同馨医药科技大厦定位报告.docx

同馨医药科技大厦定位报告

客户名称： 同馨医药科技大厦
品牌名称：同馨医药科技大厦
策划人：天使的情书
时间：2004-８-５

一． SWTO分析
1． 优势
A． 区位优势
地处与CBD百步之遥的商业街——解放大道中心地段，具较大升值潜力；交通便利，25条公交线路将本项目与三镇相连，项目南面京汉大道上的轻轨线建成通车后，将进一步完善项目所在区域的交通状况。
B． 周边配套优势
景观资源：中山公园；人民广场；桥口公园
生活配套：世贸购物中心；武汉购物广场；SOGO百货中心；蓝天购物中心；武商千禧龙超市；家乐福超市；中北超市（艳阳天酒店隔壁）。
金融、商务配套：中国建设银行；中国交通银行；中国银行；中国民生银行；中国信合；德恒证券有限责任公司；招商银行；中国农业银行；南方航空公司航空路票务中心；
医疗配套：同济医院；同济医科大学附属医院、协和医院；武汉蓝天医院；武汉长城医院；同济-美丽田园美容中心；香港富康美容、美体中心；环亚美容中心；湖北省医药总公司；隆泰大药房；神舟医药、器械中心；刘有余航空路大药房、同济明治制药厂及全国各大制药厂驻汉服务站（如：位于航空路的南京制药厂武汉患者服务站、北京同仁堂患者服务站；吉林敖东制药厂健康咨询中心）
休闲、娱乐配套：奥林娱乐园；嬉水乐园；武汉体育馆；蓝天歌剧院； 小蓝鲸；香溢大酒店；亚洲大酒店；君益宾馆；西陵宾馆；蓝天宾馆。
C． 企业优势
具备一定房地产开发经验及资金实力
D． 产品优势
1） 得房率高、公共区间少
2） 层高5米，可利用空间较大
3） 户型分割比较自由，适合不同性质的经营或办公需求
小结：本项目最明显优势在于周边配套，在这一点上做足文章，结合项目自身实际情况，最大程度发挥周边配套优势。
2． 劣势
A． 产品劣势
♦ 产品规划、产品设计上较为滞后。
本项目和周边写字楼相比，规模较小，仅有1.5万平方米。根据其规划设计，属于第二代办公产品。
♦ 产品功能及配套明显不足
楼道交通设计不合理；门对门的设计私密性不强；产品现有功能只局限于整体办公，不适合拆散销售。
B． 企业劣势
企业不具备写字楼项目开发的品牌
企业不具备经营和管理写字楼的经验
企业缺乏专业运作团队
小结：本项目必须先克服的门槛是——企业专业团队，然后对产品进行合理化修改
3． 挑战与机遇
在捕捉机遇之前，我们先对本项目竞争性写字楼项目作一个分析
竞争性项目分析
财富大厦
[项目概况]：
该项目位于解放大道西马路车站旁，由武汉市信德房地产开发有限公司开发，占地面积2730平方米，建筑面积2万平方米，高20层，纯写字楼。地上分A、B两区，A区20层，B区6层，地上1-2层为商业网点，一层层高4.8米，3层以上均为高级写字楼，层高3.25米。
[装饰建材标准]：
外墙
高级玻璃幕墙配铝塑复合板
窗
高级塑钢窗双层加厚中空比例
内墙
高级白乳胶漆
水
UPVC管、户外水表
空调
户式中央空调
电梯
三部高级电梯
电梯候梯厅
四星级装修标准，拼花大理石地面
空中花园
6楼设空中花园
智能化
数字光纤宽带网络到户，红外监控系统、防盗系统
消防系统
烟感器、消防栓、自动消防报警、自动喷淋系统、气体消防
[配套状况]：
设有健身房、多功能会议厅、娱乐厅、多功能商务中心、员工餐厅、娱乐厅、空中花园等。
[物业服务]
总台秘书服务，含接听电话、传真、代收、代订、代邮等
安全措施，红外线兼控，24小时保安。
[销售价格及销售状况]
销售价格：4300元/平方米-4800元/平方米之间。只售不租，可代租。
由于中国人寿保险公司订购了其中10层楼（8-18层），仅有60套单位写字楼投入销售，目前有16套尚未售出，消化率73%。
[户型面积及配比]
单位户型为52平方米-204.76平方米，但由于可以任意划分，最大面积可达到760平方米，户型分割比较自由，可按户来办理产权。
青青国际
[项目概况]
位于中山大道六渡桥段，总面积9万余m2。1-8层为超过5万m2的大型商场，9-27层（没有第14层）为商住两用的小面积公寓，共500余套。带有运动、休闲会所，并有地下车位2层共200多个。2004年5月交房。
