的标准化因子载荷介于 到 之间，除 载荷 和 载荷 接近 外，其余题项标准化因子载荷均超过了标准值 ，且参数估计 值均达到了显著性水平，说明各测量项目具有较高的吴明隆：结构方程模型 的操作与应用，重庆：重庆大学出版社，第 页。效度检验：通过收敛效度和区分效度两个指标来衡量。由于各测量题项在相应潜变量上的标准化因子载荷介于 到 之间，除 载荷 和 载荷 接近 外，其余题项标准化因子载荷均超过了标准值 ，且参数估计 值均达到了显著性水平，说明各测量项目具有较高的质量。通常借助平均提取方差值（）来表征量表的收敛效度，其中，大于 为可接受、大于 为理想状态。本研究六个潜变量的 值介于 到 之间，说明模型在结构上具有较好的收敛效度。区分效度方面，用于测量受访者感知的大型商贸事件认知形象各维度之间的低相关性或显著差异性，其中，各潜变量 值的平方根高于各变量间的相关系数，且各变量间的相关系数低于 为可接受水平。本研究六个潜变量的相关系数介于 到 ，小于相应潜变量 值的平方根 到 ，表明这六个潜变量可以有效地衡量受访者感知的大型商贸事件认知形象。基于扎根理论分析与验证性因子分析的对比可知：一方面，模型构想与模型检验基本吻合，扎根理论构建的七维度模型中，关系联结与参展商两个维度，合并为验证性因子分析六维度模型中的人际互动，其余维度均一致。不难理解，大型商贸事件认知形象中的人际互动，是指参加广交会的境外采购商与参展商进行商务互动与交流，在此基础上建立起关系联结。另一方面，在模型构想阶段，围绕展示物品（展品规模、展品类别、展品价格和展品创新）、人际互动（参展商专业性、参展商可靠性和参展商综合素质）和品牌影响（展会故事、展会影响和展会名气）这三个维度进行编码的参考点数量多达 ，占比 ；在模型检验阶段，各维度相关分析结果显示，这三个维度之间的相关系数均在 以上，且累计方差解释量为 。两个阶段的研究结果表明，境外采购商感知到的展示物品、人际互动和品牌影响，对广交会认知形象的影响最大。五、结论和启示（一）研究结论事件形象是衡量主办地活力和发展潜力的重要标志，且影响主办地目的地形象和国家形象的塑造与提升。因此，打造独特、积极向上的事件形象备受事件主办地的重视。本研究基于境外采购商视角，以广交会为例，根据境外采购商的半结构访谈以及 爬取境外采购商的广交会评论文本，对大型商贸事件形象量表进行开发并检验。采用扎根理论方法发现，大型商贸事件认知形象由七个维度构成，七个维度对事件形象的影响由大到小依次为：展示物品、关系联结、品牌影响、商业氛围与价值、展会管理与服务、展会环境和设施、参展商。在此基础上，根据扎根理论中的原始资料，借鉴相关文献的已有量表，开发了用于测量上述维度、由 个题项构成的大型商贸事件形象量表。探索性因子分析及验证性因子分析显示，量表具有良好的信度和效度。本研究的发现，不仅对测量商贸事件形象的实证研究提供了理论指导，而且对商贸事件的营销和管理也具有较强的指导意义。（二）研究启示 理论启示首先，基于目的地形象理论，本研究提出了适用于分析大型商贸事件形象的理论框架，由环境和服务因素、人际互动因素、商贸资源与品牌价值因素三大范畴构成。结合后续构建的大型商贸事件认知形象七维度，发现展会环境和设施、展会管理与服务属于环境和服务范畴，关系联结、参展商对应人际互动范畴，展示物品、商业氛围与价值、品牌影响是商贸资源与品牌价值范畴。大型商贸事件形象理论框架的提出，不仅为本研究各个测量题项的生成提供了理论指导，且有助于深化对大型商贸事件形象的理解。其次，本研究开发的量表，是基于境外采购商视角，扩展了量表的适用群体。现有事件形象量表集中于测量体育赛事形象、节日与文化事件形象，鲜有文献测量大型商贸事件，仅有的文献只见 等和张宏梅等，均站在参展商视角。无疑，参展商的卖方视角立足于“主位”，境外采购商的买方视角立足于“客位”，两者对大型商贸事件形象的认知，并非同一性视角，而是一个互补性的视角，采购商视角下的大型商贸事件形象必然不同于参展商视角。为此，本研究从境外采购商“客位”出发，力图全面刻画采购商对大型商贸事件的认知，进而提炼出维度及开发出由具体测量题项组成的量表，该量表为后续大型商贸事件研究提供了量化、可操作的有效测量工具，对于后续研究具有重要的应用价值。最后，本研究开发的量表，通过拓展维度和精炼题项，提升了量表的准确性。现有事件形象量表主要是改编自品牌个性量表和旅游目的地形象量表，除了存在改编量表带来的效度问题外。以往量表较为重视事件的整体形象，如通过个别提问来测量事件形象以此代表对事件形象的认知，具体测量题项不够细致、过于笼统；重视测量事件形象的外在直观有形特征，如事件内容、环境与设施、服务、主题等，忽略了人们对事件形象认知的情感特征与心理感受。本研究提出的由关系联结和参展商构成的人际互动，立足于商贸事件的特点及采购商的需求，刻画采购商从关系、互动、情感等方面对事件的形象，丰富了测量事件形象的维度和题项。管理启示一是不断完善环境和服务。环境和服务是大型商贸事件形象中最基础、也是采购商最易感知到的要素。在环境和服务因素中，展会环境和设施是确保大型商贸事件能够正常举办的硬件系统，展会内外部各种环境要素的人性化安排，以及展会设施设备的合理配套，能够提高采购商的参展效率，使得采购商能够高效参加展会，这对于“惜时如金”的商贸展会采购商而言，显得尤其重要。展会管理与服务是确保大型商贸事件能够正常举办的软件系统，展会现场组织管理以及展会系列服务贯穿采购商参展的全过程，影响采购商对展会的整体体验。二是重视营造良好的人际互动。在人际互动因素中，关系联结成为采购商对展会形象认知的重要组成部分，这也是目的地形象理论所强调的“主客交往的互动”。尤其对于大型商贸事件而言，采 ，“”，张宏梅、刘珊珊、贾仪琳：贸易展览会认知形象量表开发：基于参展商的视角，旅游科学 年第 期。，“”，“”，“，”，“”，购商不仅将展会视为促进彼此商务贸易的平台纽带，同时展会也是增强彼此情感的关系纽带。此外，参展商是人际互动因素中最重要的角色，这是因为展会本质上是为采购商和参展商提供一个对接平台，参展商商务水准、态度表现和信用情况等方面均对采购商产生重要影响。三是提升商贸资源的质量、打造卓越的品牌竞争力。商贸资源与品牌价值因素中，展示物品是展会的有形资源，在七个维度中对展会形象的影响最大，这是由于采购商前往广交会的最主要目的是采购物品或者了解展示物品的信息，展示物品新颖程度、价格水平、质量水准等直接影响着采购商对展会形象。商业氛围与价值是展会的无形资源，广交会是综合性国际贸易盛会，也是中国重要的贸易促进平台，广交会本质属性无疑是商贸性质，展会商业氛围和价值直接影响整个展会的品质。品牌影响是展会的另一无形资源，每年全球举办不少大型商贸展会，品牌影响成为采购商选择广交会的重要推动力，展会名声、影响、规模等成为影响采购商参展决策的主要因素。责任编辑：郭洪 ：，“”，（），：，：，：；