[物业状况]
商住楼部分由A、B、C、D四个部分组合而成，每层28户，没有4号，并相应设有四部电梯
小面积公寓有三种基本户型，面积分别为36.19m2、44m2、44.72m2
交房时内部带有基本装修
1-8层为大型商场，便于购物，适应人们快节奏的生活
设有会所，配有乒乓球室、台球室、棋牌室、书吧、健身房、咖啡厅，给业主提供了一个休闲娱乐的场所
拥有地下车库，共2层200多个车位，满足业主的泊车需求
地处商业中心，周边的交通便利、商业氛围浓厚，且东南面可望江
[物业管理]
未定
[营销执行]
价格：均价3500元/m2
付款方式：一次性或八成三十年按揭
销售业绩：已售出30％左右，已预定约50％
广告诉求：守望城市轴线，坐享都市繁华
武汉广场写字楼
[项目概况]：
武汉广场位于武汉东西主干道中段，是集大型购物中心，高级写字楼、商务公寓为一体的大厦。楼高186米，占地1万余平方米，总面积为7.5万平方米，包括1-8层的购物中心，9层平台上矗立48层写字楼一栋，34层商务公寓楼二栋。地下二层停车场，有200多个车位。顶层设有直升飞机停机坪。
[装饰建材标准]：
大厦楼内主要的硬件设施均采用进口的优质高科技产品，高级蓝色玻璃外窗搭配高级涂料，暗红色面砖。内处装修大理石花岗岩石材。
9部部原装进口奥的斯高速电梯，美国YORK中央空调系统、美国SIMPLEX消防报警系统，美国CSI楼宇自控产品等。
[配套状况]：
配套依赖于周边可利用配套资源，如中山公园提供的娱乐休憩场所。
[物业服务]
租售、清洁、邮政、金融服务到客房送餐、商务咨询、导航旅游、代购飞机、车、船票、报纸及杂志等服务。
[销售价格及销售状况]
销售价格：4300元/平方米-4800元/平方米之间。
租价：30元/平方米.月
物业管理费：13元/平方米.月
销售价格（公寓）：3000元/平方米-3500元/平方米之间。
租价（公寓）：25元/平
租售情况较好，达到75%，公寓楼虽定位为住宅，但大部分仍为办公用途，租售达到80%。
[户型面积及配比]
单位户型为68平方米-1500平方米，户型分割比较自由。写字楼单户面积配比如下表所示：
建筑面积（平方米）
套数（套）
建筑面积（平方米）
套数（套）
113.04
136
87.43
136
68.04
136
183.49
136
109.14
68
218.95
68
126.28
68
186.50
34
219.09
34

小结一：无论是纯商务办公楼还是商住楼，投资客户都占有相当大的比例。
小结二：商务楼和商住楼价格悬殊较大，价格相差1500-3000元/平方米不等，物业管理费也相差10元/平方米.月左右。并且由于商住楼租售灵活，消化率普遍较高。
小结三：纯写字楼项目行业整体消化率较高。
小结四：解放大道沿线区域写字楼供应量不大，但由于紧邻未来武汉新世界CBD，因此，写字楼市场应该有相当的市场空间。目前，区域内已有新写字楼项目（时代天骄）在筹建之中。
机遇
A． 本项目虽不在CBD上，地段优势依然明显，其重要支撑来源于：1）地段属市中心A级路段；2）周边商务配套齐全（如：桥口美食街、亚洲大酒店）3）未来2年内该区域的经济发展，将推动本项目地段的进一步升值。
B． 综合本项目优、劣，在未完全竣工前对产品功能、风格适时加以修改，以项目周边市场空白为突破口。
二． 发展目标
1． 对产品
A． 产品集多功能为一体（办公区内应有休息功能、公共区间还可以提供户外活动的空间）
B． 通过对外立面、飘窗、入口等方面的修改来改变产品的风格
C． 产品商务配套尽量齐全（写字楼内配营养食堂、多功能会所、大楼医务室、健身中心、旅行社咨询点、票务中心、大型商业信息咨询中心等）
D． 加入产品附加值来提高产品价值（产品中含菜单式自选全套办公家具、品牌户式中央空调、三线合一）
2． 对企业
目标应放长远，不要只局限于卖楼，要把本项目当产业来经营。
3． 对大众
A． 提出办公新理念（办公新主张——工作+休息=更有效率的工作）
B． 提供全市一流商务配套
C． 提供管家式酒店服务
D． 提出全新投资理念（10美元拥有黄金地段写字楼、旺铺一平米的租赁权，800美元享有一平米的经营权）
三． 总体开发思路
1． 开发策略
A． 根据市场需求最大限度更改产品
B． 卖创业平台与服务
C． 低调竞争策略（避实击虚、出奇制胜）
2． 关于项目定位的思考
A． 考虑项目所在地周边有两大著名权威医院——同济医院、协和医院以及与医院关系密切的医药公司。本项目可将一部分目标市场群定位于医药行业的中、小企业或全国各制药驻汉分公司。据对周边市场进行的调查发现，本项目对面的同济医院周边，聚集着大量大大小小的医药公司及药品代理商。医药公司大多在武汉广场、世贸大厦的写字楼里办公，医药代理商一般在同济医院、协和医院附近门面办公。
B． 抓住药品代理商的心理是关键。一般来说，药品代理商经营的药品属OTC（非处方药）为让消费者认同他们的产品有一定功能性，选择在医院附近办公可以提高消费者对他们产品的信任度。
C． 本项目1-3层招商，使其成为全市首创集医药、医疗器械销售；健康咨询；科技新药展示（如：防非典新药、肝病新药等）；学术交流等为一体的超大型卖场，卖场命名为“同济堂”，以此引爆市场。此结点在实地考察中得到验证：同济医院往中山公园方向500米处有一医药超市，生意火暴，（原因靠近同济医院）
D． 另一部分目标群定位于个人投资者。这一部分人群靠本项目推出的新型投资理念来吸引。
E． 项目功能定位中导入最佳工作环境理念。最符合人体健康的科学工作方式是：工作+休息=更有效率的工作。为了给本项目每一位业主提供这样的工作环境我们在写字间产品原有的功能上加入了休息、娱乐的功能。在销售中我们还免费送户式中央空调、全套办公家具具体做法是在5米的空间隔成上下两层。下层为办公区，层高2.8米；上层为休息区层高2.2米，一半用来走户式中央空调管线，一半用来做休息区。
F． 产品配套服务方面我们还要做到区别与其他项目。会所要有特点，除健身、娱乐、休闲功能外，还应设置一些武汉市写字楼没有的经营项目（如击剑俱乐部、雪茄吧、剑道馆、聚贤茶社等）
3． 项目定位
A． 标市场定位：分为投资市场和创业市场。
投资市场：分为个人写字间投资和集团经营投资（1~3层）
创业市场：第一目标群（医药行业中小型企业）
第二目标群（其他行业中小型企业）
B． 功能定位：集办公、休闲娱乐、健身、健康咨询、学术交流为一体的综合性写字楼
C． 产品定位
主要以80-110平米/户的户型单位为主（7-15层设置此类户型隔断）；建议以70-80平米/户的小户型为次（4-6层，16-17层设置此类户型隔断），业主可根据自身实力和需要灵活选择。
D． 价格定位
定价策略：为拉升产品价位，在定价策略上将产品与附加产品（菜单式自选全套办公家具、品牌户式中央空调、三线合一）合二为一，采取高开高走原则
具体定价：4800元/平米（拉升价位8800元/平米）
4． 主题概念
A． 主题概念的确定
——最佳工作环境理念（工作+休息=更有效率的工作）
——酒店式管家服务
——全新投资理念
B． 案名：康馨医药科技大厦
四． 项目规划设计修改建议
1． 总体布局
A． 商务区与住宅区分开，分别设两个大门出入
B． 每层写字间楼道南移，办公区同一在北面
C． 楼体外立面
外立面设计增强其现代感，突出项目商务功能属性，立面大气。
正面：一楼采用进口花岗岩石墙面，二楼以上采用局部玻璃帷幕造型气势磅礴光芒耀眼。
侧面：贴高级方格砖（10cm*10cm）。并设置大楼夜间照明设备，由管理中心监控，外观新颖高雅。
2． 景观布局
3． 管网综合规划建议
五． 配套与服务建议
1． 配套建议
A．商业配套（大楼建24小时便利店）
B．健康配套（设医务室，并定期免费为业主体检）
C．运动、休闲配套（乒乓球、台球、网吧、健身房、游泳池、桑拿、影音视听吧、雪茄吧、击剑馆、剑道馆等）
D．物业管理（智能化物业、管家式服务）
E．多功能会所（集娱乐、休闲、商务咨询为一体）
2． 服务建议
A．购物服务
B．成人再教育服务
C．交通（配班车，上面印字“康馨大厦职工班车”）、旅游服务
D．商务服务